Il Futuro dell’Identity Resolution: l’alternativa ai cookie e i trend del 2020

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identity resolution

L’evoluzione è l’unica costante nel futuro del marketing digitale e con gli ultimi aggiornamenti di Google, si conferma il fatto che ormai i cookie stanno perdendo di rilevanza.

Giganti come Google, Safari e Firefox stanno limitando sempre più l’uso di questi identificativi digitali, forzando i marketing managers a muoversi verso nuove direzioni. L’identity resolution si pone come possibile alternativa in questo scenario in cui per i brand sta diventando sempre più importante avere la migliore tecnologia di customer intelligence al fine di sopravvivere in un panorama pubblicitario in costante competizione, in cui l’approccio customer-centrico è fondamentale.

Di seguito sono riportati cinque trend che andranno ben oltre il 2020 e saranno di esempio ai brand.

Identity Resolution senza Cookie in un Mondo Mobile-first

I cookie permettono ai marketer di monitorare il comportamento delle persone online, misurare i flussi della pubblicità programmatic, indirizzare meglio gli utenti e analizzare l’erogazione della campagna. Ma nuove restrizioni, come il blocco di Safari sui cookie di terze parti e l’imminente blocco di Google, stanno costringendo gli esperti di marketing a trovare nuove opportunità per sopravvivere in un mondo cookie-less.

Per i brand, convincere gli utenti ad accettare i loro cookies o in alternativa ad iscriversi a un servizio, come contenuti premium o funzioni speciali del dominio Web, consente loro di associare le diverse identità di un singolo utente a Ad Ids, e-mail, numeri di telefono e altri identificativi online. Questi nuovi identificativi digitali diventeranno l’unica alternativa ai cookies in un mondo mobile-first poiché terranno traccia dei dispositivi e non dei browser, funzionando in-app con maggiore affidabilità e durata.

Elevare la Customer Experience attraverso una Gestione Personalizzata dell’Identità dei Clienti

Salesforce ha stimato che l’80% dei clienti apprezza la brand experience tanto quanto i prodotti stessi. Mentre secondo McKinsey, la personalizzazione della customer experience può ridurre i costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5% al 15% e migliorare l’efficacia degli investimenti di marketing dal 10% al 30%. Grazie a queste azioni, la customer experience porta ad avere un maggiore ritorno sugli investimenti, motivo per cui i marchi stanno concentrando le loro energie in questo campo.

L’identity resolution svolgerà un ruolo importante nel definire quale strategia di personalizzazione dovrà essere implementata per ogni tipologia di cliente.

Identità dei Dati Proprietari

Anche se i brand hanno investito nell’acquisto di first-party data, archiviati localmente in CRM e DMP/CDP, le informazioni sparse dei clienti, popolate da dati scadenti o di scarsa qualità, causano difficoltà nell’utilizzo di questi sistemi.

Ad esempio, un marchio che utilizza i dati del CRM di acquisto dei propri clienti potrebbe non averne il quadro completo, ma piuttosto uno parziale. Le decisioni prese sulla base di questi dati incompleti potrebbero causare delle inefficienze. Tuttavia, grazie a queste tecnologie ricche di dati, i brand potranno proattivamente digitalizzare il loro CRM in modo da raggiungere costantemente il pubblico su tutti i canali, creare look-alike accurati in base alle caratteristiche dei clienti più fedeli e utilizzare il targeting negativo per i clienti attuali in modo tale che non visualizzino annunci non pertinenti.

Gli Effetti del 5G e dell’IoT sull’Identity Resolution

Le capacità del 5G consistono, non solo nella produzione di una serie di dati, ma anche nel tracciamento di micro-momenti durante il percorso di acquisto. Queste funzionalità aumentano le possibilità di duplicare le informazioni in possesso e il numero di dispositivi su cui vengono distribuiti, rendendo però più difficile ai brand tenere traccia e agire su questi. È nell’interesse dei brand combinare diverse tecnologie in modo da poter unificare i dati frammentati per avere una visione completa dei clienti.

Senza una visione a 360 gradi sui clienti non possono essere formate solide strategie di marketing.

Identity Resolution e Digital Transformation

L’identity resolution consente ai brand di agire oltre le loro strategie di marketing. Le aziende che hanno una profonda conoscenza dei propri clienti – quali dispositivi possiedono, cosa amano, dove fanno acquisti e cosa intendono acquistare – possono iniziare a prendere decisioni mirate che superano il marketing digitale.

Gli insights ottenuti sui clienti permettono di conoscere i loro desideri e le loro esigenze che possono essere utilizzate per adeguare le caratteristiche dei prodotti, le roadmap e rinnovare i modelli di business.

L’identity resolution consente ai brand non solo di soddisfare al meglio i propri clienti ma di acquisirne anche di nuovi, fare up e cross-selling con quelli esistenti e aumentare la fidelizzazione, portando massimo vantaggio competitivo ai marchi di nuova generazione.

Sistema di Marketing Analytics – Cosa Sapere per un Setup Corretto

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Sistema di Marketing Analytics

Nel performance marketing il fattore chiave per il successo è la misurazione degli eventi post-installs, anche detti KPIs. Tracciando le giuste metriche, infatti, sia i team di marketing che i managers delle aziende possono intraprendere i percorsi di crescita giusti e scartare quelle idee che non sono supportate dai dati.

Come facciamo però a sapere esattamente quali sono i parametri giusti da misurare? Ma soprattutto, è necessario creare un sistema di marketing analytics collegato alle attività digitali per prendere le decisioni giuste? 

Troppe volte nella ricerca del dato corretto, i team di marketing si perdono per vari motivi, ad esempio: 

  • Tracciando i dati sbagliati o, ancor peggio, tracciando attività senza andare nel dettaglio
  • Tracciando ogni singolo evento o KPI, quindi creando più confusione che chiarezza
  • Strutturando i processi di tracciamento in modo inappropriato

Al fine di evitare di perdersi tra i dati disponibili è opportuno pianificare le proprie attività e creare dei processi chiari per strutturare i dati collezionati, in modo che siano utilizzabili da tutti all’interno dell’organizzazione. 

Perché è importante implementare un Sistema di Marketing Analytics? 

Implementare un sistema di marketing analytics è molto importante per tutte le aziende che vogliano avere un vantaggio competitivo nella propria industria. 

Ci sono diverse motivi per creare e usufruire dell’analisi dati. Qui di seguito, vediamo i casi d’uso più frequenti e chi ne beneficia:

Clienti

Prodotto

Azienda

Sviluppo di una visione a 360° dei clienti

Personalizzazione del servizio offerto

Riduzione rischi e possibilità di frode

Comprensione del mercato in cui si opera

Miglioramento del servizio

Organizzazione più chiara delle attività aziendali 

Scoperta di nuovi mercati

Innovazione

Comprensione della competizione

(tradotto e adattato da “Incorporating Analytics in Your Organisation: 9 Use Cases”)

In generale si può vedere come un sistema d’analisi di dati efficace e corretto può aiutare un’azienda a 360° su vari argomenti che sono fondamentali per la crescita. 

La Visualizzazione dei Dati con una Dashboard

Molto spesso quando si parla di sistema di marketing analytics ci si riferisce anche alla visualizzazione degli stessi dati, nonché KPIs, per facilitarne l’utilizzo e la comprensione all’interno dell’azienda. Naturalmente, ogni organizzazione ha un prodotto e un funnel diverso, e ha quindi la necessità di analizzare KPIs specifici per le proprie attività. 

Qui di seguito però, vogliamo dare un’idea di cosa sia possibile tracciare in una dashboard semplice per un’applicazione mobile: 

  • Utenti attivi (DAU, WAU e MAU
  • KPIs specifici per l’azienda (ad esempio, registrazione, acquisto, visione prodotto, e così via…)
  • Vendite e dati sugli introiti
  • Livello di soddisfazione da parte degli utenti (ad esempio visualizzazione del rating da parte degli utenti o dei tickets di supporto o della velocità con cui si processano le chiamate al call center) 

Uno degli errori più comuni da parte di sviluppatori e marketing managers è quello di cercare di visualizzare tutti i KPIs e le loro possibili combinazioni. 

Almeno all’inizio è più opportuno creare qualcosa di semplice, che possa essere digeribile a livello manageriale. Una volta create le basi, possiamo andare a fondo, creando visualizzazioni specifiche per team diversi e per soddisfare le varie richieste interne. 

Alcuni esempi di cosa è possibile visualizzare con la giusta dashboard: 

Sistema di marketing analytics

 

Sistema di marketing analytics

Marketing Analytics nel Mobile Marketing

 

Al minimo, questo sistema deve darci visibilità su:

  1. Numero di installazioni generate dai vari canali utilizzati
  2. Tasso di retention ed engagement
  3. Conversioni in-app – tutti i KPIs di riferimento post-installs
  4. Revenue per ogni canale marketing a pagamento

All’inizio potrebbe essere sufficiente analizzare quello che è riportato dalle varie piattaforme di acquisizione in combinazione con Google Play Developer Console e iTunes Connect. Nel momento in cui però iniziamo a incrementare il budget delle attività di acquisizione utenti e il piano crescita diventa più aggressivo, è fondamentale implementare nella propria app mobile un sistema di tracking (MMP). Fare questo tipo di implementazione ha naturalmente un costo (non solo monetario ma anche di risorse), ma è sicuramente uno step fondamentale per creare valore e migliorare i dati analizzati. 

Perché Implementare un Sistema di Tracking (MMP)? 

Sistema di Marketing AnalyticsA questo punto, mi sembra doveroso fare una piccola digressione e spiegare in breve quali siano i vantaggi di implementare un sistema di tracking (MMP) nella propria app mobile, nel momento in cui si inizia a spendere in acquisizione utenti. 

Molti sviluppatori, purtroppo, fanno l’errore di rimanere con un sistema di tracking gratuito troppo a lungo e si perdono nell’analisi di dati non completamente corretti. Come ogni cosa, i servizi gratuiti hanno un vantaggio limitato e sono sicuramente utili nella fase iniziale di crescita, quando ancora non si sa bene quali siano gli obiettivi a lungo termine. Fatti però i primi passi, diventa necessario implementare un MMP se si ha un progetto di crescita importante che necessiti di essere sostenuto da una reportistica seria.

L’attribuzione nel mobile serve a tracciare da quale canale proviene ogni singolo utente acquisito, e anche come si comportano questi utenti nel periodo successivo all’installazione. Non ci sono tantissime aziende che si occupano di attribuzione, in quanto i “network” d’eccellenza, Facebook e Google – cosiddetti self-attributed – hanno deciso di collaborare solo con alcune delle opzioni disponibili sul mercato. 

Qui di seguito alcuni punti fondamentali da tenere a mente, quando si valutano i vari tool di tracking e attribuzione sul mercato:

  1. Traffico Organico – Molte aziende attive nell’attribuzione non fanno pagare per il traffico organico, quindi può essere utile, soprattutto all’inizio, considerare questo fattore. 
  2. Facebook Measurement Partner – Se pianifichiamo di usare Facebook per le nostre campagne di acquisizione utenti, è allora fondamentale che il sistema di tracking che andremo a usare sia implementato anche con Facebook. 
  3. Soluzione gratuita + soluzione a pagamento – Specialmente all’inizio è importante avere entrambe le soluzioni attive così da sfruttare gli elementi di uno o dell’altro per completare i dati da analizzare. 
  4. Soluzione anti-frode integrata – Questo è un punto “caldo” dell’attribuzione nel mobile advertising, poiché oggigiorno molte soluzioni di tracking offrono anche un tool anti-frode, cosa che qualche anno fa era disponibile solo tramite terze parti. Sicuramente importante, a seconda del budget che si vuole allocare agli Ad Network, è comunque necessaria un’analisi accurata prima di iniziare a usare questo tipo di soluzione (anche perché ha spesso un prezzo premium abbastanza elevato) 
  5. Visualizzazione dati – Molti developer pensano erroneamente che i sistemi di tracking debbano anche avere una capacità di visualizzazione dati per coorti e nello specifico delle necessità per la propria app mobile, ma realtà, questa funzione va oltre le capacità di un sistema di tracking. È infatti importante avere accesso ai “raw data”, così da poter esportare i dati e creare visualizzazioni ad-hoc, come abbiamo visto nella sezione precedente sulle dashboard. 

Sistema di Marketing Analytics e Analisi del Funnel 

Sistema di Marketing AnalyticsA questo punto dovrebbe essere chiaro come implementare un sistema di marketing analytics, insieme a un sistema di tracciamento con una dashboard di visualizzazione, possa semplificare notevolmente la vita del team di marketing, ma anche quella del management, grazie alla possibilità di accedere a report e analisi accurate per creare trasparenza all’interno dell’azienda.

Il modo migliore per fare il setup di un sistema di questo tipo è quello di creare una reportistica che visualizzi il tipico funnel dell’utente, con tutti i passi o le azioni importanti che potrebbe fare durante l’utilizzo dell’app.

A tal proposito, risulta fondamentale: 

  • Analizzare il funnel di conversione, quindi prendere in considerazione tutti i gli eventi in-app che rappresentano un momento critico dell’esperienza utente (ad esempio: registrazione, creazione profilo, metodi di pagamento, acquisto)
  • Lavorare sui dati coorti per capire come si comportano gli utenti acquisiti in un periodo specifico oppure come utilizzano delle features specifiche in-app
  • Creare una segmentazione utenti in base alle azioni che prendono in-app, così da presentare loro offerte personalizzate
  • Capire come certi segmenti di utenti utilizzano la propria applicazione mobile 

L’analisi delle coorti è una parte fondamentale di ogni sistema di marketing analytics, anche di quelli meno sofisticati. Senza un’analisi di questo tipo non potremmo mai avere una visione completa e corretta di come si comportano i nostri utenti in-app dopo il momento dell’installazione.

Conclusione

Quando si parla di sistemi di marketing analytics la domanda principale sembra essere sempre la stessa: è meglio sviluppare il tutto internamente oppure utilizzare un tool esterno? 

In generale, una volta che l’azienda cresce e le spese aumentano, ha senso internalizzare il più possibile le attività di marketing analytics, se non altro per avere controllo di come i propri dati sono utilizzati. Per gli sviluppatori alle prime armi, magari potrebbe avere senso lavorare con una soluzione ibrida, per risparmiare anche tempo e risorse, visto che in fase di sviluppo la tempistica nonché la velocità di esecuzione diventa fondamentale. 

Qualsiasi sia la soluzione con la quale si vuole iniziare, rimane fondamentale il fatto che sviluppare un sistema di marketing analytics è alla base di un’attività di successo. 


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CASE STUDY – Sviluppare una strategia paid acquisition su scala mondiale: il caso Runtastic

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Una delle parole preferite dai performance marketers è “scalabile.

Una campagna è scalabile quando può espandersi velocemente senza incontrare ostacoli di sorta. In particolare, un secondo significato viene molto spesso sottinteso nel performance marketing: scalare paid user acquisition non vuol dire solo espandersi in termini di budget e persone raggiunte, ma anche mantenere una crescita direttamente proporzionale nei risultati ottenuti.

Questo parola è spesso usata (ed abusata) nel mondo delle startup, ma incontra la sua vera essenza nei business più maturi. Perché “essere scalabili” nelle performance non è automatico: necessita di una serie di passi e considerazioni piuttosto importanti.

CONTESTO

Acquisita da Adidas nel 2015, Runtastic è una delle app di punta in ambito mondiale per quanto riguarda la categoria Health and Fitness con 240+ milioni di download e 150+ milioni di utenti nel mondo.

Specializzata in tracking per lo sport della corsa con l’app Runtastic Corsa & Fitness, si è sviluppata anche in altre branche del settore, come diari alimentari con Runtastic Balance, pedometri con Runtastic Steps e allenamento a corpo libero con Runtastic Results.

Quest’ultima, rappresenta una delle più grandi opportunità che ha la nostra azienda in termini di nuovo target possibile di utenti da raggiungere, per non parlare dei potenziali ricavi. Infatti, la target audience è molto più grande di Runtastic Corsa, grazie al fatto che non servono equipaggiamenti, né uscire di casa per fare un workout.

Il business model di Runtastic è dato da un un modello freemium: installazione e alcune sezioni sono gratis; per avere invece i piani personalizzati e più completi va comprato un abbonamento di durata e prezzo che variano.

SFIDA

        Runtastic Results                  Runtastic Results

La nostra sfida era semplice: dovevamo iniziare a promuovere e a scalare con profitto Runtastic Results a livello globale. Aumentare il budget mantenendo o addirittura incrementando la resa non è semplicemente aggiungere un paio di zeri ma va fatto seguendo uno serie di steps molto importanti, tutti accomunati dalla domanda “funzionerà?”.

Il fattore più importante da considerare erano, sono e saranno sempre gli obiettivi (i “goals”): loro saranno sempre il tuo faro nell’incertezza.

Il nostro obiettivo era riuscire a mantenere lo stesso ROI espandendosi a più paesi nel mondo possibili, incrementando la spesa giornaliera, e non solo per un giorno o due, ma per un periodo di tempo sostenibile (almeno per un trimestre).

Budget

Il primo punto da affrontare era stimare il nostro budget giornaliero, sia in fase di crescita che in fase di massima espansione. Questo ci ha permesso di allineare noi ed il management sulle aspettative che le nostre campagne avrebbero creato. Difatti, come detto prima, aggiungere zeri funziona nel breve, ma non per una crescita ragionata e costante.

Servono un paio di giorni se non settimane in cui si cresce di +5%/+20% almeno una volta alla settimana, mantenendo gli stessi risultati. Se i risultati non arrivano per 2 o 3 giorni di fila, qualcosa va cambiato. Inoltre bisogna tenere conto delle particolarità del canale stesso: l’algoritmo di Google UAC sopporta peggio di Facebook cambiamenti giornalieri di budget in termini di performance, quindi bisogna limitare gli scaglioni per questo canale. Nel nostro caso, ci abbiamo messo quasi 2 mesi per spendere a pieno regime, dopo un ammontare incredibile di test.  

Leggi anche: Promuovere La Tua App Con Google: Cosa Sapere

Canali

Da qui, abbiamo deciso i canali su cui focalizzarci, e all’interno di essi, i paesi. Eravamo in due persone ad operare su differenti account e, per mantenere un’elevata localizzazione e possibilità di ottimizzare ogni singola campagna al meglio, abbiamo deciso di focalizzarci non su lingue, ma su paesi singoli. Questo ha portato alla creazione di 200+ campagne differenti su 6+ canali di acquisizione differenti in 90+ paesi nel mondo (qualche centinaio di adsets e un paio di migliaia di ads).

Inoltre, abbiamo diviso i paesi per tipo:

  1. Paesi core: che avrebbero assorbito più budget e avrebbero avuto tutti i canali attivi;
  2. Paesi non-core 1: che avrebbero assorbito circa il 25% del budget e avrebbero avuto 2 o 3 canali di acquisizione differenti;
  3. Paesi non-core 2: con circa il 10% del budget e 1 canale di acquisizione + eventualmente 1 abbastanza automatizzato (ad esempio Google UAC)
  4. Paesi non-core 3: con circa il 5% del budget e solo 1 canale di acquisizione.

Creatives e Asset visuali

Visti i canali ed i paesi ci siamo concentrati sulla nostra audience al fine di tarare al meglio la nostra offerta. Runtastic ha la fortuna di avere un media team in-house che provvede a tutte le esigenze di User Acquisition in termini di video o immagini.

Dopo aver analizzato i dati disponibili, abbiamo selezionato i video che avevano storicamente il miglior Click-Through Rate (CTR) e il minor Cost per Install (CPI) e, grazie al media team, abbiamo creato dei concetti di campagne generali che potevano andare bene su scala mondiale. Allo stesso tempo, li abbiamo localizzati in 24 lingue differenti con piccoli accorgimenti per avere una campagna super local!

Ogni asset è stato creato in differenti formati assecondando le best practices richieste dal canale di acquisizione (ad esempio Video formato 1:1 per Facebook & Instagram).  

La naming convention e il reporting

Avendo obiettivi, piano budget, paesi e creatives, quello che ci mancava era una piccola assicurazione salvavita nel mondo dei dati: una naming convention basata su una struttura di reporting funzionale per analizzare velocemente dati di campagne provenienti da piattaforme diverse, non solo in termini di ROI, ma anche per quanto riguardava ottimizzazione diretta (CTR, CPI, CPA etc.).

Ad esempio, ci bastava uno sguardo alla colonna giusta per sapere che un tipo di creative di un canale funzionava meglio in un paese e potevamo decidere velocemente dove allocare meglio il budget.

Avere un reporting semplice da capire e che mostri il quadro generale ma anche il dettaglio, è stato essenziale per descrivere i nostri progressi. Se un team di Business Intelligence insieme al MMP vi forniscono dati esaustivi è meglio, ma con una buona naming convention, una pivot su excel è molto facile da creare.  

Le prime campagne

Le prime campagne sono sempre le più difficili e anche per noi è stato così. Sono quelle dove va mantenuto un certo livello di spesa per “insegnare” agli algoritmi ad utilizzare i nuovi creatives, tarare al meglio le audiences e iniziare a studiare i primi report. E’ qui che si è concentrato il nostro lavoro nel primo mese, studiando nei più piccoli dettagli tutte le variabili al fine di mantenere un certo livello di ROI e facendo un sacco di test soprattutto sui differenti tipi di audience (sesso/età/lookalike/OS/etc.).  

Crescere

                         

Quando le campagne iniziano a produrre i risultati desiderati, va iniziata la fase di crescita, incrementando la spesa un paio di volte alla settimana. E’ buona prassi non superare il +20% per non perdere ciò che gli algoritmi hanno analizzato fino ad ora (o almeno così si dice nell’industria).

Come detto prima, bisogna anche considerare che alcuni canali di acquisizioni sopportano meglio questi cambi rispetto ad altri (vedi Facebook vs Google UAC), quindi il nostro aumento di budget era quasi bi-giornaliero dove funzionava e settimanale dove avrebbe distrutto gli apprendimenti degli algoritmi. Il nostro secondo mese è stato dedicato alla crescita costante.  

Ottimizzazione

Ottimizzazione e crescita devono andare di pari passo e per noi ottimizzare voleva dire continuare a cercare audience, video e meccanismi sempre più efficienti, ovvero che offrissero il miglior ROI per il minor CPI. Inoltre, avevamo creato tutta una serie di trigger sotto forma di email a seconda dei canali differenti al fine di avere sempre la situazione sotto controllo nei mercati minori. Il nostro tempo era la risorsa più preziosa e quindi ci siamo dedicati come il budget era stato diviso: di più a quelli che spendevano di più e così via. Di fatto, 7-8h al giorno erano dedicate al 85% del budget e 1-2h al restante 15%, solo se necessario.

Organic vs Paid

In performance marketing, quando cresci oltre una certa soglia, devi pensare che inizi ad interferire con la sfera organica. Noi, in un paio di mercati, siamo entrati di prepotenza nel mondo organico, scalando i rankings grazie a migliaia di download in più al giorno. Alcuni anche per nostra sfortuna: infatti, ad esempio, siamo finiti tra i primi posti della categoria Health&Fitness nel Google Play store India, ma abbiamo scoperto che il modello di business che offriva 7 giorni gratuiti con rinnovo a pagamento automatico, così comune nel mondo occidentale, in India non piaceva. Siamo stati sommersi da una valanga di review negative, che ci ha indotti a modificare il nostro business model in quel mercato, ma il danno in termini di rating medio era fatto, causando caduta nelle installazioni organic e un costo di acquisizione molto più alto per quelle paid. Questo è solo un esempio, ma e’ uno degli ostacoli che si può trovare quando si “scalano” campagne.

Mantenere il controllo

Nonostante questo ed altri passi falsi, siamo riusciti a raggiungere il livello di spesa giornaliera teorizzato dopo circa 2 mesi con un ROI più che soddisfacente. La parte più difficile era fatta, ora andava mantenuto il controllo. Per mantenerlo, abbiamo lavorato su più fronti:

  1. Identificare i canali che mantengono un ROI più stabile giorno dopo giorno e valutare se possono espandersi ulteriormente.
  2. Identificare i migliori creatives ed elaborare altre varianti dei temi migliori in maniera da non esaurire effetti positivi (dopo 2 o 3  settimane a quel livello di spesa i creatives si sarebbe esauriti tutti = la frequenza con cui venivano mostrati agli utenti sarebbe cresciuta troppo e con essa, il costo)
  3. Identificare le audience che si possono saturare prima e iniziare a pensare dei ricambi per il futuro, basandosi su eventi nuovi o combinazioni degli stessi.
  4. Identificare trend di tipo mondiale (dalle stagioni a eventi di scala mondiale) al fine di non perdere contatto con la realtà: nel nostro caso, se è estate nell’emisfero boreale, probabilmente avere attività all’aria aperta è più attraente nelle pubblicità; viceversa, attività al chiuso è più promozionale per l’inverno australe.
  5. Studiare correlazioni tra acquisizione e utilizzo dell’app in futuro: più il tempo passa, più dati si avranno. Ad esempio, studiare il LTV di un user acquisito tramite certi canali, oppure quanti e quali workout deve fare per essere convinto a sottoscrivere un abbonamento, teorizzare potenziali a/b test sul prodotto etc.

Prevedere il futuro e piano B, C, D….

Durante la fase di mantenimento, tante cose possono andare storte e, una campagna che funziona, potrebbe non farlo più per una miriade di ragioni il giorno dopo. La scalabilità e l’espansione su scala mondiale vogliono dire che ci saranno tantissime possibilità per compensare campagne che smettono di funzionare.

Quindi l’ultimo step è creare delle stime di check-in per metà mese, la fine del mese o del trimestre. Ad ogni check-in, noi adattavamo le previsioni in maniera da avere sempre una visione reale e proattiva sulle nostre campagne future.

RISULTATI

In 2 mesi siamo riusciti a raggiungere +500% del budget giornaliero mantenendo intatto l’ROI prefissato e anzi, aumentandolo nel medio periodo per alcuni mercati. Durante il trimestre abbiamo anche scoperto molte particolarità di alcuni paesi che non conoscevamo a fondo e abbiamo imparato molto di più (o meglio, stiamo ancora imparando) sui comportamenti dei nostri utenti su scala globale.

KEY LEARNINGS

Scalare è facile, alla fine basta aggiungere uno o più zeri al tuo budget. Scalare con risultati è incredibilmente difficile e vanno considerate una miriade di aspetti differenti, ma la cosa più importante è avere dati accessibili, comprensibili e utilizzabili ogni giorno per prendere le decisioni più giuste. Bisogna inoltre avere pazienza e testare tante possibili soluzioni di creatives/audiences/canali di acquisizione e mercati, al fine di avere più “backup plans” quando qualcosa andrà storto.

[INFOGRAFICA] La Guida agli SDK per la tua Applicazione Mobile

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Durante lo sviluppo di una applicazione mobile bisogna prendere in considerazione quali e quanti SDK implementare, poiché la combinazione di questi può facilitare l’analisi dei dati raccolti, ma anche migliorare l’esperienza dei propri utenti. Le tipologie di SDK sul mercato sono innumerevoli, si parte da quelli di base per analizzare il comportamento degli utenti in app, fino ad arrivare ad altri più complessi che possono facilitarne l’interazione e massimizzare l’ROI.

Il 2018 è stato un anno intenso e importante per quanto riguarda gli SDK. Ci sono stati grandi cambiamenti a causa dell’introduzione del regolamento generale sulla protezione dei dati (anche noto come GDPR) che ha forzato tutti i publishers mobile, con utenza in Europa, a un aggiornamento della gestione dei dati utenti, ma soprattutto a controllare nuovamente tutti gli SDK implementati nelle proprie applicazioni mobile.

Il rischio di non essere a norma è molto elevato e malgrado la responsabilità sia anche dei produttori di SDK, le applicazioni mobile si sono ritrovate d’un tratto sotto la luce del riflettore per quanto riguarda la sicurezza dei dati utenti. Infatti, è bene ricordarsi che ogni stringa di codice degli SDK implementata è comunque un codice sviluppato da terze parti e quindi “non controllabile” dagli sviluppatori delle app.

Quanti e Quali SDK Sono Necessari in una Applicazione Mobile? 

A partire dal 2016, il numero degli SDK implementato in applicazioni mobile è rimasto prevalentemente stabile. Probabilmente il tutto è riconducibili a tre fattori:

  1. L’introduzione della regolamentazione GDPR
  2. L’offerta rimasta costante nel tempo, senza nuove categorie di SDK
  3. Un mercato saturo e maturo

Nel seguente grafico, parte del “SDK Trends Report” preparato da SafeDK, vediamo come la media di SDK implementati in app mobile a partire dal Q4 2016 non sia cambiata.

SDK Trends Reports – SafeDK

Un altro fattore molto importante da tenere in considerazione nell’analisi dell’evoluzione di questo mercato è quale categoria di SDK ha la precedenza nel processo di sviluppo. Controllando le tipologie di SDK implementate, si può comprendere quali siano le priorità da parte degli sviluppatori, per quanto riguarda le attività da tracciare.

SDK Trends Reports

Con questi dati alla mano, siamo andati un passo più in là e abbiamo analizzato in un’infografica le 8 categorie SDK di cui ogni sviluppatore mobile non può fare a meno nel processo di sviluppo.

È importante notare però come la conoscenza di questi SDK non debba essere limitata a coloro che si occupano della parte tecnica, infatti gli esperti marketing di ogni azienda dovrebbero avere chiare le funzionalità e i vantaggi di ogni categoria di SDK. Il futuro nel mobile marketing vedrà la parte tecnica giocare un ruolo sempre più importante nelle decisioni di ogni giorno, per questo motivo i marketing managers dovranno familiarizzarsi anche con questi aspetti per massimizzare i risultati delle loro campagne pubblicitarie.

Tracking, attribution e le implementazioni fondamentali per promuovere la tua app

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Technical Implementation
Technical Implementation

È arrivato il grande momento, dopo lunghissime settimane di test e sviluppo finalmente la tua app è live sugli stores, e nel giro di qualche giorno arrivano i primi downloads. È il momento di festeggiare, tu e il tuo socio potrete finalmente aprire quella bottiglia di champagne che tenevate pronta da tempo per il vostro momento speciale.

Ora però è il momento di pensare in grande, spendere un budget per promuovere la vostra app, assumere nuove persone, ma prima di tutto, di pensare ad un Sistema di tracking e attribution.

Perché è importante implementare un sistema di tracking e attribution?

Molti sviluppatori di app pensano che per misurare le performance della loro applicazione siano sufficienti i dati degli stores (AppStore e Google Play Store). Questo può essere vero fino al momento in cui non si iniziano ad effettuare massicce attività di marketing e che l’azienda inizia ad espandersi, così che più persone necessitano di accedere alle statistiche.

Arriverà – e lo speriamo vivamente – il momento in cui avrete bisogno di capire quali canali di acquisizione portano migliori risultati, e vi troverete a dover tracciare il comportamento dei vostri utenti. E magari anche presentare i risultati ai vostri investitori.

Questo è il motivo per cui è necessario creare un’architettura robusta per capire come i vostri utenti stanno arrivando ad utilizzare la vostra app e come si comportano dopo il download. Avrete bisogno di una robusta struttura di tracking e attribution (o tracciamento e attribuzione) per strutturare l’elaborazione dei dati e capire il comportamento dei tuoi utenti.

La migliore soluzione in questi casi è implementare un SDK offerto da uno dei MMP (Mobile Measurament Platform) disponibili sul mercato (come Adjust, Appsflyer, Tune, Kochava etc.), in modo da poter essere in grado di capire se il budget che hai investito nelle attività di performance marketing sta portando i risultati sperati in termini di utenti attivi sull’app e di ROAS.

tracking attribution

Quali sono gli elementi da tenere in considerazione riguardo all’implementazione dell’SDK di tracking e attribution?

1. Mobile Attribution

Questo rappresenta solitamente il punto di partenza: quando investiamo in performance marketing vogliamo sapere da quali canali di acquisizione provengono i nostri utenti e come si comportano dopo il download. Vogliamo sicuramente definire i migliori canali di user acquisition e re-engagement, e vedere non solo da quale canale e con quale costo l’utente deriva, ma anche come si comporta dopo il download o quando viene riattivato tramite push notification o email, oppure con un ad di retargeting.

In questo caso ci sono due opzioni: la prima è integrare una SDK per ogni singola fonte di acquisizione (Facebook, Google, Twitter, Affiliate partners), la seconda è implementare una sola SDK offerta da uno degli MMP. Ovviamente la soluzione più conveniente è la seconda, in modo da avere una applicazione che non sia pesantissima.

Un altro vantaggio di implementare una sola SDK offerta dall’MMP è che potrai avere una unica fonte di dati che garantisce un punto di vista imparziale.

2. Marketing Automation

Per comunicare con gli utenti non appena sono entrati nel cosiddetto “conversion funnel”, avrete bisogno di usare un tool adibito ad inviare notifiche push, in-app messages, ma anche email (E.g. Firebase, Braze, Mailchimp, Accengage, Salesforce).

La scelta di questo tool è fondamentale: avrete bisogno di un tool che vi permetta di segmentare il più possibile in modo da poter individuare, per esempio, quegli utenti specifici che hanno cliccato la mail, ma non hanno aperto la notifica push, oppure gli utenti che hanno iniziato il check-out ma hanno abbandonato il carrello.

Ci sono tool – ad esempio mparticle – che permettono anche di creare audiences cross-platform, in modo da escludere specifici utenti da campagne retargeting.

3. Deep Linking

Quando facciamo campagne di re-engagement o retargeting, è buona pratica servirsi di un schema deep linking che riesca a portare l’utente nella vostra app, anche in una specifica schermata o fase del conversion funnel.

Specialmente nell’e-commerce, per esempio, se in un annuncio remarketing viene mostrato uno specifico prodotto, vogliamo che l’utente quando clicca l’ad finisca direttamente sulla pagina di quel prodotto (per esempio attraverso il product feed – o catalogo facebook)

Ci sono vari servizi per implementare uno schema di deep linking, ma il nostro suggerimento è di avvalersi dell’aiuto dello stesso MMP che utilizzate per tracking e attribution, in modo da non dover implementare altre SDK, ma anche per avere i dati degli utenti che arrivano via deeplink in un’unica piattaforma.

4. Business Intelligence

Se il vostro business funziona ed il budget che investite mensilmente sulla promozione della vostra app inizia ad essere considerevole, potrebbe essere utile pensare a tool di Business Intelligence.

All’inizio è abbastanza comune affidarsi a fogli Excel per i report quotidiani, ma quando il business inizia a scalare, la quantità di dati sorgente diventa considerevole, e può diventare difficoltoso lavorare con i fogli Excel.

In questo caso è quindi opportuno iniziare ad utilizzare servizi di visualizzazione dati, quali Data Studio, ClickView, Tableau o altri, in modo da combinare tutte le sorgenti dati e creare dashboards personalizzate per tutti i differenti stakeholders – interni ed esterni all’Azienda.

Quando le risorse lo permettono e se la vostra azienda sta crescendo, è consigliato assumere un Data Engineer e Data Scientist, in modo da strutturare le tue fonti di dati e da poter interpretarli al meglio. Un Data Scientist è infatti in grado di vedere patterns che un marketer non è abituato a vedere, perché privo di un background matematico.

In conclusione:

  • Scegliete la vostra singola fonte di verità. Di solito il singolo punto di verità è rappresentato dal MMP, ma a volte ci sono realtà che preferiscono fidarsi del backend o dell data warehouse.
  • Non scegliere i tool solo in base al prezzo: dovete scegliere i tool in base alle esigenze della vostra azienda e del vostro business.
  • Non lasciate che siano gli altri a scegliere i tool per il lavoro che dovete fare voi. Cercate di essere coinvolti fin dalle prime scelte, perché una volta che i tool e le SDK sono implementati, è abbastanza complicato cambiare.