Il concetto di pubblicità programmatic non è affatto nuovo in ambito pubblicitario. La pubblicità comprata in programmatico è stata introdotta anni addietro per migliorare il modo in cui gli spazi pubblicitari erano comprati su desktop. La tecnologia programmatic è diventata sempre più comune con l’aumentare delle pianificazioni in digitale e gli esperti di marketing hanno incominciato a usare a loro vantaggio anche i dati utenti per affinare il targeting delle loro campagne.
Con l’avvento del mobile però, la compravendita in programmatic è stata messa in secondo piano da altri canali. Negli ultimi anni, abbiamo visto come la duopoli Facebook e Google ha dominato lo scenario digitale e mobile. Ci sono stati anche altri canali che hanno contribuito alla crescita delle opzioni per marketer, come Amazon o altre piattaforme social (Instagram, Twitter, Snapchat, e TikTok) per campagne di influencer.
Sebbene il programmatic marketing su mobile non sia necessariamente “hot” al momento, in special modo in Italia, questa forma di media buying è sicuramente uno dei trend più attesi dai marketers più esperti.
Cosa È Il Programmatic Advertising?
Il programmatic adv si riferisce comunemente alla compravendita automatizzata di spazi pubblicitari tramite una piattaforma digitale. Questa automatizzazione del processo d’acquisto vede scomparire tutti gli intermediari poiché grazie alle piattaforme programmatic le aziende possono comprare direttamente gli spazi pubblicitari senza richiedere l’intervento di agenzie intermediari, tramite una demand-side platform (o DSP)
Naturalmente, la realtà è un po’ più diversa da questa spiegazione semplicistica, per il fatto che le aziende medio-grandi si rifanno ancora ad agenzie per l’acquisto di spazi pubblicitari e molte di queste usano terze parti specializzate in questo tipo di advertising digitale in programmatic.
Perché È Importante Il Programmatic Advertising?
In una sola parola: efficienza.
Prima della fase programmatic, la compravendita di spazi pubblicitari era in mano ai commerciali di agenzie e aziende che si mettevano d’accordo su prezzi e modalità di distribuzione. Con la pubblicità programmatic, è ora possibile evitare i lunghi processi di negoziazione e soprattutto fare il set up di campagne a qualsiasi ora del giorno o della notte e andare live immediatamente.
Come detto però, la tecnologia programmatic rende il processo più efficiente ma naturalmente non elimina del tutto le persone. Il processo d’acquisto diventa più semplice e veloce ma la pianificazione delle campagne diventa più complicata e richiede più attenzione.
Nel 2018, lo IAB ha riportato che due terzi di tutti gli spazi pubblicitari acquistati sul digitale a livello mondiale sono stati processati tramite programmatic advertising. In più, già nel 2014, il boom del programmatic advertising sul mobile era visibile negli Stati Uniti e con gli anni ha conquistato molte altre nazioni.
Programmatic = RTB?
Questa è uno dei dilemmi più comuni tra coloro che lavorano nel digitale. Il programmatic non è RTB ma l’RTB è un tipo di acquisto programmatic, non l’unico però. Il real-time bidding permette ai marketer di acquistare spazi pubblicitari con delle aste in tempo reale ma il programmatic advertising dà la possibilità agli esperti di comprare anche un certo numero di impressions da publishers diretti (conosciuto anche come programmatic diretto).
La Terminologia Di Base Per Capire Il Programmatic Advertising
Prima di addentrarsi nell’analisi dei vantaggi e difficoltà di questa tecnologia è importante capire la terminologia di base per essere sicuri di non fare altra confusione.
Open Marketplace o Open Auction – Il marketplace rappresenta l’arena in cui tutti gli spazi pubblicitari sono comprati e venduti, invece l’open marketplace o open auction non è nient’altro che l’asta in cui diversi buyers e sellers competono per la compravendita di questi spazi pubblicitari.
DSP o Demand Side Platform – Questa è la piattaforma che siede lato domanda d’acquisto e permette ad aziende e marketer di fare l’offerta per l’acquisto degli spazi pubblicitari.
SSP o Supply Side Platform – Questa è la controparte della DSP che permette alle pubblicità di essere piazzate sui vari publishers connessi trami SDK.
DMP o Data Management Platform – Questa è la piattaforma che gestisce i dati degli utenti, proprietari o di terze parti. Ce ne sono di diversi tipi in base alla modalità di dati collezionati.
Ad Exchange – Questa piattaforma digitale agisce da “connettore” per le piattaforme soprannominate, in pratica, permette la compravendita degli spazi pubblicitari.
Private Marketplace o PMP – Questo è un marketplace speciale dove i publishers vendono la loro inventory a buyer preferiti. Solitamente questa modalità è utilizzata quando un publisher specifico performa particolarmente bene in una campagna e di conseguenza si ricerca un accordo “preferito” o privato.
Programmatic Direct – Questo si riferisce all’acquisto di spazi pubblicitari senza un’asta. Di solito sono aziende o marchi premium che prediligono questa tipologia di compravendita. Sicuramente non sono alla portata di tutti ma solo dei pochi che si possono permettere budget pubblicitari di una certa portata.
I Vantaggi Più Importanti Del Programmatic Advertising Nel Mobile Marketing
Come è possibile aver capito a questo punto, il programmatic advertising offre un livello di performance e libertà che prima non erano possibili. Le aziende possono fissare un bid particolare al prezzo che vogliono, definire una audience preferita e quali applicazioni o spazi pubblicitari voler mettere le loro inserzioni o messaggi pubblicitari.
Uno dei vantaggi principali del programmatic marketing sono i dati utenti a disposizione. I marketing manager esperti possono utilizzare questi dati per diminuire il CPM o migliorare il CTR a seconda delle performance. In più, nel mobile è possibile decidere che tipologia di OS (sistema operativo) voler raggiungere, quale formato pubblicitario, da banner a interstitial, da video a playable ads.
Il programmatic advertising, specialmente nel mobile, permette alle aziende e marketer di capire gli utenti tramite schemi comportamentali, facilitati da:
- Dati geo-localizzati
- Dati sulle abitudini comportamentali degli utenti (Che negozi visitano? Dove viaggiano?)
- Tracciamento di quali applicazioni mobile sono usate
- Tracciamento di quali social media sono più usati
- Utilizzo di identificatori mobile che permettono campagne di retargeting e re-engagement
La flessibilità che offre il programmatic advertising per quanto riguarda i formati creativi è limitato dalla creatività dell’azienda nel formulare il messaggio pubblicitario. La scelta è ampia e permette ai marketers di utilizzare vari formati per raggiungere gli utenti nel migliore dei modi.
Le Difficoltà Per Il Programmatic Advertising Nel Mobile Marketing
Sebbene il programmatic advertising stia crescendo rapidamente e con esso i budget spesi su questo canale, il numero di marketer che lo utilizza è ancora limitato.
La realtà è che sebbene offra un’ampia scelta di targeting è molto complicato arrivare ai costi di acquisizione (CPA) target fin dall’inizio. La pressione fatta sui marketer o agenzie per avere risultati immediati crea difficoltà in termini di adozione di questo canale, almeno nel mobile marketing.
Per il momento, il programmatic advertising è usato principalmente per fare campagne branding, piuttosto che campagne a performance. Il problema è nelle tempistiche con cui ci si aspettiamo i risultati. Molti marketer inesperti tendono a paragonare il programmatic advertising con l’affiliate marketing. Purtroppo il paragone non sussiste poiché la modalità di acquisto non solo è diversa (come visto precedentemente) ma si tratta anche di spazi pubblicitari di qualità ben diversa.
L’affiliate marketing garantisce un prezzo sicuro e perlopiù basso, che permette ai marketers di mantenere il CPA sotto controllo e raggiungere i target di LTV impostati dal management. In realtà però sull’affiliate marketing si rischia di essere soggetto a frode.
Il Futuro Del Programmatic Advertising Nel Mobile
Non ci sono dubbi che con il tempo marketers in tutto il mondo si muoveranno su piattaforme programmatic. Al momento, negli Stati Uniti, questa è la forma di acquisto più diffusa dopo i soliti noti. In Europa, si vede già un cambiamento in paesi anglosassoni per via dell’influenza d’oltre oceano. Negli altri paesi Europei solo aziende che hanno una conoscenza avanzata delle loro metriche compra programmatic advertising.
In Conclusione
KEY LERNINGS:
- Il programmatic advertising non è un sogno bensì una realtà
- Le possibilità sul programmatic sono limitate alle conoscenze dei marketers e le agenzie che effettuano la compravendita
- I dati nel programmatic advertising su mobile giocano un ruolo fondamentale che aiutano i marketers a ottimizzare le campagne per ottenere risultati migliori
- La tecnologia programmatic è anche molto importante e quando si valutano le varie opzioni bisogna prendere in considerazione questo fattore
CONSIGLI:
- Prima di investire sul programmatic advertising concentrati a capire le tue metriche di acquisizione
- Fai un test sul programmatic (in-house o con agenzia) ma fai in modo da avere un budget che ti permetta di analizzare abbastanza dati (con meno di 10.000€ non ha senso fare un test)
- Datti tempo e non disperare. Ci vuole un po’ prima di capire e specializzarsi su un nuovo canale
Vuoi avere più consigli su come adattare la tua strategia agli ultimi trend del mobile marketing? Inviaci una mail, o iscriviti alla nostra newsletter!
