I modelli di attribuzione multi-touch, o anche detti attribuzione multi canale, non sono mai stati così tanto al centro dell’attenzione. Gli User Acquisition manager sono sempre più consapevoli dell’importanza di tutti i “touch point” che avvengono prima dell’ultimo click, e vogliono capire meglio quale è l’impatto di tutte le campagne su di una singola conversione.
Cos’è l’Attribuzione Multi-touch?
L’attribuzione multi touch determina il valore di ogni “touch-point” (letteralmente punto di contatto) con l’utente prima della conversione desiderata. Piuttosto che dare, quindi, tutto il credito a una sola inserzione o a un solo canale, l’attribuzione multi canale dà credito a tutti i canali di acquisizione con cui l’utente ha interagito durante la customer journey.
Coloro che si occupano di acquisizione utenti capiscono bene che la user journey non è così semplice come vedere una inserzione, cliccare e installare l’app, ma spesso implica molteplici touch-points prima della conversione finale. Nonostante ciò, il modello di attribuzione standard della maggior parte delle aziende è quello basato sull’ultimo click (last-click attribution model). In questo caso, è l’ultima inserzione che è stata cliccata dall’utente che si prende tutto il credito, e il conseguente pagamento (Altri modelli sono rappresentati dall’attribuzione view-through e attribuzione su primo click).
Anche se si utilizza il modello di attribuzione, per esempio, basato sull’ultimo click, possiamo ipoteticamente mappare tutta la user journey inserendo dati sui nostri sistemi di BI (a patto che questi sistemi siano in grado di processare una grande quantità di dati).
Perché l’attribuzione multi canale è importante?
Molti marketers ritengono che l’attribuzione multi canale rispecchia meglio il modo in cui gli utenti interagiscono con la pubblicità. Mentre l’attribuzione basata su primo o ultimo click assegna tutto il merito della conversione a un singolo momento, l’attribuzione multi-touch sposa la teoria che un utente può vedere e interagire con multiple inserzioni prima di effettuare il download dell’applicazione mobile.
Questo modello di attribuzione assicura anche che il merito della conversione sia ripartito tra canali di tutto l’ecosistema. Premiando più canali per il loro ruolo nel generare il download invece di pagare un solo partner. Questo ci aiuta a ridistribuire il budget pubblicitario in modo più equo.
In aggiunta, l’attribuzione Multi-touch ci informa su quali campagne portano realmente gli utenti alla nostra app, aiutando gli inserzionisti a identificare dove il valore viene generato attraverso le varie fasi della customer journey. Così facendo, anche i canali di acquisizione più piccoli che potrebbero avere difficoltà a ottenere abbastanza credito con i modelli di attribuzione classica, hanno maggiori probabilità di essere individuati se si usa un approccio multi-touch.
