Technical Implementation
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Perché è importante implementare un sistema di tracking e attribution?

È arrivato il grande momento, dopo lunghissime settimane di test e development, finalmente la tua app è live sugli stores. Nel giro di qualche giorno arrivano i primi downloads. È il momento di festeggiare, finalmente tu e il tuo socio potrete aprire quella bottiglia di vino rosso che tenevate pronta da tempo per il Vostro momento, per voi due, unici membri della vostra azienda.

Ora è il momento di pensare in grande, spendere un budget per promuovere la vostra app, assumere nuove persone, ma prima di tutto, di pensare ad un Sistema di tracking e attribution.

Ma perché è essenziale implementare un sistema di tracking e attribuzione consolidato?

Molti app developers pensano che per misurare le performance della loro applicazione siano sufficienti i dati degli stores (iTunes e Google Play). Questo può essere vero fino al momento in cui non si iniziano ad effettuare attività di marketing e che l’azienda inizia ad espandersi e più persone necessitano di accedere alle statistiche.

Arriverà – e lo speriamo vivamente – il momento in cui avrete bisogno di capire quali canali di acquisizione portano migliori risultati, e vi troverete a dover tracciare il comportamento dei vostri utenti. E magari anche presentare i risultati ai vostri investors.

Questo è il motivo per cui è necessario creare un’architettura robusta per capire come i tuoi utenti stanno entrando a bordo con la vostra app e come si comportano dopo il re-engagement. Avrete bisogno di una robusta struttura di tracking e attribution per strutturare l’elaborazione dei dati e capire il comportamento dei tuoi utenti.

La migliore soluzione in questi casi è implementare una SDK MMP (Mobile Measurament Platform) come Adjust, Appsflyer, Tune, Kochava etc., in modo da poter essere in grado di capire se il budget che hai investito nelle attività di performance marketing sta portando gli users che desideri e che sono attivi sulla tua app.

SDK implementation

Quali sono gli elementi da tenere in considerazione?

Mobile Attribution

Questo rappresenta solitamente il punto di partenza: quando investiamo in performance marketing vogliamo sapere da quali canali vengono i nostri utenti e come si comportano dopo il download. Vogliamo sicuramente definire i migliori canali di user acquisition e re-engagement, e vedere non solo da quale canale e con quale costo l’utente deriva, ma anche come si comporta dopo il download o quando viene riattivato tramite push notification o email, oppure con un ad di retargeting.

In questo caso ci sono due opzioni: la prima è integrare una SDK per ogni singola fonte di acquisizione (Facebook, Google, Twitter, Affiliate partners), la seconda è implementare una sola SDK offerta da uno degli MMP.

Ovviamente la soluzione più conveniente è la seconda, in modo da avere una applicazione che non sia pesantissima.

Un altro vantaggio di avere una SDK MMP è che potrai avere una unica fonte di dati che garantisce un imparziale punto di vista.

Marketing Automation

Per comunicare con gli utenti non appena sono entrati nel cosiddetto “conversion funnel”, avrete bisogno di usare un tool adibito ad inviare notifiche push, in-app messages, ma anche email (E.g. Firebase, Braze, Mailchimp, Accengage, Salesforce).

La scelta di questo tool è fondamentale: avrete bisogno di un tool che vi permetta di segmentare il più possibile in modo da poter individuare, per esempio, quegli utenti specific che hanno cliccato la mail, ma non hanno aperto la notifica push, oppure gli utenti che hanno iniziato il check-out ma hanno abbandonato il carrello.

Ci sono tool – ad esempio mparticle – che permettono anche di creare audiences cross-platform, in modo da escludere specifici utenti da campagne retargeting.

Deep Linking

Quando facciamo campagne di re-engagement o retargeting, è buona pratica servirsi di deep-links che portano l’utente nella tua app, anche in una specifica schermata o fase del conversion funnel.

Specialmente nell’e-commerce, per esempio, se in un retargeting ad viene mostrato uno specifico prodotto, vogliamo che l’utente quando clicca l’ad finisca direttamente sulla pagina di quel prodotto.

Ci sono vari servizi per implementare uno schema di deep links, ma il nostro suggerimento è di avvalersi dell’aiuto del MMP che utilizzate per tracking e attribution, in modo da non dover implementare altre SDK, ma anche per avere i dati degli utenti che arrivano via deeplink in un’unica piattaforma.

Business Intelligence

Se il vostro business funziona ed il budget che investite mensilmente sulla promozione della vostra app inizia ad essere considerevole, potrebbe essere utile pensare a tool di Business Intelligence.

All’inizio è abbastanza comune affidarsi a fogli Excel per i report quotidiani, ma quando il business inizia a scalare, la quantità di dati sorgente diventa considerevole, e può diventare difficoltoso lavorare con i fogli Excel.

In questo caso è quindi opportuno iniziare ad utilizzare servizi di visualizzazione dati, quali Data Studio, ClickView, Tableau o altri, in modo da combinare tutte le sorgenti dati e creare dashboards personalizzate per tutti i differenti stakeholders – interni ed esterni all’Azienda.

Quando le risorse lo permettono e se la vostra azienda sta crescendo, è consigliato assumere un Data Engineer e Data Scientist, in modo da strutturare le tue fonti di dati e da poter interpretarli al meglio. Un Data Scientist è infatti in grado di vedere patterns che un marketer non è abituato a vedere, perché privo di un background matematico.

In conclusione:

  • Scegliete la vostra singola fonte di verità. Di solito il singolo punto di verità è rappresentato dal MMP, ma a volte ci sono realtà che preferiscono fidarsi del backend o dell data warehouse.
  • Non scegliere i tool solo in base al prezzo: dovete scegliere i tool in base alle esigenze della vostra azienda e del vostro business.
  • Non lasciate che siano gli altri a scegliere i tool per il lavoro che dovete fare voi. Cercate di essere coinvolti fin dalle prime scelte, perché una volta che i tool e le SDK sono implementati, è abbastanza complicato cambiare.
Lorenzo si occupa di user acquisition da una decade. Ha lavorato nel mondo del Mobile Marketing per importanti startup europee come Zalando e LOVOO, contribuendo alla crescita esponenziale della user base, e all’integrazione della strategia di engagement e retargeting. Durante gli ultimi 2 anni ha coordinato le attività marketing di Free2Move, l’aggregatore di mobilità condivisa parte del gruppo automobilistico PSA, prima di diventare freelancer a co-founder di Mobile Marketing Italia.

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