Quando arriva il momento di lanciare un’app sul mercato, sono molteplici le possibilità che si possono perseguire. Tra queste vi è sicuramente l’utilizzo della piattaforma di pubblicità di Google.
Per molti che lavorano nel marketing digitale, la prima esperienza con la pubblicità online è avvenuta con Google e con le campagne Search e Display e con tanto da imparare e testare per avere campagne di successo che aiutassero nella conquista quotidiana di utenti, sottoscrittori o semplici visitatori di pagine web. Con l’avvento delle app, Google ha adattato la sua piattaforma pubblicitaria per rendere accessibili tutte queste app a migliaia di nuovi potenziali utilizzatori.
All’inizio c’era molta ottimizzazione manuale da fare, con il conseguente senso di potere che veniva dal vedere la performance aumentare a seguito di ore e ore di cambiamenti e analisi. “Fortunatamente” oggi questi tempi sembrano lontani, grazie all’automazione che piano piano si sta facendo strada nel Performance Marketing. E Google non è da meno, risultando ancora oggi uno degli strumenti più importanti per pubblicizzare un’app, specialmente all’inizio.
Negli ultimi anni molte cose sono cambiate sulla piattaforma di pubblicità di Google, a partire dal nome: da Google AdWords siamo passati a un semplicissimo Google Ads: “le pubblicità di Google”.
Per quanto riguarda la promozione delle app, il grande cambiamento è arrivato con le Universal App Campaigns, ora conosciute semplicemente come Campagne di Promozione di App. La semplificazione non ha riguardato solo il modo con cui ci riferiamo alle campagne e alle piattaforme ma anche il modo con cui le campagne sono impostate e gestite, portando talvolta un po’ di frustrazione per la quantità limitata di azioni attuabili.
Per chi non ha mai sentito parlare delle App Campaign: sono ora l’unico modo con cui poter pubblicizzare la propria app sulle piattaforme Google, con un setup semplice e unico che permette di raggiungere utenti mentre fanno una ricerca (sul Network Search), mentre usano un’altra app (grazie al Network Display) o mentre guardano il loro video preferito (su YouTube).
Credo personalmente però che un modo per sopravvivere esista e spero di riuscire a dimostrarlo di seguito.
Prima Delle App Campaigns
Per riuscire a raggiungere potenziali utenti nell’intero ecosistema di Google, i marketer dovevano essere attivi nei tre network disponibili: Search, Display e Youtube – con specifiche e uniche campagne.
Vediamone insieme i lati positivi e negativi, nonché gli insegnamenti che da questi network si possono trarre.
Network Search – Qualità e Nicchia
Sul network Search solitamente si trovano gli utenti di maggior valore. Essendo la loro intenzione fondamentale e motrice dell’azione di ricerca, gli utenti convertiti tramite una campagna di tipo Search sono solitamente quelli che generano più ritorno sull’investimento: sono generalmente alla ricerca di una risposta o soluzione a un problema o esigenza reale, e se gli annunci sono convincenti o pertinenti abbastanza, saranno i primi a scaricare la tua applicazione. E, speriamo!, a usarla con costanza. Questo tipo di utenti mostrano generalmente maggiore retention e un costo per acquisizione ottimale.
Prima dell’avvento delle App Campaigns, le possibilità per creare e far crescere le campagne erano piuttosto infinite: da campagne su parole chiave relative al proprio brand (e anche a quello delle aziende concorrenti) o ai diversi aspetti del proprio prodotto o della propria value proposition fino ai bisogni coperti e soddisfatti dall’utilizzo della app.
La preparazione e soprattutto la gestione, però, richiedevano un livello alto di conoscenze e di pazienza. Per non citare la sfida che tradurre migliaia di parole chiave e annunci richiedeva nel momento in cui si voleva entrare in nuovi mercati.
In sintesi, quindi:
- Parole Chiave – che i pubblicitari dovevano gestire aggiungendone di nuove o escludendo quelle che non funzionavano bene
- Annunci – pertinenti per le ricerche
- Maggiore Qualità
Network Display – Minore Qualità, Maggiore Potenzialità di Crescita
Come naturale contraltare del network Search, la qualità media degli utenti acquisiti tramite il network Display è minore.
Le campagne per app sul network Display, funzionavano di regola con budget più alti rendendole ottimali per obiettivi di crescita rapida, grazie anche alle diverse possibilità di targeting disponibili: categorie di app e comportamento degli utenti, tipi di dispositivo e gli antesignani delle cosiddette “Lookalike Audiences” che oggigiorno conosciamo tutti.
Per farle funzionare correttamente, processi di ottimizzazione manuale su annunci e placements erano all’ordine del giorno e richiedevano tantissimo tempo e attenzione.
Riepilogando:
- Maggiore Volume
- Ottimizzazione Manuale
- Minore Qualità
YouTube – Qualità Elevata, Ottimizzazione Sfidante
Il terzo network, YouTube, è stato l’ultimo ad approdare nell’inventario pubblicitario di Google. Sfortunatamente, non è stato molto longevo come canale autonomo per pubblicizzare app ma, per quello che ho potuto sperimentare, ha dimostrato di essere in grado di attrarre utenti forse più costosi ma sicuramente con un maggiore lifetime value (LTV). La ragione, probabilmente, risiede nel fatto che, con un video di 15 o 30 secondi, è possibile raccontare una storia per bene piuttosto che provare a convincere un potenziale utente con un banner un po’ “pushy”, tipico del Performance Marketing.
Nonostante risultati promettenti, la piattaforma in sé non era pronta per essere un canale autonomo per performance marketing, anche per l’altissimo livello di ottimizzazione manuale richiesto.
Era interessante, comunque, vedere prima di quali video la performance degli annunci video fosse migliore, dando così ai marketer uno strumento potente per creare campagne attorno a video specifici o argomenti con un pacchetto creativo appropriato alla audience.
In poche parole:
- Elevata LTV
- Ottimizzazione manuale
- Potente strumento per iterare elementi di successo delle campange (video, annunci video, placements etc.)
Era possibile in passato sapere quindi cosa l’utente aveva cercato, quali app (singole o come categorie) erano le fonti migliori di traffico, quale storia non percepita come pura pubblicità avevano piacere a guardare, lasciando ai marketer l’arduo lavoro di ottimizzazione e di iterazione per risultati migliori nelle attività di acquisizione utenti.
Tutto ciò era incredibile e potentissimo, ma richiedeva tanto tempo e un team marketing diversificato e altamente competente.
E Ora?
Possiamo prendere tutti gli insegnamenti del passato per gestire al meglio le App Campaign su Google ma anche per fare i conti con le aspettative quando si gestiscono le campagne.
La gestione delle aspettative è una delle prime cose su cui un marketer deve focalizzarsi quando ha a che fare con le App Campaign di Google e tutto il bagaglio di insegnamenti dal passato può davvero aiutare quando si scelgono le creatività o il tono per gli annunci di testo, le dimensioni delle immagini o la durata dei video.
Abbiamo visto prima, ad esempio, come nel tempo Google abbia migliorato e ampliato lo spettro per pubblicizzare app per dispositivi Android e le Campagne di Promozione di App sembrano essere lo strumento migliore per la promozione di un’app disponibile sul Play Store dal momento che è compreso anche l’inventario di ricerche sullo store come placement per risultati a pagamento. Questo è decisamente un vantaggio competitivo enorme rispetto a ciò che è possibile fare con le Campagne di Promozione di App di Google per le app iOS.
Sempre parlando di app iOS, è importante sottolineare come una delle più grandi limitazioni che i marketers incontrano al giorno d’oggi è la possibilità di avere volume per le campagne iOS. Così come per le vecchie campagne Search, non è possibile tracciare le conversioni sulla dashboard di Google. Ciò non vuol dire che il network Search è fuori dalle possibilità di target con le Campagne di Promozione di App ma solo che l’algoritmo che governa le Campagne di Promozione di App non prende in considerazione la conversioni “di valore” del network Search diminuendone il potere globale. Se il prodotto pubblicizzato dai marketer è forte per sua natura nel network Display – come un gioco ad esempio – non dovrebbe essere un problema. Se invece il prodotto è perfetto per una nicchia di consumatori che di solito trovano un prodotto cercando attivamente su internet la soluzione per un bisogno, beh, le Campagne di Promozione di App potrebbero non essere utili a supportare i bisogni di crescita. Per cui, se per caso, si è attivi in mercati in cui le campagne Search di Apple non sono ancora disponibili, si potrebbe perdere una quota considerevole di utenti.
Le Campagne Di Promozione Di App Sono Facili Da Implementare
La semplicità con cui si preparano le CPA, così come la possibilità di ottimizzare per diversi obiettivi con davvero poco sforzo, le rendono un buon strumento di acquisizione utenti.
Non c’è bisogno di tanto per iniziare: 4 Idee di Testo indipendenti, da 25 caratteri l’una per girare sul network Search e Display; fino a 20 (ma ne bastano anche meno) immagini statiche o animate in diversi formati per il network Display e fino a 20 annunci video per YouTube e il network Display.
Scegliere questi asset, però, potrebbe non essere così semplice.
Non potendo decidere o sapere, ad esempio, quali parole chiave faranno comparire l’annuncio, sarà necessario disporre di annunci “potenti “ che offrano allo stesso tempo la completezza delle informazioni richieste dall’utente che sta cercando qualcosa e soddisfino anche il bisogno dell’utente, espresso da una semplice query. È consigliato quindi avere sempre una buona combinazione tra testi collegati alle caratteristiche uniche del prodotto e testi relativi ai bisogni soddisfatti dal prodotto, che potrebbero portare un utente a effettuare una ricerca.
Ecco come sembra un annuncio, formato da due Idee di Testo:
Creatività: Quali Funzionano Davvero?
Per le immagini le possibilità sono maggiori.
Nel tempo, grazie all’esperienza acquisita gestendo campagne Display e all’analisi della performance delle Campagne di Promozioni di App, ho scoperto le mie tre dimensioni preferite per gli annunci di tipo visivo:
- 320 x 480
- 480 x 320
- 300 x 250
Al momento, però, di questi tre formati, è disponibile solo il terzo (300 x 250), che continua comunque a essere uno dei migliori rispetti a formati più larghi come 1200 x 628.
Due suggerimenti a proposito di questo tema:
- Testare continuamente e iterare gli elementi di successo fino a trovare l’equilibrio perfetto per le campagne;
- Tenere sempre sotto controllo i formati “Mobile” (300 x 50, 320 x 50 e 320 x 100) dal momento che sono quelli che solitamente acchiappano clic non volontari e portano meno conversioni.
Per i più coraggiosi (ed esperti), esiste la possibilità di caricare fino a 20 creatività HTML che, grazie all’interattività possibile, possono probabilmente portare a risultati interessanti.
Video: Quanti Ne Sono Necessari?
I video sono l’ultima e opzionale parte degli asset creativi necessari per lanciare una Campagna di Promozione di App. Non tutti i marketer dispongono di un team creativo interno in grado di produrre molti video. Fortunatamente Google è in grado di creare dei video a partire dai materiali grafici e di testo presenti nella pagina dell’app sul Play Store: probabilmente non è la soluzione migliore ma è comunque un piccolo aiuto per cercare di acquisire utenti su YouTube che abbiamo visto avere maggiore LTV.
Oltre a essere uno strumento di acquisizione potente, i video si prestano anche ad A/B (ma anche C/D) testing.
Si può testare lo stesso concept in due diverse durate e controllare qual è la durata migliore per un video pubblicitario. Una volta compresa la durata, si può testare il primo concept con un secondo diverso e così via. Essendo comunque uno strumento di performance, credo personalmente che la durata ottimale per un video pubblicitario sia di 15 secondi, nei quali mostrare elementi chiave dell’app sia come funzioni che come User Interface: l’utente potenziale deve essere in grado di capire cosa sia il prodotto prima di saltare l’annuncio e godersi il video desiderato.
Con la crescita delle piattaforme di pura pubblicità video, la mia raccomandazione è di trovare risorse da investire nella produzione di video, per la già citata maggiore LTV comparabile a quella degli utenti che arrivano da una campagna Search.
In breve, sarebbe buono avere almeno 3 video diversi da testare e iterare gli elementi di successo; produrre idee di testo potenti in grado di sintetizzare i benefici della app; avere alcune immagini per il network Display tenendo sempre in mente che la qualità degli utenti che arrivano da lì è in media più bassa.
Gli sforzi impiegati per la produzione di questi asset devono sempre comunque essere commisurati all’obiettivo della campagna, che sia Installazioni o Azioni-in-App.
E Poi Arriva L’Ottimizzazione
Una volta che tutto è pronto, l’ottimizzazione è decisamente semplice: si possono controllare le metriche rilevanti direttamente sulla dashboard e decidere cosa fare con le creatività: se lasciarle andare, metterle in pausa, crearne di nuove e cominciare daccapo. È solo iterazione.
Una domanda lecita potrebbe essere: “Quanto spesso devo aggiornare i miei asset?” Dato che ogni volta che un asset viene caricato c’è una fase di apprendimento per l’algoritmo di durata variabile, il suggerimento è sempre quello di aspettare e osservare finché la performance diventa stabile (è comunque piuttosto usuale osservare picchi di volume e caos quando si lancia una campagna), aspettare finché gli asset abbiano volume e iniziare ad analizzare come la performance cambia a seconda anche di cambiamenti in budget e bids. Ciò che succede solitamente è che, ad esempio, la performance di un banner cambi drasticamente dopo un aumento di budget: dando più budget si dà implicitamente permesso all’algoritmo di esplorare nuovi inventari che il più delle volte possono essere trovati sul Network Display. Se la performance di un banner cambia all’improvviso, può essere dovuto non tanto al banner in sé ma al cambio improvviso di inventario.
Non esiste, dunque, una risposta univoca ma, una volta presa familiarità con lo strumento e sapendo cosa aspettarsi da Google, sarà decisamente più semplicemente prevedere cambiamenti e agire velocemente.
Conclusioni
Gestire questo tipo di campagne significa spesso gestire aspettative che spesso non sono soddisfatte. La semplicità, ma allo stesso tempo la totale mancanza di controllo su questo tipo di campagne non dovrebbe scoraggiare: è richiesto tempo per creare i vari elementi e soprattutto per iterare gli elementi vincenti.
Il bagaglio di esperienza del passato può anche aiutare nella creazione degli asset e anche nella gestione di budget e bid, lasciando quindi al marketer tempo per dedicarsi ad attività più interessanti dell’ottimizzazione manuale come l’analisi dei dati e la strategia.
Per quelli che invece iniziano a muovere i primi passi nel mondo della promozione di app su Google, è importante ricordare che sono uno strumento semplice ed efficace per acquisire utenti in tre diverse piattaforme allo stesso tempo.
