Il concetto di “programmatic advertising” non è affatto nuovo in ambito pubblicitario. La pubblicità comprata in programmatico è stata introdotta anni addietro per migliorare il modo in cui gli spazi pubblicitari erano comprati su desktop. La teconologia programmatic è diventata sempre più comune con l’aumentare delle pianificazioni in digitale e gli esperti di marketing hanno incominciato a usare a loro vantaggio anche i dati utenti per affinare il targeting delle loro campagne. 

Con l’avvento del mobile però, la compravendita in programmatic è stata messa in secondo piano da altri canali. Negli ultimi anni, abbiamo visto come la duopoli Facebook e Google ha dominato lo scenario digitale anche su mobile. Ci sono stati anche altri canali che hanno contribuito alla crescita delle opzioni per marketers, come Amazon o altri social media minori (Twitter, Snapchat, e così via) per campagne di influencer.

Duopoli Facebook Google

Malgrado non sia necessariamente “hot” al momento, in special modo in Italia, il programmatic è sicuramente uno dei trend più attesi di questo 2019 dai marketers più esperti. Si può considerare un po’ come il figliol prodigo che però non riesce a diventare famoso rispetto ai fratelli. 

Cosa È Il Programmatic Advertising? 

Il programmatic advertising si riferisce comunemente alla compravendita automatizzata di spazi pubblicitari tramite una piattaforma digitale. Questa automatizzazione del processo d’acquisto vede scomparire tutti gli intermediare poichè idealmente le aziende possono comprare direttamente gli spazi pubblicitari che vogliono senza richiedere l’intervento di agenzie intermediare.

Naturalmente, la realtà è un po’ più diversa da questa spiegazione semplicistica, per il fatto che le aziende medio-grandi si rifanno ancora ad agenzie per l’acquisto di spazi pubblicitari e molte di queste usano terze parti specializzate in questo tipo di advertising digitale in programmatic. 

Perché È Importante Il Programmatic Advertising? 

In una sola parola: efficienza. Prima della fase programmatic, la compravendita di spazi pubblicitari era in mano ai commerciali di agenzie e aziende che si mettevano d’accordo su prezzi e modalità di distribuzione. Con il programmatic, è ora possibile evitare i lunghi processi di negoziazione e soprattutto fare il set up di campagne a qualsiasi ora del giorno o della notte e andare live senza attendere risposte da altre persone. 

Come detto però, la tecnologia rende il processo più efficiente ma naturalmente non elimina completamente le persone. Il processo d’acquisto diventa più semplice e veloce ma la pianificazione delle campagne diventa più complicata e richiede più attenzione. 

Nel 2018, IAB ha riportato che due terzi di tutti gli spazi pubblicitari acquistati sul digitale a livello mondiale sono stati processati tramite programmatic advertising. In più, già nel 2014, il boom del programmatic advertising sul mobile era visibile negli Stati Uniti e con gli anni ha conquistato molte altre nazioni. 

Programmatic Advertising Sul Mobile

Programmatic = RTB? 

Questa è uno dei dilemmi più comuni tra coloro che lavorano nel digitale. Il programmatic non è RTB ma l’RTB è un tipo di acquisto programmatic, non l’unico però. Real-Time Bidding permette ai marketers di acquistare spazi pubblicitari con delle aste in tempo diretto ma il programmatic advertising dà la possibilità agli esperti digitale di comprare anche un certo numero di impressions da publishers diretti (conosciuto anche come programmatic diretto). 

La Terminologia Di Base Per Capire Il Programmatic Advertising

Prima di tuffarsi nell’analisi dei vantaggi e difficoltà di questa tecnologia è importante capire la terminologia di base per essere sicuri di non fare altra confusione. 

Open Marketpace o Open Auction – Il marketplace rappresenta l’arena in cui tutti gli spazi pubblicitari sono comprati e venduti, invece l’open marketplace o open auction non è nient’altro che l’asta in cui diversi buyers e sellers competono per la compravendita di questi spazi pubblicitari. 

DSP o Demand Side Platform – Questa è la piattaforma che siede lato domanda d’acquisto e permette ad aziende e marketers di fare l’offerta per l’acquisto degli spazi pubblicitari. 

SSP o Supply Side Platform – Questa è la controparte della DSP che permette alle pubblicità di essere piazzate sui vari publishers connessi trami SDK. 

DMP o Data Management Platform – Questa è la piattaforma che gestisce i dati utenti, proprietari o di terze parti. Ce ne sono di diversi tipi in base alla modalità di dati catturati. 

Ad Exchange – Questa piattaforma digitale agisce da “connettore” per le piattaforme sopranominate, in pratica, permette la compravendita degli spazi pubblicitari. 

Private Marketplace o PMP – Questo è un marketplace speciale dove i publishers vendono la loro inventory a buyer preferiti. Solitamente è usata da quelle aziende che scoprono durante una campagna pubblicitaria che un publisher specifico performa particolarmente bene e di conseguenza cercano un accordo “preferito” o privato. 

Programmatic Direct – Questo si riferisce all’acquisto di spazi pubblicitari senza un’asta. Di solito sono aziende o marchi premium che prediligono questa tipologia di compravendita. Sicuramente non sono alla portata di tutti ma solo dei pochi che si possono permettere budget pubblicitari di una certa portata. 

Programmatic Advertising Su Mobile
https://vimeo.com/266080613

I Vantaggi Più Importanti Del Programmatic Advertising Su Mobile

Come è possibile aver capito a questo punto, il programmatic advertising offre un livello di performance e libertà che prima non erano possibili. Le aziende possono fissare un bid particolare al prezzo che vogliono, definire una audience preferita e quali applicazioni o spazi pubblicitari voler mettere le loro inserzioni o messaggi pubblicitari. 

Uno dei vantaggi principali del programmatic advertising sono i dati utenti a disposizione. Marketers esperti possono utilizzare questi dati per diminuire il CPM o migliorare il CTR a seconda delle performance. In più, sul mobile è possibile decidere che tipologia di OS (sistema operativo) voler raggiungere, quale formato pubblicitario, da banner a interstitial, da video a playable ads.

Il programmatic advertising, specialmente su mobile, permette alle aziende e marketers di capire gli utenti tramite schemi comportamentali, facilitati da: 

  • Dati geo-localizzati
  • Dati sulle abitutidini comportamentali degli utenti (Che negozi visitano? Dove viaggiano?)
  • Tracciamento di quali applicazioni mobile sono usate
  • Tracciamento di quali social media sono più usati
  • Utilizzo di identificatori mobile che permettono campagne di retargeting e re-engagement

La flessibilità che offre il programmatic advertising per quanto riguarda i formati creativi è limitato dalla creatività dell’azienda nel formulare il messaggio pubblicitario. La scelta è ampia e permette ai marketers di utilizzare vari formati per raggiungere gli utenti nel migliore dei modi. 

Le Difficoltà Per Il Programmatic Advertising Su Mobile

Malgrado il programmatic advertising stia crescendo rapidamente e con esso i budget spesi su questo canale, il numero di marketers che lo utilizza è ancora limitato. 

La reatà è che come formato offre ampia scelta e per questo è molto complicato raggiungere i costi di acquisizione (CPA) preferiti fin dall’inizio. La pressione fatta sui marketers o agenzie per avere risultati immediati crea difficoltà in termini di adozione di questo canale. 

Per il momento, il programmatic advertising è usato principalmente per fare campagne branding, piuttosto che campagne a performance. Il problema è nelle tempistiche con cui aspettiamo risultati. Molti marketers inesperti tendono a paragonare il programmatic advertising con l’affiliate marketing. Purtroppo il paragone non sussiste poichè la modalità di acquisto non solo è diversa (come visto precedentemente) ma si tratta anche di spazi pubblicitari di qualità ben diversa.

L’affiliate marketing garantisce un prezzo sicuro e perlopiù basso, che permette ai marketers di mantenere il CPA sotto controllo e raggiungere i targets di LTV impostati dal management. In realtà però sull’affiliate marketing si rischia di essere soggetto a frode. 

Il Futuro Del Programmatic Advertising Su Mobile

Non ci sono dubbi che con il tempo marketers in tutto il mondo si muoveranno su piattaforme di programmatic. Al momento, negli Stati Uniti, questa è la forma di acquisto più diffusa dopo i soliti noti. In Europa, si vede già un cambiamento in paesi anglosassoni per via dell’influenza d’oltre oceano. Negli altri paesi Europei solo aziende che hanno una conoscenza avanzata delle loro metriche compra programmatic advertising.  

In Conclusione

KEY LERNINGS:

  • Il programmatic advertising non è un sogno bensì una realtà
  • Le possibilità sul programmatic sono limitate alle conoscenze dei marketers e le agenzie che effettuano la compravendita
  • I dati nel programmatic advertising su mobile giocano un ruolo fondamentale che aiutano i marketers a ottimizzare le campagne per ottenere risultati migliori
  • La tecnologia è anche molto importante e quando si valutano le varie opzioni bisogna prendere in considerazione questo fattore

CONSIGLI:

  • Prima di investire sul programmatic advertising concentrati a capire le tue metriche di acquisizione 
  • Fai un test sul programmatic (in-house o con agenzia) ma fai in modo da avere un budget che ti permetta di analizzare abbastanza dati (con meno di 10.000€ non ha senso fare un test) 
  • Datti tempo e non disperare. Ci vuole un po’ prima di capire e specializzarsi su un nuovo canale

 


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Luca è attivo nel settore AdTech da ormai più di 10 anni. Ha lavorato per alcuni dei players più grandi in Europa e a livello globale, come Fyber, AppLift, YouAppi e Glispa, aiutando centinaia di clienti in tutto il mondo a navigare le complicate acque del mobile marketing. La sua conoscenza varia dal performance al brand marketing sia su desktop che su mobile. Luca è anche un business e sales coach ed è fondatore del sito MyStartupLand.

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