Sistema di Marketing Analytics – Cosa Sapere per un Setup Corretto

Nel performance marketing il fattore chiave per il successo è la misurazione degli eventi post-installs, anche detti KPIs. Tracciando le giuste metriche, infatti, sia i team di marketing che i managers delle aziende possono intraprendere i percorsi di crescita giusti e scartare quelle idee che non sono supportate dai dati.

Come facciamo però a sapere esattamente quali sono i parametri giusti da misurare? Ma soprattutto, è necessario creare un sistema di marketing analytics collegato alle attività digitali per prendere le decisioni giuste? 

Troppe volte nella ricerca del dato corretto, i team di marketing si perdono per vari motivi, ad esempio: 

• Tracciando i dati sbagliati o, ancor peggio, tracciando attività senza andare nel dettaglio
• Tracciando ogni singolo evento o KPI, quindi creando più confusione che chiarezza
• Strutturando i processi di tracciamento in modo inappropriato

Al fine di evitare di perdersi tra i dati disponibili è opportuno pianificare le proprie attività e creare dei processi chiari per strutturare i dati collezionati, in modo che siano utilizzabili da tutti all’interno dell’organizzazione. 

Perché è importante implementare un Sistema di Marketing Analytics? 

Implementare un sistema di marketing analytics è molto importante per tutte le aziende che vogliano avere un vantaggio competitivo nella propria industria. 

Ci sono diverse motivi per creare e usufruire dell’analisi dati. Qui di seguito, vediamo i casi d’uso più frequenti e chi ne beneficia:

(tradotto e adattato da “Incorporating Analytics in Your Organisation: 9 Use Cases”)

In generale si può vedere come un sistema d’analisi di dati efficace e corretto può aiutare un’azienda a 360° su vari argomenti che sono fondamentali per la crescita. 

La Visualizzazione dei Dati con una Dashboard

Molto spesso quando si parla di sistema di marketing analytics ci si riferisce anche alla visualizzazione degli stessi dati, nonché KPIs, per facilitarne l’utilizzo e la comprensione all’interno dell’azienda. Naturalmente, ogni organizzazione ha un prodotto e un funnel diverso, e ha quindi la necessità di analizzare KPIs specifici per le proprie attività. 

Qui di seguito però, vogliamo dare un’idea di cosa sia possibile tracciare in una dashboard semplice per un’applicazione mobile: 

• Utenti attivi (DAU, WAU e MAU) 
• KPIs specifici per l’azienda (ad esempio, registrazione, acquisto, visione prodotto, e così via…)
• Vendite e dati sugli introiti
• Livello di soddisfazione da parte degli utenti (ad esempio visualizzazione del rating da parte degli utenti o dei tickets di supporto o della velocità con cui si processano le chiamate al call center) 

Uno degli errori più comuni da parte di sviluppatori e marketing managers è quello di cercare di visualizzare tutti i KPIs e le loro possibili combinazioni. 

Almeno all’inizio è più opportuno creare qualcosa di semplice, che possa essere digeribile a livello manageriale. Una volta create le basi, possiamo andare a fondo, creando visualizzazioni specifiche per team diversi e per soddisfare le varie richieste interne. 

Alcuni esempi di cosa è possibile visualizzare con la giusta dashboard: 

Marketing Analytics nel Mobile Marketing

Al minimo, questo sistema deve darci visibilità su:

1. Numero di installazioni generate dai vari canali utilizzati
2. Tasso di retention ed engagement
3. Conversioni in-app – tutti i KPIs di riferimento post-installs
4. Revenue per ogni canale marketing a pagamento

All’inizio potrebbe essere sufficiente analizzare quello che è riportato dalle varie piattaforme di acquisizione in combinazione con Google Play Developer Console e iTunes Connect. Nel momento in cui però iniziamo a incrementare il budget delle attività di acquisizione utenti e il piano crescita diventa più aggressivo, è fondamentale implementare nella propria app mobile un sistema di tracking (MMP). Fare questo tipo di implementazione ha naturalmente un costo (non solo monetario ma anche di risorse), ma è sicuramente uno step fondamentale per creare valore e migliorare i dati analizzati. 

Perché Implementare un Sistema di Tracking (MMP)? 

A questo punto, mi sembra doveroso fare una piccola digressione e spiegare in breve quali siano i vantaggi di implementare un sistema di tracking (MMP) nella propria app mobile, nel momento in cui si inizia a spendere in acquisizione utenti. 

Molti sviluppatori, purtroppo, fanno l’errore di rimanere con un sistema di tracking gratuito troppo a lungo e si perdono nell’analisi di dati non completamente corretti. Come ogni cosa, i servizi gratuiti hanno un vantaggio limitato e sono sicuramente utili nella fase iniziale di crescita, quando ancora non si sa bene quali siano gli obiettivi a lungo termine. Fatti però i primi passi, diventa necessario implementare un MMP se si ha un progetto di crescita importante che necessiti di essere sostenuto da una reportistica seria.

L’attribuzione nel mobile serve a tracciare da quale canale proviene ogni singolo utente acquisito, e anche come si comportano questi utenti nel periodo successivo all’installazione. Non ci sono tantissime aziende che si occupano di attribuzione, in quanto i “network” d’eccellenza, Facebook e Google – cosiddetti self-attributed – hanno deciso di collaborare solo con alcune delle opzioni disponibili sul mercato. 

Qui di seguito alcuni punti fondamentali da tenere a mente, quando si valutano i vari tool di tracking e attribuzione sul mercato:

1. Traffico Organico – Molte aziende attive nell’attribuzione non fanno pagare per il traffico organico, quindi può essere utile, soprattutto all’inizio, considerare questo fattore. 
2. Facebook Measurement Partner – Se pianifichiamo di usare Facebook per le nostre campagne di acquisizione utenti, è allora fondamentale che il sistema di tracking che andremo a usare sia implementato anche con Facebook. 
3. Soluzione gratuita + soluzione a pagamento – Specialmente all’inizio è importante avere entrambe le soluzioni attive così da sfruttare gli elementi di uno o dell’altro per completare i dati da analizzare. 
4. Soluzione anti-frode integrata – Questo è un punto “caldo” dell’attribuzione nel mobile advertising, poiché oggigiorno molte soluzioni di tracking offrono anche un tool anti-frode, cosa che qualche anno fa era disponibile solo tramite terze parti. Sicuramente importante, a seconda del budget che si vuole allocare agli Ad Network, è comunque necessaria un’analisi accurata prima di iniziare a usare questo tipo di soluzione (anche perché ha spesso un prezzo premium abbastanza elevato) 
5. Visualizzazione dati – Molti developer pensano erroneamente che i sistemi di tracking debbano anche avere una capacità di visualizzazione dati per coorti e nello specifico delle necessità per la propria app mobile, ma realtà, questa funzione va oltre le capacità di un sistema di tracking. È infatti importante avere accesso ai “raw data”, così da poter esportare i dati e creare visualizzazioni ad-hoc, come abbiamo visto nella sezione precedente sulle dashboard. 

Sistema di Marketing Analytics e Analisi del Funnel 

A questo punto dovrebbe essere chiaro come implementare un sistema di marketing analytics, insieme a un sistema di tracciamento con una dashboard di visualizzazione, possa semplificare notevolmente la vita del team di marketing, ma anche quella del management, grazie alla possibilità di accedere a report e analisi accurate per creare trasparenza all’interno dell’azienda.

Il modo migliore per fare il setup di un sistema di questo tipo è quello di creare una reportistica che visualizzi il tipico funnel dell’utente, con tutti i passi o le azioni importanti che potrebbe fare durante l’utilizzo dell’app.

A tal proposito, risulta fondamentale: 

• Analizzare il funnel di conversione, quindi prendere in considerazione tutti i gli eventi in-app che rappresentano un momento critico dell’esperienza utente (ad esempio: registrazione, creazione profilo, metodi di pagamento, acquisto)
• Lavorare sui dati coorti per capire come si comportano gli utenti acquisiti in un periodo specifico oppure come utilizzano delle features specifiche in-app
• Creare una segmentazione utenti in base alle azioni che prendono in-app, così da presentare loro offerte personalizzate
• Capire come certi segmenti di utenti utilizzano la propria applicazione mobile 

L’analisi delle coorti è una parte fondamentale di ogni sistema di marketing analytics, anche di quelli meno sofisticati. Senza un’analisi di questo tipo non potremmo mai avere una visione completa e corretta di come si comportano i nostri utenti in-app dopo il momento dell’installazione.

Conclusione

Quando si parla di sistemi di marketing analytics la domanda principale sembra essere sempre la stessa: è meglio sviluppare il tutto internamente oppure utilizzare un tool esterno? 

In generale, una volta che l’azienda cresce e le spese aumentano, ha senso internalizzare il più possibile le attività di marketing analytics, se non altro per avere controllo di come i propri dati sono utilizzati. Per gli sviluppatori alle prime armi, magari potrebbe avere senso lavorare con una soluzione ibrida, per risparmiare anche tempo e risorse, visto che in fase di sviluppo la tempistica nonché la velocità di esecuzione diventa fondamentale. 

Qualsiasi sia la soluzione con la quale si vuole iniziare, rimane fondamentale il fatto che sviluppare un sistema di marketing analytics è alla base di un’attività di successo. 

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