Il performance marketing, come il nome suggerisce, è una tipologia di marketing in cui l’inserzionista paga esclusivamente per i risultati ottenuti. Nel mondo desktop, il performance marketing è incentrato principalmente su registrazioni, sottoscrizioni, o acquisti. Nel mondo mobile, invece, ci si riferisce principalmente a download, o, per meglio dire, l’installazione.
Il performance marketing si differenzia dal brand marketing proprio perché il risultato non si limita ad un click o a una impression del formato pubblicitario.
Perché Nel Performance Marketing Si Parla Di Installazioni?
Nel mondo delle applicazioni mobile pagare per una semplice visita allo store di Google o Apple non ha alcun beneficio. Una visita allo store è in un certo qual modo paragonabile ad una visita su una Landing Page di un sito web. Se l’utente non converte inserendo la propria e-mail (o scaricando l’app in questo caso) la visita risulta essere “utile” solo ed esclusivamente da un punto di vista di branding.
Lavorare a performance significa ottenere risultati tracciabili e che possono essere ricondotti al ritorno sull’investimento (ROI) che si fa con le attività marketing.
Quali Sono Le Metriche Del Performance Marketing Sul Mobile?
Quando si parla di performance marketing ci si riferisce a un approccio “data-driven“. Infatti, la misurazione dei risultati è la parte più importante di queste attività a performance. Analizzare i dati delle campagne marketing sul digitale diventa la base per azioni future che si vogliono intraprendere sia online che offline.
Un problema ricorrente però tra i marketers che approcciano il performance marketing su mobile è non sapere bene quali metriche considerare sia per la pianificazione che per l’analisi dei risultati.
La metrica più importante, senza dubbio, da tenere a mente in campagne di performance marketing su mobile è l’eCPA, che altro non è che il costo effettivo di un’acquisizione.
Perché l’eCPA è importante?
Nel mondo mobile, le campagne a performance hanno come costo di riferimento il CPI (cost-per-instal), a differenza del mondo desktop dove campagne a CPA, sia per registrazione, lead generation o acquisto, sono considerate la normalità.
L’impossibilità di creare una landing page specifica per far convertire un’utente da visitatore a utente pagante sul mobile forza i marketers a rivalutare le metriche di riferimento. Un errore comune è quello per l’appunto di spostare l’attenzione sul CPI e dimenticarsi l’eCPA.
Specialmente quando si collabora con agenzie esterne o terze parti in generale è molto importante calcolare e far sapere qual è il massimo eCPA a cui bisogna puntare.
Le Altre Metriche Del Performance Marketing
Ci sono però altre metriche che sono molto importanti da tenere a mente quando si pianificano e analizzano campagne fatte sul mobile.
Click-Through-Rate (CTR) – Questa è una metrica che ci permette di mantenere sotto controllo quanti clicks un link specifico riceve in una determinata campagna. Con questo dato è possibile capire l’efficacia dei canali usati per la promozione delle nostre applicazioni mobile ma anche se alcuni dei publishers utilizzati sono fraudolenti o meno.
Conversion Rate o Tasso Di Conversione (CR) – Il conversion rate si riferisce al quantità di utenti che cliccano sul nostro adv e compiono un’azione. Il tasso di conversione è una metrica importante perché ci permette innanzitutto di controllare un eventuale possibilità di frode. Ad esempio troppi clicks su un adv con un tasso di conversione bassissimo, può essere un chiaro segno di click spam o injection. Inoltre, il tasso di conversione per azioni post-instal risultano essere utili per capire le capacità dei vari canali che si utilizzano.
Retention Rate o Tasso Di Retention – Questa metrica è importante per capire la qualità degli utenti acquisiti tramite campagne a performance. Il retention rate indica quanti utenti ritornano nella nostra applicazione mobile dopo averla scaricata o utilizzata. Ad esempio, marketers che si occupano di giochi su mobile considerano questa una delle metriche più importanti per valutare l’efficacia delle loro campagne a performance.
Churn Rate o Tasso Di Abbandono – Questa metrica è l’opposto del retention rate e indica il numero degli utenti che hanno abbandonato l’applicazione mobile. Solitamente questo è calcolato con il tasso di disintallazione dell’applicazione.
ARPU o Average Revenue Per User – Questa è una metrica un po’ più complessa da calcolare all’inizio delle attività a performance, detto questo però è molto importante tenerla a mente, visto che a seconda di questo valore, possiamo capire il valore medio che un singolo utente porta alla nostra app mobile.
Lifetime Value (LTV) – Questa metrica è molto simile all’ARPU ma non è uguale. Il lifetime value ci aiuta a capire il valore medio di ogni utente attivo nella nostra applicazione mobile. Questa metrica è molto importante da tenere in considerazione quando si pensa in termini di eCPA, infatti LTV > eCPA, se così non fosse, saremmo in perdita.
In Conclusione
KEY LEARNINGS:
- Conosci le metriche importanti per la tua app. Non tutte le applicazioni mobile devono fare riferimento necessariamente alle stesse metriche.
- L’eCPA è la metrica di riferimento per qualsiasi campagna a performance su mobile.
- Tracciare, tracciare e tracciare! È questo il segreto di una pianificazione di successo per una campagna mobile a performance
CONSIGLI:
- Se lavori con terze parti condividi metriche importanti per il successo delle campagne mobile, in questo modo darai loro la possibilità di aiutarti al meglio.
- Colleziona e analizza tutti i dati relativi a campagne per analisi approfondite con altri dipartimenti della tua azienda.
- Traccia, tracciare e tracciare! Sì, il consiglio più importante è tracciare tutto quello che serve, senza lasciare nulla al caso.
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