Ottimizzazione inserzioni Facebook: come scegliere i giusti parametri

Immaginate di essere in una situazione in cui abbiamo del budget a disposizione per lanciare una nuova campagna, delle creatività nuove che siamo sicuri possano avere un miglior CTR delle precedenti, e delle nuove audience da esplorare. Una situazione in cui ogni performance marketer si è trovato almeno una volta.

Iniziate quindi ad impostare la campagna su Facebook, decidete la tipologia e obiettivo desiderato – di solito Installazione dell’App – selezionate la audience di riferimento, il targeting e tutte le opzioni, fino ad arrivare al grande dubbio di ogni Facebook Manager: quale tipo di ottimizzazione delle inserzioni utilizzare?

Ottimizzazione Inserzioni Facebook per eventi nell’app (AEO) o per valore creato (VO). Quale scegliere e perché?

Prima di rispondere a questa domanda dobbiamo capire quali sono le differenze tra i due sistemi di ottimizzazione delle inserzioni.

Facebook ci da infatti la possibilità di scegliere in base a quale obiettivo vogliamo che le nostre campagne vengano mostrate all’audience di riferimento. In poche parole, è un modo per fornire all’algoritmo informazioni importanti al fine di ottimizzare ulteriormente la delivery delle inserzioni.

In termini di ottimizzazione delle campagne, e nel caso specifico delle campagne con obiettivo Installazione dell’App, possiamo scegliere tra 4 opzioni in base a cosa vogliamo ottenere:

• Installazione dell’app: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero installare l’app
• Click sul link: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero cliccarci sopra
• Eventi nell’app: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero eseguire un’azione specifica nell’app almeno una volta
• Valore: le inserzioni verranno mostrate alle persone che potrebbero portarvi un determinato valore dopo l’installazione dell’app

In questo articolo ci focalizziamo sulle ultime due, in quanto sono non solo le opzioni più nuove, ma anche quelle che potrebbero essere meno immediate da comprendere, e più utili in caso di grandi budget da spendere.

Ottimizzazione per Eventi nell’app (AEO – App event optimization)

Le parole già nascondono parte della risposta: stiamo istruendo l’algoritmo a ottimizzare la campagna in base a specifici eventi che desideriamo vengano completati dai nostri potenziali utenti.

In questo modo, Facebook cercherà quelle persone che sono più inclini a compiere una determinata azione all’interno dell’app.

Per esempio, supponiamo che l’evento all’interno dell’app più importante per il nostro business è costituito dall’inizio del periodo di prova gratuito delle funzioni premium.

Una volta impostata e lanciata la campagna su Facebook, questa inizia a generare i primi downloads e gli utenti cominciano ad usare l’app; e una parte di questi utenti inizierà il periodo di prova.

Se il setup degli eventi personalizzati è stato fatto correttamente, Facebook osserverà quali clienti effettuano questo tipo di eventi e, una volta finita la prima fase di learning, l’algoritmo sarà in grado di iniziare una nuova fase in cui mostra l’inserzione solo a quelle persone che hanno caratteristiche in comune con coloro che hanno iniziato il periodo di prova gratuito (ovvero l’evento per cui la campagna è ottimizzata).

Questo tipo di ottimizzazione farà scaricare l’app ai potenziali utenti che sono più inclini a realizzare l’evento selezionato.

Durante il setup della parte budget e programmazione, Facebook chiede di solito quanto siamo disposti a pagare per ogni singolo evento (bid). Tale cifra viene usata per calcolare a quante auction (letteralmente “aste”) la vostra inserzione parteciperà, e quanto siete competitivi.

Ovviamente dobbiamo provare ad essere realistici con la cifra che inseriamo come bid: se è troppo bassa, infatti, l’algoritmo non riuscirà ad inserire l’inserzione in nessuna auction, e la campagna non otterrà nessuna impression, o poche centinaia al giorno – che non sono abbastanza per dare all’algoritmo i dati per ottimizzare.

É consigliato quindi di partire con un bid medio alto (25% in più di quello che ritenete un valore medio realistico), così da poter avere dei risultati migliori e un CPA inferiore rispetto al valore inserito.

Un altro importante consiglio è quello di avere un buon rapporto tra il bid e il budget giornaliero (o totale). Se questo rapporto è troppo piccolo, l’algoritmo non avrà modo di sperimentare e, anche in questo caso, finirete con avere poche impressions.

Una delle best practice è quella di avere un budget giornaliero almeno 20 volte più alto del bid, in modo da garantire all’algoritmo la possibilità di cercare abbastanza utenti che compiano l’azione desiderata.

Esempio: se il bid scelto è € 20 per l’inizio di un periodo di prova, allora il budget giornaliero dovrebbe essere di almeno € 400.

Ottimizzazione per Valore (VO – Value Optimization)

L’ottimizzazione in Value Optimization differisce dalla AEO nel modo in cui l’algoritmo seleziona gli utenti a cui mostrare l’inserzione. In questo caso, Facebook mostra l’inserzione alle persone che sono più inclini a massimizzare il valore generato dalle inserzioni. Per valore in questo caso si intendono i ricavi, ovvero la quantità di soldi spesa dagli utenti all’interno della vostra app (nel caso la vostra app preveda sottoscrizioni di servizi a pagamento, o sia un e-commerce, per esempio).

L’ottimizzazione per valore rappresenta un’ottima opzione quando siamo a conoscenza dei nostri obiettivi di ROAS (Return On Advertising Spent) in quanto durante la fase di setup possiamo indicare all’algoritmo di Facebook in modo concreto quale ROAS vogliamo ottenere con una precisa campagna.

Ad esempio se l’obiettivo è avere un ROAS del 20% in una settimana, Facebook mostra l’inserzione a persone che hanno probabilità di spesa più alta rispetto alle persone a cui l’inserzione sarebbe stata mostrata se avessimo scelto un ROAS goal del 10%.

In questo caso dobbiamo assolutamente essere certi che il nostro SDK stia inviando a Facebook i dati relativi alla revenue generata dagli utenti, altrimenti l’algoritmo non può sapere che valore sta generando.

Anche in questo caso è opportuno essere realistici con i goal di ROAS, e dobbiamo tenere sempre in considerazione che gli utenti che spendono di più sono sempre una minima parte.

In questo tipo di ottimizzazione, a seconda del ciclo di acquisto della vostra app, è importante anche essere pazienti, in quanto il processo di ottimizzazione del ROAS può essere abbastanza più lungo rispetto ad un semplice evento fatto dagli utenti.

Qual è il Miglior Metodo di Ottimizzazione delle Inserzioni su Facebook?

La risposta, come spesso capita in questi casi, è dipende.

Dipende dal tipo di business, dagli obiettivi del vostro team e della vostra azienda, dal ciclo di vita del prodotto e da tanti altri fattori.

Inoltre, un tipo di ottimizzazione non esclude l’altro; una singola campagna potrebbe contenere un’audience ottimizzata con AEO e una per Valore.

Esempi di possibile setup.

Supponiamo che una campagna di acquisizione abbia al suo interno 3 AdSet con 3 audience diverse:

• Lookalike 1% (basata sui clienti che hanno effettuato un acquisto)
• Interest base (persone interessate a business simili al vostro)
• Broad prospect (nessun interesse o audience particolari)

In questo caso utilizzare entrambe le ottimizzazioni potrebbe essere una strategia vincente, vediamone il motivo:

Audience 1

La prima audience (Lookalike 1%) è una lista molto targettizzata e ristretta, quindi è molto probabile che questi potenziali utenti convertano bene senza troppi sforzi di ottimizzazione. E’ un tipico esempio di lista in cui abbiamo una qualità molto alta ma una quantità limitata.

Proprio per questo motivo vogliamo raggiungere ogni singola persona in questo gruppo, facendo in modo che la percentuale di audience non raggiunta dalle nostre inserzioni sia minima.

Come fare? In questo caso può essere di aiuto scegliere un’ottimizzazione AEO selezionando un un evento che non è troppo lontano dal download nel funnel di conversione. Sarebbe probabilmente inutile ottimizzare questa lista selezionando un evento come l’inizio del periodo di prova o l’acquisto (eventi lontani dal download nel funnel), in quanto la lista creata è già “filtrata” per questo evento. Probabilmente ottimizzando per il signup (evento upper funnel) questi utenti convertiranno comunque bene e raggiungeremo un buon 70/80% dell’audience, una buona parte della quale effettuerà un inizio di prova o un acquisto.

Learning:  qualità alta della lista = ottimizzazione AEO per evento facile da ottenere (upper funnel)

Audience 2

La seconda audience (interest base) è ancora abbastanza targettizzata, ma sicuramente meno della prima. In questo caso una buona tattica può essere quella di ottimizzare questa audience per un evento del funnel più lontano dal download. Ad esempio: “inizio prova gratuita” o il completamento di un certo livello del gioco/app.

In questo modo bilanciamo la qualità buona ma non eccellente dell’audience, con un evento più vicino ai nostri goal. Una buona pratica in questo caso è che il bid utilizzato per questo evento sia più alto del bid utilizzato per l’evento della campagna con audience lookalike 1%.

Learning: qualità media = evento più in profondità nel funnel

Audience 3

La terza audience è quella più ampia e meno targettizzata. Praticamente è il “campo di battaglia” più ampio, con una qualità minore ma con una reach decisamente molto ampia. In questi casi, a meno che il budget non sia davvero molto grande, è difficile raggiungere il 100% di questa audience.

In questo tipo di situazioni può essere utile provare l’ottimizzazione per valore. Così facendo, diamo indicazione all’algoritmo di “filtrare” gli utenti di questa ampia audience in modo da targettizzare solo i clienti che hanno una maggiore potenzialità di spesa, evitando di sprecare impressions (e quindi budget) per utenti che non hanno le caratteristiche necessarie per convertire bene.

E voi? Come impostate le campagne di acquisizione e quale strategia di ottimizzazione delle inserzioni Facebook preferite? Fateci sapere nei commenti!

In conclusione:

KEY LEARNINGS:

• Facebook offre la possibilità di scegliere in base a quale obiettivo vogliamo che le nostre campagne vengano mostrate all’audience di riferimento
• Per le campagne Installazione dell’App, possiamo scegliere tra 4 opzioni di ottimizzazioni: Installazione dell’App, Click sul Link, Evento nell’App (AEO), Valore Creato (VO).
• Con AEO l’algoritmo di Facebook ottimizza la campagna in base a specifici eventi che noi desideriamo vengano completati dai nostri potenziali utenti.
• Con il VO l’algoritmo di Facebook mostra l’inserzione alle persone che sono più inclini a massimizzare il valore generato dalle campagne.

SUGGERIMENTI:

• Testate ottimizzazioni dell inserzioni Facebook diverse per audience diverse
• Se l’audience è molto specifica, utilizzate un evento del funnel non troppo lontano dal download
• Se l’audience è broad, utilizzate un’ottimizzazione basata sul Valore (VO)
• Impostate un bid realistico (meglio più alto che più basso rispetto ai vostri target)

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Photo by Will Francis on Unsplash