Apple annuncia iOS 14 – Un cambiamento drastico per il mobile marketing

Molti se lo immaginavano. I più speravano fosse solo una voce di corridoio. Tutti – o per lo meno gli addetti ai lavori nel mobile marketing – avevamo però il timore diventasse realtà.

Al WDC di quest’anno, Apple ha annunciato che da Settembre, con il nuovo iOS 14, ci sarà un cambiamento radicale per quanto riguarda la privacy degli utenti. Sebbene non abbia direttamente colpito l’industria del mobile marketing (ad oggi valutata circa $80 miliardi a livello globale), Apple ha sicuramente mostrato i suoi muscoli facendo capire a tutti che, d’ora in poi, le carte in tavola e, soprattutto, il modo di tracciare gli utenti cambieranno.

Come funziona il tracciamento degli utenti in-app?

Ad oggi, il tracciamento degli utenti e del loro comportamento in-app su dispositivi iOS dipende principalmente dalla possibilità di riceve il cosiddetto IDFA.

L’IDFA, o “Identify for Advertisers“, è un identificatore anonimo, ma unico, di un dispositivo smartphone. Apple lo assegna in modo casuale a tutti i dispositivi iOS (iPhone o iPad), ed è principalmente usato per identificare un utente. Ma non finisce qui.  L’IDFA, infatti, da un punto di vista pubblicitario offre agli inserzionisti molteplici opportunità per interagire con la audience, capirla al meglio, re-targettizzarla e, soprattutto, trovare utenti simili.

In sostanza, l’IDFA ci permette di:

• Tracciare come gli utenti interagiscono nella nostra applicazione mobile
• Capire quale canale pubblicitario porta i risultati desiderati
• Analizzare il contributo dei vari canali utilizzati 
• Monetizzare al meglio il nostro traffico con pubblicità personalizzata
• Implementare delle campagne di re-targeting
• Creare delle audience Look-Alike sulle piattaforme pubblicitarie

Ma non potevamo già disabilitare l’IDFA? 

A dir la verità, sì. Infatti, gli utenti iOS potevano già in passato fare l’opt-out del tracciamento del proprio IDFA, rendendo i propri dispositivi completamente anonimi agli occhi degli inserzionisti. C’è da dire,  però, che non era così scontato che l’utente medio andasse nella Privacy del proprio smartphone e disabilitasse questa funzione. Il processo era sicuramente tortuoso e conosciuto (forse) solo ai più esperti. 

Cosa cambierà con iOS 14?

Il nuovo sistema operativo di Apple forzerà gli sviluppatori a descrivere in maniera dettagliata come e per cosa la propria applicazione utilizzerà i dati degli utenti. Quello che “preoccupa” molti addetti ai lavori è che questa funzionalità sarà visibile a tutti gli utenti direttamente nella sezione Privacy del proprio dispositivo.

Naturalmente, le brutte notizie non sono finite. Infatti, con il nuovo iOS 14, gli sviluppatori dovranno ricevere il permesso esplicito direttamente dagli utenti attraverso il cosiddetto “AppTrackingTransparency Framework“, mostrando all’utente un messaggio di questo tipo: 

Ma che tipo di attività tracciabili dovremo comunicare ai nostri futuri utenti?

In poche parole, tutto ciò che ha a che fare con l’utilizzo dei dati, dovrà ricevere il consenso esplicito da parte degli utenti. Ad esempio, dovremo ricevere l’OK, nel caso vogliamo:

• Mostrare pubblicità targettizzata, usando dati utenti collezionati tramite terze parti
• Condividere i dati di localizzazione del device o una mailing list con terze parti
• Condividere gli ID degli utenti con un network esterno per fare campagne di retargeting
• Aggiungere un SDK di tracciamento o analisi dati

Le ripercussioni di questo “attacco indiretto” all’industria del mobile marketing da parte di Apple sono molteplici e per gli esperti di marketing è senza dubbio preoccupante in termini di tracciamento e attribuzione, nonché di personalizzazione della comunicazione.

È tutto andato perduto?

Da qualche tempo, Apple lavorava già a questo possibile scenario, soprattutto da un punto di vista di attribuzione delle installazioni. Infatti, un paio di anni fa, aveva annunciato il proprio SKAdNetwork, cioè un framework di tracciamento delle installazioni con rispetto della privacy. 

Questa soluzione prevede 3 partecipanti: 

• Gli Ad Networks che promuovono applicazioni e ricevono una notifica alla conversione (app install) delle inserzioni
• Gli App Publisher (App Source) che mostrano le inserzioni dagli Ad Networks
• Le App Inserzioniste che per l’appunto investono per raggiungere nuovi utenti

Il funzionamento di questa soluzione è visualizzato in questa illustrazione presa direttamente dal sito Apple

Senza entrare nel dettaglio tecnico del funzionamento del sistema di tracciamento e attribuzione sviluppato da Apple, la modalità è molto simile a quelle già in uso al momento, ma con enfasi maggiore sul rispetto della privacy. Infatti, quando un utente clicca su un’inserzione pubblicitaria, gli sviluppatori mostrano la schermata dell’App Store con dei parametri associati al link per identificare la tipologia di campagna. Nel caso in cui l’utente decida di scaricare e aprire l’app mobile, il dispositivo manda un link postback di validazione dell’install all’ad network. Questa notifica però (ed è qui che Apple rispetta la privacy degli utenti) non contiene nessun dato sull’utente o sul device: i parametri passati indietro, infatti, possiedono, dati esclusivamente relativi al tipo di campagna (fino a 100 id), con informazioni sul valore della conversione e dell’app mobile da cui la conversione è avvenuta.

Per i meno familiari con le tecniche di attribuzione e sistemi di tracciamento, questo cambiamento potrà sembrare minimo o comunque non così drastico. Da un punto di vista di mobile marketing, nello specifico per le applicazioni mobile però, questa differenza è sicuramente mastodontica. 

Nello specifico, con il setup appena descritto del SKAdNetwork non avremo più la possibilità di utilizzare il modello di attribuzione view-through, e le seguenti informazioni non saranno più tracciabili:

• Impressions
• Creatività 
• Remarketing
• Eventi in-app
• LTV degli utenti
• ROI
• Dati sulla retention
• Analisi delle coorti

In parole semplici, gli inserzionisti avranno una visibilità ridotta al minimo per quanto riguarda le attività degli utenti. I modelli di attribuzione, nonché le tecniche di ottimizzazione sviluppate fino ad oggi, diventeranno inutilizzabili e forzeranno tutti i marketing managers a implementare A/B testing più spesso e utilizzare il cosiddetto contextual marketing basato su contenuti piuttosto che sui dati degli utenti. 

La situazione che si presenta davanti ai nostri occhi ad oggi è sicuramente complicata e ci fa porre tantissime domande. Qui di seguito cerchiamo di dare una risposta a quelle più comuni che in questi giorni si sono posti molti di noi del settore mobile.

Quanti utenti permetteranno di essere tracciati?

Questo è difficile da dire. Naturalmente possiamo aspettarci che gli utenti saranno in media più attenti alle impostazioni degli sviluppatori per quanto riguarda il tracciamento dei dati. Già a partire dal 2020, è stato possibile vedere come in molte nazioni l’utilizzo del cosiddetto “limit ad tracking” o LAT, quindi la possibilità di limitare il tracciamento dei propri dati per scopi pubblicitari, è aumentato drasticamente superando il 20% dei dispositivi sul mercato.

Una cosa è sicura: dal momento in cui iOS 14 diventerà realtà, il numero di utenti che limiteranno il tracciamento dei  propri dati aumenterà esponenzialmente, forzando gli sviluppatori mobile, ma non solo, a ripensare il proprio modello di tracking e attribuzione, e in generale di business.

Facebook e Google: Il duopolio al bivio

I primi a soffrire di questo cambiamento saranno due dei canali più utilizzati dagli inserzionisti a livello globale: Facebook e Google.

Da sempre, infatti, queste due piattaforme sono state le prescelte da molti inserzionisti per le capacità di portare risultati chiari – in termini di ROAS – per le campagne di acquisizione utenti sul canale mobile. I dati utenti sono senza dubbio alla base del loro successo, permettendo possibilità di targeting granulare, nonché un’ottimizzazione dettagliata non possibile su altri canali.

Prendiamo ad esempio Facebook e l’ottimizzazione per eventi (App Event Optimization o AEO) e per valore (Value Optimization o VO). L’AEO di Facebook permette agli inserzionisti di targettizzare nuovi utenti che sono più inclini a compiere l’azione in-app desiderata; l’ottimizzazione VO, invece, permette di raggiungere dei nuovi utenti che – secondo i dati di Facebook – hanno la possibilità di spendere una certa somma nella nostra app. Con questo nuovo limite da parte di Apple, diventerà molto più complicato per Facebook collezionare dati utenti e fare leva su questo tipo di ottimizzazione.

Per quanto riguarda Google Ads, la situazione non sarà tanto diversa. Infatti ad oggi è possibile fare delle campagne con un target ROAS, ma questo funziona esclusivamente se la piattaforma di Google riceve eventi post-back dopo l’installazione.

Una cosa da considerare però per questi due player è che il loro SDK è implementato in migliaia di applicazioni mobile (Facebook SDK in circa 80.000, mentre Google SDK in circa 110.000), dando comunque la possibilità di collezionare questi dati in modo diverso. La domanda fondamentale è se Apple ne sarà contenta.

Inoltre, è importante ricordare che Apple, con la sua soluzione Search Ads, offre una valida alternativa a questi due canali per attività di user acquisition. In più, considerando il proprio SKAdnetwork, Apple potrebbe diventare a tutti gli effetti un canale di acquisizione anche oltre il proprio App Store, se lo volesse…

Alla fine dei conti, gli inserzionisti non smetteranno di spendere per acquisire nuovi utenti, e Apple potrebbe con questa mossa assicurarsi una gran fetta di mercato.

Cosa succederà agli MMP?

Come al solito, cerchiamo di partire dalle basi. Gli MMP o sistemi di attribuzione sono dei servizi di terze parti che tramite SDK integrati nelle applicazioni mobile permettono di tracciare il comportamento degli utenti in-app nonché l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Ad oggi, l’attribuzione degli utenti mobile è fatta principalmente per mostrare inserzioni in-app e naturalmente targettizzare gli utenti con la “giusta” pubblicità.

Fatta questa premessa, diventa chiaro che il ruolo degli MMP è a rischio, poiché i dati utente disponibili con iOS 14 diventeranno minimi. La funzionalità e praticità di avere un SDK di tracking e attribuzione in-app perde valore e molti inserzionisti inizieranno a chiedersi il contributo che questi apportano al dipartimento marketing (soprattutto considerandone il costo).

Ci sono però dei possibili scenari da considerare nel mondo dell’attribuzione, a seguito dell’introduzione di iOS 14.

Lo scenario più immediato potrebbe essere quello di spostare il modello di attribuzione sul cosiddetto “fingerprinting”, che è già in circolazione e non prevederebbe alcun cambiamento. Sebbene questo modello non sia il più accurato in circolazione, sicuramente rispetta tutte le restrizioni di privacy imposte da Apple.

Un’altra opzione sarebbe per Apple di sviluppare un iOS referrer, simile al Google PlayStore referrer, che permetterebbe di tracciare via API gli utenti in modo completamente anonimo. In questo caso, in termini di ruoli nell’industria non cambierebbe nulla, poiché gli MMP giocherebbero ancora un ruolo fondamentale nel tracciamento e attribuzione delle campagne di acquisizione a pagamento.

Inutile dire che gli MMP stanno lavorando a stretto contatto con Apple per trovare una soluzione e soprattutto per giustificare il loro modello business sia agli inserzionisti che agli stessi investitori. Certo è che Apple con il proprio SKAdNetwork potrebbe iniziare a giocare un ruolo importante anche per quanto riguarda l’attribuzione.

Programmatic e Retargeting: La fine di un’era?

Con la rimozione degli IDFA, la possibilità di fare retargeting dei propri utenti tramite DSP di terze parti diventa impossibile. Infatti, alla base delle attività di retargeting c’è questo identificatore unico, senza il quale è impossibile identificare i dispositivi mobile. Facebook, d’altro canto, potrà ancora utilizzare altri valori sia per fare retargeting che per creare le proprie audiences, come ad esempio: numeri di telefono o email (anche se qui si aprono altri punti interrogativi sul come gli sviluppatori mobile possano ricevere queste informazioni).

Soffermandoci però sul discorso programmatic, il valore del targeting granulare sui dispositivi mobile è completamente perso. Infatti, il vantaggio di usare DSP di terze parti per fare campagne di acquisizione era proprio la possibilità di creare dei grafici in base ai dati collezionati con altre campagne pubblicitarie per definire il targeting migliore. Senza IDFA tutto ciò non esiste più.

Naturalmente il programmatic non morirà, però il valore di utilizzare questo canale, rispetto ad altri, diventerà sicuramente minore.

Monetizzazione in-app

Anche per quanto riguarda la monetizzazione in-app ci saranno cambiamenti drastici a seguito dell’introduzione di iOS14. Infatti le logiche di monetizzazione delle applicazioni mobile funzionano in maniera molto simile alle logiche viste per le DSP in precedenza. In particolare modo, l’header bidding subirà un colpo non indifferente. Ricordiamo infatti che l’header bidding, in un contesto di monetizzazione, crea un’asta unificata in programmatico che permette agli inserzionisti di “biddare” sull’inventory a livello dell’inserzione (a differenza del cosiddetto waterfall, che permette di biddare su valori di CPM definiti in base a medie storiche).

In questo scenario, il valore del CPM in generale andrà a diminuire, poiché gli inserzionisti avranno la possibilità di calcolare le performance esclusivamente a livello campagna, problema che con l’header bidding si risolveva poiché c’era la possibilità di biddare su ogni singola impression.

Conclusione

Senza dubbi il futuro del mobile marketing sarà interessante. Da un punto di vista degli inserzionisti, alla fine dei giochi molto probabilmente non cambierà molto: basterà infatti adattare il modo di controllare i dati e rivalutare altri modelli più complessi, come quello dell’incrementalità. Detto ciò, la realtà è che sono ancora pochissimi gli inserzionisti familiari con questo modello e sicuramente richiederà un adattamento nel modo in cui i dati sono analizzati.

Inoltre, è importante notare come questo cambiamento renderà un po’ più democratico il mondo dell’attribuzione, che fino ad oggi si era basato principalmente sul “last-click attribution”, dando un vantaggio smisurato alla duopoli, Google e Facebook.

Infine è importante ricordare che se Apple è arrivata a questa decisione drastica è anche perché molte applicazioni mobile, e altri player nel nostro settore, si sono spesso approfittati dei dati condivisi da utenti ignari. Sicuramente sarà interessante vedere come Google reagirà a questo cambiamento e quanto tempo ci metterà per allineare la propria privacy.

Il mondo del mobile marketing non smette mai di sorprenderci e ancora una volta vediamo che solo con una conoscenza approfondita della materia ci si può adattare a questi cambiamenti senza rimanere indietro e soprattutto essere vittime di una lettura dei dati non corretta.