App Annie – principale piattaforma di analisi e dati mobile – ha pubblicato il suo report annuale, fornendo una panoramica dell’impatto espansivo dei prodotti mobile in tutto il mondo.
Overview generale
Nel complesso il settore mobile è cresciuto molto più velocemente del previsto: gli utenti stanno trasferendo sempre più i loro bisogni sul mondo mobile, e questo ha contribuito a far salire la richiesta per nuove app, o giochi, del 7% in più nel 2020. Ad aumentare, è stato anche il numero di app scaricate, per un totale di 218 miliardi di nuovi download.
Altro dato interessante, è vedere come i finanziamenti dedicati al mobile siano cambiati nel corso degli anni. Dal 2016 al 2020, infatti, questi sono più che raddoppiati rispetto ai cinque anni precedenti, registrando un 27% in più di crescita con $73 miliardi investiti in aziende mobile.
Come ha influito il COVID-19 sul settore mobile
Il COVID-19 ha sicuramente avuto un grande impatto su molti degli aspetti considerati dal report: i periodi di lockdown hanno portato gli utenti a spendere in media più di 4 ore e 10 minuti al giorno su dispositivi mobile. Ciò equivale ad un aumento del 20% rispetto al 2019, superando inoltre anche il tempo medio trascorso a guardare la televisione.
Altro dato importante riguarda l’utilizzo delle applicazioni aziendali, cresciuto del 275% nel 4° trimestre del 2020. Costrette a reinventarsi, molte aziende hanno sfruttato le applicazioni mobile per offrire opzioni di collaborazione flessibili e a distanza. Un chiaro ed enorme aumento dell’utilizzo di business app è stato registrato nel secondo trimestre del 2020, nonché prima ondata del COVID-19, continuando poi a rimanere elevato fino alla fine dell’anno.
M-Commerce
Anche l’ambito dell’ M-Commerce ha registrato nel 2020 una grande crescita – accelerata dalla pandemia – portando avanti quello che ci si aspettava fosse un cambiamento più graduale nelle abitudini di consumo; sempre più persone si stanno abituando ad acquistare online e difficilmente riusciranno a tornare alle loro abitudini pre-COVID, anche quando sarà di nuovo possibile.
Mobile Ad Placements
A subire una crescita, a livello globale, è stato anche l’utilizzo di annunci pubblicitari su mobile. Nel 2020, infatti, il mobile ha rafforzato il settore pubblicitario, arrivando a investire $240 miliardi nel 2020, raggiungendo, nel 2021, circa $290 miliardi.
In generale, l’utilizzo di annunci interstitial ha visto il più grande aumento (probabilmente dovuto ai tagli al budget di marketing indotti dal COVID-19), andando a sostituire gli annunci in formato video. Questi ultimi, pur avendo registrato una crescita, sono passati in secondo piano in tutti i mercati analizzati, ad eccezione di Australia e Canada – dove il formato video per gli ads rimane il più usato.
Social Media più usati: TikTok vs Facebook
Per quanto riguarda le applicazioni per i social media, i dati di App Annie sottolineano ancora una volta la crescita vertiginosa di TikTok.
Stando ai dati, il tempo che in media – al mese – trascorrono gli utenti su TikTok, è cresciuto più velocemente rispetto ad altre app analizzate – come ad esempio Facebook -, arrivando al 70% e 80% in più negli Stati Uniti e Regno Unito.
Che il successo di quest’ultima sia innegabile, lo dimostra anche il numero crescente di brand che decidono di investire in campagne di pubblicità su TikTok. Nonostante questo, Facebook rimane ancora nella top 5 in termini di app più utilizzate, considerando l’insieme delle app acquisite dall’azienda (Messenger, Instagram e Whatsapp).
In conclusione, si può dire con certezza che, quelle del settore mobile, sono delle prospettive più che buone; a prescindere dal COVID-19 – che ne ha solo accelerato il processo – il mondo mobile rimane comunque uno dei mercati che negli ultimi anni ha subito, e continua a subire, una grande crescita. Detto ciò, le applicazioni mobile rappresentano ormai un fattore essenziale ed utile ad ogni tipo di business, e svilupparne una può davvero portare a grandi vantaggi per la propria attività (Leggi anche: I 6 Vantaggi che un’App Mobile può portare al tuo Business).
PER UN’ANALISI PIU DETTAGLIATA, TROVI IL REPORT COMPLETO DI APP ANNIE A QUESTO LINK
Il successo di un’app mobile non è mai immediato: si tratta di un percorso per il quale occorre tempo e sicuramente molto lavoro. Bisogna comprenderne a pieno i vari processi, misurare i risultati e analizzare l’efficacia delle azioni di marketing svolte.
Di quali siano i KPI più critici e le metriche da tracciare per arrivare al successo: queste le tematiche che affronteremo nell’articolo.
ASO: obiettivi e KPI
Per ogni applicazione vi sono diversi obiettivi a seconda delle fasi del prodotto. Si potrebbe infatti mirare alla crescita organica o all’aumento del tasso di conversione, all’incremento degli install e alla riduzione dei costi di acquisizione, così come al raggiungimento di certi livelli di intrattenimento o al miglioramento dei Daily/Monthly Active Users (DAU, MAU).
In generale, quello dell’App Store Optimization, è un processo che aiuta – nel lungo termine – ad ottenere e mantenere una costante crescita organica dell’app. Qui di seguito i principali obiettivi delle strategie di marketing e i relativi KPI, o metriche, necessari alla loro misurazione e ottimizzazione.
1° Obiettivo: visibilità negli Store
Tra gli obiettivi principali dell’App Store Optimization, il miglioramento della visibilità delle app mobile e dei giochi negli Store, è uno step essenziale per l’ottenimento di un numero più elevato di installazioni organiche. Svolgere attività di marketing relative alla visibilità, permette infatti di aumentare la “discoverability” dell’app in Search, Top Charts e Featured.
I KPI associati a questa fase possono essere misurati con qualsiasi tool di ASO:
Keywords rankings: posizione raggiunta nei risultati di ricerca per le keyword e combinazioni di keyword di riferimento;
Top Charts rankings: posizione nelle Top Chart;
Category rankings: posizione di un’app, o gioco, all’interno della loro categoria;
Similar/Related apps: poiché il traffico di applicazioni simili è importante, bisogna tenere a mente quali e quante app si ricollegano alla nostra;
Featured: quando l’app compare nella pagina principale degli Store. Questo KPI può essere monitorato, ad esempio, con AppAnnie.
Il tracciamento giornaliero e mensile dell’evoluzione delle metriche sopracitate, e il confronto delle classifiche con i prodotti dei competitor, sono fattori alla base dell’ottimizzazione dell’App Store.
2° Obiettivo: Tasso di conversione della pagina di prodotto
Il secondo importante obiettivo, dopo la visibilità, è il potenziamento del tasso di conversione in termini di installazioni.
Quando un utente scopre un’app, è fondamentale che questa dia un’ottima prima impressione. Affinché questo accada, bisogna tener conto di:
On-metadata: Nome dell’app (titolo), descrizione, icona, creatività;
Off-metadata: Download, recensioni e rating.
I KPI relativi a questa fase sono:
Click-through rate (CTR):rapporto tra il numero di click e di impression/visualizzazioni (una grande influenza a tal proposito è data dal nome, dall’icona dell’app e dagli screenshot);
Conversion rate to install (CR): percentuale di visitatori della pagina del tuo prodotto, che hanno scaricato la tua applicazione.
CTR e CR sono entrambi parti essenziali del funnel di conversione dello Store Listing: attraverso la loro ottimizzazione, ci si può infatti assicurare l’interesse della maggior parte di quegli utenti che in qualche modo hanno trovato la nostra app sullo Store, aumentando la possibilità di download.
3° Obiettivo: Mobile Growth
Si potrebbe pensare che il principale fattore di crescita per ASO sia legato al numero e alla frequenza delle installazioni, eppure non è così o, almeno, non lo è in parte.
Con una conoscenza approfondita delle fonti di installazioni organiche e non, è possibile individuare un altro KPI essenziale per le app mobile: l’organic uplift – o organic multiplier -, ossia una metrica che fa riferimento ad un naturale incremento del traffico organico, dovuto da azioni di marketing a pagamento. Le installazioni acquistate aiuteranno la tua app a salire di posizione in Search e Top Charts – il che, di conseguenza, contribuirà a conferirle più visibilità, attirando un maggior numero di utenti organici.
L’Organic Uplift è dato dal rapporto tra la percentuale di installazioni organiche e non organiche. Più alto è il valore dell’organic uplift, minore sarà quello dell’eCPI.
Un’altra metrica importante per l’analisi della crescita, è il numero di utenti attivi. In questo caso, i KPI principali, sono i MAU (Monthly Active Users) e i DAU (Daily Active Users).
Inoltre, per poter analizzare correttamente e migliorare le metriche di conversione, è consigliabile condurre degli esperimenti di A/B testing per gli elementi dello Store Listing che si vogliono modificare. Tali cambiamenti devono essere apportati separatamente, mai tutti insieme, di modo da poter identificare chiaramente quale di questi abbia portato a miglioramenti nella conversione.
Vale a dire che, più recensioni e valutazioni si hanno, maggiore sarà il loro impatto sul ranking e sulla visibilità di un’app.
5° Obiettivo: Monetizzazione
L’Ultimo, ma non meno rilevante obiettivo per gli sviluppatori mobile, è la monetizzazione dei loro prodotti. Per misurare le entrate, vengono utilizzati diversi KPI:
Average Revenue per User (ARPU): fatturato totale diviso per il numero di utenti;
Lifetime Value (LTV): una previsione dell’utile netto per un determinato utente;
Revenue: importo totale del reddito generato.
Per una monetizzazione efficace di un’app mobile, la qualità degli utenti conta più della quantità delle installazioni. L’utente che paga di più, e più a lungo, diventa di conseguenza più “valido” rispetto ad un utente che abbandona l’app poco dopo la sua prima sessione.
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Ne vuoi sapere di più sull’App Store Optimization e su come attirare più utenti organici alla tua app mobile? Scrivici a info@mobile-marketing.it.
Per la sezione Startup nel Mobile, dedicata alle startup italiane che lavorano nel settore mobile, abbiamo parlato con Salvatore Lanzillotta, Co-Founder e CEO di Airly: l’app che mira a connettere traveler, che viaggiano con lo stesso aereo o verso la stessa destinazione.
Ciao Salvatore, racconteresti in breve chi sei e cos’è Airly?
Airly è un’app che ha come obiettivo quello di connettere flight mates, ovvero quegli utenti che viaggiano con lo stesso identico volo e/o verso la stessa destinazione – voli diversi che atterrano lo stesso giorno, nello stesso aeroporto – offrendo loro una maniera facile e diretta di interagire, scambiarsi consigli e raccomandazioni e, perché no, anche incontrarsi per condividere esperienze di viaggio.
Per quanto riguarda me, sono di origine pugliese, cresciuto a Matera e, dopo 18 anni a Roma, trasferito all’estero – Berlino per la precisione – dove vivo da ormai quasi 6 anni. Da oltre 10 lavoro nel marketing & sales/business development online con esperienze varie maturare in vertical anche molto diversi tra loro. Dar vita ad idee e “costruire” prodotti digitali, come Airly appunto, è però da sempre una delle mie passioni.
Com’è nata questa idea imprenditoriale, e in che modo va a colmare il gap ad oggi esistente nel travel business?
Airly è il frutto di anni di continui viaggi. Più precisamente, negli ultimi 3 anni, mi è capitato di viaggiare spesso da solo, un po’ in tutto il mondo, e molto frequentemente sia per lavoro che per piacere. E proprio una sera, atterrando, guarda caso, a Roma, in ritardo per una cena, ho pensato tra me e me che sarebbe stato utile entrare in contatto con altri viaggiatori, che come me erano appena atterrati. In questo modo avremmo potuto prendere un taxi insieme e condividerne le spese, dato che una corsa aeroporto – Roma centro ha costi abbastanza alti. Qui il gap: sul mercato, infatti, non esiste ancora uno strumento immediato – come ad esempio una mobile app – che possa connettere un utente, in maniera rapida e facile, con altri viaggiatori che condividono lo stesso percorso, lo stesso itinerario aereo o la stessa route.
L’idea si è fatta largo nella mia testa sviluppandosi pian piano, ma in maniera insistente, fino poi a condividerla con un paio di amici più stretti, tra cui Leo, che, in maniera entusiasta, si è unito poi al progetto.
Prima del lancio di Airly, come vi siete mossi per le ricerche di mercato?
Innanzitutto, prima ancora di metterci al lavoro per costruire il prodotto, abbiamo cercato l’esistenza eventuale di prodotti identici, o simili, andando a ricercare cosa fosse stato tentato anche in passato. Poi, prima del lancio sugli stores, abbiamo condotto una survey tra diversi utenti in tutto il mondo, rigorosamente non amici, per approfondire il product-market fit di Airly.
Da un punto di vista marketing, dove avete focalizzato i vostri sforzi quando avete lanciato l’app?
Social media, per l’esattezza Facebook e Instagram. In primis siamo entrati in contatto con diversi gruppi Facebook per viaggiatori, vere e proprie miniere di utenti in pieno target Airly. Senza un investimento economico ed un piano ben preciso, non è però facile ed immediato catturarne l’attenzione senza essere etichettati come classico spam. Bisogna stare alle regole del gioco e attuare una strategia ben precisa di medio-lungo termine. In realtà, pochissimo tempo dopo il lancio, la prima ondata del covid-19 è arrivata in Europa con tutto quello che ne è conseguito, per cui abbiamo effettuato dei test di acquisizione, comprando traffico su entrambe le piattaforme ad Agosto 2020, in concomitanza dell’allentamento delle restrizioni anti-covid e del picco di viaggi della scorsa stagione estiva.
Essendo Airly un’app legata al travel business, il covid-19 deve aver influito molto sui vostri piani di espansione. Come sta cambiando il vostro approccio di conseguenza?
Assolutamente! Devo dire che la pandemia ha avuto un tempismo perfetto: come detto sopra, nel momento in cui abbiamo lanciato Airly su entrambi gli Store (App Store e Google Play Store), è arrivata la prima ondata del covid-19. Un ostacolo che nessuno di noi poteva prevedere. Certo, di idee per modificare l’approccio non ne mancano, ma è anche vero che fare pivoting adesso, vorrebbe dire anche modificare sostanzialmente un prodotto che ancora non ha avuto modo di confrontarsi davvero con il mercato. Sicuramente possiamo utilizzare altri angoli per presentarci e per acquisire utenti, ma, in definitiva, crediamo fortemente che il travel, e nel caso specifico, il viaggio aereo, farà il suo ritorno importante sulla scena. Negli ultimi anni, noi utenti ci siamo abituati a viaggiare sempre più spesso low cost. Probabilmente ci vorrà ancora del tempo per ritornare ai volumi di traffico pre pandemia: cambieranno alcune regole di ingaggio per volare, ma la passione ed il bisogno di viaggiare rimangono sempre gli stessi, se non più forti. Oltretutto, coprire distanze oltre i 1000km con mezzi alternativi all’aereo, seppur possibile ed intrigante, non è il massimo della comodità. Specialmente se si considera quanto valore abbia acquisito il tempo al giorno d’oggi: quest’ultimo è ormai il bene più prezioso, ancor più del denaro. Per cui, avere sola la possibilità di coprire lunghe distanza di viaggio senza volare, è un vero e proprio lusso che in pochi possono permettersi. Alla luce di quanto sta succedendo a causa del covid-19, anzi, uno strumento come Airly potrebbe ancora di più aiutare a rimanere fortemente e “verticalmente” connessi, ma allo stesso tempo distanti, nel pieno del rispetto dei protocolli sanitari.
Investite al momento in acquisizione utenti a pagamento? Se si, quali sono i principali canali di acquisizione? Se no, vi muovete da un punto di vista organico?
In questo preciso momento no, aspettiamo che le acque si calmino un po’ e che si ritorni a volare con maggiore frequenza e continuità per riprendere acquisizione. Gli ultimi veri test in merito (Facebook Ads e Instagram Ads) risalgono all’estate scorsa, quando, complici i bassi numeri covid e la stagione turistica, c’è stata una parvenza di ritorno alla normalità. Da un punto di vista organico, invece, ancora non ci siamo mossi.
Quali consigli daresti, in termini di attività di acquisizione utenti, a tutti gli imprenditori che stanno pensando di lanciare un servizio, più o meno specifico, legato al settore mobile?
In generale, non credo in ricette magiche pre-confezionate e in un approccio one-size-fits-all. L’unico consiglio che mi sento di dare è: analizzare per bene il proprio prodotto/servizio e identificare esattamente la propria target audience (buyer persona) ed i suoi bisogni, in modo poi da capire dove e come approcciarla, per poi portarla onboard. Con riferimento al traffico organico, contenuto, word of mouth e social media, penso siano i canali in generale più interessanti. Sono sempre un po scettico su SEM, visti gli alti costi – anche di ingresso – per realtà start-up spesso boot-strapped come Airly o comunque senza grossi finanziamenti alle spalle.
Quali sono le prospettive per Airly nel 2021?
Al momento stiamo mettendo mani sul prodotto per farne alcune modifiche, così da farci trovare pronti per quando si tornerà a viaggiare. A darci un grosso aiuto, ora c’è anche Rafael Leão, developer brasiliano, residente anche lui qui a Berlino, che si occupa più da vicino di tutta la parte strettamente tech. L’obiettivo è quello di migliorare Airly e acquisire utenti, concentrandoci in primis su rotte e mercati specifici, per trovare la prima traction che potrebbe poi aprire porte interessanti.
Lo scontro tra i titani del mobile continua e non se ne vede una fine all’orizzonte. Non a caso, già ad Agosto avevo annunciato di come il “terremoto iOS 14” avrebbe giocato un ruolo fondamentale nella definizione delle strategie di marketing mobile per milioni di inserzionisti in tutto il mondo.
Nei mesi scorsi, Apple ha continuato imperterrita per la sua strada, giustificando (se così si può dire) la propria scelta in difesa della privacy dei propri utenti. A inizio Ottobre, dopo un paio di mesi d’incertezze dal primo annuncio, il colosso di Cupertino aveva finalmente rilasciato la documentazione di come il nuovo framework, l’App Tracking Transparency (ATT), avrebbe approcciato il tracciamento delle attività marketing. Il documento, però, invece di dare sicurezza ai professionisti nel marketing digitale, aveva creato ancor più confusione.
In questa infografica, raccoglievo i cambiamenti principali, ma soprattutto le limitazioni più importanti del nuovo sistema di tracciamento sviluppato da Apple.
Facebook, dopo l’annuncio di abbandonare gli IDFA per il tracciamento dei dispositivi iOS, è rimasto in silenzio per un po’ di tempo. Durato fino al più recente attacco pubblico, in difesa di un Internet libero e a supporto dei piccoli e medi imprenditori.
Il colosso Social, questa volta, non ha usato mezzi termini con la propria campagna PR, sia digitale che offline, andando diretti al punto. Il nuovo cambiamento di Apple recherà dei danni incredibili (ma quantificabili a loro dire) a tutte quelle piccole/medie aziende che utilizzano Facebook per raggiungere la propria audience, grazie anche alle capacità di personalizzazione degli ads. La piattaforma social parla addirittura di una perdita fino al 60% per ogni dollaro speso.
La saga però non finisce qui. Infatti, lo stesso giorno, Facebook pubblica sul proprio blog un aggiornamento su come prepararsi al meglio a questo imminente cambiamento e, soprattutto, con l’intento di limitarne i danni per i propri inserzionisti.
1. Facebook mostrerà il messaggio dell’ATT ai propri utenti
Questo è un cambiamento alquanto drastico dalla presa di posizione di Agosto, quando, per l’appunto, Facebook annunciava al mondo pubblicitario che non avrebbe utilizzato l’ATT per i propri utenti iOS, quindi rifiutando il tracciamento tramite IDFA.
È difficile capire quali siano state le ragioni che abbiano portato a questo cambiamento di direzione. Nonostante ciò, si può dedurre che questa decisione sia dovuta dal fatto che, anche non mostrando il messaggio dell’ATT, Facebook dovrà comunque attenersi alle linee guida di Apple sulla privacy. Il che vale a dire limitare eventuali e alternativi metodi di tracciamento degli utenti.
2. Le campagne app-to-web avranno le stesse limitazioni di privacy di quelle app-to-app
A causa del cambiamento sopra citato da parte di Facebook, la piattaforma Social inizierà a processare i pixel degli eventi di conversione per le campagne app-to-web, cioè dall’app mobile di FB a un sito web sponsorizzato, nello stesso modo in cui tratterà le campagne app-to-app.
Questo è un punto molto importante da non sottovalutare, poiché Facebook sembra voler rendere uniforme il tracciamento utenti anche sul web, rispettando le regole imposte da Apple. In realtà, è anche un’ammissione del fatto che le campagne app-to-web non sono una soluzione fattibile ai problemi di tracciamento, come inizialmente si pensava.
Nelle linee guida, Facebook spiega che:
Introdurrà la cosiddetta Misurazione unificata degli eventi o “Aggregated Events Measurement”. Al momento non è chiaro cosa questo significhi nello specifico. Alcuni pensano sia una versione analoga allo SKAdNetwork per il web, dove gli eventi sono contati solo a livello campagna.
Le campagne web avranno come limite 8 punti di conversione per dominio (ad es. “Aggiungi al carrello” o “Acquisto”). Questo è molto simile al limite di 64 eventi per le campagne di app marketing, ma molto più restrittivo. Come per lo SKAdNetwork, questi eventi saranno considerati su uno spettro di priorità, e solo l’evento con priorità più alta attivato dalle attività dell’utente sarà attribuito alla campagna. In pratica, se un utente attiva 3 degli 8 eventi di conversioni, solo quello con priorità più alta sarà attribuito alla campagna, mentre gli altri 2 non saranno considerati. È importante ricordarsi che tutti gli ad set ottimizzati per eventi che sono al di fuori di questi 8 eventi principali, saranno messi in pausa automaticamente.
3. L’ottimizzazione per Valore (VO) sarà ancora disponibile
Nel caso in cui un inserzionista abbia già utilizzato in passato l’ottimizzazione per Valore di Facebook, non dovrà di conseguenza preoccuparsi dell’aggiornamento: sarà Facebook ad occuparsene. L’unica cosa da tenere a mente, è che, per le campagne VO per il web, si avranno a disposizione 4 eventi di ottimizzazione, anziché 8.
4. Misurazione delle campagne e reporting
Le seguenti finestre di attribuzione a 28-giorni click-through, 28-giorni view-through, e 7-giorni view-through non saranno più supportate. I dati storici però saranno disponibili tramite l’Ads Insights API. Facebook svilupperà nelle prossime settimane, o mesi, nuovi modelli statistici per alcune nuove finestre di attribuzione, al fine di far fronte alla limitata visibilità di dati per gli utenti con iOS 14.
Ad oggi, non è ancora chiaro quando questi nuovi modelli saranno disponibili per gli inserzionisti e come funzioneranno.
Dal punto di vista dell’inserzionista, Facebook consiglia di iniziare a utilizzare la funzione per confrontare i risultati con le varie finestre di attribuzione, così da capire l’impatto che questi cambiamenti avranno sulle campagne di acquisizione e com’è possibile modificare i report una volta implementati.
Nel momento in cui questi cambi saranno messi in atto, il setup di default con 7-giorni click-through sarà automaticamente assegnato alle campagne di app install per i dispositivi con iOS 14.
5. Limitazioni nella creazione di inserzioni pubblicitarie
Gli inserzionisti potranno utilizzare lo stesso account pubblicitario per raggiungere gli utenti con iOS 14 e promuovere le proprie app. Detto ciò, ci sarà la necessità di creare campagne separate per iOS 14, a causa delle limitazioni di reporting dell’API dello SKAdNetwork.
Qui di seguito alcune delle limitazioni specificate da Facebook:
Si potrà collegare solo un’app ad un account pubblicitario, ma si potrà utilizzare lo stesso account pubblicitario per promuovere più app.
Ogni app potrà avere associata solo 9 campagne che targettizzano iOS 14. Ognuna di queste campagne avrà come limitazione 5 ad set per tipo di ottimizzazione. Questo significa che non si potrà variare la scelta di ottimizzazione per ad set che fanno parte della stessa campagna.
L’unica modalità di compravendita disponibile per iOS 14 sarà ad asta (auction), mentre Frequenza e Reach non saranno più disponibili.
Una volta che la campagna sarà attivata, non si potrà attivare o disattivare la funzione che targettizza iOS 14, infatti si potrà solo cancellare del tutto la campagna, nel caso si voglia modificare la targettizzazione.
6. Facebook si impegna a lavorare insieme ai sistemi di tracciamento (o MMP)
Nell’annuncio pubblicato sul proprio sito, la piattaforma Social ha infine confermato che lavorerà a stretto contatto con i vari MMP presenti sul mercato. La collaborazione avrà il fine di minimizzare i problemi di tracciamento per gli inserzionisti causati dal nuovo framework SKAdNetwork per la parte concernente il valore della conversione. Ad oggi non è ancora chiaro come risolveranno il problema di tracciamento e misurazione su più piattaforme pubblicitarie, ma l’annuncio non sembra far sorgere dubbi sul fatto che siano arrivati a una conclusione a tal riguardo.
Ancora una volta, come altri aggiornamenti dati in relazione a iOS 14, siamo qui in prima linea a collezionare e analizzare quello che succede nel mercato mobile. Comprendere che impatto avranno questi cambiamenti per gli inserzionisti, che fanno dell’acquisizione a pagamento uno dei canali principali di crescita per la propria applicazione mobile, è per noi fondamentale.
Gli indicatori chiave di prestazione (ICP), in inglese key performance indicator (KPI), fanno riferimento ad un insieme di misure quantificabili, che un’azienda utilizza per la valutazione e il monitoraggio delle proprie prestazioni nel tempo. Utili a dimostrare l’efficacia nel raggiungimento degli obiettivi, i KPI possono essere adoperati anche in quanto strumento per il miglioramento della pianificazione delle attività di marketing.
Caratteristiche dei KPI
Sebbene esistano diverse tipologie di KPI, ognuna di queste deve necessariamente soddisfare i seguenti requisiti:
Quantificabilità: in quanto valori misurabili in termini matematici, i KPI devono poter essere espressi in forma numerica;
Continuatività: devono essere misurati con periodicità opportuna;
Rilevanza: devono poter aiutare nelle decisioni di investimento;
Significatività: devono essere utili nella constatazione di progressi, o regressi, di un’azienda.
Come individuare i KPI per le proprie campagne mobile?
Per quanto concerne l’identificazione dei KPI, il modo migliore di procedere, è considerare, come punto di partenza, la definizione degli obiettivi e la modalità di raggiungimento degli stessi. Una volta sviluppata questa attività di ricerca, si otterrà una comprensione più completa circa i processi aziendali da misurare e la condivisione di tali informazioni.
Dal momento che i KPI variano in funzione degli obiettivi, è bene capire fin da subito a cosa si vuole improntare la propria campagna pubblicitaria o le proprie attività di marketing. Tendenzialmente gli obiettivi sono:
Branding/Awareness: attività mirate a far conoscere il proprio brand, prodotto o servizio;
Performance: legato alla misurabilità delle azioni compiute dagli utenti.
I KPI nel Mobile Marketing
Tra le principali metriche di misurazione delle prestazioni, vi sono quelle riguardanti il contributo generato − ad esempio il Return on Advertising Spend (ROAS) −, il comportamento degli utenti e il conversion funnel.
Se si vuole puntare a campagne di branding, per le quali il formato video va per la maggiore, i KPI più comuni sono quelli relativi al numero di visualizzazioni o al tasso di completamento (numero di persone che hanno portato a termine la visualizzazione del video).
In riferimento alle campagne di performance, anche qui, troviamo KPI legati alle visualizzazioni − come ad esempio il CPM (costo-per-mille) −, insieme ad altre metriche fondamentali come:
Cost per Click (CPC): costo speso per ogni click generato;
Click through Rate (CTR): rapporto tra il numero di click generati da un annuncio e il numero di volte in cui questo è stato visto;
Cost per Install (CPI): metrica per eccellenza quando si parla di campagne a performance nel mobile marketing, il CPI indica il costo per ogni singola installazione della propria app sui vari canali di acquisizione utilizzati;
Cost per Lead (CPL): costo sostenuto per ogni lead generato;
Cost per Action/Acquisition (CPA): costo sostenuto per ogni conversione generata dall’annuncio, dove per conversione si intende l’azione che desideriamo gli utenti compiano una volta installata l’app.
Nelle campagne di app install, è fondamentale avere chiara la differenza tra download e installazione; quando si persegue un obiettivo di questo tipo, ad essere considerata, è la prima sessione effettuata dall’utente. Non ci si sofferma sul puro download di un’app − poiché non rappresenta un’attività di interesse −, bensì sul momento in cui tale applicazione viene aperta sul dispositivo mobile.
Nel tempo le azioni successive l’installazione (registrazione, ordini, ecc) hanno acquisito sempre più importanza; i KPI sono variati di conseguenza, e questo ha fatto sì che l’attenzione si spostasse verso KPI qualitativi, come ROAS, LTV, tasso di retention, ARPU e molti altri.
In un ambito come quello del Mobile, in cui evoluzione e crescita sono costanti e le informazioni rapidamente diventano obsolete, acquisire conoscenze appare quasi come una sfida. La verità è che non esistono materiali didattici, o corsi, in grado di coprire ogni singolo aspetto della tematica. Tuttavia ci sono programmi, con conseguente rilascio di certificazioni, che, in termini di mobile user acquisition, sono considerati un “must”.
Strumento fondamentale per quanti ambiscano ad ampliare le proprie risorse, il conseguimento di una certificazione, rappresenta un ulteriore modo di dimostrare le proprie capacità in relazione alla costruzione e implementazione di forti strategie di User Acquisition.
Qui di seguito abbiamo stilato una lista di certificazioni UA, corsi e programmi educativi, che aiutano ad avere successo nel campo dell’acquisizione utenti su mobile.
CERTIFICAZIONI GOOGLE ADS
Utili a dimostrare le competenze possedute in relazione a Google Ads, gli attestati rilasciati da Google sono nel complesso sei: Google Ads Search, Google Ads Dispaly, Google Ads Video, Shopping Ads, Google Ads Apps e Google Ads Measurement.
Certificazione Google Ads Apps
Tra questi, particolare attenzione va rivolta alla “Google Ads Apps Certification”. Ottenere una certificazione di questo tipo, equivale ad avere riconosciute e validate le proprie conoscenze rispetto alla realizzazione e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie su Google Play, e a essere considerati esperti in merito a:
Creazione di App Campaign mirate a soddisfare specifici obiettivi di marketing;
Ottimizzazione delle App Campaign attraverso strategie avanzate;
Aumento dell’engagement degli utenti e potenziamento della discoverability di app o mobile game su Google Play Store.
Tramite Facebook, ancora oggi considerato il social media più popolare, è possibile ottenere qualifiche, che attestano competenze di livello avanzato per quanto concerne la creazione di pubblicità su Facebook e altri aspetti fondamentali del marketing digitale. Nello specifico, tale certificazione, si compone di due moduli: il (1) Facebook Certified Planning Professional, rivolto a quanti vogliano specializzarsi nella pianificazione di campagne pubblicitarie su Facebook, e il (2) Facebook Certified Buying Professional, rivolto a chi, tali campagne, preferisce acquistarle.
Ognuno dei due moduli, o certificazioni, è composto a sua volta da due esami. Il costo delle singole prove è pari a €130, vale a dire, che il prezzo di ogni certificazione, contenendo due esami, è di €260.
Il programma di certificazione “Snapchat Focus” è rivolto agli inserzionisti interessati all’utilizzo di tale social media. Si tratta di un corso di formazione composto da più moduli, attraverso i quali vengono condivisi approfondimenti circa le caratteristiche di Snapchat, insieme all’impostazione e creazione di una campagna pubblicitaria efficace.
In totale i moduli sono 6:
Intro to Snapchat
The Snapchat Generation
Advertising on Snapchat
Getting Started on Ads Manager
Creative Best Practices
Measure and Optimize Campaigns
Ulteriori informazioni relative alla pubblicità su Snapchat vengono fornite da Snap Connect, un’estensione del portale educativo di Snap Focus, dedicato al Direct Response Advertising. Fanno parte di questa estensione altre tre certificazioni – Mobile Gaming, Apps, E-Commerce – mirate alla creazione di campagne pubblicitarie di maggior impatto.
Apple Search Ads dà la possibilità di prendere parte a un corso di formazione costituito da otto lezioni, improntate al miglioramento delle campagne e, in generale, delle proprie competenze.
Tale programma verte intorno ai seguenti aspetti:
Comprensione delle opportunità di promozione delle app offerte da Apple Search Ads;
Creazione e gestione efficace delle campagne di Apple Search Ads Advanced;
Promozione efficace della propria app in base alle informazioni ottenute.
Al termine del corso, bisognerà sostenere un esame da 50 domande, ottenendo un punteggio finale dell’80%, necessario al conseguimento della certificazione.
ULTERIORE MATERIALE EDUCATIVO PER GLI USER ACQUISITION MANAGER
1. AppGrowthLab: ricco di approfondimenti relativi alla crescita delle app, questo, è un programma che aiuta a capire come aumentare il numero di download e come massimizzare il ROI degli annunci a pagamento. Le lezioni previste dal corso (55) sono organizzate da 33 esperti in app marketing, provenienti da aziende come, per citarne alcune, SplitMetrics, Rovio, Google e AppsFLyer.
2. Growth Gems: si tratta di un progetto educativo ideato da Sylvain Gauchet – importante esperto in App Growth, e Mobile App Marketing Manager di Babbel – che consiste nel fornire ogni mese dalle 10 alle 20 risorse, o “gemme”. Con una tale fonte di informazioni, sarà più facile rimanere aggiornati sulle ultime novità nel settore delle app.
3. Mobile.Ad.Ventures – MADV: lanciata di recente da Thomas Petit, MADV, è una newsletter gratuita, che raccoglie i contenuti più interessanti in ambito dell’app marketing.
4. Mobile Marketing Italia: naturalmente non potevamo non menzionare il nostro portale! Ad oggi considerato la fonte di mobile marketing più consultata sul territorio italiano, al progetto MMI danno un costante contributo i migliori marketing manager italiani. Principale obiettivo è quello di condividere contenuti relativi all’ambito del Mobile, al fine di tenere sempre aggiornati i propri lettori, o aiutarli a muovere i primi passi in un settore che in Italia è ancora poco sviluppato.
5. App Store Optimization– Guida Completa: la guida completa all’app store optimization, racchiude l’insieme delle tecniche specifiche da adoperare per raggiungere più utenti in maniera organica e ottenere un ranking migliore. Si tratta di un eBook scaricabile gratuitamente al seguente link: https://mobile-marketing.it/app-store-optimization-una-guida-completa#scarica-ebook
Nonostante sia una pratica nota prevalentemente nell’ambito del SEO (Search Engine Optimization), i backlink possono essere utilizzati anche per l’ottimizzazione delle applicazioni, per migliorarne la visibilità e alimentarne la crescita.
Cos’è un Backlink?
Normalmente associato al processo di ranking relativo ai siti web, il backlink è un link posizionato all’interno di un testo. L’obiettivo è quello di integrare informazioni e aiutare un sito a ottenere un buon traffico e generare lead. Il concetto è simile a quello di un anchor text, ma con una piccola differenza: l’anchor text fa riferimento ad una parola, o gruppo di parole, che tramite un clic rimandano ad altri siti web. Si tratta dunque di un collegamento verso un altro link interno o esterno al sito. Il backlink, invece, è pur sempre un collegamento ipertestuale, ma si differenzia dall’anchor text, poiché viene concesso al nostro sito da altri siti web. Questo, anche conosciuto come “incoming link” o “inbound link”, fa infatti riferimento a un link/collegamento entrante.
A questo punto, la domanda sorge spontanea: in che modo i backlink sono rilevanti nell’ambito dell’App Store Optimization?
Backlink & Google Play ASO
Come la maggior parte delle strategie, quella dei backlink, non porta risultati immediati, ma ricevere un collegamento entrante, può avere nel tempo un impatto positivo in termini di keyword ranking per Google Play ASO. Il fatto che i backlink possano aiutare la nostra app a raggiungere un ranking più alto in “Search”, non esclude però il lavoro di App Store Optimization relativo all’ottimizzazione di altri fattori. Se qualcuno dovesse arrivare alla nostra applicazione tramite un backlink, si potrebbe pensare che questo sia sufficiente affinché l’utente finisca per scaricarla. Eppure non è così. Per questo motivo bisogna sempre tenere conto dei fattori on-page (titolo, sottotitolo, descrizione, visual branding) e della loro ottimizzazione, senza la quale la nostra app non riuscirebbe ad entrare nella top 5, pur avendo ricevuto dei collegamenti entranti.
7+1 Modi di creare un backlink per la propria app mobile
1. Link alla tua app dal tuo sito web: se si ha un sito web o una landing page dedicata alla propria app, è consigliabile includere, all’interno di questi, un link che rimandi all’applicazione;
2. Social Media: essere presenti sui diversi canali social è fondamentale, motivo per cui è necessario creare almeno una pagina Facebook, Instagram e Twitter per poter diffondere informazioni sulla propria app, e creare da qui link diretti alla nostra applicazione;
3. Partner: avere dei link entranti che provengono solo da noi stessi, non è sufficiente. Per far sì che la strategia dei backlink funzioni, bisogna poter contare su partnership con altri siti web e blog, che possano promuovere e fornire ulteriori link di qualità alla nostra app;
4. Sponsorizza un evento: sponsorizzare o partecipare a eventi del tuo settore, ti permette di ricevere link dal sito web dell’evento stesso;
5. Diventa uno speaker agli eventi: tenere un discorso agli eventi a cui si partecipa, è un ulteriore modo per ottenere link entranti dal sito web dell’evento;
6. Scrivi un “guest post”: collabora con altre app o siti web del tuo settore e scrivi un “guest post” sul loro blog;
7. Crea infografiche: essendo persone e media molto propensi a condividere questa tipologia di contenuti, le infografiche rappresentano il mezzo perfetto per arrivare ad ottenere più menzioni e backlink;
8. Acquista backlink (Black Hat SEO):nonostante non venga spesso raccomandato, poiché considerato link spam (Black Hat SEO), acquistare backlink rappresenta una delle modalità alternative per ricevere link entranti. Noi di Mobile Marketing Italia non ci sentiamo di consigliare questa pratica.
Conclusione
In definitiva i backlink sono un modo molto interessante per potenziare la strategia ASO per Google Play, ma bisogna tenere a mente che dovrebbero funzionare ed essere considerati come parte di un’intera strategia di crescita.
Uno dei sogni più grandi per gli sviluppatori di app (e app marketers), al giorno d’oggi, è che la loro app venga “featured” (inglese per “consigliata”) dagli store in cui la stessa è presente.
Da sempre il featuring viene visto quasi come fosse un qualcosa di mitologico: tutti ne parlano, ma in pochi riescono effettivamente ad arrivarci. Inoltre non esiste una tattica fissa che possa funzionare ogni volta.
In questo articolo, grazie all’esperienza maturata dentro adidas Runtastic, lavorando prima sull’app adidas Training e successivamente sull’app adidas Running, cercherò di fare più luce su almeno 5 degli innumerevoli miti che riguardano questo importante canale di acquisizione organica. Prima di proseguire, bisogna però avere ben chiaro ciò di cui stiamo parlando e quali sono le metriche associate. Se mangi CVR (Conversion Rate) & Impressioni di navigazione a colazione, allora puoi saltare i prossimi due paragrafi e andare subito al dunque. Altrimenti leggi qui sotto!
Cosa vuol dire essere “featured” (“consigliato”) da uno store?
Essere featured da uno store, è ciò che permette alla tua app di essere promossa all’interno di una delle sezioni ad alta visibilità dello store stesso (che sia App Store, Google Play, Huawei App Gallery, ecc). L’esposizione creata da quest’ultimo è in genere molto alta, ma varia in base al tipo di featuring ottenuto. Per esempio, se si viene selezionati per apparire in “App del giorno”, la durata dell’esposizione sarà limitata, ma l’esposizione di per sé sarà quasi totale; potrebbe infatti arrivare ad essere impressa in tutte le pagine principali di tutti i Paesi in cui l’app è disponibile. Differente è invece il caso in cui si viene promossi nella sezione “app da non perdere”, per cui, nonostante una durata più lunga, l’esposizione è secondaria rispetto all’app del giorno. L’utente, infatti, potrebbe dover scrollare almeno un paio di volte prima di essere esposto alla tua app.
Sezioni ad alta visibilità degli Store (Fonte: Apple)
Quali sono i KPIs da tenere sott’occhio?
Quando si viene “featured” bisogna tenere sotto controllo il tasso di conversione, il quale è dato da:
CVR% (tasso di conversione) = Download/Impressioni
Andando un po’ di più nel dettaglio:
Impressioni = tutte le volte che la tua app viene “impressa” in uno store e appare di conseguenza sullo schermo degli utenti, dando loro modo di visualizzarla.
All’interno degli store, queste sono divise in “ricerca (search)” e in “navigazione (browse/explore)”. Queste ultime (di navigazione) sono solitamente associate con il momento in cui l’utente trova l’app, non tramite ricerca diretta con keyword, bensì navigando su diverse pagine dello store. Motivo per cui sono fondamentali per la valutazione dell’importanza di un featuring.
Download = tutte le volte che l’utente clicca sul pulsante “installa” e un’installazione inizia correttamente per lo store.
I 5 miti più comuni Da dove iniziare? Esattamente da quello che succede in caso di featuring al tasso di conversione: si tenderà a vedere una decrescita, anche pesante del CVR. Perché? Per via della crescita sproporzionata delle “impressioni” e una crescita più moderata dei download.
Questa nozione ci porta a sfatare il nostro primo mito:
1. Essere “featured” da uno store porterà tantissimi download: falso.
Generalmente, il featuring di per sé porterà tantissime impressioni, ma se la vostra app non è ottimizzata per convertire tale traffico, saranno tutte impressioni vane. È questo che cerca di fare la branca ASO – mettere di fronte all’utente giusto l’app giusta al giusto momento. Con un featuring, la tua app andrà molto probabilmente sugli screen di milioni di utenti che potrebbero non essere affatto interessati al tuo prodotto e di conseguenza, non inizieranno mai un download.
Dunque, a cosa serve far sì che la propria app venga notata durante il featuring?
2. Servono degli asset speciali per essere notati: falso (ma aiutano!)
Nonostante non siano necessari degli asset speciali, questi possono comunque aiutare a farsi notare. Quando una proposta di featuring viene pianificata, gli store ti chiederanno di fornire degli asset che descrivano al meglio la tua app o che risultino speciali per il tipo di featuring. La loro unica funzione sarà quella di essere complementari alla tua offerta. Se hai già ottimizzato una store landing page con degli asset che sai che funzionano, quelli andranno benissimo, insieme al tuo miglior slogan (vedi l’esempio di adidas Running – Become a Hometeam Hero).
Ma come si può accedere ad un featuring?
3. I featuring sono decisi dagli store: vero e falso.
Molte volte, i team che gestiscono il contenuto delle pagine principali degli store, ti avviseranno quando la tua app verrà considerata per un featuring, poiché potrebbero aver visto un product fit con quello che vogliono offrire ai loro utenti in quel preciso istante (es. App di e-commerce prima del black friday). Esistono inoltre casi in cui gli store potrebbero prendere in considerazione la tua proposta. Questo avviene quando si ha la fortuna di avere un account manager e un’idea di campagna marketing valida, dietro la quale è stato svolto un gran lavoro per far convertire molti più utenti tramite offerte o engagement speciali. Un bel pitch deck con il business value per l’utente (tenendo a mente lo store) farà il resto.
Pro Tip: Consiglio un preavviso per chiedere un featuring ai rappresentanti dello store di minimo 3-4 settimane rispetto alla data prevista della tua campagna; va anche ricordato che alcuni periodi dell’anno, a seconda dello store, potrebbero essere off-limits.
Pro Tip #2: quando si crea un pitch deck, va ricordato che i tuoi goal e quelli degli store sono gli stessi: bisogna fare in modo che gli utenti installino la tua app, la usino e generino revenue, poiché alla fine loro si prenderanno una fetta di questi soldi. Tenendo a mente che allo stesso tempo ci sono milioni di altre app che vogliono fare la stessa cosa, è bene riflettere su quale sarà la value proposition adatta, che permetterà alla tua app di essere promossa.
Riprendendo l’ultima pro tip, passiamo al nostro prossimo mito:
4. Tutte le app possono essere considerate per un featuring: falso.
Ad essere favorite, sono infatti applicazioni che hanno già una buona crescita e un buon numero di download nei giorni/settimane precedenti, con rating alto e stabile, possibilmente tra 4.5 e 5. Per far sì che l’app venga considerata, è inoltre consigliabile avere descrizioni e contenuto della pagine app ottimizzati. Come già menzionato, è bene ricordare che gli store fanno soldi sulla base della soddisfazione e degli acquisti degli utenti attraverso la tua app.
Arrivati a questo punto, il quinto mito si sfata da sé. Durante la mia carriera, ho sentito più di una persona dire, in riferimento ai featuring dei competitor, che …
5. “… è tutta una questione di fortuna”: falso.
Come potrai aver intuito, ottenere un featuring dipende da diversi fattori: pianificazione, prodotto, idea di campagna marketing e una solida strategia di User Acquisition. Bisogna inoltre capire quando gli store sponsorizzeranno app simili alla tua, aumentando in maniera significativa il valore dato agli utenti.
Concludo questa breve lista precisando che questi sono solo alcuni dei tanti fattori che possono caratterizzare la tua esperienza con i featuring degli store, e che la mia è basata sulla categoria Health&Fitness. È bene tenere a mente che ognuno ha grandi particolarità e che i risultati possono essere differenti in base alle categorie.
Se ti sei ritrovato in questo articolo, o hai vissuto un’esperienza differente, lascia pure un commento qui sotto per farmelo sapere!
L’abbiamo affermato e ripetuto tante volte, in articoli, interviste e webinar vari: lo smartphone, ormai, è come se fosse un’estensione del nostro braccio, un compagno di vita quotidiano, un amico caro per alcuni, uno strumento di lavoro prezioso per altri. Motivo per cui i marketers e le aziende devono iniziare a considerarlo maggiormente, focalizzandosi sui vantaggi che un’app mobile può portare ad un intero business.
Nonostante ciò, il concetto di “mobile” viene ancora troppo spesso sottovalutato da molte realtà aziendali, soprattutto quando si parla di applicazioni mobile. Per molte aziende, infatti, investire sul mobile significa avere un sito web che sia responsivo e leggibile da uno smartphone. Ma questo, ovviamente, non è abbastanza.
In questo articolo vediamo insieme 6 motivi per cui un business può beneficiare dello sviluppo di un’applicazione mobile, e l’importanza di considerare un’app come punto focale di una strategia mobile.
1. Puoi raggiungere un pubblico diverso
Il primo vantaggio dell’avere un’app mobile è quello dell’allargamento della propria audience di riferimento. Grazie a un’app, infatti, è possibile raggiungere tutti quegli utenti definiti “mobile first”, che si identificano soprattutto con le nuove generazioni, e che eseguono la maggior parte delle loro attività quotidiane tramite app, dalla semplice operazione bancaria, ad incontrare nuove persone.
2. Puoi distinguerti dalla competizione
Avere un’app, per un business che non è mobile first o che viene da una tradizione desktop, è sicuramente un punto di vantaggio a livello di immagine, dimostrando innovazione ed attenzione verso le esigenze di tutti i clienti. Questo, soprattutto per i brand tradizionali, può rappresentare un elemento di grande vantaggio competitivo. (Leggi come PhotoSì ha sfruttato il mobile per trasformarsi da servizio di stampa foto tradizionale ad app leader in Europa per la stampa di prodotti fotografici).
3. Puoi ottenere una maggiore accessibilità
Con un’app mobile, il tuo servizio sarà accessibile ovunque agli utenti: in vacanza, al lavoro, sui mezzi di trasporto, e in molti casi anche quando internet non è disponibile. Basti pensare alle tante applicazioni di meditazione, streaming, fitness, trasporti, eccetera, che permettono di scaricare i contenuti offerti per poi essere fruiti in un secondo momento.
4. Puoi comunicare con i clienti in modo più efficace
Questo è forse il beneficio più importante e, soprattutto, il più tangibile, perché permette di sfruttare i due principi fondamentali del Mobile Marketing: geolocalizzazione e comunicazione real-time. Tramite un’app mobile, infatti, siamo in grado di comunicare con i nostri utenti in ogni momento della giornata e in qualsiasi luogo essi si trovino, tramite notifiche push ed altre attività di Mobile CRM.
In questo modo possiamo rimanere connessi con i nostri clienti, senza più dover aspettare che si trovino davanti al pc per leggere le nostre comunicazioni. Tramite un’app, è infatti possibile raggiungere gli utenti quando si trovano in una specifica area geografica, mentre stanno tornando a casa dal lavoro, o quando è l’ora di cena e così via.
Avere un’app mobile, inoltre, consente di avere comunicazioni più reattive in base ad avvenimenti speciali. Per esempio: un’azienda di taxi potrebbe comunicare ai propri utenti uno sciopero improvviso dei mezzi pubblici ed invitarli a prenotare una corsa, mentre un e-commerce fashion può avere la possibilità di comunicare ai clienti quando in magazzino arrivano nuovi capi di abbigliamento, o quando una taglia desiderata dal cliente è tornata disponibile. Gli esempi potrebbero davvero essere molteplici.
Esempio di Notifiche Push – Fonte CleverTap
5. La retention rate dei tuoi utenti può migliorare
Un altro dei vantaggi che un’app mobile può portare al tuo business, è quello di rendere i propri clienti più fedeli al proprio prodotto o servizio, e quindi di avere un rapporto più duraturo nel tempo con un tasso di retention più alto.
Questo è dovuto innanzitutto dal fatto che tramite app abbiamo la possibilità di comunicare con la nostra base utenza più spesso e in modo più preciso (e di dare informazione utili, per far felici i nostri utenti ☺️), ma anche grazie a specifiche strategie di loyalty program e gamification, che rendono gli utenti più inclini ad utilizzare il tuo servizio nel tempo.
6. Puoi incrementare il ROI
Questo punto può essere visto come una conseguenza necessaria di tutti i precedenti. Grazie alla possibilità di comunicare di più con gli utenti, infatti, non solo possiamo promuovere più prodotti ed incrementare le vendite, ma possiamo anche dare più informazioni utili ed aumentare la retention. Di conseguenza, se l’utilizzo nel tempo aumenta, maggiori saranno le possibilità di monetizzazione. Inoltre, come visto nei primi due punti, avendo un’app mobile possiamo raggiungere una audience più ampia e distinguersi dalla competizione, aumentando quindi le possibilità di introiti.
Arrivati a questo punto, potremmo davvero essere riusciti a convincerti del fatto che il tuo business abbia effettivamente bisogno di un’app, tanto da farti iniziare a pensare di raccogliere informazioni su come svilupparla, su quali siano i costi e le tempistiche.
Prima di procedere, però, ti chiediamo di prestare attenzione ad un ultimo punto, forse il più importante della lista, che, a differenza degli altri, non si sofferma su un vantaggio, bensì fornisce un consiglio, qualora tu decida di procedere.
Non sviluppare un’app tanto per averla
Sviluppare un’app in sè per sè non basta per fruire dei vantaggi sopra descritti. Le vendite non aumenteranno dal nulla, Il ROI non crescerà da solo. Una volta sviluppata un’applicazione, è fondamentale creare una precisa strategia di acquisizione utenti mobile ed un piano di comunicazione ed engagement specifico in modo da sfruttare al meglio tutti i vantaggi che un’app mobile può portare.
Uno degli errori più grandi che le aziende possono commettere, infatti, è quello di sviluppare un’app solo perché “fa figo”, e aspettare che gli utenti arrivino da soli. Un’altra grande mancanza che vediamo purtroppo frequentemente, è quella di adottare una strategia di promozione identica a quella utilizzata per il desktop. (Leggi anche “Come Promuovere un’app tramite una Strategia Omnichannel“)
Soprattutto il secondo caso rappresenta un grande danno per le aziende, perché il mondo mobile è completamente diverso da quello desktop, a partire dalle modalità di promozione di un’app (diversi canali di acquisizione, diverso concetto di tracking e attribuzione, SEO Vs ASO, eccetera) fino al comportamento degli utenti mobile, che è spesso totalmente diverso da quelli desktop. Non riconoscendo queste differenze, molti team marketing sprecano infatti ingenti budget per promozioni sbagliate, rendendo, in alcuni casi, addirittura vano l’investimento iniziale per lo sviluppo dell’applicazione.
Vorresti capire meglio quali sono i vantaggi concreti che un’app mobile può portare al tuo business, o sviluppare una strategia mobile perfetta per la tua azienda? Contattaci, e proveremo ad aiutarti 🙂
Per capire perché sia così importante adottare una strategia Omnichannel quando si tratta di promuovere un’app mobile, dobbiamo fare un passo indietro e guardare a tutte quelle cose che sono cambiate dai tempi in cui è cominciato il grande exploit del mondo mobile.
Nel corso degli anni abbiamo visto cambiare i KPIs di riferimento, nascere nuovi canali di acquisizione, ma anche crescere la consapevolezza della frode su mobile, e aumentare l’importanza di attività come ASO e Mobile CRM. Tantissimi sono gli aspetti che si sono evoluti, portando a un conseguente cambiamento del modo in cui i marketer vedono – e conducono – l’acquisizione degli utenti.
Inizialmente, per esempio, quasi tutti gli addetti ai lavori della user acquisition – compreso me – credevano che una volta scalate le attività di acquisizione su Facebook e con il supporto di alcune campagne su Google Ads, il “gioco” della UA fosse completato.
Con il passare del tempo e con il crescere della concorrenza, però, gli scenari sono cambiati e tutti (o quasi) si sono resi conto dell’importanza di adottare una strategia Omnichannel nel promuovere applicazioni mobile. Questo approccio non solo implica il fatto che i mobile marketers dovrebbero guardare oltre Google e Facebook, ma anche oltre la User Acquisition intesa come numero di downloads e CPI, tenendo in considerazione anche metriche di retention e monetizzazione come l’LTV e il ROAS.
Adottare una strategia Omnichannel rappresenta l’unico modo per gestire efficientemente l’acquisizione utenti e combattere la crescente competizione che l’industria mobile sta affrontando oggi, in particolar modo durante questo particolare periodo caratterizzato dal COVID19 in cui ogni azienda, anche il piccolo negozio di alimentari della porta accanto, sta cercando di promuovere i propri servizi online.
Nonostante una leggera perdita di ricavi pubblicitari per Google e un tasso di crescita più basso per Facebook a causa della pandemia (e di alcuni nuovi attori dell’ecosistema pubblicitario), il Duopolio sta ancora ottenendo un’enorme fetta di spesa per gli annunci digitali.
Queste tendenze stanno influenzando, ovviamente, i costi per l’acquisizione di utenti mobili (il CPI iOS medio a livello mondiale è di 0,86 dollari, con un picco di 3,54 dollari per il Giappone), e anche se i CPI e i CPA hanno visto un calo all’inizio del 2020 a causa del lockdown mondiale, ora stanno tornando ai livelli precedenti, rendendo molto difficile per le aziende raggiungere un ROAS positivo per le campagne pubblicitarie.
Un trend conosciuto… ma non troppo
Per la maggior parte delle persone che lavorano nel settore del mobile marketing, questi costi e queste tendenze sono abbastanza noti. Il solo fatto di essere consapevoli della situazione, tuttavia, non è sufficiente per essere efficienti nell’ecosistema della Paid User Acquisition.
Ancora molte aziende mobile, infatti, fanno troppo affidamento soltanto sul Duopolio Facebook e Google e, soprattutto, vedono ancora la User Acquisition com’era qualche anno fa: CPI, CPA, acquisizione di più utenti possibili, crescita – fatto.
Per questi motivi, in questo articolo ci concentriamo su alcuni canali di acquisizione alternativi a Facebook e Google, parlando dei loro pro e contro, e condividendo alcuni consigli per impostare una efficace strategia Omnichannel.
L’ecosistema dei Social: Twitter, Snapchat e TikTok
Facebook è stato negli ultimi dieci anni il più grande social media, e quindi il più grande canale per acquisire utenti e potenziali clienti. Nel corso degli anni, diverse piattaforme come Twitter e Snapchat si sono alternate nel ruolo di potenziali concorrenti, ma senza successo… almeno fino a pochi mesi fa, con l’arrivo di TikTok.
Il problema comune a questi canali social è che ci siamo abituati all’idea che non funzionino, non avendoli neppure testati, a causa di alcune caratteristiche non compatibili con il nostro business. Per esempio, a volte sentiamo dire che Twitter non funziona perché “il pubblico è troppo ristretto” oppure che su Snapchat o TikTok “ci sono solo ragazzi che non vogliono spendere per comprare i nostri prodotti”. Suona familiare, vero? Ma ecco la realtà.
Twitter Ads
Esempio di Annuncio su Twitter – Fonte: TWITTER
Pro: gli utilizzatori di Twitter sono in generale più adulti e più “professionali”, con il risultato di avere spesso un LTV più alta a causa del maggiore potere d’acquisto. Negli Stati Uniti il pubblico è inoltre piuttosto numeroso, mentre in Europa si potrebbe rimanere sorpresi dall’alto utilizzo in Spagna e Francia, soprattutto nei dispositivi iOS.
Contro: l’audience complessiva è relativamente piccola, portando così a dei CPI più alti. Inoltre l’interfaccia dell’ad manager è molto più difficile da usare rispetto ad altre piattaforme.
Suggerimento: creare quante più campagne possibili utilizzando tutte le metodologie di targeting contemporaneamente, in modo da raggiungere tutto il pubblico. La sovrapposizione delle audience non crea problemi, come ad esempio in altre piattaforme come Facebook.
Snapchat Ads
Pro: il pubblico è enorme negli Stati Uniti, e sorprendentemente grande in Francia (21 milioni, paese terzo dopo Stati Uniti e India) e nel Regno Unito. L’engagement di questi utenti è molto alto: con REPLUG abbiamo visto un’app nel settore degli incontri ottenere il doppio del tasso di registrazione rispetto a Facebook. La piattaforma è abbastanza facile da usare e offre un potente strumento (Snapchat Publisher) per creare video anche senza l’aiuto di una risorsa grafica – quindi è abbastanza facile da testare.
Contro: i CPI sono un po’ più alti di Facebook a causa della audience più ristretta, e il targeting deve essere quindi più ampio per non ridurre ulteriormente il pubblico. Soprattutto in Europa, dimenticatevi di raffinare l’audience di riferimento, per esempio a persone interessate ad attività e prodotti specifici, ma cercate soprattutto di utilizzare un targeting “broad”. Nella nostra esperienza, anche il pubblico di Look-a-like non funziona molto bene.
Suggerimento: iniziate con un target ampio e attenetevi ad esso. Le campagne unisex potrebbero funzionare molto bene.
Pro: i costi sono ancora piuttosto bassi grazie all’enorme base utenti e alla scarsa concorrenza dal lato inserzionista. L’impostazione delle campagne è estremamente semplice (la piattaforma è in realtà un’imitazione di Facebook Business Manager) e le opzioni di targeting sono abbastanza estese. È vero che il pubblico è relativamente giovane e con un potere d’acquisto inferiore, ma il CPI medio più basso permette di avere un numero di installazioni più grande, e quindi un maggior numero di utenti convertiti (Abbiamo visto CPI più bassi fino al 72% rispetto a quelli di Facebook)
Contro: la cosiddetta “ad fatigue” è molto più elevata rispetto alle altre piattaforme, quindi è necessario aggiornare le creatività molto più frequentemente (anche una volta alla settimana). Poiché la piattaforma è molto diversa dalle altre, i video devono essere specifici per essa (Don’t make Ads, make TikTok è il claim dell’azienda stessa) e spesso è necessario chiedere aiuto direttamente ai TikTokers, il che rende il processo un po’ dispendioso in termini di tempo.
Suggerimento: non trattate TikTok come le storie di Instagram, gli utenti sono molto diversi. È importante creare contenuti originali e specifici per la piattaforma. Per quanto riguarda il targeting, cercate di limitare il più possibile il raffinamento della audience con interessi specifici e altri parametri.
L’altro lato dei Social Media: L’Influencer Marketing
Le attività di influencer marketing sono arrivate a rappresentare una parte molto importante nel performance marketing mix di molti inserzionisti, sopratutto grazie al fatto che oggi è possibile trovare influencer ovunque (Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, TikTok, Pinterest ecc.)
Pro: con gli influencer gli inserzionisti hanno possibilità quasi illimitate in termini di piattaforme e modalità di comunicazione. Questa attività funziona molto bene associata a sconti personalizzati, e soprattutto quando è fatta in modo autentico e la promozione del prodotto non è così evidente ai followers. I costi per i micro influencer possono essere molto bassi, e ci sono piattaforme che permettono di lavorare con gli influencer su una base di scambio di servizi (omaggi, coupon, sconti).
Contro: il l’influencer marketing può essere molto dispendioso in termini di tempo se fatto internamente e perseguendo accordi di performance. La tracciabilità di queste attività tramite MMP è possibile, ma non sempre molto precisa.
Suggerimento: iniziate in piccolo per capire cosa funziona per il vostro marchio: se optate direttamente per il grande influencer, e non funziona, potreste bruciare una grande quantità di denaro.
Il Native Advertising potrebbe essere uno dei canali più sottovalutati (e sottoutilizzati) dell’ecosistema mobile. Questo tipo di pubblicità consiste nell’utilizzo di annunci a pagamento che corrispondono all’aspetto, al feeling e alla funzione del formato mediatico in cui appaiono. Tali annunci sono posizionati principalmente su testate giornalistiche digitali attraverso piattaforme come Plista, Taboola e Outbrain.
Pro: con questo tipo di attività, gli inserzionisti possono raggiungere quel tipo di pubblico che di solito non risponde ai classici annunci “push” sui canali Social Media e Display, ovvero quel tipo di pubblico che odia essere interrotto mentre naviga in internet. Con Native abbiamo invece un’esperienza più soft che si basa sul principio di dare all’utente un contenuto utile alla sua esperienza e legato alla pagina che sta leggendo, piuttosto che un annuncio.
Contro: C’è un passo in più tra il click sull’annuncio e il download dell’app, perché gli utenti vengono reindirizzati prima alla landing page dove si trova il contenuto, poi da lì dovranno cliccare su un altra CTA per andare sull’App Store e scaricare l’applicazione. Questo potrebbe abbassare il tasso di conversione e aumentare i costi, ma è comunque vero che se un utente è disposto a superare tutti questi passaggi, molto probabilmente sarà un utente prezioso.
Suggerimento: il contenuto deve essere autentico, e non una promozione del vostro servizio. Date un contenuto o informazione speciale all’utente e collegate queste informazioni al vostro prodotto.
La storia infinita: il Programmatic salverà il mondo
Quando si tratta di attività pubblicitarie, non possiamo fare tutto in casa, e a volte ci rivolgiamo a partner esterni. Ad esempio per gestire il Programmatic Advertising – o Pubblicità Programmatica – che da anni rappresenta le speranze degli inserzionisti quando si tratta di risolvere problemi come le frodi pubblicitarie mobili, la trasparenza e la brand safety del marchio. E in un certo senso, il Programmatic può risolvere questi problemi.
Pro: SE e QUANDO riusciamo a scalare la pubblicità programmatica, possiamo davvero ottenere un traffico pulito e utenti di buona qualità, e trasparenza su ciò che acquistiamo.
Contro: il Programmatic è difficile da scalare senza grandi budget, e la fase di apprendimento potrebbe essere molto lunga (da 4 a 6 settimane) e costosa, quindi non tutte le aziende possono permettersela. Spesso molti fornitori offrono traffico pulito con SDK premium, ma la realtà è che stanno solo acquistando traffico affiliato da altri Ad Networks.
Suggerimento: da testare se si dispone di un budget totale alto. Se decidete di testare però, scegliete saggiamente il DSP e il fornitore con cui volete lavorare: esigete la massima trasparenza e cercate di essere il più possibile coinvolti in tutto il processo di test e ottimizzazione.
Affiliate e Ad Networks: il bisogno di essere consapevoli
Un chiarimento prima di continuare: posso assicurare che ci sono buoni Network nel mercato, ma pensate a quante e-mail abbiamo ricevuto da venditori di aziende completamente sconosciute, che offrono un traffico di qualità premium e si vantano di alcune storie di successo con i nostri concorrenti. Credo che sia successo a tutti noi almeno una volta nella nostra carriera, e per questo motivo penso che a volte i network possano essere estremamente pericolosi per l’intero settore della pubblicità mobile.
Pro: ci sono Network decenti che offrono un traffico pulito, specialmente i video Ad Networks, e possono permettere la scalabilità quando abbiamo budget extra per attività alternative ai canali “tradizionali”.
Contro: ci sono seri rischi di acquistare traffico fraudolento, traffico incentivato, o qualsiasi altra cosa che non è quello per cui si crede di pagare. E di rovinare quindi tutti nostri dati.
Suggerimenti: se volete usare i Networks, tenete gli occhi ben aperti e iniziate una conversazione onesta con loro, condividendo obiettivi realistici e analizzando il traffico. Quando promettono di poter fornire risultati migliori di quelli di Facebook, molto probabilmente vi invieranno traffico fraudolento. E ricordate che il fatto di pagare solo su base CPA non significa che si è liberi da rischi.
La controtendenza: attività OOH
Come abbiamo visto in precedenza, soprattutto con questa pandemia globale, il mondo intero si sta spostando online e i budget pubblicitari si stanno muovendo verso i media digitali. Questo non significa che la pubblicità offline, e nelle specifiche attività OOH (Out-of-Home) non funzioni più o che non meritano una chance.
Out-of-home è tutto ciò che si vede camminando per strada, come i poster sui cartelloni pubblicitari, l’arredo urbano (pensiline degli autobus, cabine telefoniche, ecc.), la pubblicità e gli involucri sui taxi, gli autobus, le metropolitane e i treni, e alcune forme di guerriglia marketing come i volantini. Questo tipo di attività può essere utile anche per un’attività mobile.
Pro: Le attività OOH portano incredibili benefici in termini di brand awareness, che possono anche risultare in un migliore tasso di conversione delle campagne digitali grazie all’effetto della brand recognition. Inoltre, il fatto che la maggior parte dei budget si muove online significa che potremmo avere l’opportunità di testare OOH a costi inferiori.
Contro: difficile misurabilità diretta, soprattutto se non si dispone di un team di BI e Analytics in grado di misurare l’impatto organico delle attività offline.
Suggerimento: non lasciatevi incastrare dal concetto di performance e misurabilità immediata: una buona campagna OOH, infatti, può avere effetti positivi anche dopo mesi che è finita.
Un esempio di Pubblicità OOH per app mobile – Fonte: TECNOGAZZETTA
Cooperazioni e il Co-marketing per una Strategia Omnichannel completa
Le collaborazioni potrebbero essere importanti per promuovere la vostra app perché possono portare utenti (quasi) gratis dallo scambio di servizi con un’attività complementare. Naturalmente dobbiamo investire tempo nella ricerca dei partner giusti e dobbiamo adeguare il nostro obiettivo.
Pro: il costo in termini di budget è molto limitato, e gli utenti acquisiti attraverso le cooperazioni potrebbero risultare molto preziosi
Contro: è dispendioso in termini di tempo trovare le giuste attività complementari con le quali intraprendere collaborazioni e co-marketing, e a volte gli sforzi non valgono i risultati.
Suggerimento: concentrarsi su pochi buoni partner all’inizio e misurare i risultati prima di investire risorse in nuove attività.
La Strategia Omnichannel in pratica
Naturalmente ciò che abbiamo visto finora rappresenta solo una parte delle opportunità che gli inserzionisti hanno per promuovere le loro applicazioni mobili. Possiamo continuare a citare altre possibilità e canali, come Apple Search Ads, per esempio, che non ho menzionato prima perché lo considero al momento uno dei canali essenziali dell’UA. (Leggi la nostra Guida Completa ad Apple Search Ads)
L’obiettivo principale di questo articolo, però, non è quello di elencare tutti i pro e i contro di tutti i canali disponibili sul mercato, ma di capire che se vogliamo essere efficienti, dobbiamo iniziare a guardare oltre il duopolio di Facebook e Google. E questo non significa che dobbiamo smettere di usare questi due canali, perché sono, e saranno ancora a lungo i più forti protagonisti dell’ecosistema pubblicitario.
In realtà, suggeriamo sempre di partire da questi due canali quando abbiamo una nuova app da promuovere, perché sono facili da impostare, hanno grandi possibilità di targeting e danno risultati immediati. Ma quando è il momento di scalare, dobbiamo iniziare a pensare oltre il duopolio, per non perdere efficienza e per mantenere il controllo dei nostri budget.
Iniziate a testare, indipendentemente dal business, e con un approccio specifico per ogni canale.
Dobbiamo smettere di fare supposizioni sul fatto che alcuni canali non funzionano, senza neanche averli mai testati. Non sappiamo se il pubblico di un determinato social network apprezzerà e utilizzerà i nostri prodotti e servizi, come non sappiamo se un determinato influencer può funzionare per la nostra app. E non lo sapremo mai senza provare.
Naturalmente il risultato dei nostri test dipende molto anche dal modo in cui lo approcciamo. Uno degli errori che vediamo più e più volte, infatti, è quello di adottare lo stesso approccio comunicativo per tutti i diversi canali pubblicitari, utilizzando le stesse creatività in piattaforme diverse e trovandosi di fronte a risultati diversi da quelli auspicati.
Purtroppo (e per fortuna) le Storie di Instagram sono diverse dagli Snap su Snapchat, che sono a loro volta totalmente differenti dai TikTok e, anche se possono sembrare molto simili ai nostri occhi, la realtà è che il pubblico è completamente diverso come lo è l’esperienza dell’utente. Il nostro lavoro, deve essere quello di adattare il contenuto al tipo di piattaforma e ai loro utenti, in modo da ottenere i migliori risultati.
Nel performance marketing su mobile, infatti, una delle regole più importanti è essere creativi: sarà difficile ottenere buoni risultati senza testare continuamente nuovi concept, nuove idee e nuovi formati. Di conseguenza, è anche molto importante non “arrendersi” al primo giorno di test, perché se da un lato le piattaforme pubblicitarie ci danno risultati immediati, dall’altro dobbiamo usare questi dati per fare alcune iterazioni del test e capire se abbiamo adottato il giusto approccio.
Solo con i test possiamo capire cosa funziona meglio ed eventualmente trovare il giusto equilibrio Omnichannel, il quale sarà diverso per ogni prodotto, ogni servizio e ogni singola app. Non c’è un equilibrio che sia valido per tutti i tipi di applicazioni e per tutti i mercati o una regola comune che possiamo applicare a tutte le circostanze. C’è solo da imparare dai test.
Trovate il giusto equilibrio Omnichannel
Trovare il giusto bilanciamento non significa dividere il budget e assegnarlo in percentuali diverse ai diversi canali disponibili sul mercato. Trovare un equilibrio Omnichannel significa passare attraverso TUTTI i dati a disposizione e fare un’analisi delle coorti approfondita per capire quale coorte funziona meglio, in quale canale, per quale paese, dispositivo, sesso, fascia d’età… colore dei capelli 🙂
Solo disponendo di questo tipo di conoscenze possiamo essere in grado di allocare il budget in modo efficiente, e trovare di conseguenza il giusto equilibrio.
Strategia Omnichannel oltre la User Acquisition
La ricerca del bilanciamento non si ferma al livello delle attività di User Acquisition, ma è fondamentale allineare tutte le attività dell’UA ad ASO e CRM.
Il team ASO – App Store Optimization, oltre ad essere responsabile del miglioramento della visibilità organica, si occupa infatti delle pagine App Store e Google Play Store, le quali rappresentano le landing page per le campagne di User Acquisition. Il messaggio delle nostre campagne a pagamento deve essere quindi allineato al messaggio e allo stile delle pagine degli Store, per creare coerenza attraverso tutta la nostra comunicazione.
In quest’ottica è importante essere allineati anche con il team di mobile CRM, che è molto probabilmente responsabile delle attività di on-boarding, attivazione e retention. Il team CRM “parla” con gli stessi utenti acquisiti dal team UA, ed è fondamentale che questi due team comunichino regolarmente per pianificare approcci diversi per i diversi tipi di utenti.
Conclusioni
Nel corso della mia esperienza nel mondo dell’App Marketing ho avuto l’opportunità e il privilegio di gestire e analizzare diversi canali di acquisizione utenti, trovandomi a promuovere app di diversi tipi e appartenenti a diversi verticali.
Se c’è un insegnamento che ho imparato negli anni è che non esiste user acquisition senza retention e viceversa. Il lavoro dell’User Acquisition manager si sta infatti allontanando sempre più dal semplice concetto di generare quanti più download possibile, e stanno al contempo assumendo sempre più importanza i concetti di retention e monetizzazione.
In questa ottica, diventa nostra responsabilità guardare oltre i semplici KPI di crescita e cercare invece di offrire agli utenti una customer experience senza interruzioni di continuità, che inizia con il clic sull’annuncio e finisce con l’innamorarsi della nostra app.
Solo in questo modo saremo in grado di spendere i nostri budget in modo efficiente, e di emergere dalla grande competizione mobile.
Sei interessato a sapere come sfruttare tutti i canali di acquisizione utenti per promuovere la tua applicazione mobile in modo efficiente? Scrivici a info@mobile-marketing.it e ti guideremo verso una strategia Omnichannel su misura per la tua app.
Da sempre il featuring viene visto quasi come fosse un qualcosa di mitologico: tutti ne parlano, ma in pochi riescono effettivamente ad arrivarci. Inoltre non esiste una tattica fissa che possa funzionare ogni volta. 
