Se fino a pochi anni fa i canali principali per acquisizione utenti mobile erano praticamente due, Google e Facebook, nell’ultimo periodo se ne stanno aggiungendo altri ai quali gli sviluppatori di applicazioni stanno gradualmente assegnando porzioni di budget sempre più grandi. Uno di questo canali è sicuramente Apple Search Ads, anche conosciuto con l’acronimo ASA.

Apple Search Ads… In Che Senso?

In parole semplicissime, gli Apple Search Ads (ASA) sono annunci sponsorizzati, di testo e visuali, utili per incrementare la brand awareness e generare download di applicazioni all’interno dell’App Store di Apple.

Grazie agli Apple Search Ads, gli sviluppatori di app sono in grado di far apparire la propria app iOS in cima ai risultati di ricerca per keyword specifiche ritenute importanti per il business aziendale.

Un Esempio Pratico

Se abbiamo un’app per stampa di prodotti fotografici, ad esempio, il nostro obiettivo è quello di far apparire la nostra app in cima alla lista dei risultati organici in Store quando un utente ricerca la parola ”fotolibri”. Per raggiungere questo risultato, ci sono due modi:  ottimizzare le keyword del nostro Store Listing con attività ASO, in modo da aumentare la visibilità organica, oppure investire su campagne Apple Search. 

Spoiler Alert: la prima soluzione da sola potrebbe non bastare. 

Guida Apple Search Ads - photosiAnche se fosse stata eseguita un’ottimizzazione perfetta delle keyword in fase di App Store Optimization, infatti, se una app competitor “biddasse” sulle stesse keyword per cui la nostra app è in prima posizione organicamente, il competitor comparirebbe comunque prima, grazie proprio agli annunci sponsorizzati di Apple.

In questo screenshot vediamo per esempio come l’app FreePrints sarebbe il primo risultato  organico per la  keyword “Fotolobri”, ma l’app PhotoSì compare comunque in cima alla lista dei risultati, nell’apposito spazio dedicato agli annunci, grazie a una mirata strategia di ASA.

In questo modo, PhotoSì guadagna prima di tutto in visibilità, e probabilmente riuscirà anche ad accaparrarsi l’utente che era in cerca di una app con la quale stampare un fotolibro.

Prima di parlare di tutti i vantaggi degli annunci Apple Search e di come funzionano a livello tecnico, soffermiamoci sulla storia di ASA e su alcuni numeri dell’Apple Store.

Apple Search Ads: Storia e Numeri

Apple ha lanciato Search Ads nel 2016 per dare l’opportunità agli app marketers di generare brand awareness e downloads direttamente dall’App Store.

Il modo principale con il quale gli utenti iOS possono scoprire nuove applicazioni, oltre ai consigli di amici o familiari o commenti sui social network, è rappresentato soprattutto dalla ricerca nell’App Store.

Un dato molto significativo è quello relativo alla grande quantità di utenti che accedono all’App Store. In media, infatti, lo Store iOS riceve settimanalmente più di 500 milioni di visite a livello globale, con la funzionalità di ricerca che gioca un ruolo fondamentale per la scoperta di nuove applicazioni. Inoltre, ad oggi il 70% dei visitatori usa questa opzione di ricerca per trovare un’app, mentre più del 65% dei download arriva direttamente dopo una ricerca nello Store. A questa importante statistica si va ad aggiungere quella relativa all’impressionante tasso di conversione sui download, che tocca la media del 50%.

Considerati questi numeri, le aziende per cui le applicazioni mobili sono una parte importante della connessione con il proprio pubblico, possono considerare gli annunci sponsorizzati nell’App Store come un inventario prezioso per attingere al mercato iOS.

Il canale ASA sta pertanto diventando sempre più importante nelle strategie di promozione delle applicazioni mobile, con Search Ads che e’ proiettato a generare ben 2 miliardi di fatturato per Apple entro la fine del 2020.

Apple Search Ads: Caratteristiche e Differenze con altri Canali

Il canale Apple Search Ads, un po’ come tutti i canali search in generale, si differenzia molto dai classici canali display o paid social. Su ASA, infatti, gli utenti esprimono un’elevata intenzione di acquisto o engagement in-app, poiché stanno effettuando una ricerca in relazione a una keyword che abbiamo selezionato e che riteniamo sia pertinente al nostro business. Per questo motivo, gli utenti acquisiti tramite questo canale si comportano in modo analogo a quelli organici, e mostrano pertanto un valore monetario che e’ spesso superiore rispetto a utenti provenienti dai classici canali display.

Inoltre, se paragonato ad altri canali search come Google, Bing o Yahoo, Apple Search è ancora più efficace poiché l’utente si trova già nell’App Store quando effettua la ricerca, e non su una pagina web, e quindi gli step tra l’inserimento del termine desiderato e il download sono estremamente ridotti, permettendo al canale Apple di avere, come già visto, un tasso di conversione medio superiore al 50%.

I vantaggi di investire in campagne ASA, comunque, non si fermano solo alle elevate performance in termini di conversioni. Investire in Apple Search Ads, infatti, permette anche di guadagnare visibilità e aumentare la brand awareness della propria app.

Se da una parte, infatti, ci assicuriamo che la nostra applicazione possa essere scoperta da utenti già interessati tramite specifiche strategie di keyword generiche relative al servizio o prodotto che offriamo, allo stesso tempo, con  una strategia di keyword che targettizzano il nome del brand dei nostri competitor, possiamo comparire anche in cima ai risultati quando un utente ricerca un’app specifica che non sia la nostra.

Stiamo parlando nello specifico del  “Competitor Brand Bidding”, una pratica molto usata ma che genera da sempre molte polemiche per il semplice fatto che se un’app rivale bidda sul nostro brand name, noi ci troviamo di conseguenza di fronte alla difficile scelta se contro-biddare o meno per “proteggere” le ricerche relative al nostro marchio, generando così aste sfrenate e bid minimi molto alti.

Molti vedono questa situazione come un vero e proprio ricatto nei confronti degli sviluppatori di app, ma al momento né Apple, né altri player che offrono pubblicità search sembrano vietare il “Competitor Brand Bidding”. In generale le aziende, soprattutto quelle più grandi, sembrano tendere sempre più a non proteggere le proprie brand keyword, poiché si ritiene che quando un utente ricerca un marchio specifico, anche se vede l’inserzione di un altro brand in cima alla lista dei risultati, tenderà comunque a ignorare l’annuncio e scaricare la specifica app che stava cercando.

Per i piccoli brand, tuttavia, il “Competitor Brand Bidding” può avere un altro significato. Per app, e prodotti in generale, meno conosciuti, può essere interessante infatti comparire sui risultati di ricerca dei brand competitor in modo da accrescere l’awareness del proprio marchio posizionando i propri annunci “gratuitamente” per ricerche di keyword della competizione (su Apple Search si pagano solo i click, e non le impression – come vedremo dopo).

Ma come funziona Apple Search Ads? Andiamo a vedere nello specifico quali opportunità di targeting e personalizzazione offre questo potente tool pubblicitario, e come creare campagne su Apple Search Ads.

Creazione Account Inserzionista Apple Search: basic vs advanced

Il primo passo per iniziare a promuovere la propria app su ASA è quello di creare un account advertising accedendo alla pagina di registrazione ufficiale utilizzando il proprio Apple ID (se non ce lo abbiamo, dovrà essere creato). Una volta effettuato l’accesso, ci troveremo di fronte già alla prima scelta: account basic oppure account advanced.

Guida Apple Search Ads - basic vs advanced
Scelta account (Fonte: REPLUG – Mobile Marketing Agency)

Noi di Mobile Marketing Italia consigliamo di scegliere un account advanced, in quanto, come vedremo successivamente, offre maggiori possibilità agli inserzionisti, come ad esempio quella di scegliere keyword, definire gli Ad Group (o gruppi di annunci) e utilizzare i creative set, mentre con la soluzione basic Apple si prende cura di tutto una volta che abbiamo settato il target CPA (costo per acquisizione).

Apple search ads basic
Vista account Basic (FONTE: Apple)

Inoltre, con Apple Search Ads basic, abbiamo un limite di spesa sull’account di $10,000, quindi se pensiamo di scalare le attività di acquisizione utenti, dobbiamo necessariamente optare per la soluzione advanced.

Da questo momento, quindi, ci focalizzeremo sulle funzionalità dell’account avanzato, in modo da permettere a tutti gli sviluppatori – anche i più piccoli – di sfruttare al meglio tutte le potenzialità di Apple Search Ads.

La Scelta delle giuste Keyword

Come detto, scegliendo l’account advanced di Apple Search Ads, abbiamo la possibilità – tra le altre cose – di scegliere le keyword per le quali vogliamo che la nostra applicazione venga scoperta, selezionandole manualmente oppure seguendo i consigli che Apple fornisce.

Keyword… In che Senso?

Le keyword sono parole o termini rilevanti che gli utenti usano per cercare un’app nell’App Store. In generale, il nostro obiettivo nella scelta di tali parole chiave deve essere quello di semplificare la scoperta della nostra applicazione nei risultati della ricerca, in modo che quando un utente effettua una ricerca per una delle delle keyword scelte, il nostro annuncio può apparire.

Quando scegliamo le parole chiave, oltre che provare a immedesimarsi nei nostri clienti, dovremmo basarci su una combinazione di rilevanza (keyword relative alla propria app o alla categoria della stessa) e “search score” o volume di ricerca. È importante non considerare quest’ultimo come motivo principale per la scelta di una parola chiave, in quanto le long-tail keyword, di solito, danno i migliori risultati, sia in termini di ASO che di Annunci.

Broad Match Vs Exact Match

Ci sono due possibilità per scegliere il modo in cui le parole chiave sono combinate con ricerche: abbinamento broad match o abbinamento exact match.

Il sistema broad match è quello predefinito e copre un insieme più ampio di termini di ricerca correlati che assicura che il nostro annuncio possa apparire su varianti pertinenti e vicine di una keyword. Questa opzione include la copertura su plurali, errori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate, e ci fa risparmiare tempo nella creazione di elenchi di parole chiave.

Per esempio se scegliamo la keyword “taxi” con l’opzione broad match, i nostri annunci compariranno anche per le ricerche di parole chiave come “taxy”, “tacsi”, “app taxi” o “servizio taxi”

Scegliendo l’opzione exact match, invece, avremo un controllo sulle ricerche in cui il nostro annuncio può apparire. In questo caso, visto che scegliamo termini specifici di ricerca, l’annuncio può avere meno impressioni, ma tassi di conversioni più alti e – in generale – portare utenti con LTV migliore. Anche in questo caso gli errori di ortografia possono essere coperti, ma non i termini simili o vicini.

Negative Match

Come appena visto, quando utilizziamo l’opzione broad match il sistema di Apple Search cerca automaticamente termini di ricerca simili alla keyword inserita che possono essere rilevanti per la propria applicazione, ma a volte questo può rappresentare un problema per gli inserzionisti. Facciamo un breve esempio. 

Supponiamo che stiamo promuovendo ancora un’app di mobilità, e per l’esattezza un’app di servizio taxi. Una delle keyword per le quali vogliamo che il nostro annuncio appaia, è sicuramente “taxi”. Con l’opzione broad match (o con il search match attivato – come vedremo tra poco) però, si rischia che il sistema, almeno inizialmente, mostri il proprio annuncio anche per termini di ricerca che non sono necessariamente rilevanti per il nostro business, e nello specifico del nostro esempio, stiamo parlando di tutte quelle ricerche relative ad app di giochi che hanno come tema i taxi – ovvero ricerche del tipo “gioco taxi”, “taxi game” e simili.

Grazie all’utilizzo del negative match, tuttavia, siamo in grado di escludere specifiche keyword – con l’opportunità di scegliere il tipo di match sia broad che exact – e garantire che i nostri annunci non siano mostrati per determinate keyword. In questo modo possiamo controllare meglio i costi e migliorare l’efficienza delle nostre campagne, offrendo anche l’opportunità di escludere tutto quello che la nostra app non offre.

Search Match

Apple Search Ads offre agli inserzionisti anche la possibilità di scoprire keyword rilevanti per il business associando automaticamente la nostra app a termini di ricerca rilevanti. Il tool Search Match ci permette, infatti, di ricercare parole chiave nuove e scoprire i trend di ricerca dell’App Store grazie ad un abbinamento basato su diverse fonti, come ad esempio i meta dati della pagina prodotto sull’App Store o le informazioni di altre app della stessa categoria. 

Tramite questo tool e un’adeguata struttura delle campagne (come vedremo successivamente), possiamo essere in grado di “minare” nuove keyword da aggiungere alla nostra strategia primaria. Qualora decidessimo di utilizzare l’opzione Search Match, diventa essenziale, però, avvalersi dell’utilizzo del negative match, in modo da escludere tutti i termini di ricerca per i quali non vogliamo che i nostri annunci siano mostrati.

Struttura Apple Search Ads: le Best Practices

Come ogni canale search, anche per Apple Search Ads ci sono diversi modi di strutturare un il proprio account adv a seconda degli obiettivi delle campagne e delle preferenze personali di chi le gestisce.

Tuttavia, sia la stessa Apple che gli esperti del settore consigliano di utilizzare una struttura di partenza nella quale le campagne sono separate in base ai temi di keyword e al tipo di utente targettizzato (nuovi vs. esistenti), in modo da misurare facilmente i risultati, ottimizzare le performance e raggiungere la giusta target audience.

Come per altre piattaforme di pubblicità, anche Apple ha deciso di strutturare gli account in Campagne e Ad Group.

Campagne: Tema delle Keywords e Strategia

Per misurare e ottimizzare i nostri Apple Search Ads in modo più agevole, si consiglia di creare una campagna per ogni tema di keyword o strategia (nuovi utenti vs. utenti esistenti).

In base a questi criteri, possiamo individuare quattro tipi principali di campagne:

  • Campagna brand: contiene keyword relative al nome del proprio marchio. Questo tipo di campagna aiuta a focalizzare l’attenzione sugli utenti che esprimono interesse per la nostra app ricercandone il nome esatto
  • Campagna category (o generica): contiene keyword generiche relative al proprio business, che aumentano la visibilità della nostra app all’interno della propria categoria.
  • Campagna competitors: basata su keyword relative al nome del marchio dei competitors, con le quali possiamo aumentare la visibilità con le persone che cercano applicazioni simili.
  • Campagna “discovery”: si avvale dell’abbinamento broad match e della funzionalità search match per scoprire le tendenze di ricerca e le nuove parole chiave rilevanti.
Apple Search Ads struttura campagne
Esempio struttura consigliata da Apple

A livello della campagna, possiamo definire il budget totale, il Daily Cap (limite di spesa giornaliero) e lo store front sul quale vogliamo far comparire i nostri annunci.

Ad Groups: Definisci chi vede gli Annunci

Gli Ad Groups – o gruppi di annunci – sono una raccolta di parole chiave rilevanti per la nostra app. È possibile impostare criteri e bid specifici per ogni gruppo di annunci in modo da raggiungere meglio gli utenti desiderati, grazie a parole chiave rilevanti per ogni tema o strategia ma anche grazie a precisi criteri demografici.

Per quanto riguarda la scelta della corrispondenza delle keyword, le best practice suggeriscono di utilizzare la corrispondenza esatta (Exact Match) e di assicurarsi di disattivare l’opzione Search Match per i gruppi di annunci delle campagne Brand, Competitors e Category.

Abbiamo inoltre la possibilità di raffinare il nostro targeting secondo i seguenti criteri:

  • Dispositivi: solo iPhone, solo iPad, entrambi
  • Tipo di utenti:
    • tutti gli utenti (massima reach per tutte le ricerche)
    • nuovi utenti (focus sul raggiungimento di “first-time downloaders”, ovvero utenti che non hanno ancora installato la nostra app mobile)
    • solo utenti esistenti (permette di raggiungere utenti che hanno eliminato la nostra app)
    • utenti di altre nostre app (per fare cross-promotion)
  • Criteri demografici: Sesso, età
  • Località: nazione, regione, città
  • Programmazione: possiamo scegliere se attivare le nostre campagne solo in specifici giorni / orari

Campagna Discovery

Per ampliare la nostra reach in modo efficiente, una delle best practice è quella di creare un gruppo di annunci dedicato alla scoperta di nuovi termini di ricerca grazie alla funzionalità Search Match.

Apple Search Ads campagne discoveryPossiamo raggiungere questo obiettivo creando una campagna specifica per la scoperta di parole chiave e includendo due gruppi di annunci. Il primo Ad Group deve contenere tutte le parole chiave usate nelle altre campagne, ma questa volta utilizzando l’opzione Broad Match.

Il secondo Gruppo di Annunci, invece, dovrebbe essere senza parole chiave e con Search Match attivato.

È fondamentale, al fine del funzionamento corretto delle campagne e del raggiungimento del goal della scoperta di nuovi termini di ricerca, aggiungere alla campagna “discovery” tutte le keyword utilizzate nelle altre campagne come “Exact Negative Match”.

Per raggiungere migliori risultati, è inoltre opportuno rimuovere qualsiasi affinamento della target audience (in termini di età, sesso etc.), e una volta identificate nuove parole chiave, aggiungerle alle altre campagne “a tema”.

Struttura completa ASA
Esempio struttura completa

Budget e Bidding: quando e come paghiamo per Apple Search Ads

La prima considerazione da fare è che, a differenza di altre piattaforme che offrono diverse possibilità di “billing event” (evento per il quale veniamo addebitati), su Apple Search Ads paghiamo solo ed esclusivamente quando un utente clicca su uno dei nostri annunci, ovvero per ogni “tap”.

Il CPT – Cost per Tap – che paghiamo, è basato su quanto il nostro competitor più vicino è disposto a pagare per un tap sul loro annuncio, fino ad un massimo che corrisponde al nostro bid. 

Budget

A livello della campagna è possibile impostare un budget totale (cumulativo, e non mensile) e un periodo di tempo per il quale vogliamo che ogni campagna sia attiva. Di solito si consiglia di impostare un budget della totale molto alto, in modo da non doverlo aumentare di frequente, e gestire invece la spesa giornaliera grazie al Daily Cap (limite giornaliero) impostabile sempre a livello della campagna.

Per esempio, supponiamo che abbiamo un budget mensile di €3,000 per la durata di un anno. Possiamo impostare il budget totale della campagna di €36,000, in modo che basti per l’intero anno, ed un budget giornaliero di €100, in modo che non si eccedano i € 3,000 mensili.

Una volta che le campagne raggiungono il limite della spesa giornaliera, gli annunci non vengono più mostrati fino all’inizio del giorno successivo, quando il budget è di nuovo disponibile. Se vediamo che il budget giornaliero viene speso troppo velocemente ed è già esaurito durante le prime ore della giornata, è consigliato rivedere la strategia di bidding e provare a ridurre il CPT.

Bid e CPT

È consigliato “biddare” in modo diverso a seconda del tipo di campagna e del tipo di “match”.

Per i gruppi di annunci con keyword di tipo Exact Match di solito dobbiamo utilizzare una strategia di bidding più “aggressiva”, poiché la competizione è più alta e perché un investimento più alto ci consente di avere più controllo su quali specifiche ricerche far comparire i nostri annunci.

Anche se all’inizio i costi di questi termini di ricerca sembreranno essere più alti, nel lungo termine questo tipo di keyword ci darà un ROAS maggiore, ed è quindi opportuno focalizzare i nostri sforzi di ottimizzazione su di esse.

Per le keyword di tipo Broad Match e Search Match, invece, si consiglia di utilizzare una strategia di bid più moderata, poiché i gruppi di annunci che utilizzano questi tipi di keyword hanno come obiettivo l’esplorazione di nuovi termini di ricerca, e potrebbero non garantire un’alta efficienza come invece gli Ad Group basati su keyword Exact Match

In generale, per ottenere prestazioni ottimali, la maggior parte del traffico dovrebbe provenire da termini di ricerca basati su Exact Match.

Bid Strength: quanto è forte il nostro Bid?

Grazie alla funzione “Bid Strength” offerta direttamente da Apple, saremo in grado di capire quanto i nostri bid siano competitivi in relazione a quelli dei nostri competitors.

Ci sono 3 possibilità di “Bid Strength”:

  • Barra verde: il bid è ben posizionato tra gli altri inserzionisti sul mercato. 
  • Barra gialla: indica l’opportunità di migliorare la competitività della nostra offerta.
  • Barra rossa: l’annuncio ha una probabilità relativamente bassa di essere mostrato
Apple Search Ads - bid strength
Fonte Splitmetrics

Il “Bid Strength” viene aggiornato continuamente per tutto il tempo in cui la campagna è attiva, e può variare a seconda di molteplici fattori e della competitività del mercato.

Generalmente, almeno agli inizi è consigliato scegliere un CPT che ricade nell’intervallo di offerta suggerito, per poi adattarlo a seconda dei risultati e del ROAS di ogni specifica keyword o gruppo di annunci. Scegliere un bid che ricade nell’intervallo indicato può infatti aumentare la probabilità che l’annuncio per la nostra app venga mostrato.

L’intervallo suggerito si basa su una valutazione di molteplici fattori, come ad esempio la cronologia dei nostri bid per tale parola chiave o il tap-rate per quella specifica keyword (il corrispondente del CTR in altre piattaforme), ma anche sulla cronologia dei bid di altri inserzionisti per questa parola chiave.

Gli Ads: come appaiono i nostri Annunci

Rispetto ad altre piattaforme advertising come Facebook, Snapchat, Google etc., dove possiamo decidere in modo abbastanza diretto immagini e testo degli annunci, su ASA gli ads sono creati automaticamente dal sistema utilizzando i meta dati dall’App Store (titolo, sottotitolo, descrizione, screenshots), limitando così quasi completamente la nostra influenza su come appaiono i nostri annunci e le possibilità di test.

Formati Apple Search Ads

Apple Search Ads offre tre formati di annunci

  1. Annunci testuali: stanno cadendo in disuso, poiché venivano utilizzati da Apple in particolare quando un’app compariva al primo posto sia per lo spazio sponsorizzato che organico. 
  2. Tre screenshots verticali (oppure un video e due screenshots, sempre verticali)
  3. Banner orizzontale
formati annunci apple search
Diversi formati di annunci ASA (FONTE: Apple)

È opportuno sottolineare come la possibilità di influenzare la parvenza degli ads non è completamente limitata, e di seguito possiamo vedere come aumentare l’efficacia dei nostri annunci.

L’Importanza di creare una buona Pagina Store 

Il primo modo per avere degli annunci efficaci, è quello di creare una pagina Store che spieghi in modo chiaro, semplice, ma anche completo di cosa si tratti l’applicazione. Per questo motivo, è molto importante prendersi cura direttamente della creazione della pagina sullo Store o, qualora non si abbia la possibilità di farlo direttamente, cercare perlomeno di comunicare con la persona o il dipartimento responsabile.

Come visto nella nostra Guida Completa all’App Store Optimization, ci sono vari elementi da tenere in considerazione che possono essere divisi in parte visuale e testuale:

  • Il copy (o testo): comprende nome dell’applicazione, sottotitolo, keyword, descrizione e testo promozionale.
  • La parte visuale: include fino a dieci screenshot e tre anteprime video (opzionali) delle app. Le anteprime delle app sono brevi video in auto-play che gli utenti guardano sull’App Store. Dobbiamo scegliere l’ordine in cui si desidera che vengano visualizzati gli screenshot o le anteprime delle app.

La parte visuale per attirare l’attenzione 

La maggior parte degli utenti presta più attenzione alle anteprime delle app o agli screenshot piuttosto che soffermarsi sulla parte testuale e leggere la descrizione, pertanto la parte visuale dello Store assume una grande importanza, sia in termini di ASO, ma anche per l’efficacia delle campagne Apple Search.

Le anteprime e gli screenshots possono utilizzare direttamente il contenuto preso dall’app stessa, al quale può essere aggiunta musica e testo, con l’obiettivo primario di ottenere un risultato visuale che sia allo stesso tempo chiaro, semplice da leggere, ma anche accattivante alla vista.

Annuncio apple freeleticsÈ consigliato utilizzare almeno 6 screenshot in modo da avere abbastanza spazio per poter spiegare di cosa si tratta l’app, ma anche di dare l’opportunità ad Apple Search Ads di ruotare le creatività. La rotazione degli annunci offre infatti un’ulteriore opportunità per mostrare la nostra app, in quanto i nuovi annunci possono ruotare nei risultati di ricerca dopo la scomparsa dell’annuncio originale qualora venga meno l’interazione con l’utente. Se vogliamo che il nostro annuncio compaia sotto forma di banner orizzontale, infine, dovremo caricare come primo screenshot nella pagina Store un banner orizzontale.

Inoltre, qualora la nostra app compaia per un termine di ricerca sia nello spazio dedicato all’annuncio che nella prima posizione dei risultati organici, Apple riuscirà a differenziare i due risultati utilizzando i primi 3 screenshots caricati sullo Store per l’annuncio, e gli screenshots caricati successivamente per il risultato organico, evitando così la duplicazione delle anteprime delle applicazioni e degli screenshot sulla stessa pagina.

Creative Set per testare Creatività diverse

Un altro modo per provare ad incidere sull’aspetto degli annunci è l’utilizzo della funzionalità Creative Sets, che permette di creare altre varianti di annunci utilizzando tutti gli screenshot caricati sulla pagina dello Store.

Con i Creative Sets è infatti possibile aumentare la rilevanza e l’efficacia delle inserzioni pubblicitarie grazie all’allineamento degli screenshots e delle anteprime delle app a specifici temi di parole chiave. I Creative Set vengono mostrati in aggiunta agli annunci di testo e immagine predefiniti.

Creazione Campagne Passo per Passo

Una volta assimilate le nozioni teoriche trattate fino ad ora, arriva il momento di creare le campagne vere e proprie. Vediamo come farlo passo per passo.

  1. Accedere alla home page di Apple Search Ads e registrarsi usando il proprio Apple ID. Dobbiamo ricordare che è altamente consigliato scegliere l’opzione Account Advanced.
  2. Scegliere un’applicazione (l’app deve essere già live e disponibile sull’App Store).
  3. Selezionare una o più nazioni o regioni dove vogliamo promuovere la nostra applicazione. Si raccomanda di creare campagne specifiche per ogni nazione.
  4. Definire il nome dell’Ad Group e impostare un CPT massimo che sarà applicato di default alle keyword di quel gruppo di annunci, a meno che non si voglia utilizzare un bid specifico per ogni keyword.
  5. Definire un target CPA (opzionale), ovvero l’importo massimo che siamo disposti a pagare per un download. Questa opzione di solito non viene utilizzata perché può limitare la reach delle campagne, ma potrebbe risultare utile nel caso abbiamo target di costo molto precisi.
  6. Ricordarsi di disattivare la funzione Search Match, a meno che non si tratti di una campagna Discovery.
  7. Aggiungere Keyword rilevanti per la propria app a seconda del tema del gruppo di annunci, facendo attenzione a cambiare la corrispondenza da Broad Match (opzione default) ad Exact Match (a meno che non si tratti di una campagna Discovery).
  8. Raffinare l’audience utilizzando i criteri a disposizione (tipo di utente, criteri demografici, località).
  9. Utilizzare i Creative Set per personalizzare il modo in cui gli annunci sono mostrati.

Apple Search Ads e LAT

Soprattutto alla luce dell’introduzione di iOS14 da parte di Apple, è importante soffermarsi sull’influenza del LAT – Limit Ad Tracking – sul tracciamento dei risultati delle campagne Apple Search Ads.

Come già visto, gli utenti che attivano la funzione LAT non ricevono annunci targettizzati sui loro interessi. Questo significa che tali utenti vedranno solo annunci provenienti da campagne che non utilizzano nessuna informazione personale, e quindi non vedranno annunci quando una campagna, per esempio, utilizza targeting di sesso o età.

Questo fattore può generare una discrepanza tra le conversioni riportate da Apple Search Ads in confronto a quelle mostrate da un tool di tracking o MMP, con quest’ultimo che riporta solitamente numeri più bassi in quanto non riesce a tracciare le conversioni degli utenti con la funzione LAT attivata, che sono identificate invece come organiche.

Re-engagement degli Ex-utenti della propria App 

Apple Search offre l’opportunità di targettizzare utenti che avevano scaricato e poi eliminato la nostra app, in modo da “spingerli” ad effettuare nuovamente il download (re-download).

Qualora si decida di intraprendere questa strategia, si consiglia di creare campagne di re-engagement separate da quelle dedicate ai nuovi utenti, utilizzando gruppi di annunci specifici con targeting “tipo di utenti = solo utenti esistenti”.

Apple Search Ads: Considerazioni e Consigli finali

  • Apple Search è ormai diventato un canale imprescindibile per tutti gli sviluppatori di app – più o meno grandi – che vogliono emergere dalla competizione ed aumentare la visibilità della propria app.
  • Le campagne ASA possono influenzare positivamente l’ASO e il posizionamento organico della propria app per specifiche keyword: una strategia di bidding aggressiva, se accompagnata da una conversion rate alta, può infatti consentire alla nostra app di scalare posizioni nel ranking organico.
  • La natura di questo canale pubblicitario permette di avere performance alte (conversion rate media del 50%) che risultano spesso in un ROAS superiore ad altri canali display.
  • L’account Basic e’ per persone pigre 🙂 E’ opportuno utilizzare un account Advanced per sfruttare al meglio tutte le possibilità che Apple Search offre.
  • Creare campagne singole per ogni tema di keyword: Brand, Competitor e Category ed utilizzare corrispondenza Exact Match per le keyword dei rispettivi Ad Group.
  • Creare campagne Discovery con keyword a corrispondenza Broad Match e la funzionalità Search Match attivata, in modo da scoprire nuovi termini di ricerca e trends.
  • Limitare il raffinamento del targeting al minimo: l’utilizzo delle keyword rappresenta già un targeting di per sé, in quanto se un utente cerca quella specifica keyword ha già espresso interesse nei confronti della nostra app.
  • Impostare un budget totale della campagna alto, e regolare la spesa giornaliera con il Daily Cap.
  • Creare una buona pagina Store per avere degli annunci più efficaci, sfruttando al massimo tutti i fattori visuali e quelli testuali.
  • Chiedi aiuto ad esperti di mobile e a partner certificati Apple Search Ads: le campagne mobile sono diverse da quelle desktop!

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Lorenzo si occupa di user acquisition da una decade. Ha lavorato nel mondo del Mobile Marketing per importanti aziende europee quali Zalando e LOVOO, contribuendo alla crescita esponenziale della user base e all’integrazione di strategie di engagement e retargeting. Ha coordinato per oltre 2 anni il team marketing di Free2Move, l’aggregatore di mobilità condivisa parte del gruppo automobilistico PSA, prima di diventare app marketing consultant e co-founder di Mobile Marketing Italia.

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