Programmatic Advertising: la guida completa aggiornata al 2021

Prima del Programmatic Advertising, la compravendita di spazi pubblicitari nel digitale era il risultato di lunghissime transazioni e negoziazioni tra gli uffici commerciali di agenzie e aziende. Oggi, grazie alla tecnologia del Programmatic Advertising, questa compravendita è molto più efficiente, visto che la componente “umana” della transazione è stata messa da parte.

Lo scopo di questo articolo è quello di spiegare il concetto di Programmatic Advertising (partendo dalle basi), descrivendo i relativi strumenti e formati utilizzati. Successivamente verrà spiegato come acquistare inserzioni attraverso il Programmatic Advertising e verrà illustrato come funziona l’intero processo. Infine, verranno analizzati i potenziali vantaggi e le difficoltà di tale tecnologia, con un focus al futuro di questo meccanismo.

#1 – Programmatic Advertising: che cos’è?

Il Programmatic Advertising, o Pubblicità Programmatica, si riferisce all’acquisto di spazi pubblicitari tramite l’utilizzo di tecnologie automatizzate (basate su specifici algoritmi).

Utilizzando specifiche strategie di targeting dell’audience, quali le keyword, la geolocalizzazione e i cookies dei siti web, gli inserzionisti pagheranno solamente per gli annunci che verranno mostrati al pubblico di riferimento, agganciando gli utenti in target durante la loro customer journey.

Quindi, in parole povere, a cosa serve il Programmatic Advertising?
L’obiettivo principale è quello di servire la giusta inserzione, al giusto utente (in target), al momento giusto.

Terminologia di base

Prima di addentrarci nell’analisi approfondita di questa tecnologia, facciamo un po’ di chiarezza. È importante capire fin da subito la terminologia alla base del Programmatic Advertising:

• DSP o Demand Side Platform – la piattaforma che permette ad agenzie e inserzionisti di comprare pubblicità (rappresenta il lato della domanda d’acquisto e consente ad aziende e marketer di fare l’offerta per l’acquisto degli spazi pubblicitari).
  
  
• SSP o Supply Side Platform – non è altro che l’equivalente di una DSP dal lato publishers e permette alle pubblicità di essere piazzate sui vari publishers connessi tramite SDK.
  
  
• DMP o Data Management Platform – la piattaforma che normalizza, analizza e gestisce i dati degli utenti, proprietari o di terze parti, che occorrono agli investitori per ottimizzare gli investimenti (in breve, è uno strumento utilizzato per consolidare i dati che un’azienda possiede e acquisisce tramite i diversi canali pubblicitari).
  
  
• Ad Exchange – un marketplace digitale dove inserzionisti e publishers comprano e vendono spazi pubblicitari, molto spesso in tempo reale; questa piattaforma digitale agisce da “connettore” per le piattaforme sopra nominate (DSP e SSP), permettendo la compravendita degli spazi pubblicitari.

Inoltre, le tipologie di transazioni si suddividono in: 

TRANSAZIONI CON ASTA

• Open Marketplace o Open Auction – rappresenta l’asta in cui diversi acquirenti e venditori competono per la compravendita di spazi pubblicitari (qualsiasi investitore può accedere all’asta per l’assegnazione di uno spazio pubblicitario).
  
  
• PMP o Private Marketplace – uno speciale marketplace dove i publishers vendono la loro inventory a determinati acquirenti selezionati o preferiti (di solito questa modalità è utilizzata quando un publisher specifico performa particolarmente bene in una campagna e di conseguenza si cerca un accordo “preferito” o privato).

TRANSAZIONI SENZA ASTA

• Programmatic Guaranteed/Direct – solitamente alcune aziende o marchi premium prediligono questa tipologia di compravendita (non sono alla portata di tutti ma solo dei pochi che si possono permettere budget pubblicitari di una certa portata).
  
  
• Preferred Deals – un determinato investitore può accedere ad un prezzo concordato per un determinato spazio pubblicitario.

#2 – Programmatic Advertising: formati degli annunci

Esiste un’ampia gamma di formati per il Programmatic Advertising e tra le principali troviamo:

• Display Ads – la forma più tradizionale di pubblicità programmatica, che include banner, search e inserzioni classificate. In base ai dati dell’utente, i Display Ads possono essere ottimizzati dinamicamente con contenuti aggiornati o addirittura personalizzati.
  
  
• Video Ads – tra le varie opzioni ci sono le inserzioni in-stream, che vengono riprodotte prima, durante o al termine dei contenuti video all’interno dell’app (al contrario delle inserzioni Outstream, che si riproducono automaticamente ogni volta che un utente naviga un contenuto testuale, come un articolo, anche se l’autore non ha dei propri contenuti video da offrire).
  
  
• Native and Social Ads – inserite direttamente nel feed, sono le inserzioni che si fondono perfettamente nel contenuto o nel contesto e, molto spesso, non sono distinguibili da un post.

#3 – Come acquistare inserzioni con il Programmatic Advertising

Primo punto da chiarire: la pubblicità in programmatico si contrappone al metodo tradizionale di compravendita con gara d’appalto (RFP o request of proposal), ovvero una negoziazione tra persone e inserzioni manuali.

Perché la pubblicità in programmatico sta prendendo sempre più piede? In passato, la gestione delle trattative ha creato un sacco di sprechi ed errori nella catena del valore pubblicitario. Quindi si è resa necessaria una tecnologia di tale portata.

Ma come si acquistano le inserzioni in modo concreto? La pubblicità programmatica lavora su un modello di Cost Per Impression, più comunemente indicato come CPM (Cost Per Mille), che è il prezzo per 1000 impressioni pubblicitarie.

• Un utente clicca su un sito web o su un’app mobile
• Viene inviata una richiesta ad un Ad Exchange con informazioni sul sito web/app, insieme ai dati dei visitatori
• Il proprietario del sito web/app mette l’Ad impression all’asta sulla piattaforma SSP
• Le informazioni sui visitatori vengono confrontate con gli inserzionisti disponibili
• Gli inserzionisti sulla piattaforma DSP fanno offerte per l’Ad impression
• Il miglior offerente vince l’Ad impression
• L’annuncio è servito sul sito web/app per l’utente
• Idealmente, l’utente fa clic sull’annuncio e converte. Se non succede, esistono tattiche di retargeting per spingerli verso la conversione in un secondo momento.

Open Marketplace (OMP) – Transazioni con asta

Prendiamo come esempio, le transazioni con asta nell’Open Market Place.
Durante questo processo, l’inventario degli annunci è scambiato nell’Open Market Place su piattaforme digitali che operano con metodologie simili al mercato azionario: più acquirenti competono per le Ad impression in un’asta in tempo reale, senza che nessun acquirente abbia la priorità. Il vincitore è deciso in base a chi offre di più.

Questo processo è soprannominato RTB o Real-Time Bidding e si svolge dietro le quinte in una frazione di secondo, grazie a dei sofisticati algoritmi. Sebbene il meccanismo avvenga in pochi secondi, il vincitore viene sancito in modo “semplice”. Come? Ipotizziamo in maniera semplicistica che ci siano tre offerte per un determinato annuncio. 

Anche se la maggior parte degli acquisti in programmatico passa attraverso RTB, ci sono altri tipi di contrattazione.

Private Marketplace (PMP) – Transazioni con asta

I Private Marketplace offrono la possibilità di aggirare gli scambi pubblicitari aperti, con condizioni di accordo pre-negoziate. Collegandosi direttamente all’inventario degli annunci di un editore, gli acquirenti possono fare offerte di collocamento in base a variabili di targeting come:

• dati del pubblico
• tipo di contenuto
• numero degli attributi delle impression, specificando quando e dove l’annuncio è visto

Programmatic guaranteed/direct – Transazioni senza asta

Queste tipologie di transazioni sono vicine al tradizionale processo di acquisto dei media. Si creano delle relazioni dirette tra inserzionisti ed editori: rappresenta una metodologia per acquistare un determinato numero (garantito) di impression su specifici siti web o applicazioni mobile, e tendono ad essere strutturate con un accordo a prezzo fisso piuttosto che un’asta. Questa tipologia di pubblicità programmatica è più comune per i formati di visualizzazione “premium”, come le acquisizioni a pagina intera.

#4 Vantaggi e difficoltà del Programmatic Advertising

La spesa pubblicitaria globale per il Programmatic Advertising ha raggiunto i 129 miliardi di dollari nel 2020. Inoltre, le stime prevedono che la spesa potrebbe superare i 150 miliardi di dollari entro il 2021. Numeri da capogiro.

Questa crescita sostenuta rispecchia i tre principali vantaggi immediati che la pubblicità in programmatico offre:

• i brand comunicano con diverse tipologie di utenti e devono interagire in svariati modi, utilizzando varie tipologie di annunci; il Programmatic Advertising permette di creare una segmentazione sofisticata e di nicchia del proprio pubblico, utilizzando dati demografici come età, genere, città, comportamenti di acquisto tramite social media, ecc.;
  
  
• in secondo luogo, consente ai brand di personalizzare e inviare messaggi differenziati, pertinenti e adatti alle diverse tipologie di segmenti in target (contemporaneamente);
  
  
• infine, i brand pagano solamente per gli annunci consegnati agli utenti in target al momento giusto; tutto ciò si traduce in una spesa pubblicitaria più efficiente, con conseguente capacità di misurare l’efficacia di un annuncio in tempo reale.
  

Il programmatic advertising offre un livello di performance e libertà che prima non erano possibili. Uno dei vantaggi principali del programmatic marketing, inoltre, sono i dati degli utenti a disposizione. I marketing manager esperti possono utilizzare questi dati per diminuire il CPM o migliorare il CTR a seconda delle performance. In più, nel mobile è possibile decidere che tipologia di OS (sistema operativo) voler raggiungere, quale formato pubblicitario, da banner a interstitial, da video a playable ads. Il programmatic advertising, specialmente nel mobile, permette alle aziende e ai marketer di capire gli utenti tramite schemi comportamentali, facilitati da: 

• dati geo-localizzati
• dati sulle abitudini comportamentali degli utenti (che negozi visitano? dove viaggiano?)
• tracciamento di quali applicazioni mobile sono usate
• tracciamento di quali social media sono più usati
• utilizzo di identificatori mobile che permettono campagne di retargeting e re-engagement

La flessibilità che offre il programmatic advertising per quanto riguarda i formati creativi è proporzionata alla creatività dell’azienda nel formulare il messaggio pubblicitario. La scelta è ampia e permette ai marketers di utilizzare vari formati per raggiungere gli utenti nel migliore dei modi.

Sebbene il programmatic advertising stia crescendo rapidamente, il numero di marketer che lo utilizza è ancora limitato. Nonstante offra un’ampia scelta di targeting, è molto complicato arrivare ai costi di acquisizione (CPA) target fin dall’inizio. La pressione fatta sui marketer, o sulle agenzie, per avere risultati immediati crea difficoltà in termini di adozione di questo canale, almeno nel mobile marketing. Per il momento, il programmatic advertising è usato principalmente per fare campagne branding, piuttosto che campagne a performance. Il problema è nelle tempistiche con cui ci si aspettiamo i risultati. Molti marketer inesperti tendono a paragonare il programmatic advertising con l’affiliate marketing. Purtroppo il paragone non sussiste poiché la modalità di acquisto non solo è diversa (come visto precedentemente) ma si tratta anche di spazi pubblicitari di qualità ben diversa. L’affiliate marketing garantisce un prezzo sicuro e perlopiù basso, che permette ai marketers di mantenere il CPA sotto controllo e raggiungere i target di LTV impostati dal management.