iOS 14 & Privacy: previsioni per il 2021

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Sono passati mesi dall’annuncio dell’Apple sui nuovi aggiornamenti, eppure il terremoto iOS 14 continua a preoccupare. 

Si tratta di modifiche che indubbiamente mettono in difficoltà il mondo dell’advertising: come ben sappiamo, con il nuovo aggiornamento gli utenti possono scegliere se dare o meno il loro consenso al tracciamento dell’IDFA ancor prima del download di un’applicazione. Il dato preoccupante è la percentuale degli utenti che faranno opt-out da questo identificatore, che, secondo alcune statistiche, è pari all’80%.

Dal punto di vista degli inserzionisti, l’impossibilità di tracciare accuratamente le interazioni degli utenti con le pubblicità in app pone dei grossi limiti. La capacità di verifica della qualità di questi ultimi va di conseguenza ad indebolirsi, rendendo difficile il processo di ottimizzazione delle campagne di mobile marketing.

Quella di iOS 14 è una vera e propria rivoluzione del digital advertising, che ha dato vita a molti pareri discordanti. Se dal lato degli utenti queste nuove misure garantiscono trasparenza, e dunque un maggiore controllo in termini di privacy, dal lato dell’advertising sono anche distruttive per le attività di targeting. Per alcuni colossi social come Facebook, ad esempio, l’abbandono degli IDFA si tradurrà in una perdita di circa il 50% delle revenue provenienti dall’Audience Network (Leggi anche: Facebook Ads e iOS 14: Cosa sapere sull’ultimo aggiornamento del colosso Social).

Con l’introduzione di iOS 14, il mobile marketing deve affrontare la sfida di rinnovarsi alla luce delle nuove difficoltà che minano la base del suo lavoro e la sua efficacia, ovvero la raccolta, la distribuzione e l’utilizzo dei dati degli utenti.

Proprio perché c’è aria e bisogno di rinnovamento, abbiamo chiesto ai nostri pionieri di condividere con noi i loro pensieri e le loro idee a riguardo.

Individuazione di nuove modalità di comunicazione con gli utenti

Carolina Bertini
Carolina Bertini – Whatwapp           

“Il 2021 sarà l’anno in cui la rivoluzione di iOS 14 dovrebbe mostrare il suo impatto. Dal 14 dicembre l’App Privacy Label è live su App Store, e tutti noi ci stiamo preparando al arrivo del pop-up di consenso alla condivisione dell’IDFA.
Gli MMP stanno lavorando per fornire infrastrutture che parlino con lo SKAdNetwork, e che traccino quante più informazioni possibili.
Le discrepanze nei tracciamenti, a causa dell’incremento di utenti LAT on iniziano ad aumentare, ma siamo ancora in fase di monitoraggio.

Osservando il mercato, i nuovi competitor apparsi negli ultimi mesi, stanno acquisendo esclusivamente su Android, e credo che questo sia un segnale chiaro degli effetti di iOS 14. Il 2021 però dovrà anche vederci focalizzati nell’individuazione di nuove modalità di comunicazione con gli utenti sul tema del trattamento dei dati personali.”

Revisione del marketing mix e sperimentazione di canali e audience alternativi

Luca Stefanutti
Luca Stefanutti – Runtastic

“Quando questo cambiamento è stato annunciato, il panico era tanto, così come tanti erano i dubbi sul tracking e sulla scalabilità di campagne. Essendo stato posticipato fino ad ora, ci ha dato tempo di rivedere il nostro marketing mix e iniziare a sperimentare di più’, muovendo budget e ottimizzando canali e audience alternative (soprattutto su Android). Inoltre, ci ha anche dato il tempo per iniziare a pensare dove introdurre il dialogue per chiedere l’IDFA.

Il mio consiglio è di tenere d’occhio i numeri (baseline) che ci sono ora e creare una task force UA/Product per valutare tempestivamente i numeri che verranno e valutare come si evolveranno rispetto al mercato (e se serve implementare l’IDFA dialogue in un altro posto/altri cambiamenti dettati dal MMP).

A mio avviso, a parità di spesa, l’acquisizione in iOS dovrebbe aumentare (calo dei CPM dato da big player che cambiano) e la qualità per assestamenti di audience diminuire. Se il marketing mix è già stato diversificato, è molto meno probabile che crolli tutto all’improvviso e riesca a sostenere risultati per un periodo di controllo e analisi dei dati che arriveranno, prima che Product possa reagire. Detto questo, in bocca al lupo!”

Una rivoluzione che creerà nuove possibilità

Riccardo Bianchetta Bending Spoons
Riccardo Bianchetta – Bending        Spoons       

“Credo che arrivare realmente preparati a quello che succederà, quando succederà, sia praticamente impossibile. Da un punto di vista meramente tecnologico stiamo tutti diligentemente adattandoci al nuovo playbook definito da Apple e dai principali operatori e fornitori di traffico, con soluzioni più o meno articolate che rispecchino il più possibile le specifiche strutture di misurazione e ottimizzazione adottate attualmente. Sarà una corsa da qui a inizio marzo (sperando che da Cupertino non facciano scherzi anticipando la data più probabile) per mettere in piedi tutto il necessario, considerando che player come Facebook stanno generando più confusione che altro.

Tuttavia, il reale effetto di questa rivoluzione è davvero difficile da predire. Crolleranno delle certezze, ma non è da escludere che si creeranno molte opportunità interessanti. Il sistema attuale, basato sul culto dell’attribuzione deterministica e l’ottimizzazione orwelliana da parte dei network, ha portato a una sorta di immobilismo e stagnazione assolutamente atipiche per un mercato in evoluzione costante. Da un lato la necessità di affidarsi agli IDFA ha spinto la maggior parte delle aziende a ignorare effetti e fonti di traffico potenzialmente importanti, dal famigerato K-factor all’advertising non attribuibile, dall’altro ha permesso ad attori come Facebook di scrivere le regole del gioco a proprio vantaggio, andando di fatto a definire i confini di audience raggiungibili da ogni advertiser. Pensiamo ad esempio all’impossibilità di raggiungere utenti con Limit Ad Tracking attivo tramite campagne App Install (limitazione che sta al momento impedendo a inserzionisti APP di raggiungere più del 40% dei possessori di iPhone negli Stati Uniti), o al fatto che in sostanza le audience con maggior potere d’acquisto siano sostanzialmente esclusiva degli advertiser che possono permettersi LTV su specifici utenti, e quindi CAC (e CPM), molto elevati. Di fatto, l’attuale modello apparentemente iper-ottimizzato di Facebook (ma anche di Google e in generale delle Network SAN) si basa sull’illusione che sia sempre possibile mostrare i propri annunci agli utenti più interessati al proprio servizio, mentre in sostanza vengono creati dei recinti, più o meno grandi ma comunque limitati, in cui pascolano diverse categorie di advertiser. L’apertura dei recinti sarà sicuramente svantaggiosa per i SAN, ma non necessariamente per tutti gli advertiser.

In sostanza, da un punto di vista meramente pratico i cambiamenti in vista comporteranno un carico significativo di lavoro e di stress, ma sono davvero curioso di vedere cosa succederà realmente e come il mercato si adatterà. Era qualche anno che non vedevamo rivoluzioni, non stavamo iniziando tutti ad annoiarci un po’?”

ASO, Apple Search Ads e più budget ad Android

Emanuel Peter Patrioli
Emanuel Peter Patrioli – Lottoland

“Nell’incertezza generata dai cambiamenti alla privacy di iOS 14, ci concentreremo su ASO e Apple Search Ads e allocheremo piu’ budget ad Android. In questo modo contiamo di dare piu’ tempo al nostro team di Prodotto per lavorare sul nuovo ‘Consent Flow’ e minimizzare la gli impatti sulle nostre campagne. La raccomandazione principale che mi sento di dare e’ di lavorare a stretto contatto con il proprio MMP. Nel nostro caso, abbiamo organizzato meeting periodici con Adjust e il nostro team di Prodotto per assicurarci che qualsiasi novita’ venga immediatamente recepita dal nostro team di sviluppo e dai nostri UX designer. Le informazioni a disposizioni non sono molte ma e’ fondamentale che vengano subito condivise per reagire rapidamente all’introduzione delle modifiche.”

Costruzione di un approccio paid & organic più efficace

tommaso scazzocchio
Tommaso Scazzocchio – Freeletics  

“Il 2021 sarà un anno interessante che cambierà radicalmente il modo di fare acquisition. Fare ottimizzazione, attribuzione e valutazione delle campagne senza IDFA sarà una delle più grandi sfide che il mondo Mobile abbia mai affrontato, ma non ci sono alternative quindi bisogna essere pronti ad abbracciare il cambiamento. Questo può anche essere il momento di rivalutare il paradigma che è stato usato fino ad ora, non dimentichiamoci che l’approccio definito “deterministico” ha anche tanti limiti che il mercato non ha mai risolto del tutto. Penso alla multi-touch attribution, cross device, cross platform, k-factor ed altri approcci i quali ci siamo sempre illusi di poter controllare completamente quando invece sappiamo benissimo che non è così. Guardando avanti, sarà sempre più importante continuare ad essere guidati da ciò che la performance delle campagne ci dice, ma allo stesso tempo avere anche un approccio più olistico, considerando i risultati di paid + organic e il costo di acquisizione e ROI non solo per le campagne a pagamento ma in generale, come business. Se riusciamo a costruire un approccio paid+ organic efficace, i team di acquisition, brand e data saranno costretti a lavorare più a stretto contatto e i risultati saranno evidenti. E questo è un vantaggio che con gli IDFA non avremmo mai raggiunto.”

Sfruttare al massimo le attività di mobile CRM

Foto del profilo di Luca
Luca Mastrorocco – Co-founder REPLUG & MMI 

Il 2021 si prospetta un anno sicuramente interessante e senza dubbi con molte sorprese. Sono infatti passate solo 4 settimane dall’inizio dell’anno e Apple ha già annunciato di aver rilasciato un aggiornamento al proprio “Apple Ads Attribution API”, in cui conferma che il proprio network pubblicitario di Search Ads non avrà le stesse restrizioni dello SKAdNetwork, permettendo attribuzione deterministica e tracciamento delle creatività. Con iOS 14, Apple va infatti a prendersi una fetta di mercato pubblicitario digitale che fino ad oggi aveva quasi ignorato. Ma se Apple ci guadagna a discapito di Facebook e Google, cosa succede a tutti noi che lavoriamo nel marketing mobile? Per i marketer che sono stati al passo e hanno cercato di trovare una soluzione a un enigma, di cui neanche Apple ha dato le istruzioni di base, sicuramente la situazione sarà un po’ più rosea o comunque non drammatica. Per tutti gli altri, invece, che hanno aspettato e sperato… beh, questa volta potrebbero esserci problemi. Secondo il mio punto di vista vedremo, un aumento dei costi di acquisizione su iOS, per via del fatto che gli IDFA non saranno più utilizzabili e le informazioni per ottimizzare le proprie campagne tramite lo SKAdNetwork saranno ridotte al minimo. I marketer più astuti testeranno su Android per implementare i learnings su iOS, ma ci vorrà del budget che non tutti hanno a disposizione. Senza dubbi, il focus del 2021 per scalare su iOS dovrà essere una combinazione di App Store Optimization, Apple Search Ads, test continui su creatività e CTA su Android, e naturalmente un’ottimizzazione costante del funnel di conversione, così da sfruttare al massimo le attività di mobile CRM.

Strategia Omnichannel: come promuovere un’app in modo efficiente oltre Facebook e Google

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Approccio omnichannel

Per capire perché sia così importante adottare una strategia Omnichannel quando si tratta di promuovere un’app mobile, dobbiamo fare un passo indietro e guardare a tutte quelle cose che sono cambiate dai tempi in cui è cominciato il grande exploit del mondo mobile.

Nel corso degli anni abbiamo visto cambiare i KPIs di riferimento, nascere nuovi canali di acquisizione, ma anche crescere la consapevolezza della frode su mobile, e aumentare l’importanza di attività come ASO e Mobile CRM. Tantissimi sono gli aspetti che si sono evoluti, portando a un conseguente cambiamento del modo in cui i marketer vedono – e conducono – l’acquisizione degli utenti.

Inizialmente, per esempio, quasi tutti gli addetti ai lavori della user acquisition – compreso me – credevano che una volta scalate le attività di acquisizione su Facebook e con il supporto di alcune campagne su Google Ads, il “gioco” della UA fosse completato.

Con il passare del tempo e con il crescere della concorrenza, però, gli scenari sono cambiati e tutti (o quasi) si sono resi conto dell’importanza di adottare una strategia Omnichannel nel promuovere applicazioni mobile. Questo approccio non solo implica il fatto che i mobile marketers dovrebbero guardare oltre Google e Facebook, ma anche oltre la User Acquisition intesa come numero di downloads e CPI, tenendo in considerazione anche metriche di retention e monetizzazione come l’LTV e il ROAS.

Adottare una strategia Omnichannel rappresenta l’unico modo per gestire efficientemente l’acquisizione utenti e combattere la crescente competizione che l’industria mobile sta affrontando oggi, in particolar modo durante questo particolare periodo caratterizzato dal COVID19 in cui ogni azienda, anche il piccolo negozio di alimentari della porta accanto, sta cercando di promuovere i propri servizi online.

Cresce la competizione, crescono i costi

Con una pandemia che non è ancora finita, e le aziende tradizionali che lottano per sopravvivere, tutto il mondo si sta muovendo online (il 54% della spesa pubblicitaria è allocata al digitale; la percentuale raggiungerà il 62% nel 2024), con il mobile che ha superato per la prima volta nel 2019 la spesa per gli annunci desktop, e che – secondo le previsioni – raggiungerà il 65% della spesa digitale totale entro il 2025.

Spesa pubblicitaria digitale
Digital Ad Spending Worldwide – Fonte eMarketer

Nonostante una leggera perdita di ricavi pubblicitari per Google e un tasso di crescita più basso per Facebook a causa della pandemia (e di alcuni nuovi attori dell’ecosistema pubblicitario), il Duopolio sta ancora ottenendo un’enorme fetta di spesa per gli annunci digitali.

Queste tendenze stanno influenzando, ovviamente, i costi per l’acquisizione di utenti mobili (il CPI iOS medio a livello mondiale è di 0,86 dollari, con un picco di 3,54 dollari per il Giappone), e anche se i CPI e i CPA hanno visto un calo all’inizio del 2020 a causa del lockdown mondiale, ora stanno tornando ai livelli precedenti, rendendo molto difficile per le aziende raggiungere un ROAS positivo per le campagne pubblicitarie.

Un trend conosciuto… ma non troppo

Per la maggior parte delle persone che lavorano nel settore del mobile marketing, questi costi e queste tendenze sono abbastanza noti. Il solo fatto di essere consapevoli della situazione, tuttavia, non è sufficiente per essere efficienti nell’ecosistema della Paid User Acquisition. 

Ancora molte aziende mobile, infatti, fanno troppo affidamento soltanto sul Duopolio Facebook e Google e, soprattutto, vedono ancora la User Acquisition com’era qualche anno fa: CPI, CPA, acquisizione di più utenti possibili, crescita – fatto.

Per questi motivi, in questo articolo ci concentriamo su alcuni canali di acquisizione alternativi a Facebook e Google, parlando dei loro pro e contro, e condividendo alcuni consigli per impostare una efficace strategia Omnichannel.

L’ecosistema dei Social: Twitter, Snapchat e TikTok

Facebook è stato negli ultimi dieci anni il più grande social media, e quindi il più grande canale per acquisire utenti e potenziali clienti. Nel corso degli anni, diverse piattaforme come Twitter e Snapchat si sono alternate nel ruolo di potenziali concorrenti, ma senza successo… almeno fino a pochi mesi fa, con l’arrivo di TikTok.

Il problema comune a questi canali social è che ci siamo abituati all’idea che non funzionino, non avendoli neppure testati, a causa di alcune caratteristiche non compatibili con il nostro business. Per esempio, a volte sentiamo dire che Twitter non funziona perché “il pubblico è troppo ristretto” oppure che su Snapchat o TikTok “ci sono solo ragazzi che non vogliono spendere per comprare i nostri prodotti”. Suona familiare, vero? Ma ecco la realtà.

Twitter Ads

Strategia Omnichannel - Twitter Ads
Esempio di Annuncio su Twitter – Fonte: TWITTER

Pro: gli utilizzatori di Twitter sono in generale più adulti e più “professionali”, con il risultato di avere spesso un LTV più alta a causa del maggiore potere d’acquisto. Negli Stati Uniti il pubblico è inoltre piuttosto numeroso, mentre in Europa si potrebbe rimanere sorpresi dall’alto utilizzo in Spagna e Francia, soprattutto nei dispositivi iOS.

Contro: l’audience complessiva è relativamente piccola, portando così a dei CPI più alti. Inoltre l’interfaccia dell’ad manager è molto più difficile da usare rispetto ad altre piattaforme.

Suggerimento: creare quante più campagne possibili utilizzando tutte le metodologie di targeting contemporaneamente, in modo da raggiungere tutto il pubblico. La sovrapposizione delle audience non crea problemi, come ad esempio in altre piattaforme come Facebook.

Snapchat Ads

Pro: il pubblico è enorme negli Stati Uniti, e sorprendentemente grande in Francia (21 milioni, paese terzo dopo Stati Uniti e India) e nel Regno Unito. L’engagement di questi utenti è molto alto: con REPLUG abbiamo visto un’app nel settore degli incontri ottenere il doppio del tasso di registrazione rispetto a Facebook. La piattaforma è abbastanza facile da usare e offre un potente strumento (Snapchat Publisher) per creare video anche senza l’aiuto di una risorsa grafica – quindi è abbastanza facile da testare.

Contro: i CPI sono un po’ più alti di Facebook a causa della audience più ristretta, e il targeting deve essere quindi più ampio per non ridurre ulteriormente il pubblico. Soprattutto in Europa, dimenticatevi di raffinare l’audience di riferimento, per esempio a persone interessate ad attività e prodotti specifici, ma cercate soprattutto di utilizzare un targeting “broad”. Nella nostra esperienza, anche il pubblico di Look-a-like non funziona molto bene.

Suggerimento: iniziate con un target ampio e attenetevi ad esso. Le campagne unisex potrebbero funzionare molto bene.

TikTok Ads

Sicuramente la piattaforma più “chiacchierata” del momento. Nonostante i numeri dimostrino l’incredibile crescita del social network cinese, gli inserzionisti sono tuttavia ancora scettici quando si tratta di testare TikTok per acquisizione utenti mobile. Il motivo principale è il presunta età molto giovane del pubblico che utilizza la piattaforma, ma la realtà è tutt’altra. I numeri mostrano infatti 800 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, il 59% dei quali con più di 24 anni, e 52 minuti trascorsi in media ogni giorno sull’app

Pro: i costi sono ancora piuttosto bassi grazie all’enorme base utenti e alla scarsa concorrenza dal lato inserzionista. L’impostazione delle campagne è estremamente semplice (la piattaforma è in realtà un’imitazione di Facebook Business Manager) e le opzioni di targeting sono abbastanza estese. È vero che il pubblico è relativamente giovane e con un potere d’acquisto inferiore, ma il CPI medio più basso permette di avere  un numero di installazioni più grande, e quindi un maggior numero di utenti convertiti (Abbiamo visto CPI più bassi fino al 72% rispetto a quelli di Facebook)

Contro: la cosiddetta “ad fatigue” è molto più elevata rispetto alle altre piattaforme, quindi è necessario aggiornare le creatività molto più frequentemente (anche una volta alla settimana). Poiché la piattaforma è molto diversa dalle altre, i video devono essere specifici per essa (Don’t make Ads, make TikTok è il claim dell’azienda stessa) e spesso è necessario chiedere aiuto direttamente ai TikTokers, il che rende il processo un po’ dispendioso in termini di tempo.

Suggerimento: non trattate TikTok come le storie di Instagram, gli utenti sono molto diversi. È importante creare contenuti originali e specifici per la piattaforma. Per quanto riguarda il targeting, cercate di limitare il più possibile il raffinamento della audience con interessi specifici e altri parametri.

Leggi anche la nostra Guida Completa alla Pubblicità su TikTok.

Strategia Omnichannel - TikTok Ads
Un esempio di Annuncio su TikTok – Fonte: REPLUG

L’altro lato dei Social Media: L’Influencer Marketing

Le attività di influencer marketing sono arrivate a rappresentare una parte molto importante nel performance marketing mix di molti inserzionisti, sopratutto grazie al fatto che oggi è possibile trovare influencer ovunque (Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, TikTok, Pinterest ecc.)

Pro: con gli influencer gli inserzionisti hanno possibilità quasi illimitate in termini di piattaforme e modalità di comunicazione. Questa attività funziona molto bene associata a sconti personalizzati, e soprattutto quando è fatta in modo autentico e la promozione del prodotto non è così evidente ai followers. I costi per i micro influencer possono essere molto bassi, e ci sono piattaforme che permettono di lavorare con gli influencer su una base di scambio di servizi (omaggi, coupon, sconti).

Contro: il l’influencer marketing può essere molto dispendioso in termini di tempo se fatto internamente e perseguendo accordi di performance. La tracciabilità di queste attività tramite MMP è possibile, ma non sempre molto precisa.

Suggerimento: iniziate in piccolo per capire cosa funziona per il vostro marchio: se optate direttamente per il grande influencer, e non funziona, potreste bruciare una grande quantità di denaro.

Leggi anche “Influencer marketing per promuovere una applicazione mobile

Native Advertising, quel grande sconosciuto

Il Native Advertising potrebbe essere uno dei canali più sottovalutati (e sottoutilizzati) dell’ecosistema mobile. Questo tipo di pubblicità consiste nell’utilizzo di annunci a pagamento che corrispondono all’aspetto, al feeling e alla funzione del formato mediatico in cui appaiono. Tali annunci sono posizionati principalmente su testate giornalistiche digitali attraverso piattaforme come Plista, Taboola e Outbrain.

Pro: con questo tipo di attività, gli inserzionisti possono raggiungere quel tipo di pubblico che di solito non risponde ai classici annunci “push” sui canali Social Media e Display, ovvero quel tipo di pubblico che odia essere interrotto mentre naviga in internet. Con Native abbiamo invece un’esperienza più soft che si basa sul principio di dare all’utente un contenuto utile alla sua esperienza e legato alla pagina che sta leggendo, piuttosto che un annuncio.

Contro: C’è un passo in più tra il click sull’annuncio e il download dell’app, perché gli utenti vengono reindirizzati prima alla landing page dove si trova il contenuto, poi da lì dovranno cliccare su un altra CTA per andare sull’App Store e scaricare l’applicazione. Questo potrebbe abbassare il tasso di conversione e aumentare i costi, ma è comunque vero che se un utente è disposto a superare tutti questi passaggi, molto probabilmente sarà un utente prezioso.

Suggerimento: il contenuto deve essere autentico, e non una promozione del vostro servizio. Date un contenuto o informazione speciale all’utente e collegate queste informazioni al vostro prodotto.

Native Advertising Plista
Esempio di Native Advertising – Fonte: PLISTA

La storia infinita: il Programmatic salverà il mondo

Quando si tratta di attività pubblicitarie, non possiamo fare tutto in casa, e a volte ci rivolgiamo a partner esterni. Ad esempio per gestire il Programmatic Advertising – o Pubblicità Programmatica – che da anni rappresenta le speranze degli inserzionisti quando si tratta di risolvere problemi come le frodi pubblicitarie mobili, la trasparenza e la brand safety del marchio. E in un certo senso, il Programmatic può risolvere questi problemi.

Pro: SE e QUANDO riusciamo a scalare la pubblicità programmatica, possiamo davvero ottenere un traffico pulito e utenti di buona qualità, e trasparenza su ciò che acquistiamo.

Contro: il Programmatic è difficile da scalare senza grandi budget, e la fase di apprendimento potrebbe essere molto lunga (da 4 a 6 settimane) e costosa, quindi non tutte le aziende possono permettersela. Spesso molti fornitori offrono traffico pulito con SDK premium, ma la realtà è che stanno solo acquistando traffico affiliato da altri Ad Networks.

Suggerimento: da testare se si dispone di un budget totale alto. Se decidete di testare però, scegliete saggiamente il DSP e il fornitore con cui volete lavorare: esigete la massima trasparenza e cercate di essere il più possibile coinvolti in tutto il processo di test e ottimizzazione.

Leggi anche: “10 Consigli Su Come Scegliere Una DSP Per Il Mobile Marketing

Affiliate e Ad Networks: il bisogno di essere consapevoli

Un chiarimento prima di continuare: posso assicurare che ci sono buoni Network nel mercato, ma pensate a quante e-mail abbiamo ricevuto da venditori di aziende completamente sconosciute, che offrono un traffico di qualità premium e si vantano di alcune storie di successo con i nostri concorrenti. Credo che sia successo a tutti noi almeno una volta nella nostra carriera, e per questo motivo penso che a volte i network possano essere estremamente pericolosi per l’intero settore della pubblicità mobile.

Pro: ci sono Network decenti che offrono un traffico pulito, specialmente i video Ad Networks, e possono permettere la scalabilità quando abbiamo budget extra per attività alternative ai canali “tradizionali”.

Contro: ci sono seri rischi di acquistare traffico fraudolento, traffico incentivato, o qualsiasi altra cosa che non è quello per cui si crede di pagare. E di rovinare quindi tutti nostri dati.

Suggerimenti: se volete usare i Networks, tenete gli occhi ben aperti e iniziate una conversazione onesta con loro, condividendo obiettivi realistici e analizzando il traffico. Quando promettono di poter fornire risultati migliori di quelli di Facebook, molto probabilmente vi invieranno traffico fraudolento. E ricordate che il fatto di pagare solo su base CPA non significa che si è liberi da rischi.

La controtendenza: attività OOH

Come abbiamo visto in precedenza, soprattutto con questa pandemia globale, il mondo intero si sta spostando online e i budget pubblicitari si stanno muovendo verso i media digitali. Questo non significa che la pubblicità offline, e nelle specifiche attività OOH (Out-of-Home) non funzioni più o che non meritano una chance.

Out-of-home è tutto ciò che si vede camminando per strada, come i poster sui cartelloni pubblicitari, l’arredo urbano (pensiline degli autobus, cabine telefoniche, ecc.), la pubblicità e gli involucri sui taxi, gli autobus, le metropolitane e i treni, e alcune forme di guerriglia marketing come i volantini. Questo tipo di attività può essere utile anche per un’attività mobile.

Pro: Le attività OOH portano incredibili benefici in termini di brand awareness, che possono anche risultare in un migliore tasso di conversione delle campagne digitali grazie all’effetto della brand recognition. Inoltre, il fatto che la maggior parte dei budget si muove online significa che potremmo avere l’opportunità di testare OOH a costi inferiori. 

Contro: difficile misurabilità diretta, soprattutto se non si dispone di un team di BI e Analytics in grado di misurare l’impatto organico delle attività offline.

Suggerimento: non lasciatevi incastrare dal concetto di performance e misurabilità immediata: una buona campagna OOH, infatti, può avere effetti positivi anche dopo mesi che è finita.

Strategia Omnichannel: OOH
Un esempio di Pubblicità OOH per app mobile – Fonte: TECNOGAZZETTA

Cooperazioni e il Co-marketing per una Strategia Omnichannel completa

Le collaborazioni potrebbero essere importanti per promuovere la vostra app perché possono portare utenti (quasi) gratis dallo scambio di servizi con un’attività complementare. Naturalmente dobbiamo investire tempo nella ricerca dei partner giusti e dobbiamo adeguare il nostro obiettivo.

Pro: il costo in termini di budget è molto limitato, e gli utenti acquisiti attraverso le cooperazioni potrebbero risultare molto preziosi 

Contro: è dispendioso in termini di tempo trovare le giuste attività complementari con le quali intraprendere collaborazioni e co-marketing, e a volte gli sforzi non valgono i risultati.

Suggerimento: concentrarsi su pochi buoni partner all’inizio e misurare i risultati prima di investire risorse in nuove attività.

La Strategia Omnichannel in pratica

Naturalmente ciò che abbiamo visto finora rappresenta solo una parte delle opportunità che gli inserzionisti hanno per promuovere le loro applicazioni mobili. Possiamo continuare a citare altre possibilità e canali, come Apple Search Ads, per esempio, che non ho menzionato prima perché lo considero al momento uno dei canali essenziali dell’UA. (Leggi la nostra Guida Completa ad Apple Search Ads)

L’obiettivo principale di questo articolo, però, non è quello di elencare tutti i pro e i contro di tutti i canali disponibili sul mercato, ma di capire che se vogliamo essere efficienti, dobbiamo iniziare a guardare oltre il duopolio di Facebook e Google. E questo non significa che dobbiamo smettere di usare questi due canali, perché sono, e saranno ancora a lungo i più forti protagonisti dell’ecosistema pubblicitario.

In realtà, suggeriamo sempre di partire da questi due canali quando abbiamo una nuova app da promuovere, perché sono facili da impostare, hanno grandi possibilità di targeting e danno risultati immediati. Ma quando è il momento di scalare, dobbiamo iniziare a pensare oltre il duopolio, per non perdere efficienza e per mantenere il controllo dei nostri budget.

Iniziate a testare, indipendentemente dal business, e con un approccio specifico per ogni canale.

Dobbiamo smettere di fare supposizioni sul fatto che alcuni canali non funzionano, senza neanche averli mai testati. Non sappiamo se il pubblico di un determinato social network apprezzerà e utilizzerà i nostri prodotti e servizi, come non sappiamo se un determinato influencer può funzionare per la nostra app. E non lo sapremo mai senza provare.

Naturalmente il risultato dei nostri test dipende molto anche dal modo in cui lo approcciamo. Uno degli errori che vediamo più e più volte, infatti, è quello di adottare lo stesso approccio comunicativo per tutti i diversi canali pubblicitari, utilizzando le stesse creatività in piattaforme diverse e trovandosi di fronte a risultati diversi da quelli auspicati.

Purtroppo (e per fortuna) le Storie di Instagram sono diverse dagli Snap su Snapchat, che sono a loro volta totalmente differenti dai TikTok e, anche se possono sembrare molto simili ai nostri occhi, la realtà è che il pubblico è completamente diverso come lo è l’esperienza dell’utente. Il nostro lavoro, deve essere quello di adattare il contenuto al tipo di piattaforma e ai loro utenti, in modo da ottenere i migliori risultati.

Nel performance marketing su mobile, infatti, una delle regole più importanti è essere creativi: sarà difficile ottenere buoni risultati senza testare continuamente nuovi concept, nuove idee e nuovi formati. Di conseguenza, è anche molto importante non “arrendersi” al primo giorno di test, perché se da un lato le piattaforme pubblicitarie ci danno risultati immediati, dall’altro dobbiamo usare questi dati per fare alcune iterazioni del test e capire se abbiamo adottato il giusto approccio.

Solo con i test possiamo capire cosa funziona meglio ed eventualmente trovare il giusto equilibrio Omnichannel, il quale sarà diverso per ogni prodotto, ogni servizio e ogni singola app. Non c’è un equilibrio che sia valido per tutti i tipi di applicazioni e per tutti i mercati o una regola comune che possiamo applicare a tutte le circostanze. C’è solo da imparare dai test.

Trovate il giusto equilibrio Omnichannel

Trovare il giusto bilanciamento non significa dividere il budget e assegnarlo in percentuali diverse ai diversi canali disponibili sul mercato. Trovare un equilibrio Omnichannel significa passare attraverso TUTTI i dati a disposizione e fare un’analisi delle coorti approfondita per capire quale coorte funziona meglio, in quale canale, per quale paese, dispositivo, sesso, fascia d’età… colore dei capelli 🙂

Solo disponendo di questo tipo di conoscenze possiamo essere in grado di allocare il budget in modo efficiente, e trovare di conseguenza il giusto equilibrio.

Strategia Omnichannel oltre la User Acquisition

La ricerca del bilanciamento non si ferma al livello delle attività di User Acquisition, ma è fondamentale allineare tutte le attività dell’UA ad ASO e CRM.

Il team ASO – App Store Optimization, oltre ad essere responsabile del miglioramento della visibilità organica, si occupa infatti delle pagine App Store e Google Play Store, le quali rappresentano le landing page per le campagne di User Acquisition. Il messaggio delle nostre campagne a pagamento deve essere quindi allineato al messaggio e allo stile delle pagine degli Store, per creare coerenza attraverso tutta la nostra comunicazione.

In quest’ottica è importante essere allineati anche con il team di mobile CRM, che è molto probabilmente responsabile delle attività di on-boarding, attivazione e retention. Il team CRM “parla” con gli stessi utenti acquisiti dal team UA, ed è fondamentale che questi due team comunichino regolarmente per pianificare approcci diversi per i diversi tipi di utenti.

Conclusioni

Nel corso della mia esperienza nel mondo dell’App Marketing ho avuto l’opportunità e il privilegio di gestire e analizzare diversi canali di acquisizione utenti, trovandomi a promuovere app di diversi tipi e appartenenti a diversi verticali.

Se c’è un insegnamento che ho imparato negli anni è che non esiste user acquisition senza retention e viceversa. Il lavoro dell’User Acquisition manager si sta infatti allontanando sempre più dal semplice concetto di generare quanti più download possibile, e stanno al contempo assumendo sempre più importanza i concetti di retention e monetizzazione.

In questa ottica, diventa nostra responsabilità guardare oltre i semplici KPI di crescita e cercare invece di offrire agli utenti una customer experience senza interruzioni di continuità, che inizia con il clic sull’annuncio e finisce con l’innamorarsi della nostra app.

Solo in questo modo saremo in grado di spendere i nostri budget in modo efficiente, e di emergere dalla grande competizione mobile.


Sei interessato a sapere come sfruttare tutti i canali di acquisizione utenti per promuovere la tua applicazione mobile in modo efficiente? Scrivici a info@mobile-marketing.it e ti guideremo verso una strategia Omnichannel su misura per la tua app.

La Guida completa ad Apple Search Ads

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Se fino a pochi anni fa i canali principali per acquisizione utenti mobile erano praticamente due, Google e Facebook, nell’ultimo periodo se ne stanno aggiungendo altri ai quali gli sviluppatori di applicazioni stanno gradualmente assegnando porzioni di budget sempre più grandi. Uno di questo canali è sicuramente Apple Search Ads, anche conosciuto con l’acronimo ASA.

Apple Search Ads… In Che Senso?

In parole semplicissime, gli Apple Search Ads (ASA) sono annunci sponsorizzati, di testo e visuali, utili per incrementare la brand awareness e generare download di applicazioni all’interno dell’App Store di Apple.

Grazie agli Apple Search Ads, gli sviluppatori di app sono in grado di far apparire la propria app iOS in cima ai risultati di ricerca per keyword specifiche ritenute importanti per il business aziendale.

Un Esempio Pratico

Se abbiamo un’app per stampa di prodotti fotografici, ad esempio, il nostro obiettivo è quello di far apparire la nostra app in cima alla lista dei risultati organici in Store quando un utente ricerca la parola ”fotolibri”. Per raggiungere questo risultato, ci sono due modi:  ottimizzare le keyword del nostro Store Listing con attività ASO, in modo da aumentare la visibilità organica, oppure investire su campagne Apple Search. 

Spoiler Alert: la prima soluzione da sola potrebbe non bastare. 

Guida Apple Search Ads - photosiAnche se fosse stata eseguita un’ottimizzazione perfetta delle keyword in fase di App Store Optimization, infatti, se una app competitor “biddasse” sulle stesse keyword per cui la nostra app è in prima posizione organicamente, il competitor comparirebbe comunque prima, grazie proprio agli annunci sponsorizzati di Apple.

In questo screenshot vediamo per esempio come l’app FreePrints sarebbe il primo risultato  organico per la  keyword “Fotolobri”, ma l’app PhotoSì compare comunque in cima alla lista dei risultati, nell’apposito spazio dedicato agli annunci, grazie a una mirata strategia di ASA.

In questo modo, PhotoSì guadagna prima di tutto in visibilità, e probabilmente riuscirà anche ad accaparrarsi l’utente che era in cerca di una app con la quale stampare un fotolibro.

Prima di parlare di tutti i vantaggi degli annunci Apple Search e di come funzionano a livello tecnico, soffermiamoci sulla storia di ASA e su alcuni numeri dell’Apple Store.

Apple Search Ads: Storia e Numeri

Apple ha lanciato Search Ads nel 2016 per dare l’opportunità agli app marketers di generare brand awareness e downloads direttamente dall’App Store.

Il modo principale con il quale gli utenti iOS possono scoprire nuove applicazioni, oltre ai consigli di amici o familiari o commenti sui social network, è rappresentato soprattutto dalla ricerca nell’App Store.

Un dato molto significativo è quello relativo alla grande quantità di utenti che accedono all’App Store. In media, infatti, lo Store iOS riceve settimanalmente più di 500 milioni di visite a livello globale, con la funzionalità di ricerca che gioca un ruolo fondamentale per la scoperta di nuove applicazioni. Inoltre, ad oggi il 70% dei visitatori usa questa opzione di ricerca per trovare un’app, mentre più del 65% dei download arriva direttamente dopo una ricerca nello Store. A questa importante statistica si va ad aggiungere quella relativa all’impressionante tasso di conversione sui download, che tocca la media del 50%.

Considerati questi numeri, le aziende per cui le applicazioni mobili sono una parte importante della connessione con il proprio pubblico, possono considerare gli annunci sponsorizzati nell’App Store come un inventario prezioso per attingere al mercato iOS.

Il canale ASA sta pertanto diventando sempre più importante nelle strategie di promozione delle applicazioni mobile, con Search Ads che e’ proiettato a generare ben 2 miliardi di fatturato per Apple entro la fine del 2020.

Apple Search Ads: Caratteristiche e Differenze con altri Canali

Il canale Apple Search Ads, un po’ come tutti i canali search in generale, si differenzia molto dai classici canali display o paid social. Su ASA, infatti, gli utenti esprimono un’elevata intenzione di acquisto o engagement in-app, poiché stanno effettuando una ricerca in relazione a una keyword che abbiamo selezionato e che riteniamo sia pertinente al nostro business. Per questo motivo, gli utenti acquisiti tramite questo canale si comportano in modo analogo a quelli organici, e mostrano pertanto un valore monetario che e’ spesso superiore rispetto a utenti provenienti dai classici canali display.

Inoltre, se paragonato ad altri canali search come Google, Bing o Yahoo, Apple Search è ancora più efficace poiché l’utente si trova già nell’App Store quando effettua la ricerca, e non su una pagina web, e quindi gli step tra l’inserimento del termine desiderato e il download sono estremamente ridotti, permettendo al canale Apple di avere, come già visto, un tasso di conversione medio superiore al 50%.

I vantaggi di investire in campagne ASA, comunque, non si fermano solo alle elevate performance in termini di conversioni. Investire in Apple Search Ads, infatti, permette anche di guadagnare visibilità e aumentare la brand awareness della propria app.

Se da una parte, infatti, ci assicuriamo che la nostra applicazione possa essere scoperta da utenti già interessati tramite specifiche strategie di keyword generiche relative al servizio o prodotto che offriamo, allo stesso tempo, con  una strategia di keyword che targettizzano il nome del brand dei nostri competitor, possiamo comparire anche in cima ai risultati quando un utente ricerca un’app specifica che non sia la nostra.

Stiamo parlando nello specifico del  “Competitor Brand Bidding”, una pratica molto usata ma che genera da sempre molte polemiche per il semplice fatto che se un’app rivale bidda sul nostro brand name, noi ci troviamo di conseguenza di fronte alla difficile scelta se contro-biddare o meno per “proteggere” le ricerche relative al nostro marchio, generando così aste sfrenate e bid minimi molto alti.

Molti vedono questa situazione come un vero e proprio ricatto nei confronti degli sviluppatori di app, ma al momento né Apple, né altri player che offrono pubblicità search sembrano vietare il “Competitor Brand Bidding”. In generale le aziende, soprattutto quelle più grandi, sembrano tendere sempre più a non proteggere le proprie brand keyword, poiché si ritiene che quando un utente ricerca un marchio specifico, anche se vede l’inserzione di un altro brand in cima alla lista dei risultati, tenderà comunque a ignorare l’annuncio e scaricare la specifica app che stava cercando.

Per i piccoli brand, tuttavia, il “Competitor Brand Bidding” può avere un altro significato. Per app, e prodotti in generale, meno conosciuti, può essere interessante infatti comparire sui risultati di ricerca dei brand competitor in modo da accrescere l’awareness del proprio marchio posizionando i propri annunci “gratuitamente” per ricerche di keyword della competizione (su Apple Search si pagano solo i click, e non le impression – come vedremo dopo).

Ma come funziona Apple Search Ads? Andiamo a vedere nello specifico quali opportunità di targeting e personalizzazione offre questo potente tool pubblicitario, e come creare campagne su Apple Search Ads.

Creazione Account Inserzionista Apple Search: basic vs advanced

Il primo passo per iniziare a promuovere la propria app su ASA è quello di creare un account advertising accedendo alla pagina di registrazione ufficiale utilizzando il proprio Apple ID (se non ce lo abbiamo, dovrà essere creato). Una volta effettuato l’accesso, ci troveremo di fronte già alla prima scelta: account basic oppure account advanced.

Guida Apple Search Ads - basic vs advanced
Scelta account (Fonte: REPLUG – Mobile Marketing Agency)

Noi di Mobile Marketing Italia consigliamo di scegliere un account advanced, in quanto, come vedremo successivamente, offre maggiori possibilità agli inserzionisti, come ad esempio quella di scegliere keyword, definire gli Ad Group (o gruppi di annunci) e utilizzare i creative set, mentre con la soluzione basic Apple si prende cura di tutto una volta che abbiamo settato il target CPA (costo per acquisizione).

Apple search ads basic
Vista account Basic (FONTE: Apple)

Inoltre, con Apple Search Ads basic, abbiamo un limite di spesa sull’account di $10,000, quindi se pensiamo di scalare le attività di acquisizione utenti, dobbiamo necessariamente optare per la soluzione advanced.

Da questo momento, quindi, ci focalizzeremo sulle funzionalità dell’account avanzato, in modo da permettere a tutti gli sviluppatori – anche i più piccoli – di sfruttare al meglio tutte le potenzialità di Apple Search Ads.

La Scelta delle giuste Keyword

Come detto, scegliendo l’account advanced di Apple Search Ads, abbiamo la possibilità – tra le altre cose – di scegliere le keyword per le quali vogliamo che la nostra applicazione venga scoperta, selezionandole manualmente oppure seguendo i consigli che Apple fornisce.

Keyword… In che Senso?

Le keyword sono parole o termini rilevanti che gli utenti usano per cercare un’app nell’App Store. In generale, il nostro obiettivo nella scelta di tali parole chiave deve essere quello di semplificare la scoperta della nostra applicazione nei risultati della ricerca, in modo che quando un utente effettua una ricerca per una delle delle keyword scelte, il nostro annuncio può apparire.

Quando scegliamo le parole chiave, oltre che provare a immedesimarsi nei nostri clienti, dovremmo basarci su una combinazione di rilevanza (keyword relative alla propria app o alla categoria della stessa) e “search score” o volume di ricerca. È importante non considerare quest’ultimo come motivo principale per la scelta di una parola chiave, in quanto le long-tail keyword, di solito, danno i migliori risultati, sia in termini di ASO che di Annunci.

Broad Match Vs Exact Match

Ci sono due possibilità per scegliere il modo in cui le parole chiave sono combinate con ricerche: abbinamento broad match o abbinamento exact match.

Il sistema broad match è quello predefinito e copre un insieme più ampio di termini di ricerca correlati che assicura che il nostro annuncio possa apparire su varianti pertinenti e vicine di una keyword. Questa opzione include la copertura su plurali, errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate, e ci fa risparmiare tempo nella creazione di elenchi di parole chiave.

Per esempio se scegliamo la keyword “taxi” con l’opzione broad match, i nostri annunci compariranno anche per le ricerche di parole chiave come “taxy”, “tacsi”, “app taxi” o “servizio taxi”

Scegliendo l’opzione exact match, invece, avremo un controllo sulle ricerche in cui il nostro annuncio può apparire. In questo caso, visto che scegliamo termini specifici di ricerca, l’annuncio può avere meno impressioni, ma tassi di conversioni più alti e – in generale – portare utenti con LTV migliore. Anche in questo caso gli errori di ortografia possono essere coperti, ma non i termini simili o vicini.

Negative Match

Come appena visto, quando utilizziamo l’opzione broad match il sistema di Apple Search cerca automaticamente termini di ricerca simili alla keyword inserita che possono essere rilevanti per la propria applicazione, ma a volte questo può rappresentare un problema per gli inserzionisti. Facciamo un breve esempio. 

Supponiamo che stiamo promuovendo ancora un’app di mobilità, e per l’esattezza un’app di servizio taxi. Una delle keyword per le quali vogliamo che il nostro annuncio appaia, è sicuramente “taxi”. Con l’opzione broad match (o con il search match attivato – come vedremo tra poco) però, si rischia che il sistema, almeno inizialmente, mostri il proprio annuncio anche per termini di ricerca che non sono necessariamente rilevanti per il nostro business, e nello specifico del nostro esempio, stiamo parlando di tutte quelle ricerche relative ad app di giochi che hanno come tema i taxi – ovvero ricerche del tipo “gioco taxi”, “taxi game” e simili.

Grazie all’utilizzo del negative match, tuttavia, siamo in grado di escludere specifiche keyword – con l’opportunità di scegliere il tipo di match sia broad che exact – e garantire che i nostri annunci non siano mostrati per determinate keyword. In questo modo possiamo controllare meglio i costi e migliorare l’efficienza delle nostre campagne, offrendo anche l’opportunità di escludere tutto quello che la nostra app non offre.

Search Match

Apple Search Ads offre agli inserzionisti anche la possibilità di scoprire keyword rilevanti per il business associando automaticamente la nostra app a termini di ricerca rilevanti. Il tool Search Match ci permette, infatti, di ricercare parole chiave nuove e scoprire i trend di ricerca dell’App Store grazie ad un abbinamento basato su diverse fonti, come ad esempio i meta dati della pagina prodotto sull’App Store o le informazioni di altre app della stessa categoria. 

Tramite questo tool e un’adeguata struttura delle campagne (come vedremo successivamente), possiamo essere in grado di “minare” nuove keyword da aggiungere alla nostra strategia primaria. Qualora decidessimo di utilizzare l’opzione Search Match, diventa essenziale, però, avvalersi dell’utilizzo del negative match, in modo da escludere tutti i termini di ricerca per i quali non vogliamo che i nostri annunci siano mostrati.

Struttura Apple Search Ads: le Best Practices

Come ogni canale search, anche per Apple Search Ads ci sono diversi modi di strutturare un il proprio account adv a seconda degli obiettivi delle campagne e delle preferenze personali di chi le gestisce.

Tuttavia, sia la stessa Apple che gli esperti del settore consigliano di utilizzare una struttura di partenza nella quale le campagne sono separate in base ai temi di keyword e al tipo di utente targettizzato (nuovi vs. esistenti), in modo da misurare facilmente i risultati, ottimizzare le performance e raggiungere la giusta target audience.

Come per altre piattaforme di pubblicità, anche Apple ha deciso di strutturare gli account in Campagne e Ad Group.

Campagne: Tema delle Keywords e Strategia

Per misurare e ottimizzare i nostri Apple Search Ads in modo più agevole, si consiglia di creare una campagna per ogni tema di keyword o strategia (nuovi utenti vs. utenti esistenti).

In base a questi criteri, possiamo individuare quattro tipi principali di campagne:

  • Campagna brand: contiene keyword relative al nome del proprio marchio. Questo tipo di campagna aiuta a focalizzare l’attenzione sugli utenti che esprimono interesse per la nostra app ricercandone il nome esatto
  • Campagna category (o generica): contiene keyword generiche relative al proprio business, che aumentano la visibilità della nostra app all’interno della propria categoria.
  • Campagna competitors: basata su keyword relative al nome del marchio dei competitors, con le quali possiamo aumentare la visibilità con le persone che cercano applicazioni simili.
  • Campagna “discovery”: si avvale dell’abbinamento broad match e della funzionalità search match per scoprire le tendenze di ricerca e le nuove parole chiave rilevanti.
Apple Search Ads struttura campagne
Esempio struttura consigliata da Apple

A livello della campagna, possiamo definire il budget totale, il Daily Cap (limite di spesa giornaliero) e lo store front sul quale vogliamo far comparire i nostri annunci.

Ad Groups: Definisci chi vede gli Annunci

Gli Ad Groups – o gruppi di annunci – sono una raccolta di parole chiave rilevanti per la nostra app. È possibile impostare criteri e bid specifici per ogni gruppo di annunci in modo da raggiungere meglio gli utenti desiderati, grazie a parole chiave rilevanti per ogni tema o strategia ma anche grazie a precisi criteri demografici.

Per quanto riguarda la scelta della corrispondenza delle keyword, le best practice suggeriscono di utilizzare la corrispondenza esatta (Exact Match) e di assicurarsi di disattivare l’opzione Search Match per i gruppi di annunci delle campagne Brand, Competitors e Category.

Abbiamo inoltre la possibilità di raffinare il nostro targeting secondo i seguenti criteri:

  • Dispositivi: solo iPhone, solo iPad, entrambi
  • Tipo di utenti:
    • tutti gli utenti (massima reach per tutte le ricerche)
    • nuovi utenti (focus sul raggiungimento di “first-time downloaders”, ovvero utenti che non hanno ancora installato la nostra app mobile)
    • solo utenti esistenti (permette di raggiungere utenti che hanno eliminato la nostra app)
    • utenti di altre nostre app (per fare cross-promotion)
  • Criteri demografici: Sesso, età
  • Località: nazione, regione, città
  • Programmazione: possiamo scegliere se attivare le nostre campagne solo in specifici giorni / orari

Campagna Discovery

Per ampliare la nostra reach in modo efficiente, una delle best practice è quella di creare un gruppo di annunci dedicato alla scoperta di nuovi termini di ricerca grazie alla funzionalità Search Match.

Apple Search Ads campagne discoveryPossiamo raggiungere questo obiettivo creando una campagna specifica per la scoperta di parole chiave e includendo due gruppi di annunci. Il primo Ad Group deve contenere tutte le parole chiave usate nelle altre campagne, ma questa volta utilizzando l’opzione Broad Match.

Il secondo Gruppo di Annunci, invece, dovrebbe essere senza parole chiave e con Search Match attivato.

È fondamentale, al fine del funzionamento corretto delle campagne e del raggiungimento del goal della scoperta di nuovi termini di ricerca, aggiungere alla campagna “discovery” tutte le keyword utilizzate nelle altre campagne come “Exact Negative Match”.

Per raggiungere migliori risultati, è inoltre opportuno rimuovere qualsiasi affinamento della target audience (in termini di età, sesso etc.), e una volta identificate nuove parole chiave, aggiungerle alle altre campagne “a tema”.

Struttura completa ASA
Esempio struttura completa

Budget e Bidding: quando e come paghiamo per Apple Search Ads

La prima considerazione da fare è che, a differenza di altre piattaforme che offrono diverse possibilità di “billing event” (evento per il quale veniamo addebitati), su Apple Search Ads paghiamo solo ed esclusivamente quando un utente clicca su uno dei nostri annunci, ovvero per ogni “tap”.

Il CPT – Cost per Tap – che paghiamo, è basato su quanto il nostro competitor più vicino è disposto a pagare per un tap sul loro annuncio, fino ad un massimo che corrisponde al nostro bid. 

Budget

A livello della campagna è possibile impostare un budget totale (cumulativo, e non mensile) e un periodo di tempo per il quale vogliamo che ogni campagna sia attiva. Di solito si consiglia di impostare un budget della totale molto alto, in modo da non doverlo aumentare di frequente, e gestire invece la spesa giornaliera grazie al Daily Cap (limite giornaliero) impostabile sempre a livello della campagna.

Per esempio, supponiamo che abbiamo un budget mensile di €3,000 per la durata di un anno. Possiamo impostare il budget totale della campagna di €36,000, in modo che basti per l’intero anno, ed un budget giornaliero di €100, in modo che non si eccedano i € 3,000 mensili.

Una volta che le campagne raggiungono il limite della spesa giornaliera, gli annunci non vengono più mostrati fino all’inizio del giorno successivo, quando il budget è di nuovo disponibile. Se vediamo che il budget giornaliero viene speso troppo velocemente ed è già esaurito durante le prime ore della giornata, è consigliato rivedere la strategia di bidding e provare a ridurre il CPT.

Bid e CPT

È consigliato “biddare” in modo diverso a seconda del tipo di campagna e del tipo di “match”.

Per i gruppi di annunci con keyword di tipo Exact Match di solito dobbiamo utilizzare una strategia di bidding più “aggressiva”, poiché la competizione è più alta e perché un investimento più alto ci consente di avere più controllo su quali specifiche ricerche far comparire i nostri annunci.

Anche se all’inizio i costi di questi termini di ricerca sembreranno essere più alti, nel lungo termine questo tipo di keyword ci darà un ROAS maggiore, ed è quindi opportuno focalizzare i nostri sforzi di ottimizzazione su di esse.

Per le keyword di tipo Broad Match e Search Match, invece, si consiglia di utilizzare una strategia di bid più moderata, poiché i gruppi di annunci che utilizzano questi tipi di keyword hanno come obiettivo l’esplorazione di nuovi termini di ricerca, e potrebbero non garantire un’alta efficienza come invece gli Ad Group basati su keyword Exact Match

In generale, per ottenere prestazioni ottimali, la maggior parte del traffico dovrebbe provenire da termini di ricerca basati su Exact Match.

Bid Strength: quanto è forte il nostro Bid?

Grazie alla funzione “Bid Strength” offerta direttamente da Apple, saremo in grado di capire quanto i nostri bid siano competitivi in relazione a quelli dei nostri competitors.

Ci sono 3 possibilità di “Bid Strength”:

  • Barra verde: il bid è ben posizionato tra gli altri inserzionisti sul mercato. 
  • Barra gialla: indica l’opportunità di migliorare la competitività della nostra offerta.
  • Barra rossa: l’annuncio ha una probabilità relativamente bassa di essere mostrato
Apple Search Ads - bid strength
Fonte Splitmetrics

Il “Bid Strength” viene aggiornato continuamente per tutto il tempo in cui la campagna è attiva, e può variare a seconda di molteplici fattori e della competitività del mercato.

Generalmente, almeno agli inizi è consigliato scegliere un CPT che ricade nell’intervallo di offerta suggerito, per poi adattarlo a seconda dei risultati e del ROAS di ogni specifica keyword o gruppo di annunci. Scegliere un bid che ricade nell’intervallo indicato può infatti aumentare la probabilità che l’annuncio per la nostra app venga mostrato.

L’intervallo suggerito si basa su una valutazione di molteplici fattori, come ad esempio la cronologia dei nostri bid per tale parola chiave o il tap-rate per quella specifica keyword (il corrispondente del CTR in altre piattaforme), ma anche sulla cronologia dei bid di altri inserzionisti per questa parola chiave.

Gli Ads: come appaiono i nostri Annunci

Rispetto ad altre piattaforme advertising come Facebook, Snapchat, Google etc., dove possiamo decidere in modo abbastanza diretto immagini e testo degli annunci, su ASA gli ads sono creati automaticamente dal sistema utilizzando i meta dati dall’App Store (titolo, sottotitolo, descrizione, screenshots), limitando così quasi completamente la nostra influenza su come appaiono i nostri annunci e le possibilità di test.

Formati Apple Search Ads

Apple Search Ads offre tre formati di annunci

  1. Annunci testuali: stanno cadendo in disuso, poiché venivano utilizzati da Apple in particolare quando un’app compariva al primo posto sia per lo spazio sponsorizzato che organico. 
  2. Tre screenshots verticali (oppure un video e due screenshots, sempre verticali)
  3. Banner orizzontale
formati annunci apple search
Diversi formati di annunci ASA (FONTE: Apple)

È opportuno sottolineare come la possibilità di influenzare la parvenza degli ads non è completamente limitata, e di seguito possiamo vedere come aumentare l’efficacia dei nostri annunci.

L’Importanza di creare una buona Pagina Store 

Il primo modo per avere degli annunci efficaci, è quello di creare una pagina Store che spieghi in modo chiaro, semplice, ma anche completo di cosa si tratti l’applicazione. Per questo motivo, è molto importante prendersi cura direttamente della creazione della pagina sullo Store o, qualora non si abbia la possibilità di farlo direttamente, cercare perlomeno di comunicare con la persona o il dipartimento responsabile.

Come visto nella nostra Guida Completa all’App Store Optimization, ci sono vari elementi da tenere in considerazione che possono essere divisi in parte visuale e testuale:

  • Il copy (o testo): comprende nome dell’applicazione, sottotitolo, keyword, descrizione e testo promozionale.
  • La parte visuale: include fino a dieci screenshot e tre anteprime video (opzionali) delle app. Le anteprime delle app sono brevi video in auto-play che gli utenti guardano sull’App Store. Dobbiamo scegliere l’ordine in cui si desidera che vengano visualizzati gli screenshot o le anteprime delle app.

La parte visuale per attirare l’attenzione 

La maggior parte degli utenti presta più attenzione alle anteprime delle app o agli screenshot piuttosto che soffermarsi sulla parte testuale e leggere la descrizione, pertanto la parte visuale dello Store assume una grande importanza, sia in termini di ASO, ma anche per l’efficacia delle campagne Apple Search.

Le anteprime e gli screenshots possono utilizzare direttamente il contenuto preso dall’app stessa, al quale può essere aggiunta musica e testo, con l’obiettivo primario di ottenere un risultato visuale che sia allo stesso tempo chiaro, semplice da leggere, ma anche accattivante alla vista.

Annuncio apple freeleticsÈ consigliato utilizzare almeno 6 screenshot in modo da avere abbastanza spazio per poter spiegare di cosa si tratta l’app, ma anche di dare l’opportunità ad Apple Search Ads di ruotare le creatività. La rotazione degli annunci offre infatti un’ulteriore opportunità per mostrare la nostra app, in quanto i nuovi annunci possono ruotare nei risultati di ricerca dopo la scomparsa dell’annuncio originale qualora venga meno l’interazione con l’utente. Se vogliamo che il nostro annuncio compaia sotto forma di banner orizzontale, infine, dovremo caricare come primo screenshot nella pagina Store un banner orizzontale.

Inoltre, qualora la nostra app compaia per un termine di ricerca sia nello spazio dedicato all’annuncio che nella prima posizione dei risultati organici, Apple riuscirà a differenziare i due risultati utilizzando i primi 3 screenshots caricati sullo Store per l’annuncio, e gli screenshots caricati successivamente per il risultato organico, evitando così la duplicazione delle anteprime delle applicazioni e degli screenshot sulla stessa pagina.

Creative Set per testare Creatività diverse

Un altro modo per provare ad incidere sull’aspetto degli annunci è l’utilizzo della funzionalità Creative Sets, che permette di creare altre varianti di annunci utilizzando tutti gli screenshot caricati sulla pagina dello Store.

Con i Creative Sets è infatti possibile aumentare la rilevanza e l’efficacia delle inserzioni pubblicitarie grazie all’allineamento degli screenshots e delle anteprime delle app a specifici temi di parole chiave. I Creative Set vengono mostrati in aggiunta agli annunci di testo e immagine predefiniti.

Creazione Campagne Passo per Passo

Una volta assimilate le nozioni teoriche trattate fino ad ora, arriva il momento di creare le campagne vere e proprie. Vediamo come farlo passo per passo.

  1. Accedere alla home page di Apple Search Ads e registrarsi usando il proprio Apple ID. Dobbiamo ricordare che è altamente consigliato scegliere l’opzione Account Advanced.
  2. Scegliere un’applicazione (l’app deve essere già live e disponibile sull’App Store).
  3. Selezionare una o più nazioni o regioni dove vogliamo promuovere la nostra applicazione. Si raccomanda di creare campagne specifiche per ogni nazione.
  4. Definire il nome dell’Ad Group e impostare un CPT massimo che sarà applicato di default alle keyword di quel gruppo di annunci, a meno che non si voglia utilizzare un bid specifico per ogni keyword.
  5. Definire un target CPA (opzionale), ovvero l’importo massimo che siamo disposti a pagare per un download. Questa opzione di solito non viene utilizzata perché può limitare la reach delle campagne, ma potrebbe risultare utile nel caso abbiamo target di costo molto precisi.
  6. Ricordarsi di disattivare la funzione Search Match, a meno che non si tratti di una campagna Discovery.
  7. Aggiungere Keyword rilevanti per la propria app a seconda del tema del gruppo di annunci, facendo attenzione a cambiare la corrispondenza da Broad Match (opzione default) ad Exact Match (a meno che non si tratti di una campagna Discovery).
  8. Raffinare l’audience utilizzando i criteri a disposizione (tipo di utente, criteri demografici, località).
  9. Utilizzare i Creative Set per personalizzare il modo in cui gli annunci sono mostrati.

Apple Search Ads e LAT

Soprattutto alla luce dell’introduzione di iOS14 da parte di Apple, è importante soffermarsi sull’influenza del LAT – Limit Ad Tracking – sul tracciamento dei risultati delle campagne Apple Search Ads.

Come già visto, gli utenti che attivano la funzione LAT non ricevono annunci targettizzati sui loro interessi. Questo significa che tali utenti vedranno solo annunci provenienti da campagne che non utilizzano nessuna informazione personale, e quindi non vedranno annunci quando una campagna, per esempio, utilizza targeting di sesso o età.

Questo fattore può generare una discrepanza tra le conversioni riportate da Apple Search Ads in confronto a quelle mostrate da un tool di tracking o MMP, con quest’ultimo che riporta solitamente numeri più bassi in quanto non riesce a tracciare le conversioni degli utenti con la funzione LAT attivata, che sono identificate invece come organiche.

Re-engagement degli Ex-utenti della propria App 

Apple Search offre l’opportunità di targettizzare utenti che avevano scaricato e poi eliminato la nostra app, in modo da “spingerli” ad effettuare nuovamente il download (re-download).

Qualora si decida di intraprendere questa strategia, si consiglia di creare campagne di re-engagement separate da quelle dedicate ai nuovi utenti, utilizzando gruppi di annunci specifici con targeting “tipo di utenti = solo utenti esistenti”.

Apple Search Ads: Considerazioni e Consigli finali

  • Apple Search è ormai diventato un canale imprescindibile per tutti gli sviluppatori di app – più o meno grandi – che vogliono emergere dalla competizione ed aumentare la visibilità della propria app.
  • Le campagne ASA possono influenzare positivamente l’ASO e il posizionamento organico della propria app per specifiche keyword: una strategia di bidding aggressiva, se accompagnata da una conversion rate alta, può infatti consentire alla nostra app di scalare posizioni nel ranking organico.
  • La natura di questo canale pubblicitario permette di avere performance alte (conversion rate media del 50%) che risultano spesso in un ROAS superiore ad altri canali display.
  • L’account Basic e’ per persone pigre 🙂 E’ opportuno utilizzare un account Advanced per sfruttare al meglio tutte le possibilità che Apple Search offre.
  • Creare campagne singole per ogni tema di keyword: Brand, Competitor e Category ed utilizzare corrispondenza Exact Match per le keyword dei rispettivi Ad Group.
  • Creare campagne Discovery con keyword a corrispondenza Broad Match e la funzionalità Search Match attivata, in modo da scoprire nuovi termini di ricerca e trends.
  • Limitare il raffinamento del targeting al minimo: l’utilizzo delle keyword rappresenta già un targeting di per sé, in quanto se un utente cerca quella specifica keyword ha già espresso interesse nei confronti della nostra app.
  • Impostare un budget totale della campagna alto, e regolare la spesa giornaliera con il Daily Cap.
  • Creare una buona pagina Store per avere degli annunci più efficaci, sfruttando al massimo tutti i fattori visuali e quelli testuali.
  • Chiedi aiuto ad esperti di mobile e a partner certificati Apple Search Ads: le campagne mobile sono diverse da quelle desktop!

Hai bisogno di aiuto per promuovere la tua app con Apple Search Ads? Contattaci, e sapremo offrirti la guida necessaria tramite REPLUG, la nostra agenzia di Mobile Marketing certificata Apple Search.

La Guida completa a Facebook Ads per Applicazioni Mobile

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Coni 2.5 miliardi di utenti attivi al mese (MAU o monthly active users) Facebook rimane il Social Network più utilizzato al mondo. Negli Stati Uniti, paese in cui è nato, Facebook rappresenta il 45% delle visite mensili totali sui social media, smentendo di fatto le “voci di corridoio” di alcune testate che ne riportavano un utilizzo in diminuzione. 

In Italia la situazione non è molto diversa dal resto del mondo. Facebook rimane il Social di riferimento, sia per utilizzo che per audience raggiunta. Infatti, con 29 milioni di utenti, rimane in testa alla classifica delle piattaforme Social più utilizzate nel nostro paese. A questo dato, è importante aggiungere che 20 milioni di italiani usano regolarmente anche Instagram, accrescendo ancora di più l’importanza del Social Network più grande al mondo da un punto di vista marketing.

Considerato quanto detto, non ci sorprenderà scoprire che Facebook, insieme a Google, detiene la maggior parte della spesa sul digitale, sia sul mercato nazionale, ma anche su quello globale. 

Combinando il fatto che Facebook è il Social più utilizzata in Italia e che su questa piattaforma la competizione per attirare l’attenzione degli utenti è altissima, diventa fondamentale comprendere come massimizzare i risultati delle proprie inserzioni per applicazioni mobile. Partiamo però dalla base, al fine di avere una comprensione migliore del tool pubblicitario offerto da Facebook. 

Cos’è Facebook Ads? 

Facebook Ads è la piattaforma nativa di Facebook che permette di fare pubblicità all’interno del Social Network stesso, ma anche sulla piattaforma acquisita Instagram, su Messenger, WhatsApp (al momento in fase beta) e su tutto il network di applicazioni terze che hanno integrato l’SDK pubblicitario.

Come molti sapranno, Facebook Ads può essere utilizzato sia per la promozione di siti web che di applicazioni mobile. In questo articolo, ci concentreremo esclusivamente sulla parte di inserzioni che si riferiscono alle applicazioni mobile. 

È importante andare per gradi però per capire al meglio le funzionalità, ma anche le potenzialità di questo strumento pubblicitario. 

Quali obiettivi hanno le campagne pubblicitarie per applicazioni mobile? 

Le inserzioni su Facebook per applicazioni mobile sono la soluzione migliore per fare in modo che più persone installino e interagiscano con la nostra app. Nel funnel di conversione l’installazione però è soltanto il primo step delle campagne di acquisizione

Infatti, nel mobile marketing, per avere successo e creare un business profittevole, è fondamentale ottimizzare le proprie campagne di installazione app per azioni “post-install”, cioè tutte quelle attività in-app che ci permettono in qualche modo di monetizzare, come ad esempio la registrazione, il free trial, o l’acquisto stesso, a seconda del tipo di applicazione promossa. 

Per tracciare le azioni in-app delle attività pubblicitarie su Facebook Ads abbiamo due alternative: 

  1. Integrare l’SDK di Facebook e controllare dal backend della piattaforma le informazioni che ci interessano
  2. Integrare una soluzione tracking di terze parti, anche dette MMP, come Adjust, Appsflyer, Kochava, o Branch. 

Integrazione dell’SDK di Facebook e Configurazione eventi

Sebbene questo guida non voglia essere un manuale tecnico per l’integrazione dell’SDK di Facebook, ci sembra opportuno fare questa piccola parentesi prima di passare alla configurazione delle campagne marketing. Infatti, anche se l’integrazione del Software Developer Kit (o SDK) è solitamente lasciata ai tecnici dell’azienda, la configurazione degli eventi da tracciare è un’opportunità per il team marketing di decidere quali azioni in-app da parte degli utenti hanno un impatto diretto sul successo delle attività pubblicitarie. 

Implementazione dell’SDK

Con l’SDK di Facebook si crea una possibilità di “comunicazione” tra la nostra applicazione mobile e la piattaforma Social. In termini pratici, consentiamo il trasferimento dei dati relativi all’utilizzo della nostra app mobile, così da poter tracciare in modo accurato sia le installazioni che le azioni in-app da parte della nostra audience. 

Configurazione Eventi 

Una volta installato l’SDK, bisogna passare alla configurazione degli eventi da tracciare. Questi altro non sono che tutte le azioni che riteniamo essere importanti per capire come si comportano gli utenti dopo il download.

Funnel di acquisizione per app mobile

Ci sono principalmente 3 modi per configurare gli eventi nella propria app mobile: 

  1. Con un MMP o Sistema di tracking – Questa è l’opzione più semplice, poiché tramite il Mobile Measurement Partner si può facilmente collegare l’account partner a Facebook e configurare in modo corretto la trasmissione degli eventi dall’app, all’MMP e Facebook. 
  2. Con lo strumento fornito da Facebook senza codice – Con il Marketing Kit implementato, si può, con relativa semplicità, scegliere quali eventi selezionare e gestire il tutto dal social network stesso. 
  3. Con l’installazione del codice dell’evento manualmente – Questa è l’opzione più complicata, poiché richiede un lavoro di programmazione. 

È importante ricordare che l’integrazione dell’ SDK di Facebook non è strettamente necessaria per iniziare a promuovere la propria applicazione mobile. Senza l’SDK però non avremo la possibilità di ottimizzare per le installazioni o eventi post-installs. Infatti, l’algoritmo di Facebook ottimizzerà solo per i click sui nostri ads, dandoci una visione a dir poco meno che ottimale per un’acquisizione utenti a pagamento con obiettivo performance. 

La struttura delle campagne Facebook Ads

Prima di creare una campagna su Facebook, è importante capire la struttura data alle campagne su questa piattaforma. Facebook Ads infatti usa una struttura gerarchica di livelli ben precisi, nello specifico abbiamo: 

  1. Livello 1: Campagna – Nel livello più alto andiamo a scegliere l’obiettivo pubblicitario principale a cui tutti i nostri annunci creati sotto questa specifica campagna dovranno fare testo. 
  2. Livello 2: Gruppo di Inserzioni – In questo livello decidiamo invece il budget, la programmazione o durata del nostro annuncio pubblicitario, il tipo di ottimizzazione e la target audience di riferimento. In questo passaggio andremo a decidere anche il posizionamento della nostra inserzione, ovvero tutti i placement in cui vogliamo far apparire i nostri annunci. È importante notare che per una campagna ci possono essere diversi gruppi di inserzione.
  3. Livello 3: Inserzioni – Nel livello più “basso” creeremo le inserzioni vere e proprie. Infatti, qui potremo aggiungere immagini, testo, pulsanti di invito all’azione, link o anche video. In termini pratici, il livello 3 corrisponde a quello che gli utenti vedranno come inserzione, quindi lavoreremo sull’ad copy e la parte visual della nostra pubblicità.
Struttura delle campagne Facebook Ads

Sebbene siano solo tre livelli e la complessità può sembrare limitata, creare una struttura organizzata e corretta, ci potrà aiutare a scalare le nostre attività di acquisizione in maniera efficiente e senza “bruciare” il nostro budget marketing inutilmente. 

Alcuni consigli pratici: 

  • Crea un gruppo di inserzione per target audience – Uniformando la nostra struttura per audience, potremo comprendere come ogni segmento di pubblico reagisce alle nostre inserzioni pubblicitarie e di conseguenza ottimizzare il messaggio per segmento.  
  • Crea più inserzioni sotto ogni gruppo di inserzione – Aumentando la varietà di messaggi sia visuale che scritti, potremo testare diversi tipi di messaggi, permettendo sia a Facebook di ottimizzare automaticamente il budget a seconda delle performance che a noi stessi di capire quale formato pubblicitario funziona meglio per le diverse audience. 
  • Usa messaggi pubblicitari che “parlino” alle persone – Decidendo il “tone of voice” delle nostre inserzioni pubblicitarie potremo analizzare le prestazioni in termini di click-through-rate (CTR) e tasso di conversione. 

Creazione di Inserzioni per Applicazioni Mobile

Come anticipato, ci sono due possibilità per creare inserzioni per campagne ad obiettivo app install. La prima è tramite il Social Network stesso e la seconda, invece, è su uno dei cosiddetti Facebook Marketing Partner.

Ci sono due passi fondamentali che dobbiamo però intraprendere prima di fare il setup delle nostre campagne: 

  1. Registrare la nostra applicazione mobile su Facebook
  2. Collegare il nostro account pubblicitario all’app mobile registrata

Registrazione dell’applicazione mobile 

Al fine di tracciare, ottimizzare e misurare le attività di acquisizione utenti a pagamento sul Facebook, è necessario registrare la nostra app (e configurare allo stesso tempo l’SDK integrato). 

Per effettuare la registrazione, basta seguire queste semplici indicazioni: 

1. Crea un account sviluppatore seguendo i passi indicati da Facebook

2. Crea un’ID app per la tua applicazione mobile, così da avere un indicatore univoco che rappresenti la tua app. 

Dopo aver creato l’app su Facebook, possiamo accedere alla dashboard di riferimento per la gestione dell’app. In questa schermata possiamo aggiungere tutte le informazioni e impostazioni necessarie della nostra applicazione mobile. Il processo è molto semplice e Facebook fornisce tutti i dati necessari, anche per i meno esperti, al fine di non incorrere in problemi. 

Una volta finita l’impostazione dell’app, è necessario verificare nello strumento di assistenza fornito, che la configurazione sia stata eseguita senza problemi. Lo stesso strumento può anche essere utilizzato per controllare che gli eventi in-app vengano registrati  correttamente. 

Collegamento dell’Account pubblicitario all’app mobile

Per creare inserzioni pubblicitarie, dobbiamo assicurarci che il nostro account pubblicitario sia collegato all’app che vogliamo promuovere. Come detto prima, questo passo non è fondamentale al fine di iniziare la promozione, poiché in caso non ci sia questo collegamento, potremo ancora proseguire nella pubblicazione delle inserzioni, ma avremo visibilità esclusivamente sui click. Come Mobile Marketing Italia però sconsigliamo vivamente di procedere in questo modo. 

Anche questo passaggio però è molto semplice, infatti basterà: 

  1. Visitare il sito dedicato agli sviluppatori su Facebook 
  2. Seguire le istruzioni per il collegamento 

Comprensione degli obiettivi disponibili per la promozione di applicazioni mobile

Una volta effettuati i passi necessari ad avere una configurazione base per la promozione di un’app mobile su Facebook, dobbiamo comprendere le opzioni che il Social Network ci propone per la promozione. 

Facebook, infatti, offre tre diversi tipi di obiettivi pubblicitari che possono essere usati per questo tipo di promozione: 

  1. Installazione dell’app
  2. Traffico 
  3. Conversione

Ogni obiettivo è stato concepito con l’idea di raggiungere un determinato target di crescita per il proprio business, per questo motivo, comprenderne l’utilizzo e il fine è fondamentale per raggiungere gli obiettivi di crescita.

Obiettivi di Facebook Ads per applicazioni mobile

Naturalmente, ogni azienda ha degli obiettivi diversi e molto probabilmente questi cambieranno gradualmente con la crescita Per cui è opportuno allineare sempre gli obiettivi pubblicitari delle campagne su Facebook a quelli aziendali.. 

Obiettivo Installazione App

Con la selezione di questo obiettivo possiamo ottenere principalmente 3 risultati: 

  1. Aumentare il numero di persone che installano la nostra app
  2. Effettuare l’ottimizzazione per azioni in-app 
  3. Attirare utenti con un valore di monetizzazione elevato tramite l’ottimizzazione del valore

Obiettivo Traffico 

Selezionando questo obiettivo cercheremo di aumentare il tasso di interazione degli utenti che hanno già installato la nostra app, invogliandoli a riaprirla. Solitamente, le inserzioni con questo obiettivo possono essere definite anche come inserzioni per promuovere l’interazione in-app o campagne di re-engagement. 

Questa definizione può creare dei dubbi però, visto che anche le inserzioni con obiettivo a conversione hanno la stessa definizione. La differenza sta nel fatto che le inserzioni per app mobile con obiettivo traffico promuovono l’interazione invogliando i nostri utenti a riaprire l’app, mentre quelle a conversione a effettuare azioni specifiche in-app.

Obiettivo Conversione

In questo caso, selezionando questo obiettivo, cercheremo di invogliare i nostri utenti a eseguire una determinata azione in-app, come ad esempio effettuare un acquisto o raggiungere un determinato livello all’interno del nostro gioco. 

Con questo obiettivo possiamo invogliare: 

  1. Gli utenti che sono già paganti a spendere di più 
  2. Gli utenti che non hanno ancora effettuato azioni di monetizzazione all’interno dell’app a effettuare l’azione desiderata

Gestione dei pubblici (o audience) con Facebook Ads

Una volta scelto l’obiettivo giusto per la nostra inserzione pubblicitaria, passiamo alla gestione del pubblico target. Qui di seguito analizziamo due ipotesi per:

  1. Un’applicazione mobile completamente nuova, quindi senza dati identificativi dei propri utenti
  2. Un’applicazione mobile con dei dati esistenti a riguardo della propria audience

Definizione del pubblico target

Nell’opzione in cui promuoviamo un’applicazione completamente nuova, dobbiamo definire il nostro pubblico target da zero. Questo passo è molto delicato e importante, anche perché non avendo alcun dato a disposizione c’è molta possibilità di fare errori che possono letteralmente costare caro in termini di budget.

Le impostazioni disponibili sono parecchie e molte di queste sono impostazioni di default pensate per poter raggiungere il più ampio numero di persone disponibili nella nostra nazione di riferimento. Sebbene questa possa sembrare un’opzione allettante, dobbiamo pensare in termini pratici, o di marketing a performance

Impostando un pubblico ampio avremo la possibilità di raggiungere più persone, nonché ricevere più click sulla nostra inserzione, ma dobbiamo tenere a mente che su alla fine paghiamo ogni qualvolta il nostro annuncio viene mostrato ad un utente (o ogni volta l’utente clicca, a seconda dell’obiettivo della campagna), quindi potremmo finire per spendere il budget in impression o click che non convertono in utenti. Per questo motivo è fondamentale definire al meglio la audience che vogliamo raggiungere, in modo da mostrare l’inserzione solo agli utenti che potenzialmente sono interessati a scaricare o utilizzare la nostra applicazione mobile. 

Senza molti dati storici a disposizione, e quindi senza la possibilità di creare audience specifiche, possiamo definire la nostra target audience attraverso categorie di interessi che sono disponibili sul tool di Facebook, oltre che a specifiche aree geografiche, sesso, lingua ed età.

Creazione di pubblici specifici

Nella seconda ipotesi in cui abbiamo già dei dati a disposizione della nostra audience, Facebook offre la possibilità di creare dei pubblici specifici in base alle informazioni collezionate dal SDK (o del pixel nel caso si vogliano utilizzare i dati collezionati sul web). 

Ci sono due opzioni di cui è importante conoscere l’esistenza per quanto riguarda i pubblici specifici, poiché man mano che si scalano le attività di acquisizione, ne faremo sicuramente uso. 

I pubblici disponibili su Facebook sono:

  1. Pubblico personalizzato (o “custom audience”)
  2. Pubblico simile (o “lookalike audience”)

Definizione di un pubblico personalizzato (o custom audience) 

Una delle funzionalità più interessanti di Facebook Ads è la possibilità di creare la cosiddetta “custom audience”, o pubblico personalizzato, al fine di raggiungere tutte quelle persone che potrebbero eseguire determinate azioni in app. 

La creazione di un pubblico personalizzato è possibile grazie all’implementazione dell’SDK di Facebook. Come anticipato, l’implementazione di questo SDK permette la comunicazione tra la nostra app mobile e il Social Network. In questo caso, Facebook colleziona i dati (anonimi) degli utenti che hanno fatto una specifica azione nella nostra app, dandoci la possibilità di targettizzarli nuovamente per altre attività promozionali. 

Ad esempio, selezionando l’obiettivo Conversione per una campagna pubblicitaria, le prestazioni saranno decisamente migliori se rivolgiamo la nostra inserzione esclusivamente alle persone che hanno già installato la nostra app mobile, piuttosto che a nuova audience generica su Facebook. Se volessimo essere ancora più specifici, potremmo creare un’inserzione che si rivolge a quegli utenti che non hanno ancora effettuato il loro primo acquisto in-app con una promozione speciale o sconto. Allo stesso modo, potremmo crearne un’altra targettizzando esclusivamente quegli utenti che hanno già effettuato un acquisto e proponendogli una nuova azione, al fine di aumentarne il valore. In entrambe le opzioni, è opportuno aggiungere un deep link alla pagina specifica in-app, in modo da garantire una esperienza più fluida e reindirizzare l’utente nella pagina più vicina all’azione desiderata

Uno dei punti fondamentali per usufruire di questa funzionalità è la creazione di eventi in app, come mostrato precedentemente. Facebook offre ben 14 azioni predefinite per aiutare gli sviluppatori o marketing manager in questa fase di setup. 

Definizione di un pubblico simile (o Lookalike audience)

Un’altra opzione interessante offerta da Facebook è la possibilità di creare pubblici simili basati su interessi o informazioni demografiche di pubblici già creati, garantendo così agli inserzionisti l’opportunità di raggiungere utenti che potrebbero essere d’interesse alla nostra azienda. 

In pratica, Facebook analizza i dati del pubblico di origine e definisce, in base alle impostazioni che gli diamo, un pubblico alternativo con caratteristiche simili. Questa opzione è fondamentale per aumentare la reach delle nostre campagne di acquisizione. In genere, per avere un pubblico simile che abbia valore, si consiglia di avere un pubblico d’origine compreso tra 1.000 e 50.000 utenti. Ovviamente, più è grande il gruppo iniziale, più precise saranno le informazioni che Facebook può utilizzare per trovare utenti simili. 

Possiamo creare Lookalike audiences a partire da liste create da Facebook tramite SDK (per esempio la lista di tutti gli utenti che hanno installato l’app negli ultimi 30 giorni), ma anche sfruttando la base di liste esterne: Facebook da infatti la possibilità di caricare file esterni di email o Advertising ID (IDFA – Google ID) di utenti che, per esempio, hanno effettuato ordini, o si sono registrati, o hanno speso più tempo nell’app.

I posizionamenti pubblicitari disponibili su Facebook Ads

Un altro passo fondamentale nella creazione di campagne pubblicitarie per promuovere la propria applicazione mobile su Facebook è la scelta dei posizionamenti – anche detti placements – ovvero esattamente dove il nostro annuncio verrà mostrato.

Ci sono diverse opzioni ed è molto importante capirne la tipologia, visto che Facebook suggerisce di default il posizionamento automatico, ma questo potrebbe non necessariamente servire al meglio i nostri interessi. 

I posizionamenti possono essere gestiti sia nella fase di creazione delle proprie inserzioni oppure dopo, modificandone le impostazioni. 

Per selezionare i posizionamenti su Facebook Ads, dobbiamo seguire questi passi: 

  1. Dal Business Manager, accedi a “Gestione Inserzioni
  2. Clicca poi su “Crea”, per creare una nuova campagna pubblicitaria (nel caso non ne stia modificando una esistente)
  3. Seleziona il tuo obiettivo, come descritto poco fa

Nella sezione “Gruppo di inserzioni”, vai a “Posizionamenti” e seleziona una delle opzioni disponibili.

Come detto, Facebook predilige il posizionamento automatico per due motivi fondamentali:

  1. La reach delle campagne è maggiore su tutti i posizionamenti
  2. L’ottimizzazione del budget è fatta dall’algoritmo di Facebook in base alla performance

A seconda del budget che vogliamo investire, si può decidere di lasciar fare tutto a Facebook in termini di ottimizzazione del posizionamento e budget. 

Come Mobile Marketing Italia però, la nostra posizione discosta da quella suggerita dal Social Network. Infatti, pensiamo che ogni marketing manager debba avere totale controllo sulle proprie campagne. Per questo motivo, consigliamo di selezionare il posizionamento manuale, dandoci in questo modo la possibilità di centralizzare la responsabilità nelle nostre mani. 

LEGGI ANCHE: Una Guida Pratica a Facebook Campaign Budget Optimization (CBO)

Esempi di posizionamenti

1. Feed – L’inserzione apparirà alle persone che scorrono la posta e la sezione News sia da mobile che desktop. Questo include: Sezione Notizie di Facebook, Feed di Instagram, Marketplace di Facebook, Feed video di Facebook, Esplora di Instagram, e Messenger.

2. Storie – L’inserzione (verticale e a schermo intero) è mostrata all’interno delle Storie di Facebook, Instagram e Messenger. 

3. In-Stream – L’inserzione è mostrata prima, durante o dopo i contenuti video sulla piattaforma Social.

 

4. Ricerca – L’inserzione appare accanto ai risultati di ricerca pertinenti su Facebook e Marketplace.

5. Messaggi – Le inserzioni sono visualizzate come messaggi sponsorizzati nella casella di posta su Facebook. 

6. Articolo (Instant Article) – L’inserzione pubblicitaria è mostrata su Instant Article all’interno dell’app mobile di Facebook. 

7. Audience Network – Queste sono inserzioni in nativo, banner o interstitial, ma anche video su applicazioni di terze parti.

 

Sebbene la maggior parte dei posizionamenti su Facebook siano chiari, poiché da utenti utilizziamo il Social Network giornalmente, è importante fare una breve parentesi sull’opzione Audience Network. 

L’Audience Network di Facebook è letteralmente un network di applicazioni mobile in cui è implementato l’SDK di monetizzazione della piattaforma Social (diverso da quello di tracciamento). Questo significa che se selezioniamo questa opzione, la nostra inserzione sarà mostrata al di fuori di Facebook, Instagram e Messenger, in applicazioni di cui abbiamo pochissime informazioni e sopratutto pochissimo controllo. 

Le inserzioni pubblicitarie su Facebook Ads

L’ultimo step nel set up di una nuova campagna su Facebook Ads per applicazioni mobile è la creazione della inserzione pubblicitaria. Questo è un passaggio davvero importante per il successo delle nostre campagne, poiché dopo aver definito chi saranno i destinatari delle nostre attività pubblicitarie (la target audience), ora passiamo a creare il contenuto, sia visivo che verbale, dell’inserzione. 

La prima scelta che possiamo fare consiste nello selezionare un post esistente oppure creare un’inserzione completamente nuova. Dal nostro punto di vista, quando si parla di marketing a performance, è raccomandabile creare un’inserzione nuova, poiché i post esistenti di una pagina Facebook sono ideati con un intento diverso (solitamente non a performance). 

Come secondo step, dobbiamo decidere il tipo di creatività che vogliamo utilizzare per la nostra Inserzione, che varierà a seconda del nostro obiettivo pubblicitario. 

I formati pubblicitari disponibili su Facebook sono diversi, ma allo stesso tempo semplici da comprendere. Qui di seguito diamo una breve spiegazione dei vari formati utilizzabili:

  • Immagini – Queste sono immagini statiche o banner (rettangolari o quadrati) con una call-to-action chiara e solitamente presente nella creatività stessa
  • Video – Un formato interattivo e accattivante per stimolare l’utente all’azione desiderata
  • Slideshow – Con questo formato possiamo combinare video, immagini, audio e test fino a un massimo di 10 immagini e un video. 
  • Carosello – Questo formato mostra fino a 10 immagini o video, all’interno di una sola inserzione pubblicitaria, con la possibilità di aggiungere un link specifico per immagine. 
  • Esperienza Interattiva – Come dice il nome stesso, questo formato permette a un utente di interagire a schermo intero su un dispositivo mobile con l’inserzione. 

Best Practice per le creatività su Facebook Ads per applicazioni mobile

Sebbene la parola chiave nel mobile marketing (e su qualsiasi tipo di canale utilizzato per fare acquisizione a pagamento) sia “testare”, possiamo seguire alcuni consigli pratici per raggiungere sin dal primo momento dei risultati ottimali. 

  • Fai attenzione alle proporzioni delle immagini supportate da Facebook 
  • Usa esclusivamente immagini ad alta risoluzione
  • Mostra il prodotto o il tuo brand in primo piano per attirare immediatamente l’attenzione dell’utente
  • Evita di usare troppo testo nelle tue creatività (utilizza il tool di Facebook per vedere se la regola del 20% è rispettata) 
  • Segui le nostre indicazioni per scrivere un ad copy perfetta (7 Consigli per Scrivere una Inserzione su Facebook Perfetta)

Considerati i diversi placement offerti dalla piattaforma, è importante adattare le nostre creatività a ogni posizionamento specifico, a seconda delle caratteristiche di esso. Per esempio, se il placement delle storie è selezionato, vorremo creare degli appositi banner o video verticali. Mentre se abbiamo selezionato la feed di Instagram, potremmo personalizzare i nostri banner in formato quadrato.

Facebook da qualche anno offre la possibilità di creare diverse versioni dello stesso annuncio in modo da adattarlo a tutti i posizionamenti selezionati.

Monitoraggio delle inserzioni e performance su Facebook Ads per applicazioni mobile

Questa guida a Facebook Ads per applicazioni mobile non sarebbe completa se non facessimo almeno un breve accenno anche alla parte di monitoraggio delle performance. Sebbene non vogliamo entrare troppo nel dettaglio, poiché le attività di analisi e reporting potrebbero essere raccolte in un articolo separato, di seguito raggruppiamo le idee principali di come tenere le proprie inserzioni sotto controllo. 

Nella parte “Gestione Inserzioni” su Facebook Ads è possibile vedere una panoramica dell’account pubblicitario. Questa sezione è stata pensata per offrire a marketing manager e imprenditori un riepilogo delle prestazioni delle campagne pubblicitarie. 

In questa sezione del proprio account pubblicitario si potrà infatti: 

  • Controllare le performance per periodi di tempo ma anche per audience.
  • Usare i dati sul pubblico utilizzato, combinarlo alla performance, per ottimizzare la targettizzazione delle proprie campagne. 

Si potrà naturalmente anche accedere a uno step più avanzato, controllando il report sulle creatività utilizzate nelle proprie inserzioni. Le prestazioni delle creatività sono disponibili all’interno di ogni singola inserzione o gruppi di inserzione. 

LEGGI ANCHE: Sistema di Marketing Analytics – Cosa Sapere per un Setup Corretto

Conclusione

Senza dubbi, Facebook Ads in generale, ma anche nello specifico per le applicazioni mobile, è uno strumento completo e versatile. Considerando la gran varietà di opzioni a disposizione sulla piattaforma, se ne può comprendere la potenza, ma allo stesso tempo la difficoltà nel creare un setup corretto e che ci permetta di scalare le proprie attività di marketing a performance.

Facebook è usato da milioni di inserzionisti, sia per il desktop che per il mobile, a livello globale. Comprenderne la struttura, il funzionamento e le basi è senza alcun dubbio fondamentale per approcciare la piattaforma pubblicitaria nel migliore dei modi. Sebbene non sia troppo complicato fare il setup iniziale delle campagne e spendere piccoli budget, questa guida non si vuole sostituire all’esperienza sul campo. Infatti, consigliamo tutti i nostri lettori di affiancare alla teoria anche la pratica, In quanto riteniamo che non ci sia miglior modo  di imparare a usare uno strumento se non utilizzandolo. 

È bene infine ricordarsi che, poiché Facebook è stato un “pioniere” nel creare una piattaforma social pubblicitaria, anche altri Social Network ne hanno preso in prestito la struttura, rendendo quindi ancora più indispensabile la comprensione di Facebook Ads. 

Corso di Formazione

In questa guida, e con gli articoli ad essa collegati, ho cercato di mettere insieme tutti i punti fondamentali per iniziare o approfondire un percorso di crescita delle proprie attività su Facebook Ads per applicazioni mobile. Tuttavia ci sono ancora tantissime nozioni, suggerimenti e best practice che possono aiutarti a professionalizzare le attività pubblicitarie e scalare ancora più efficientemente le tue attività su questa piattaforma. Per questo motivo, con Mobile Marketing Italia e REPLUG, abbiamo deciso di creare un corso specifico per Facebook Marketing per app mobile.

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L’Algoritmo di Facebook: Casualità, Intenzione o Predizione?

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Algoritmo di Facebook

Come tutti sappiamo Facebook tende a tenere abbastanza nascosti i trucchi del mestiere. Tutto quello che accade “dietro le quinte” delle campagne pubblicitarie è raramente condiviso con il pubblico. Non è facile, infatti, trovare informazioni su come opera l’algoritmo di Facebook, come questo sceglie le inserzioni da presentare o i post da far vedere.

Buona parte delle informazioni che presenterò in questo articolo sono riprese da un video in cui un ricercatore, facente parte del team Facebook, ha fatto una presentazione a riguardo del funzionamento dell’algoritmo di ottimizzazione di Facebook. Il video risale al 2015 e parla prettamente della componente desktop di Facebook. Detto questo, sono sicuro che ad oggi la struttura basilare sia web che app sia ancora la stessa, seppur con adeguate modifiche.

Cosa si nasconde dietro l’annuncio di Candy Crush che compare sulla newsfeed di Facebook mentre stai allegramente stalkerando un tuo ex partner?

La risposta a questa domanda sembra essere un avanzato calcolo di probabilità unito ad un’accurata analisi del comportamento degli utenti su Facebook, con un pizzico di competizione tra i milioni d’inserzionisti che si contendono lo spazio sul tuo wall.

LEGGI ANCHE: Una Guida Pratica a Facebook Campaign Budget Optimization (CBO)

Ma partiamo dall’inizio, analizzando come Facebook sceglie quale contenuto organico offrire. Vedremo poi come inserisce gli annunci a pagamento tra quelli organici.

Come sono scelti i contenuti organici che Facebook ci mostra?

Uno degli obiettivi principali di Facebook è quello di offrire solo ed esclusivamente contenuto interessante per chi lo riceve, sia esso organico o a pagamento. Il fine di questo obiettivo è naturalmente aumentare il guadagno pubblicitario e non rovinare la user experience.

Non è un segreto che Facebook abbia a disposizione una grandissima quantità di contenuto, mentre lo spazio per mostrarlo invece è ben più ristretto.

Quindi come scegliere cosa mostrare agli utenti?

Per effettuare una sorta di prioritizzazione, Facebook effettua una classificazione del contenuto basata su una valutazione di pertinenza di tutti i contenuti disponibili per quel determinato utente. 

La valutazione è fatta in base alla probabilità che una determinata interazione con quel contenuto avvenga, unita al valore della suddetta interazione:

Algoritmo di Facebook
Fig. 1 “Expected Feed Value”

“Points”: Questi coefficienti sono assegnati ai determinati eventi in base al “peso” delle azioni stesse. Per esempio, condividere un video, molto probabilmente, genera un valore più alto rispetto a un semplice “like”.

“Probability”: La probabilità che il determinato evento avvenga è calcolata tramite un modello predittivo avanzato, formato dall’unione di due modelli preesistenti: “boosted tree decision” + “logistic regression”.

Algoritmo di Facebook
Fig.2 “Boosted decision tree + logistic regression”

P(Click | User ID=4, Ad ID=1)  indica la probabilità che l’evento click avvenga dove l’user id=4 e ad ID=1.

In parole povere, quello che l’algoritmo di Facebook cerca di identificare è la probabilità che un utente compia un certo evento per un certo post in base alla combinazione della probabilità ottenuta tramite questi due modelli. In fase successiva, li classifica per aumentare al massimo l’interazione tra l’utente mirato e i post a lui presentati. 

(NB: in questa immagine il post è denominato Ad id, non ho trovato una risposta definitiva ma presumo che sia un modello generale utilizzato sia per il contenuto organico che per le inserzioni).

Per maggiori informazioni sui modelli statistici utilizzati, e su come empiricamente siano giunti a questo precisa combinazione, potete consultare questo articolo.

Come fa Facebook a scegliere quali inserzioni mostrare?

Il concetto è molto simile anche in questa circostanza. Facebook cerca di classificare tutti gli annunci per posizione, attribuendo loro un valore complessivo prima di sottoporre gli stessi ads ad un’asta – o auction.

Questo valore tiene conto di alcuni fattori tra cui:

  • Probabilità che l’evento selezionato nella creazione della campagna avvenga per il determinato utente (fig.2)
  • Valore monetario $ dell’evento – ovvero la bid e il budget selezionato
    • Il valore di un evento su un post organico è un coefficiente arbitrario di valore x (fig.1). Per un’inserzione, invece, il valore è stabilito dalla bid, quindi per una campagna con un target CPI di $2, il valore target sarà quello della mia inserzione.
    • Un fattore che limita la quantità di ads per utente (per evitare un overflow di ads e ridurre la user experience)
  • La qualità della creatività o del post (molto importante a questo riguardo è la “relevance score” degli ads)

LEGGI ANCHE: Ottimizzazione delle inserzioni Facebook: come scegliere i giusti parametri

Una volta che questo valore complessivo è identificato, comincia la famosa asta. 

Questa sarà una VGC Auction leggermente modificata al fine di soddisfare i bisogni di Facebook. In sostanza, questa è un’asta chiusa al secondo prezzo, in cui il vincitore pagherà la seconda bid più alta. 

A cause della natura di questo tipo di asta, per l’inserzionista è importante scegliere una bid che sia il più vicino possibile al vero valore che vuole ottenere dal proprio Ad, per evitare di spendere troppo, o di non vincere l’asta.

È quindi importante tener conto di tutti questi fattori e conoscere il più possibile le meccaniche dietro la classificazione dei contenuti di FB al fine di creare campagne che abbiano la migliore performance. 

Un esempio per concludere:

Come mai se ho un target molto ampio per un prodotto di nicchia, le performance delle campagne pubblicitarie ne risente? Il motivo risiede nella probabilità che un evento avvenga per ogni utente che fa parte del nostro target.

Essendo il prodotto di nicchia, questa probabilità sarà probabilmente bassa nella maggior parte dei casi, il che renderà più difficile far sì che il nostro annuncio sia poi presentato a un utente interessato, in quanto il suo valore complessivo ormai risulta troppo basso e non potrà competere con le altre inserzioni su quell’utente.

La Guida completa alla Pubblicità su TikTok

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TikTok è senza dubbio il Social Media del momento, perlomeno sulla carta. Tutti gli esperti digitali stanno infatti sottolineando la crescita incredibile che l’app cinese ha riscontrato da due anni a questa parte, e stanno diventando sempre più i brand che stanno dedicando un budget specifico alla pubblicità su TikTok.

Cosa è TikTok?

TikTok è un’applicazione social basata sui video, in cui gli utenti creano video verticali che in genere vengono eseguiti 15 secondi prima del looping per il riavvio. Gli utenti possono anche collegare tra loro clip per creare dei video lunghi fino a 60 secondi. I video possono incorporare campioni musicali, filtri, tagli rapidi, adesivi e altri componenti aggiuntivi creativi che consentono agli utenti di sfruttare al massimo la breve lunghezza.

TikTok Interfaccia
Esempio di interfaccia di TikTok – Fonte: WalkTheChat

La storia di TikTok

ByteDance, azienda di Beijing nata nel 2012, aveva lanciato nel 2016 una prima versione del social network con il nome Douyin, disponibile solo nel mercato cinese. La vera app TikTok nasce nel 2017, ed è divenuta popolare soprattutto grazie all’acquisizione dell’ app musical.ly. Nel 2018 TikTok è stata l’app più scaricata sull’AppStore, davanti a YouTube, Instagram e Facebook, mentre nel 2019 ha avuto oltre 700 milioni di downloads.

Alcuni numeri

  • I MAU di TikTok sono stimati a 800 milioni (includendo Douyin, la versione Chinese di TikTok).
  • L’app ha avuto 738 milioni di download nel 2019
  • Il totale dei download di TikTok supera 1,5 miliardi e mezzo – il che la rende l’app più scaricata dello scorso decennio
  • Si stima che il 57% degli utenti di TikTok abbia sede in Cina, dove l’app è chiamata Douyin
  • L’India è il primo mercato per i download di TikTok nel 2019 (se escludiamo i download di Android cinese), con 323 milioni di downloads
  • Negli USA l’app ha ottenuto 46 milioni di download nel 2019
  • Il 69% dell’audience di TikTok appartiene alla generazione Z (16-24 anni)
  • Gli utenti di TikTok passano in media 52 minuti al giorno nell’app
  • Scopri 30 statistiche interessanti su TikTok in questo articolo

TikTok DownloadsI numeri del 2020 rispecchiano e confermano i trend dello scorso anno: TikTok è stata l’app non gaming più scaricata a Gennaio, sia sull’App Store che su Google Play Store, davanti alle app della famiglia Facebook e YouTube.

TikTok - Downloads Gennaio 2020E in Italia?

A Gennaio 2020 si è parlato di un incremento da 2,1 a 6,4 milioni di utenti unici (+204%), numeri che hanno attirato l’attenzione di tutti, considerando anche l’alto tasso di engagement di TikTok che la porta nella top 10 delle app più usate in Italia subito dopo Netflix.

La crescita di TikTok

Sebbene possa sembrare che la crescita di TikTok sia stata puramente organica e dovuta alla viralità, è importante sottolineare come la parte di paid user acquisition abbia giocato un ruolo fondamentale. Basti pensare che nel 2019 ByteDance è stata la seconda azienda ad aver speso di più in digital marketing in Cina (7 miliardi di Dollari nel primo semestre, pari al 23% della spesa totale in Cina). Inoltre, sembra che l’azienda cinese abbia addirittura offerto contratti fino a $ 500 pur di convincere alcuni influencer minori ad usare TikTok, piuttosto che YouTube o Instagram.

Allo stesso tempo, ByteDance non si è focalizzata solo in attività di acquisizione utenti su canali digitali: l’azienda cinese ha infatti investito moltissimo anche in pubblicità offline, comprando spazi pubblicitari in località iconiche e fulcro dei mercati di riferimenti, come Piccadilly Street a Londra o TimeS square a New York.

TikTok - Piccadilly Londra
Piccadilly Street, Londra – Fonte Walkthechat
TikTok Times Square
Times Square, New York – Fonte Walkthechat

In definitiva possiamo affermare che la crescita di TikTok non è assolutamente casuale, ma frutto di una strategia precisa sostenuta da investimenti importanti da parte di ByteDance, valutata oggi più di 78 miliardi di Dollari e considerata una delle aziende “unicorni” di maggior valore al mondo

Come monetizza TikTok?

Questa è probabilmente una domanda molto “delicata” negli uffici di ByteDance a Pechino. La verità è che TikTok non ha ancora trovato un modo per monetizzare la propria immensa base utenti, o meglio, un modo che possa portare l’azienda cinese al pari dei grandi colossi dell’Advertising.

Al momento TikTok monetizza principalmente con la pubblicità, che ha portato i ricavi a crescere esponenzialmente nel Q4 del 2019 (50 milioni di Dollari negli ultimi 3 mesi del 2019, un aumento del 310% rispetto agli ultimi 3 mesi del 2018).

TikTok Revenues & RankingIl vero problema è che tali ricavi, se paragonati al numero di utenti attivi, sono ancora abbastanza lontani da quelli di Facebook, Snapchat e addirittura Twitter, che continuano ad assicurarsi la maggior parte dei budget destinati alla pubblicità online (e nello specifico video), e di conseguenza ad avere un ARPU (Average Revenue per users) sicuramente più alto.

social media ad revenues

Social Media AARPUNel 2019 TikTok ha testato una serie di formati di contenuti sponsorizzati, tra cui video nativi “in-feed” con diversi obiettivi, brand takeovers, challenges di hashtag e filtri sponsorizzati, senza però trovare il formato più congeniale per unire i bisogni dei brand con la audience della piattaforma.

Il vero problema, sembra essere quello che TikTok non raccoglie abbastanza dati sugli utenti, e che quindi gli inserzionisti non riescono a profilare troppo il targeting delle campagne pubblicitarie. Questo è in realtà uno dei principali problemi per cui altre piattaforme come Snapchat, Twitter e Pinterest (solo per citarne alcune) non siano mai riuscite a raggiungere il gigante Facebook in termini di advertising.

Nonostante ciò, in termini di pubblicità su mobile, non possiamo permetterci di ignorare un social media mobile-first con 800 milioni di utenti attivi al mese a livello globale.

Aggiornamento Ottobre 2020: i dati del fatturato del primo quarto del 2020 dicono tuttavia che TikTok ha fatturato 5,6 miliardi di Dollari nei primi 3 mesi dell’anno, lasciando presagire ad un trend in netta crescita.

Vediamo pertanto come le aziende possiamo usare TikTok per pubblicizzare i loro prodotti e servizi.

Come i brand possono sfruttare TikTok?

Ci sono tre modi principali in cui i brand possono usare TikTok per promuovere i loro prodotti e i loro servizi:

  • Possono creare il proprio canale su TikTok e caricare i video rilevanti per la loro audience di riferimento con attività organiche di Social Media
  • Possono lavorare con gli influencer, pagandoli per diffondere contenuti ad un pubblico più ampio
  • Possono pagare per fare pubblicità su TikTok, con varie opzioni.

I brand che sono disposti a pagare per fare advertising hanno 4 possibilità:

  1. Annunci cosiddetti “biddable” – Video o immagini che appaiono nella feed di TikTok e delle altre app che fanno parte della inventory
  2. Brands take-over – Quando l’annuncio appare immediatamente dopo che un utente apre l’app nella schermata di apertura. Una volta aperto, il brand ha la possibilità di portare gli utenti da qualche altra parte, sia che si tratti di un profilo TikTok o di un sito esterno.
  3. Hashtag challenge – Formati che incoraggiano gli utenti a creare contenuti partecipando a delle sfide, vedi qui un esempio.
  4. Lenti personalizzate – Molto simile al servizio offerto da Snapchat e Instagram.
TikTok Hashtag Challenge
Un esempio di Hashatag Challenge su TikTok

Come funziona la pubblicità su TikTok?

Come visto, TikTok sta sperimentando sulla propria piattaforma varie forme di contenuti sponsorizzati, ma il formato più interessante in termini di performance marketing è sicuramente quello dei video nativi sulla news-feed del social media cinese (biddable).

Vediamo di seguito nel dettaglio come creare una campagna di pubblicità su TikTok per promuovere i nostri prodotti e servizi tramite video o immagini native sponsorizzate sulle varie app appartenenti al gruppo ByteDance.

Creazione dell’account pubblicitario

Innanzi tutto, per iniziare a fare pubblicità su TikTok, è necessario creare un account. Se non l’avete ancora fatto, potete iniziare il processo di creazione dell’account advertiser cliccando su “Create an Ad” sulla home page di TikTok Ads. Questo chiederà agli inserzionisti esistenti di accedere ai loro account o di creare un nuovo account per i nuovi inserzionisti.

Creazione Account TikTok AdsA questo punto saremo in grado di creare la nostra prima campagna, passo per passo, ed iniziare a fare pubblicità su TikTok.

Struttura: Campagne Vs Ad Groups Vs Ads

Pubblicità su TikTok - struttura campagneCampagne:

Le impostazioni delle campagne pubblicitarie TikTok Ads sono simili a qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria. All’interno di una campagna possiamo creare una serie di annunci che hanno lo scopo comune di promuovere un prodotto, un servizio o un’app a una specifica audience di riferimento.

Pubblicità su TikTok - creazione campagne

TikTok richiede di stabilire un obiettivo pubblicitario specifico per ogni campagna.

È infatti importante stabilire sin da subito quale sia l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria, ovvero quale sia l’azione che vogliamo che l’utente compia quando vede l’annuncio.

TikTok Ads racchiude gli obiettivi in tre categorie: Awareness – per rendere le persone familiari con il brand, consideration – per convincere le persone a prendere in considerazione i nostri prodotti e ottenere più informazioni, e conversion – per incoraggiare le persone interessate a comprare o usare il nostro prodotto o servizio.

pubblicità su tiktok obiettivi campagneDi seguito una breve spiegazione per tipo ogni obiettivo:

  • Reach: se vogliamo che il nostro annuncio sia visto da più persone possibile
  • Traffic: se vogliamo portare più persone possibile al nostro sito web o alla nostra app (se targettizziamo gli utenti che l’hanno già scaricata)
  • App Install: Se vogliamo generare installazioni per la nostra app
  • Video views: per ottenere più visualizzazioni possibile di un video
  • Conversion: per incrementare le conversioni sul nostro sito, con la possibilità di tracciamento tramite pixel
  • Catalogue Sales: per vendere prodotti specifici di un catalogo di prodotti

A livello della campagna possiamo decidere anche il budget che vogliamo investire, che può essere giornaliero o totale:

budget campagne titktokAdGroups (gruppi di annunci):

I gruppi di annunci sono il livello successivo alla Campagna. Possono essere una particolare combinazione di annunci per i quali si stabilisce lo stesso target, lo stesso posizionamento e le stesse offerte. Ogni gruppo di annunci può includere molteplici inserzioni, mentre possono esserci più AdGroups all’interno di ogni campagna.

Al livello dell’AdGroup possiamo scegliere placement (dove gli annunci appariranno), targeting (a chi appariranno), Scheduling (programmazione della campagna), Bidding & Optimization (secondo quale parametro vogliamo ottimizzare le campagne).

In termini di posizionamento, o placement. TikTok Ads ci dà due opzioni:

  • Posizionamento automatico – in cui è TikTok stesso ad ottimizzare il placement degli annunci attraverso TikTok e le altre applicazioni che fanno parte dell’inventory (Vigo Video, TopBuzz, BuzzVideo e NewsRepublic)
  • Scelta del posizionamento – in cui siamo noi a selezionare le app dove vogliamo che appaiano gli annunci
Posizionamenti
I diversi posizionamenti offerti da TikTok Ads

Se abbiamo scelto App Installs come obiettivo della campagna, ci verrà chiesto di fornire i dettagli sugli Store dove vogliamo reindirizzare le persone a scaricare la nostra app. Nel caso di un obiettivo Traffic, verranno invece chieste informazioni sul sito web al quale sperate di inviare il traffico.

Dopo il placement, dobbiamo decidere il target della campagna, ovvero il gruppo di persone al quale ci si vuole rivolgere. I parametri di profilazione sono vari: possiamo creare, per esempio, gruppi di annunci solo per un sesso, oppure per una lingua specifica, area geografica o categoria di interessi.

TikTok Ads TargetingUna volta definita la audience target, dovremo decidere in che modo spendere il nostro budget. Qui abbiamo due scelte:

  • Standard – il budget viene speso gradualmente nell’arco di una giornata
  • Accelerata – il budget pubblicitario sarà speso il prima possibile durante il periodo di campagna pianificato.

Possiamo inoltre dire a TikTok quando vogliamo che gli annunci di uno specifico AdGroup vadano live. È infatti possibile impostare le date preferite per i nostri annunci, oppure scegliere di farli girare continuamente; nel secondo caso gli annunci gireranno fino ad esaurimento del budget stabilito.

Possiamo inoltre scegliere l’opzione che TikTok chiama “Dayparting”, con la quale è possibile selezionare uno o più periodi o tutto il giorno per l’esecuzione degli annunci.

Pubblicità su TikTok - budget & scheduleL’ultimo passo per il setup dell’AdGroup è quello dove decidiamo il bidding e l’ottimizzazione.

TikTok Ads funziona in modo simile agli annunci su Facebook e Instagram: ci sono infatti solo un numero limitato di slot pubblicitari, per cui ogni potenziale inserzionista fa un’offerta (il bid, che avviene automaticamente dietro le quinte) per il diritto di presentare il proprio annuncio agli utenti TikTok interessati, entrando così in competizione con tutti gli altri inserzionisti che vorrebbero assicurarsi lo stesso spot.

In termini di bidding, al momento TikTok offre diverse possibilità:

  1. Cost per click (CPC): l’offerta è il costo che siamo disposti a pagare per ogni click. Il sistema mostra gli annunci agli utenti che hanno più probabilità di cliccarli ad un costo il più vicino possibile alla tua offerta.
  2. Optimized Cost per Click (oCPC): l’offerta è il costo che siamo disposti a pagare per ogni risultato. Il sistema mostra in questo caso i nostri annunci agli utenti che hanno maggiori probabilità di intraprendere l’azione che desiderate ad un costo il più vicino possibile alla vostra offerta.
  3. Cost per mille (CPM): l’offerta è il prezzo che siamo disposti a pagare per mille impressioni. Il sistema consegna gli annunci per ottenere la massima esposizione e raggiungere il maggior numero possibile di clienti all’interno del budget indicato.
  4. Cost per Install CPI):  limitato all’obiettivo di campagna “App Install”. In questo caso l’algoritmo mostra l’annuncio alle persone più inclini ad effettuare il download della nostra applicazione mobile.
  5. Cost per view (CPV): attualmente ancora in Beta e disponibile solo per alcuni clienti. In questo caso l’offerta è il prezzo che siamo disposti a pagare per mille visualizzazioni video (di 6 o 2 secondi). Il sistema in questo caso mostra il video con il fine di ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni entro il nostro budget.

Pubblicità su TikTok - Bidding & OptimizationAds (Annunci)

Una volta che abbiamo impostato la prima Campagna e almeno un Gruppo di Annunci, è il momento di iniziare a creare gli annunci veri e propri.

L’annuncio, o Ad, è il contenuto che viene presentato al pubblico target, e possono essere sotto forma di video o di immagini, anche se il secondo formato non è ancora disponibile nell’applicazione TikTok stessa, bensì solo nelle altre app della inventory. È tuttavia possibile aggirare questo problema realizzando un video a partire da una serie di immagini uguali, in modo da avere un video a immagine fissa.

Potete trovare ai seguenti link le specifiche per le immagini e quelle per i video ads.

Per la creazione degli annunci dobbiamo seguire vari passi.

Fase 1: Aggiungere la creatività
Selezionate “Immagine” o “Video” come formato dell’annuncio, aggiungendolo da Computer, dalla Biblioteca media (per accedere ai media dagli annunci precedenti), oppure Creare un video tramite gli strumenti di TikTok (Video Template o Smart Video, che analizza automaticamente i media per creare video modificati come un professionista).

Pubblicità su TikTok -  creazione annuncioFase 2: Scegliere una copertina per il video
La scelta di una foto di copertina – o cover del video – è una parte importante per attirare l’attenzione. Possiamo caricare una foto di copertina personalizzata, oppure sceglierne una dalle immagini preselezionate dal video.

Fase 3: Anteprima della creatività
In cui vediamo come il video apparirà all’utente (è consigliato di vedere in anteprima tutti gli annunci su un dispositivo reale).

Fase 4: Inserire il nome dell’annuncio
Il nome che diamo all’ad è molto importante e deve essere semplice e specifico, in quanto ci aiuta a distinguere gli annunci all’interno degli AdGroup.

Fase 5: Inserire il testo dell’annuncio
Il testo dell’ad verrà mostrato sopra l’annuncio. Sono supportati 12-100 caratteri inglesi (6-50 caratteri cinesi/giapponesi) e le emojis, mentre “{ }” e “#” non possono apparire nel testo dell’annuncio. La punteggiatura e gli spazi contano come caratteri.

Fase 6: Aggiungere la call-to-action
Dobbiamo scegliere una CTA per l’annuncio: “Scarica ora”, “Scopri di più”, “Acquista ora”, “Iscriviti”, “Contattaci”, “Prenota ora”. La CTA deve essere in linea con l’obiettivo della campagna.

Fase 7: Creare ed inviare l’annuncio
Cliccando sul pulsante “Invia” l’annuncio viene creato, e possiamo passare alla creazione di un secondo annuncio cliccando “Aggiungi”. Possiamo inoltre copiare o cancellare annunci esistenti.

A questo punto la nostra campagna su TikTok verrà messa in revisione, ed approvata dopo poco, a patto che tutte le linee guida pubblicitarie siano state rispettate.

Pubblicità su TikTok - BianchettaQuanto costa la pubblicità su TikTok?

Abbiamo raccolto alcune statistiche sui costi della pubblicità su TikTok:

  • I brand-takeover costano tra i 20,000 e i 200,000 dollari (Digiday, 2019)
  • Le Hashtag Challenge costano oltre 100.000 dollari (Adweek, 2019)
  • Le campagne pubblicitarie partono da 500 dollari al giorno (senza impegno a lungo termine)
  • TikTok raccomanda un’ulteriore spesa pubblicitaria di 100.000 – 200.000 dollari per promuovere una hashtag challenge (Adweek, 2019)
  • Gli influencer TikTok con 2,5 milioni o più di follower si aggirano intorno ai 600-1000 dollari a post rispetto ai 100-200 dollari per ogni 10.000-20.000 follower su Instagram (Telegraph, 2019)
  • Il CPM medio degli annunci biddable TikTok è di $10 (The Verge)

Consigli per fare pubblicità su TikTok

Lasciatevi andare: prendetevi mezz’ora per guardare i video su TikTok e capirete quanto i contenuti possano diventare stravaganti. Questo è un social media dove le persone si lasciano andare e ballano come se nessuno li stesse guardando (mentre in realtà hanno milioni di followers). Mostrate il lato più leggero del brand e producete contenuti con un tocco personale e creativo.

Rischiate. Gli utenti di TikTok stanno creando contenuti autentici, a volte grezzi, che hanno le stesse probabilità di fallire che di diventare virali. È l’occasione perfetta per testare contenuti che non rischiereste mai di pubblicare su Facebook o Instagram, dove la posta in gioco è molto più alta.

Impegnatevi. L’impegno è una regola d’oro in qualsiasi campagna di social media, ma è ancora più importante su TikTok Ads, dove la base di utenti è così piccola ma fervente. Impegnatevi con le persone il più possibile.

In generale, dobbiamo essere intelligenti con i nostri annunci su questa piattaforma, in quanto gli utenti di TikTok sono più difficili da accontentare rispetto a quelli della maggior parte degli altri siti social network.

Conclusioni

  • TikTok è sicuramente una piattaforma da tenere in considerazione per il marketing mix della nostra azienda, in quanto ha una base utenti molto vasta (sopratutto tra i Gen Z) e molto attiva sulla piattaforma (52 minuti in media al giorno).
  • Al momento TikTok sembra essere una piattaforma più adatta all’awareness che alla conversion. È infatti molto difficile interrompere l’esperienza degli utenti su TikTok, che una volta iniziata a scorrere la news-feed sono poco inclini a cliccare su un annuncio e compiere l’azione desiderata.
  • Dobbiamo creare contenuti originali: probabilmente i video “fashion” che usiamo per le Instagram stories non funzioneranno su TikTok, poiché gli utenti sono alla ricerca di contenuti più autentici e stravaganti.
  • Gli influencer possono essere la chiave per promuovere i propri prodotti, specialmente se riescono a mascherare la promozione dietro ad un video simpatico, e se includono un give-away per i loro followers (Leggi anche Influencer marketing per promuovere una applicazione mobile).

Stai considerando di includere TikTok nel tuo mix di performance marketing? Contattaci, e ti aiuteremo a capire tutti i vantaggi per il tuo business.

Acquisizione Utenti a Pagamento – Conoscere le Basi per il Successo

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Acquisizione Utenti a Pagamento

Una volta pubblicata la propria applicazione mobile negli Store, diventa fondamentale accrescere la base utenti per creare un flusso di introiti che possa sostenere la nostra azienda nel lungo termine. Molti sviluppatori inesperti pensano (e sperano) di poter crescere il numero dei propri utenti quasi esclusivamente con traffico organico. Malgrado ci siano dei casi in cui alcune applicazioni mobile sono andate virali quasi per caso, la maggior parte degli sviluppatori di app deve valutare altre opzioni – spesso a pagamento – per le attività di crescita. 

Acquisire utenti tramite canali a pagamento è una cosa molto comune nell’industria digitale, ma è fondamentale, prima di iniziare a spendere anche un solo Euro, avere una comprensione base e una strategia chiara sui seguenti punti: 

  • Costi e bidding 
  • Creatività e Formati degli annunci Pubblicitari
  • Canali di acquisizione da utilizzare
  • Obiettivi generali di crescita, ma anche per canale
  • Misurazione e tracciamento dei risultati 

A seconda della fase in cui ci troviamo, la strategia da implementare può variare, ma i 5 punti sopra elencati rimangono un caposaldo per ogni marketing manager che operi su canali di acquisizione a pagamento. 

1. Costi e Bidding

Acquisizione Utenti a Pagamento

Prima di iniziare qualsiasi tipo di attività è fondamentale capire il tipo di acquisizione che si vuole intraprendere. Nel mobile marketing, ci sono diversi tipi di costi che possono essere utilizzati, in generale abbiamo: 

  • CPA – Costo per Azione – Anche se non molto utilizzato come costo principale di campagne di acquisizione, il CPA rappresenta il costo massimo che si è disposti a pagare per l’azione in app di riferimento (solitamente una registrazione o un acquisto) 
  • CPI – Costo per Installazione – Questa tipologia permette di scegliere a monte il massimo valore che si vuole pagare per una installazione. 
  • CPC – Costo per click – In questo caso, il bid si identifica con il costo massimo che si vuole pagare per un click sul proprio formato pubblicitario.
  • CPCV – Costo per Completed View – Come dice il termine stesso, in questo caso, si paga esclusivamente per una visualizzazione completa del proprio video (solitamente usato per rewarded ads o video interstitial)
  • CPM – Costo per Mille – Il più conosciuto, forse, poiché largamente usato nel brand advertising, permette di stabilire un costo massimo per mille views del proprio formato pubblicitario (non solo video) 

Nel mondo del performance mobile marketing sia il CPI che il CPA sono largamente usati. 

Solitamente tutti questi costi sono decisi in base al tasso di conversione che un utente ha nel funnel dell’app; in pratica, per definire un CPA target che abbia senso, come developer o inserzionista, dobbiamo sapere a quale costo la nostra azienda sarà profittevole. Nel caso di applicazioni mobile nuove è difficile avere un numero esatto, poiché non si hanno dati storici. 

La cosa migliore da fare, in questo caso, è rifarsi a parametri di riferimento nell’industria o più specificatamente nella propria categoria, anche se non è sempre facile trovare questi dati, poiché gli altri developer raramente condividono i propri costi di acquisizione. Detto questo, bisogna fare in modo da fissare dei costi di riferimento ed essere anche flessibili nella gestione degli stessi quando si iniziano ad acquisire nuovi utenti. 

Ci sono alcune cose che è fondamentale tenere a mente per quanto riguarda i costi:

  1. Le app nella categoria in cui operiamo non sono necessariamente uguali alle nostre –  Moltissimo fattori vanno a influenzare le performance degli utenti in-app, a partire semplicemente dalla notorietà del marchio. Infatti, può facilmente accadere che se si compete con un marchio molto importante nel settore, i costi di acquisizione di un utente saranno molto diversi dai nostri, poiché ci sarà da stabilire sia la nostra presenza online ma anche vincere la fiducia da parte degli utenti. 
  2. I costi di riferimento devono essere flessibili – I canali di acquisizione a pagamento non sono tutti uguali, per questo motivo è importante tenere in considerazione il modo in cui l’inserzione è mostrata all’utente. Per esempio su Facebook, essendo un social network, l’utente vede solitamente l’inserzione mentre controlla news o aggiornamenti da parte dei propri amici o familiari; con Apple Search Ads, invece, le inserzioni appaiono nello Store quando un utente cerca una determinata keyword. Come possiamo immaginare, data la natura molto diversa dei canali, il rapporto tra visualizzazione e intenzione è molto diverso, e di conseguenza sono diversi anche i costi e il comportamento in-app degli utenti che provengono da canali diversi. 
  3. I costi di riferimento devono essere flessibili (2) – Se il nostro CPA target è 10€ perché la LTV di un utente è 11€, ad esempio, ma i canali di acquisizione a pagamento non riescono a rientrare nel target, bisogna fare un esame del funnel (ma anche di coscienza) e capire se effettivamente quel costo di riferimento è realistico oppure no. Troppe volte gli inserzionisti tendono a dare la colpa al canale di acquisizione piuttosto che al proprio prodotto. 

2. Conosci i Formati Pubblicitari 

I formati pubblicitari o creatività sono fondamentali per le performance di una campagna. Il modo migliore per capire come la nostra audience interpreta il messaggio pubblicitario che usiamo sui vari canali è controllando il click-trough-rate (CTR)

I fattori che hanno un impatto maggiore sul CTR sono: il posizionamento degli elementi, come il bottone o la call-to-action (CTA), le immagini usate, e naturalmente il contenuto del “copy” dell’annuncio.

Ma quali sono i formati pubblicitari più comuni nella pubblicità sul mobile? 

  • Interstitial Statico – Queste sono inserzioni promozionali a schermo intero e statiche, solitamente usate nelle transizioni in-app. 
  • Video Interstitial – Sempre a schermo intero, questa volta però il formato presentato è un video; anche questo è usato tra sessioni in-app. Il formato video è sicuramente uno dei più usati nonché con performance migliori nel mobile marketing
  • Playable Ad o Formato Interattivo – Questo è un formato relativamente nuovo che ha iniziato a prendere campo da un paio di anni, ed è usato soprattutto nel verticale del gaming. Questo tipo di inserzione pubblicitaria permette all’utente di interagire con il contenuto in maniera molto più creativa di altri formati statici. 
  • Native – Questo può essere o un banner o un video costruito con il formato dell’app, quindi creando una soluzione “native”, per l’appunto, con l’app in cui esso appare. 
  • Pubblicità (Video) Rewarded – Questo è un formato particolarmente utilizzato da app gaming in app gaming, poiché permette agli utenti di scegliere se interagire con il contenuto e in caso ricevere della moneta virtuale. Purtroppo il formato è molto spesso associato al traffico incentivato, e malgrado simile, i risultati sono tutt’altro che uguali.
  • Banner – Il più vecchio (e forse anche il più brutto) dal punto di vista creativo, questo formato è un evergreen. Malgrado nessuno lo voglia utilizzare, è quello che si assicura gran parte della inventory. Sfortunatamente, però, in termini di engagement i risultati non sono sempre positivi, infatti il CTR tende a essere molto basso (si parla di mobile e non di desktop).

3. Scegli il Giusto Canale di Acquisizione

Acquisizione Utenti a Pagamento

Quando si tratta di scegliere il giusto canale di acquisizione, gli inserzionisti hanno la possibilità di scegliere tra molteplice opzioni. Tuttavia, la maggior parte di loro tende a scegliere i due soliti giganti del mondo della pubblicità online – Google e Facebook; limitando la scelta al duopolio, si rischia però di ridurre notevolmente le possibilità di allocazione efficiente del budget e di diminuzione dei costi. 

  • Google – Uno dei maggiori player sul mercato e sicuramente una delle scelte principali per gli inserzionisti, considerato il grande successo per il traffico desktop. Purtroppo però nel mobile Google funziona un po’ diversamente, poiché con l’avvento di Google UAC (universal app campaigns), i marketing managers hanno meno controllo su dove il budget è speso: è infatti l’algoritmo che sceglie il formato e il placement migliori tra quelli disponibili. Questo significa che è molto difficile per gli inserzionisti allocare il budget sul canale search, piuttosto che su quello display, soprattutto quando la spesa e i budget aumentano. . 
  • Facebook – Il secondo player sul mercato, ma solo per quanto riguarda la “data di nascita”. Facebook è infatti diventato uno dei maggiori canali utilizzati dagli inserzionisti grazie all’ampia reach. Una cosa a cui però dobbiamo fare attenzione è il posizionamento della propria inserzione sul Social Network, ovvero su quale placement il nostro annuncio verrà visualizzato dagli utenti. Molti marketing managers pensano infatti di promuovere l’inserzione solo sulla newsfeed o sulle storie di Facebook e Instagram, quando in realtà l’inserzione viene anche promossa sulla cosiddetta FAN (Facebook Audience Network), la quale è per l’appunto un ad-network (a scatola chiusa) con i problemi classici che ne derivano. Per questo motivo è opportuno controllare bene tutte le impostazioni di targeting durante la fase di setup. Nel 2020, inoltre, Facebook prevede di rilasciare il famoso Facebook CBO, che in modo simile a Google UAC, prevede di limitare la possibilità degli inserzionisti nell’allocare budget alle migliori audience di riferimento. 
  • Twitter – Un altro canale importante nell’ambito dei social media, ma sicuramente meno usato per via della audience limitata (soprattutto in Europa) e di conseguenza dei costi più elevati rispetto ad altri canali di acquisizione. Twitter può sicuramente funzionare, ma l’approccio deve rispecchiare la tipologia di canale su cui si opera. 
  • Snapchat & Tik Tok– Questi canali sono gli ultimi aggiunti alla categoria social e sicuramente più complicati da far funzionare, poiché richiedono un approccio e un tipo di creatività molto diverso dai social “tradizionali”. Erroneamente molti marketers pensano che questi due attraggano esclusivamente una audience molto giovane, quando invece abbiamo visto che per alcuni inserzionisti non è assolutamente così.
  • Apple Search Ads – Questa è una soluzione molto simile al “vecchio” canale search offerto da Google, poiché permette agli inserzionisti di biddare su diverse keywords e apparire nell’App Store prima dei risultati organici come risultato sponsorizzato. 
  • Video Network – Questi sono network che hanno il proprio SDK implementato in diverse applicazioni mobile e mostrano per la maggior parte formati video. ati principalmente per rewarded video, sono adesso utilizzati anche per formati video standard. Questa soluzione può sicuramente essere interessante in un’ottica omnichannel.
  • DSPLa pubblicità programmatica a performance è uno di quei trend che tutti vorremmo vedere, ma che tarda a diventare realtà. Ormai da anni, infatti, molti players sul mercato cercano di vendere questa soluzione, che però non garantisce ancora sempre i risultati auspicati, a causa principalmente del modello e della metodologia utilizzata. Negli ultimi anni moltissime aziende hanno cambiato il loro focus sul programmatic, promettendo risultati migliori grazie alla trasparenza, ma fino ad oggi non è stato possibile vedere casi di successo su larga scala. Ricordiamo inoltre che se il media buying non è trasparente (quindi se non si sa dove si compra e quanto costa una ad impression) non è da considerarsi programmatic.
  • Affiliati e Agenzie – Malgrado non siano esattamente “un canale” di acquisizione, ci sembra doveroso includere queste opzioni tra le scelte disponibili, poiché giocano un ruolo fondamentale nell’acquisizione utenti a pagamento. Affiliati e agenzie aiutano gli sviluppatori e inserzionisti a scegliere il mix migliore tra i canali sopra indicati. Ricordiamoci che anche per questa soluzione è fondamentale avere trasparenza sulle attività così da non finire nelle mani dei fraudsters. 

4. Decidi cosa vuoi ottenere da ogni canale e dalla tua strategia digitale

Una degli aspetti fondamentali da tenere in considerazione quando si inizia a spendere su canali digitali è la strategia generale.

Cosa vogliamo raggiungere con queste attività? Installazioni, registrazioni o vendite? 

Una volta deciso quale è il nostro obiettivo generale, dobbiamo poi andare a creare dei target per ogni canale, poiché, come abbiamo visto, ogni canale di acquisizione è diverso, e quindi anche l’obiettivo che ci poniamo in termini di risultati deve essere diverso. 

Nel caso si utilizzino partner esterni per l’acquisizione è importante definire prima di tutto la strategia internamente, per poi comunicarla all’esterno. Troppo volte gli inserzionisti si affidano ciecamente alle agenzie, senza comunicare chiaramente cosa si voglia raggiungere con le attività di acquisizione. 

5. Misura i Risultati delle Tue Attività di Acquisizione a Pagamento

A seconda del business in cui si opera, ci sono diverse metriche da tenere in considerazione, ma in termini generali possiamo però tenere in considerazione 6 punti principali per valutare le prestazioni delle nostre campagne sul digitale. 

  • Tasso di Retention – Questo indica la percentuale di utenti che ritornano nella app dopo 1, 7, 14, 30 giorni. Se questo tasso è troppo basso bisogna capire dov’è il problema, poiché non sempre dipende dal canale utilizzato. 
  • Customer Acquisition Cost (CAC) – Il costo di acquisizione di un nuovo cliente è fondamentale come metrica per valutare la profittabilità del business nel lungo termine. 
  • Average Revenue Per User (ARPU) – Questa metrica rappresenta il valore medio di un utente attivo. 
  • Return on Investment (ROI) – è uno dei fattori più importanti per qualsiasi azienda, poiché rappresenta il rapporto tra costi e ritorni, non solo riferiti alle attività marketing.
  • Return on Ad Spend (ROAS) – Questa metrica, invece, segnala quanto effettivi, in termini di costo e ritorni, siano le attività di acquisizione a pagamento e in particolar modo quale canale (ma anche campagna pubblicitaria) performi meglio. 
  • Lifetime Value (LTV) – Questo è il fattore più importante in assoluto non solo a livello marketing, ma anche aziendale. Esso rappresenta una metrica finanziaria della propria applicazione mobile in relazione a quanto vale la “vita media” di un utente, e per questo motivo è fondamentale tracciare le azioni degli utenti in-app per capire dove poter massimizzare questo valore. 

Conclusione

Le attività di acquisizione a pagamento possono sembrare complicate e molto spesso difficili da gestire, però è fondamentale per ogni inserzionista capirne esattamente le basi in modo da potersi muovere abilmente tra le varie soluzioni disponibili. Le strategia di pubblicità sul mobile sono sicuramente diverse e, a seconda delle proprie necessità, possono variare. Questo articolo vuole mettere le basi per creare una struttura solida e che porti risultati nel medio-lungo termine.

Ogni inserzionista può e deve essere padrone della propria strategia mobile e comprendere le basi di questa per poter raggiungere il successo.


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Come testare nuovi canali di acquisizione utenti su mobile: i segreti degli esperti

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Come testarre nuovi canali di acquisizione - App Growth Summit

AdAge ha di recente riportato che il duopolio costituito da Facebook e Google si spartisce quasi il 60% del mercato della pubblicità digitale. La pubblicità su mobile conta per due terzi dell’intero mercato della pubblicità in tutto il mondo, e continua a crescere man mano che passiamo più tempo online.

Cosa significa? La maggior parte dei media budget sono focalizzati su due principali canali – aumentando sia la competizione che i prezzi. Per avere successo online, è necessario diversificare i canali di UA per combattere l’aumento dei costi e la crescente dipendenza da Facebook e Google. Ma come selezionare i canali giusti per acquisire nuovi utenti per la tua app o gioco? Quali sono i criteri da seguire? E come testare nuovi canali efficacemente?

Non esiste una regola che va bene per tutto e tutti; al contrario, gli specialisti del settore sviluppano le loro proprie strategie. Per capire il lavoro di diversi professionisti, abbiamo invitato tre straordinari esperti in User Acquisition da diverse aziende per comparare i loro approcci, in occasione dell’App Growth Summit Berlin. In questo articolo, potrete imparare quali metodologie funzionano per loro e, speriamo!, raccogliere qualche consiglio che possa eventualmente funzionare anche per voi! I Mobile Marketer scelti sono Lenette Yap – Wargaming Mobile, Christian von Hedemann – Clue (e precedentemente Wolt) e Maria Brigida Deleonardis – Free2Move.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - App Growth Summit

I canali più efficaci per l’acquisizione di utenti su mobile

I team di User Acqusition a Clue, Wargaming Mobile e Free2Move sono formati, in media, da cinque manager che al momento gestiscono campagne su un numero di canali tra 4 e 6. Principalmente, concentrano la loro attenzione su Facebook, Instagram, Google Ads e Apple Search Ads. Alcuni lanciano campagne su network specifici come Bing, Yahoo o Snapchat in alcuni Paesi – nel caso di Free2Move con Snapchat, o su video network come Ironsource o Unity Ads – nel caso di Wargaming. Credo che questo sorprendentemente piccolo portfolio di ad networks non sia dovuto a una mancanza di testing, ma, piuttosto, alla performance debole di tanti canali testati. La realtà è che solo una piccola quantità di network pubblicitari sia in grado di fornire i risultati di UA attesi.

Per il servizio di food delivery Wolt, dove Christian ha trascorso gli ultimi due anni, il targeting iperlocale (per CAP, ad esempio) è essenziale. Per avere successo, Wolt necessita mostrare agli utenti ristoranti nei loro quartieri ma, al momento, non tanti network offrono targeting geografico a un livello così granulare. Ad ogni modo, i grandi della pubblicità (Facebook, Google e Snapchat) offrono la possibilità di targetizzare per CAP e distanza in km da un certo punto geografico (“radius”). Ciò permette agli advertiser di individuare esattamente dove vengono mostrati i propri annunci, garantendo che non vengano sprecate impressions su persone che non possono utilizzare il loro prodotto perché vivono al di fuori dell’area di consegna.

Come testarre nuovi canali di acquisizione – App Growth SummitSecondo Lenette di Wargaming – azienda di Berlino che ha lanciato la global hit World of Tanks – trovare gli utenti giusti necessita di targeting di nicchia. La loro audience di riferimento è molto specifica ed è formata prevalentemente da giocatori sulla trentina o più, con affinità con temi di guerra e storia. I loro giochi, World of Warships Blitz e World of Tanks Blitz, utilizzano carri armati e navi da guerra in modalità 7v7 multiplayer e si focalizzano su elementi di gioco tattici.

I video network permettono di mettere in white o black list specifici generi, publisher o addirittura giochi in cui vengono mostrati i tuoi annunci.
Utilizzando questa feature, Wargaming è un grado di restringere il proprio bacino di acquisizione, focalizzandosi su fonti che corrispondono ai gusti specifici dei propri giocatori. Al momento Wargaming Mobile si focalizza su 5 canali principali che hanno una performance costantemente buona, con più attenzione su network come Facebook e Google targettizzando audience di nicchia. Altri partner vengono testati di continuo.

Free2Move, dall’altro lato, lancia i propri servizi di mobilità a livello di città, sia per l’app che aggrega tutti i servizi di mobilità che per l’app necessaria a utilizzare il car sharing proprietario. Oggi, coprono 15 location in Europa e stanno testando il mercato americano nella città di Washington, D.C. Concentrandosi su 6 canali, separano la spesa tra traffico mobile e desktop tradizionale con una ratio 80-20. Maria Brigida riconosce che i canali di acquisizione si comportano diversamente in ogni Paese. Ad esempio, Bing funziona meglio in Francia, Yahoo negli Stati Uniti, etc. Tali intuizioni dimostrano quanto sia importante testare diversi network pubblicitari e focalizzarsi su quelli che funzionano meglio per te – e non usare ciecamente un mix di network consigliati da altri.

La checklist del Channel Manager per testare nuovi canali 

Le specifiche del prodotto e della User Acquisition sono naturalmente riflesse nella scelta di nuovi canali. Tutti i partecipanti al panel sono stati d’accordo sull’importanza dell’integrazione con i vari MMP (Mobile Measurement Partner), dell’ottimizzazione post-install e della trasparenza quando si tratta di fonti di traffico e placement. Ad ogni modo, quando si parla di App Campaigns di Google – che non sono affatto trasparenti, questi requisiti vengono messi da parte, dal momento che il network alla fine funziona e porta risultati (e, alla fine, questo è ciò che importa). Wolt e Free2Move hanno bisogno di targeting geografico, mentre Wargaming guarda principalmente al targeting che permette di trovare audience per interessi e caratteri demografici richiesti e ad algoritmi intelligenti in grado di selezionare nicchie di giocatori.

In generale, tutti e tre hanno affermato che preferiscono piattaforme di tipo “self-service”, dove possono avere controllo pieno sulle campagne e imparare dai dati. Selina Springvloet, Head of Marketing a Wargaming Mobile, ha citato, durante la nostra chiacchierata preparatoria all’evento a Berlino al telefono, che un tempo conduceva test per il programmatic buying mediante piattaforme di tipo “managed”. Non solo le campagne non erano in grado di raggiungere gli obiettivi di performance ma anche, a causa della mancanza di trasparenza, di accessibilità ai dati e di possibilità di effettuare cambiamenti autonomamente, lei e il suo team non erano in trarre alcun tipo di insegnamento dall’investimento fatto. “Sicuramente faremo un follow-up su questo testo, ma l’approccio sarà diverso. Dobbiamo impegnarci di più ed essere pronti a investire tempo e risorse per sbloccare la situazione e richiedere trasparenza dai partner con cui lavoriamo”, afferma Selina, concludendo i suoi pensieri sull’approccio giusto da adottare quando si esplorano nuovi canali per il Programmatic.

Best practices per testare nuovi network pubblicitari per l’acquisizione utenti

Maria Brigida Deleonardis - Free2MoveSia Christian (Wolt) che Maria Brigida (Free2Move) hanno un approccio simile quando testano nuovi network, dividendo il processo in fase di test e fase di apprendimento. Cosa vuol dire, in concreto? Prima di tutto, fanno andare le campagne da due a quattro settimane per raccogliere dati. Deve durare almeno due settimane, in modo da poter osservare fluttuazioni nei diversi giorni della settimana. Due settimane è inoltre un lasso di tempo necessario per avere dati sufficienti a vedere se c’è del potenziale per ottimizzare le campagne per i propri obiettivi, ad esempio eliminando alcuni sub-publishers, cambiare le creatività o il targeting, ecc. Le due settimane seguenti sono utilizzate per provare ad arrivare quanto più vicino possibile all’obiettivo. Ad ogni modo, ogni network richiede lavoro. Assicurati dunque di avere le risorse da dedicare al testo per dargli una possibilità concreta. Non aspettarti che un nuovo canale o network funzionino alla grande da subito, ma utilizza il test per valutare la potenzialità del canale di diventare una preziosa fonte di acquisizione utenti nel futuro.

Lenette (Wargaming Mobile) ha sottolineato un punto importante. Nel processo di assegnare priorità a quali network da testare, esamina la quantità di tempo che puoi dedicare per analizzare la performance della campagna. Ci vuole tempo per investigare la qualità del traffico, comparare metriche con quelle di network già in uso, controlla se c’è traffico fraudolento e ottimizza a partire da zero.

Network con possibilità maggiori di targeting e algoritmi complessi come Snapchat, Facebook o Google, richiedono maggiore attenzione e framework per test, mentre semplici video network possono essere valutati molto più facilmente. Ad ogni modo, avere test di successo di video network richiede budget significativi a causa dell’alto numero di publisher disponibili. 

Come regola generale, dovresti essere in grado di collezionare abbastanza dati nel corso di un mese con un budget di 5-10 mila dollari. Ci sono poi però canali specifici, come network di tipo content come Taboola o Outbrain, che richiedono fino a sei mesi di tempo e 50,000$ di investimento per avere buon testing e poter ottimizzare, secondo quanto Sandra Wu di Blinkist ci ha detto.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - TimeframeDal momento che l’industry evolve a velocità sostenuta, non dovresti dimenticare di testare nuovamente i canali ogni sei o dodici mesi. Nuove features, migliori possibilità di targeting, o nuove inventory, possono portare risultati molto differenti in termini di performance di quanto ti non abbia visto nel test precedente. Ciò è particolarmente vero per le nuove piattaforme social come Pinterest, TikTok o Spotify che evolvono molto rapidamente, ma anche per canali classici come YouTube sul quale sono disponibili nuovi formati come i Discovery Ads o Gallery Ads che possono cambiare la performance del singolo annuncio o del canale in toto, senza dimenticare che YouTube è una parte importante dell’inventory totale per le Universal App Campaigns. 

Un’utile raccomandazione: controlla da subito se il network che vuoi testare è disponibile per un’entità commerciale nel tuo Paese. Un altro suggerimento arriva da Lenette che, nel podcast Mobile Growth Nightmares, ha raccontato la sua storia relativa a traffico fraudolento su uno degli ad network che stava testando. Quando si sperimenta con partner nuovi o sconosciuti, è essenziale analizzare la qualità del traffico e cercare per segnali nelle attività post-install che possano indicare attività fraudolenta. Tutti i partecipanti al panel fanno affidamento a moduli anti-frode disponibili sui loro MMP, ma ci sono anche specialisti disponibili sul mercato come Scalarr.io che possono integrarsi facilmente con Adjust, Appsflyer, Singular, Kochava e tanti altri MMP e piattaforme di analisi di marketing per identificare potenziale comportamento fraudolento. Per ultimo, ma non per importanza, tutti i partecipanti al panel hanno dichiarato di richiedere regolarmente ai propri pari consigli e suggerimenti per migliorare le proprie attività di UA. UA Society, il canale Mobile Dev Memo su Slack, il gruppo Facebook Mobile Marketing Experts o lo stesso portale Mobile Marketing Italia, offrono opportunità fantastiche per scambiare opinioni e avere accesso a informazioni che potrebbero aiutarti a evitare un bel po’ di mal di testa. 

Quali KPIs tenere d’occhio quando si testano nuovi Ad Networks?

Quando si parla di KPIs, questi sono molto diversi per i tre partecipanti al Panel.

Free2Move considera il “Costo per Registrazione” come primo proxy per l’evento successivo e cioè “Prima Prenotazione” e di conseguenza il “Costo per Prenotazione”. Ciò è abbastanza simile a ciò che succede da Wolt, ma la particolarità di avere aree di consegna ristrette ha portato loro a sviluppare una metrica propria come il “Tasso di Registrazione dentro/fuori dall’area di consegna”. Se viene generato traffico al di fuori dell’area metropolitana, quel budget dedicato è fondamentalmente budget sprecato ed è perciò importante guardare alle campagne con questo indicator  in mente.
Come per molte altre aziende, la metrica più importante è il “Ritorno sull’investimento pubblicitario” (ROAS – Return On Ad Spend) che necessita di modelli predittivi per determinare la LTV (LifeTime Value) dell’utente.

Come testarre nuovi canali di acquisizione - KPIsNel settore gaming, metriche tipiche come il Click Through Rate (CTR) e Install Rate (CVR) sono le prime ad essere utilizzate per valutare la qualità del traffico. Metriche di eventi in-game sono poi valutate a livello di coorte, come ad esempio la Retention, la percentuale di utenti che dopo la conversion iniziale effettuano un pagamento, il precedentemente citato ROAS e previsioni sul valore dell’utente al giorno 1, 3, 7, 30 e così via.

Questi KPIs dimostrano anche che gli specialisti di UA si concentrano ora sull’analisi dei migliori eventi dopo l’install per valutare velocemente la qualità del traffico. Questi eventi vengono poi mandati agli Ad Network per fornire il miglior proxy per poter essere in grado di trovare utenti di valore. Con strumenti come Facebook App Event Optimization, Value Optimization e Campagne App di Google, il lavoro dei marketer si è spostato dalla ottimizzazione manuale delle campagne all’identificazione precisa degli eventi da ottimizzare e allo sviluppo di strategie creative per creare gli annunci più efficaci.

Quanto allontanarsi dai canali di performance?

Sta diventando sempre più frequente, per chi lavora nel Mobile Marketing, andare oltre a territori conosciuti e fare campagne in TV, per strada, o su altri classici media “above the line”. Blinkist sta sponsorizzando podcast. Seriously ha costruito tutta la sua strategia di marketing “Best Friends” attorno agli influencers, e Innogames ha trovato successo con campagne di tipo pre-install. Le sinergie tra media tradizionali e Performance Marketing diventano sempre più frequenti, così come migliorano le  metodologie di attribuzione tra canali. Tutto ciò dà ai manager UA il potere di incorporare canali precedentemente considerati “non performance” in canali misurabili, e di conseguenza, un po’ più “performance”. Ma questo è un altro discorso, che potremmo affrontare la prossima volta. Ci vediamo all’App Growth Summit di Berlino nel 2020!


Questo articolo è una traduzione di “Insider Secrets: How to test new mobile User – Acquisition Channels” scritto da Peter Fodor e apparso su https://www.appagent.co/blog.

Una Guida Pratica a Facebook Campaign Budget Optimization (CBO)

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Facebook Campaign Budget Optimization

Facebook è uno dei canali preferiti da molti marketing manager che operano nel settore digitale, sia in Italia che all’estero, per le sue capacità di targeting molto elevate ma anche per l’incredibile audience reach. Se anche tu usi Facebook per le tue campagne digitali, sai bene che la complessità di questo strumento è proprio nell’ottimizzazione del budget a livello campagna. 

Già nel Novembre del 2017, Facebook aveva annunciato l’introduzione di Facebook CBO o Campaign Budget Optimization, con l’intenzione di aiutare sia aziende che privati a gestire al meglio l’ottimizzazione del budget per assicurare risultati ottimali. 

Cos’è il Facebook Campaign Budget Optimization? 

CBO è una nuova funzione di Facebook, con la quale i marketing manager permettono a Facebook di distribuire automaticamente il budget tra i gruppi d’inserzione per generare risultati migliori, non più a livello inserzione. 

Facebook Campaign Budget Optimization

Una nota importante da fare è che questa opzione non è sicuramente una novità nel mercato del marketing digitale, infatti Google ha implementato la stessa tipologia di ottimizzazione da più di dieci anni.

Leggi anche: Promuovere La Tua App Con Google: Cosa Sapere

Una Nota Importante: Qual è la Differenza tra l’Ottimizzazione per le Conversioni e la Campaign Budget Optimization?

Come molti ben sanno, Facebook ha già un algoritmo che ottimizza automaticamente le inserzioni pubblicitarie in base alla possibilità di conversione della audience a cui queste sono mostrate. 

Questo tipo di ottimizzazione avviene a livello gruppo d’inserzione ed è basata su una fase di apprendimento da parte dell’algoritmo. 

L’ottimizzazione del budget, invece, avviene in maniera diversa, poiché questa considera l’audience di riferimento che potrebbe convertire meglio piuttosto che a chi mostrare un’inserzione specifica all’interno di un’audience. 

Malgrado ci siano dei punti in comune, i due tipi di ottimizzazione sono diversi e devono essere trattati come tali. In termini pratici, come marketing manager non decideremo più il budget per gruppo d’inserzione e quanto vorremo spendere in specifico per ogni audience, bensì diremo a Facebook quanto budget abbiamo per la campagna in totale e l’algoritmo prenderà le decisioni per noi. 

Può risultare complicato a questo punto immaginarsi come questa nuova funzione possa influenzare le campagne su cui è abilitata e quelle sui non lo è.

Prima di entrare nello specifico però, pensiamo sia utile fare un passo indietro e spiegare brevemente come Facebook gestisce il budget per campagna, giusto per essere sicuri di non perdersi per strada. 

Come Sono Strutturate le Campagne su Facebook? 

Facebook ha 3 elementi principali che caratterizzano le proprie campagne: 

  1. Campagna
  2. Gruppi d’Inserzione 
  3. Creatività 

Struttura Campagne Facebook

1. Campagna

Questo elemento rappresenta uno sforzo organizzato verso il raggiungimento di un obiettivo comune. La campagna di per sé si riferisce alla collezione di gruppi d’inserzione e creatività che useremo per raggiungere il nostro target. 

2. Gruppi d’Inserzione

Facendo un passo più avanti, andiamo a esplorare l’elemento seguente: il gruppo d’inserzione; questi rappresentano letteralmente un gruppo d’inserzioni con lo stesso audience, targeting, bidding e programmazione. 

A questo livello andiamo a fare il set up del budget e qui, per l’appunto, ci “scontriamo” con il nuovo metodo di ottimizzazione, la Campaign Budget Optimization o CBO.

3. Creatività

A questo livello andiamo a definire invece le immagini e il testo (ma anche i video) che andremo a presentare ai nostri potenziali utenti. Più creatività risiedono dentro un gruppo d’inserzione, più possibilità di ottimizzazione granulare avremo.

Come spiegato, il budget risiede a livello gruppo d’inserzione, non a livello campagna o creatività. 

Come Ottenere il Massimo dalla propria Campagna con Facebook CBO

Quanto spiegato fino a ora è quello che accade in Facebook senza l’implementazione di Facebook Campaign Budget Optimization.

Ma… Qual è invece il “segreto” per ottenere il massimo da CBO? 

1. Pianifica per un Periodo di Apprendimento 

Come sappiamo, ogni gruppo d’inserzione ha bisogno di un minimo di 50 conversioni per essere considerato “stabile” in termini di delivery. Quando si parla della CBO, nella maggior parte dei casi, l’algoritmo richiede tra i 4 e i 7 giorni prima di essere pronto ad aumentare in prestazione. 

2. Assicurati che le Campagne siano suddivise per le varie Fasi del Funnel

Facebook Campaign Budget Optimization funziona al meglio quando le campagne sono divise per “Top of the Funnel o TOFU“, “Middle of the Funnel o MOFU” e “Bottom of the Funnel o BOFU“. 

L’idea naturalmente sarebbe di assegnare in maniera proporzionale più budget ad audience che sono più inclini alla conversione, piuttosto che altre audience nella parte superiore del funnel. 

3. Seleziona un Budget Minimo e Massimo per ogni Gruppo d’Inserzione

Nella sezione “Budget e Programmazione” puoi selezionare questa opzione, cliccando su limiti di spesa dei gruppi d’inserzioni, come mostrato qui di seguito.

Selezionare questi limiti è molto importante poiché la Facebook Campaign Optimization Budget, a volte, può prendere decisioni “estreme”, soprattutto per campagne nuove con pochi dati a disposizione. 

Come Valutare i Risultati con l’Effetto Suddivisione? 

Nella guida di Facebook per la funzione di Campaign Budget Optimization, si stressa che sia importante valutare le performance della campagna guardando al complesso, piuttosto che al singolo gruppo d’inserzione.

Facebook si riferisce a questo fenomeno con il termine “effetto suddivisione“. In pratica, questo significa che ogni audience può generare fino a un massimo di conversioni per un prezzo specifico. Appena l’audience inizia a saturarsi, anche il prezzo inizierà ad aumentare, e quindi buona pratica incrementare la capacità della campagna assegnando più budget ad altre audience. 

L’idea con la Budget Campaign Optimization è che proprio grazie a quest’algoritmo la distribuzione del budget avvenga in maniera automatica assegnata al canale che funziona al meglio, senza doversi necessariamente preoccupare di farlo manualmente. 

Come Prepararsi a Questo Cambiamento? 

Nel caso si fosse stati notificati da Facebook che il proprio conto pubblicitario sarà convertito a CBO da inizio Settembre è importante essere pronti. Al momento del cambiamento, tutte le campagne da noi gestite avranno attiva questa funzione automaticamente.

Quindi sarà importante:

1. Fare più Test possibili con Facebook CBO

Semplice a dirsi ma soprattutto fondamentale da farsi. A questo punto, bisogna provare o su nuove campagne o su quelle esistenti questa funzione per capirne le possibilità e le potenzialità. È importante ricordarsi che ogni gruppo d’inserzione deve avere lo stesso obiettivo.

2. Controllare i Risultati come Spiegato poco fa

Nel caso tu abbia due tipologie di campagne, una su cui è attiva la CBO e l’altra metà in cui non lo è, è fondamentale analizzarne le performance. Settembre è il mese in cui i budget iniziano nuovamente ad aumentare e se non si è avuto modo di testare questa funzione in passato, è bene prendere una decisione nel caso CBO non funzioni bene. Il Q4 è un semestre fondamentale per molte aziende. Fare test senza capirne bene l’obiettivo o cosa si vuole testare, può portare a risultati negativi.

 

In Conclusione

KEY LEARNINGS:

  • Facebook CBO sarà attivo da inizio Settembre
  • Questa funzione ha come obiettivo l’automatizzazione della distribuzione del budget per le varie campagne (come Google UAC)
  • La Campagne Budget Optimization, malgrado simile, non è la stessa cosa dell’ottimizzazione per conversione

SUGGERIMENTI:

  • Mantieni la calma, questa funzione è stata pensata per aiutarti nella gestione delle tue campagne Facebook
  • Se non hai avuto modo di fare un test con questa funzione, provaci prima che i prezzi aumentino nel Q4
  • Considera l’effetto suddivisione per valutare i risultati delle tue campagne

 

Ottimizzazione inserzioni Facebook: come scegliere i giusti parametri

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ottimizzazione inserzioni facebook

Immaginate di essere in una situazione in cui abbiamo del budget a disposizione per lanciare una nuova campagna, delle creatività nuove che siamo sicuri possano avere un miglior CTR delle precedenti, e delle nuove audience da esplorare. Una situazione in cui ogni performance marketer si è trovato almeno una volta.

Iniziate quindi ad impostare la campagna su Facebook, decidete la tipologia e obiettivo desiderato – di solito Installazione dell’App – selezionate la audience di riferimento, il targeting e tutte le opzioni, fino ad arrivare al grande dubbio di ogni Facebook Manager: quale tipo di ottimizzazione delle inserzioni utilizzare?

Ottimizzazione Inserzioni Facebook per eventi nell’app (AEO) o per valore creato (VO). Quale scegliere e perché?

Prima di rispondere a questa domanda dobbiamo capire quali sono le differenze tra i due sistemi di ottimizzazione delle inserzioni.

ottimizzazione inserzioni facebook
Eventi nell’app o Valore Creato. Quale usare?

Facebook ci da infatti la possibilità di scegliere in base a quale obiettivo vogliamo che le nostre campagne vengano mostrate all’audience di riferimento. In poche parole, è un modo per fornire all’algoritmo informazioni importanti al fine di ottimizzare ulteriormente la delivery delle inserzioni.

In termini di ottimizzazione delle campagne, e nel caso specifico delle campagne con obiettivo Installazione dell’App, possiamo scegliere tra 4 opzioni in base a cosa vogliamo ottenere:

  • Installazione dell’app: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero installare l’app
  • Click sul link: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero cliccarci sopra
  • Eventi nell’app: le inserzioni verranno mostrate a persone che potrebbero eseguire un’azione specifica nell’app almeno una volta
  • Valore: le inserzioni verranno mostrate alle persone che potrebbero portarvi un determinato valore dopo l’installazione dell’app

In questo articolo ci focalizziamo sulle ultime due, in quanto sono non solo le opzioni più nuove, ma anche quelle che potrebbero essere meno immediate da comprendere, e più utili in caso di grandi budget da spendere.

Ottimizzazione per Eventi nell’app (AEO – App event optimization)

Le parole già nascondono parte della risposta: stiamo istruendo l’algoritmo a ottimizzare la campagna in base a specifici eventi che desideriamo vengano completati dai nostri potenziali utenti.

In questo modo, Facebook cercherà quelle persone che sono più inclini a compiere una determinata azione all’interno dell’app.

Per esempio, supponiamo che l’evento all’interno dell’app più importante per il nostro business è costituito dall’inizio del periodo di prova gratuito delle funzioni premium.

Una volta impostata e lanciata la campagna su Facebook, questa inizia a generare i primi downloads e gli utenti cominciano ad usare l’app; e una parte di questi utenti inizierà il periodo di prova.

Se il setup degli eventi personalizzati è stato fatto correttamente, Facebook osserverà quali clienti effettuano questo tipo di eventi e, una volta finita la prima fase di learning, l’algoritmo sarà in grado di iniziare una nuova fase in cui mostra l’inserzione solo a quelle persone che hanno caratteristiche in comune con coloro che hanno iniziato il periodo di prova gratuito (ovvero l’evento per cui la campagna è ottimizzata).

Questo tipo di ottimizzazione farà scaricare l’app ai potenziali utenti che sono più inclini a realizzare l’evento selezionato.

Durante il setup della parte budget e programmazione, Facebook chiede di solito quanto siamo disposti a pagare per ogni singolo evento (bid). Tale cifra viene usata per calcolare a quante auction (letteralmente “aste”) la vostra inserzione parteciperà, e quanto siete competitivi.

Ovviamente dobbiamo provare ad essere realistici con la cifra che inseriamo come bid: se è troppo bassa, infatti, l’algoritmo non riuscirà ad inserire l’inserzione in nessuna auction, e la campagna non otterrà nessuna impression, o poche centinaia al giorno – che non sono abbastanza per dare all’algoritmo i dati per ottimizzare.

ottimizzazione inserzioni facebook
Bid e Budget sono elementi fondamentali dell’impostazione campagna

É consigliato quindi di partire con un bid medio alto (25% in più di quello che ritenete un valore medio realistico), così da poter avere dei risultati migliori e un CPA inferiore rispetto al valore inserito.

Un altro importante consiglio è quello di avere un buon rapporto tra il bid e il budget giornaliero (o totale). Se questo rapporto è troppo piccolo, l’algoritmo non avrà modo di sperimentare e, anche in questo caso, finirete con avere poche impressions.

Una delle best practice è quella di avere un budget giornaliero almeno 20 volte più alto del bid, in modo da garantire all’algoritmo la possibilità di cercare abbastanza utenti che compiano l’azione desiderata.

Esempio: se il bid scelto è € 20 per l’inizio di un periodo di prova, allora il budget giornaliero dovrebbe essere di almeno € 400.

Ottimizzazione per Valore (VO – Value Optimization)

L’ottimizzazione in Value Optimization differisce dalla AEO nel modo in cui l’algoritmo seleziona gli utenti a cui mostrare l’inserzione. In questo caso, Facebook mostra l’inserzione alle persone che sono più inclini a massimizzare il valore generato dalle inserzioni. Per valore in questo caso si intendono i ricavi, ovvero la quantità di soldi spesa dagli utenti all’interno della vostra app (nel caso la vostra app preveda sottoscrizioni di servizi a pagamento, o sia un e-commerce, per esempio).

L’ottimizzazione per valore rappresenta un’ottima opzione quando siamo a conoscenza dei nostri obiettivi di ROAS (Return On Advertising Spent) in quanto durante la fase di setup possiamo indicare all’algoritmo di Facebook in modo concreto quale ROAS vogliamo ottenere con una precisa campagna.

Ad esempio se l’obiettivo è avere un ROAS del 20% in una settimana, Facebook mostra l’inserzione a persone che hanno probabilità di spesa più alta rispetto alle persone a cui l’inserzione sarebbe stata mostrata se avessimo scelto un ROAS goal del 10%.

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L’ottimizzazione a Valore si focalizza sul ROAS

In questo caso dobbiamo assolutamente essere certi che il nostro SDK stia inviando a Facebook i dati relativi alla revenue generata dagli utenti, altrimenti l’algoritmo non può sapere che valore sta generando.

Anche in questo caso è opportuno essere realistici con i goal di ROAS, e dobbiamo tenere sempre in considerazione che gli utenti che spendono di più sono sempre una minima parte.

In questo tipo di ottimizzazione, a seconda del ciclo di acquisto della vostra app, è importante anche essere pazienti, in quanto il processo di ottimizzazione del ROAS può essere abbastanza più lungo rispetto ad un semplice evento fatto dagli utenti.

Qual è il Miglior Metodo di Ottimizzazione delle Inserzioni su Facebook?

La risposta, come spesso capita in questi casi, è dipende.

Dipende dal tipo di business, dagli obiettivi del vostro team e della vostra azienda, dal ciclo di vita del prodotto e da tanti altri fattori.

Inoltre, un tipo di ottimizzazione non esclude l’altro; una singola campagna potrebbe contenere un’audience ottimizzata con AEO e una per Valore.

Esempi di possibile setup.

Supponiamo che una campagna di acquisizione abbia al suo interno 3 AdSet con 3 audience diverse:

  • Lookalike 1% (basata sui clienti che hanno effettuato un acquisto)
  • Interest base (persone interessate a business simili al vostro)
  • Broad prospect (nessun interesse o audience particolari)

In questo caso utilizzare entrambe le ottimizzazioni potrebbe essere una strategia vincente, vediamone il motivo:

Audience 1

La prima audience (Lookalike 1%) è una lista molto targettizzata e ristretta, quindi è molto probabile che questi potenziali utenti convertano bene senza troppi sforzi di ottimizzazione. E’ un tipico esempio di lista in cui abbiamo una qualità molto alta ma una quantità limitata.

Proprio per questo motivo vogliamo raggiungere ogni singola persona in questo gruppo, facendo in modo che la percentuale di audience non raggiunta dalle nostre inserzioni sia minima.

Come fare? In questo caso può essere di aiuto scegliere un’ottimizzazione AEO selezionando un un evento che non è troppo lontano dal download nel funnel di conversione. Sarebbe probabilmente inutile ottimizzare questa lista selezionando un evento come l’inizio del periodo di prova o l’acquisto (eventi lontani dal download nel funnel), in quanto la lista creata è già “filtrata” per questo evento. Probabilmente ottimizzando per il signup (evento upper funnel) questi utenti convertiranno comunque bene e raggiungeremo un buon 70/80% dell’audience, una buona parte della quale effettuerà un inizio di prova o un acquisto.

Learning:  qualità alta della lista = ottimizzazione AEO per evento facile da ottenere (upper funnel)

Audience 2

La seconda audience (interest base) è ancora abbastanza targettizzata, ma sicuramente meno della prima. In questo caso una buona tattica può essere quella di ottimizzare questa audience per un evento del funnel più lontano dal download. Ad esempio: “inizio prova gratuita” o il completamento di un certo livello del gioco/app.

In questo modo bilanciamo la qualità buona ma non eccellente dell’audience, con un evento più vicino ai nostri goal. Una buona pratica in questo caso è che il bid utilizzato per questo evento sia più alto del bid utilizzato per l’evento della campagna con audience lookalike 1%.

Learning: qualità media = evento più in profondità nel funnel

Audience 3

La terza audience è quella più ampia e meno targettizzata. Praticamente è il “campo di battaglia” più ampio, con una qualità minore ma con una reach decisamente molto ampia. In questi casi, a meno che il budget non sia davvero molto grande, è difficile raggiungere il 100% di questa audience.

In questo tipo di situazioni può essere utile provare l’ottimizzazione per valore. Così facendo, diamo indicazione all’algoritmo di “filtrare” gli utenti di questa ampia audience in modo da targettizzare solo i clienti che hanno una maggiore potenzialità di spesa, evitando di sprecare impressions (e quindi budget) per utenti che non hanno le caratteristiche necessarie per convertire bene.


ottimizzazione inserzioni facebook

E voi? Come impostate le campagne di acquisizione e quale strategia di ottimizzazione delle inserzioni Facebook preferite? Fateci sapere nei commenti!

In conclusione:

KEY LEARNINGS:

  • Facebook offre la possibilità di scegliere in base a quale obiettivo vogliamo che le nostre campagne vengano mostrate all’audience di riferimento
  • Per le campagne Installazione dell’App, possiamo scegliere tra 4 opzioni di ottimizzazioni: Installazione dell’App, Click sul Link, Evento nell’App (AEO), Valore Creato (VO).
  • Con AEO l’algoritmo di Facebook ottimizza la campagna in base a specifici eventi che noi desideriamo vengano completati dai nostri potenziali utenti.
  • Con il VO l’algoritmo di Facebook mostra l’inserzione alle persone che sono più inclini a massimizzare il valore generato dalle campagne.

SUGGERIMENTI:

  • Testate ottimizzazioni dell inserzioni Facebook diverse per audience diverse
  • Se l’audience è molto specifica, utilizzate un evento del funnel non troppo lontano dal download
  • Se l’audience è broad, utilizzate un’ottimizzazione basata sul Valore (VO)
  • Impostate un bid realistico (meglio più alto che più basso rispetto ai vostri target)

Hai bisogno di aiuto con le campagne Facebook per generare installazioni della tua app? Contattaci!


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