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Per avere una strategia di User Acquisition di successo è fondamentale non dare mai nulla per scontato e continuare a provare nuove vie per ampliare lo spettro di possibilità per trovare nuovi utenti. L’esigenza di sperimentazione non è semplicemente un modo per soddisfare la curiosità dei marketer che vogliono andare sempre “above and beyond” e ampliare le proprie conoscenze ma è spesso una necessità quando i canali tradizionali non portano più i risultati sperati e pianificati.

CONTESTO

Lavorando per un’app destinata a un’utenza relativamente di nicchia come Free2Move, arriva spesso il momento in cui il mercato appare saturo e la performance inizia a calare.

Car Sharing - User Acquisition Su Snapchat

Perché La Performance Non Migliora E Basta Nel Tempo?

Le limitazioni principali sono dovute al fatto che è possibile usare l’app ovunque si trovino servizi di car, bike o scooter sharing, ovvero in grandi centri urbani, e inoltre che è necessario essere maggiorenni e in possesso di una patente di guida valida, spesso da più di due anni.

Inoltre l’utente di riferimento di Free2Move è, mediamente:

  • Di sesso maschile
  • Tra i 25 e i 40 anni
  • Locato in un centro urbano / metropolitano
  • Con un reddito medio – alto
  • Appassionato di tecnologia
  • Sensibile ai temi della sharing economy.

Pare evidente quindi che, già in una situazione ottimale, riuscire a trovare utenti in target a un costo efficiente appare essere una sfida. Pare forse meno evidente che, ad esempio, la ricerca di utenti in target non è illimitata e spesso tocca diminuire il livello di spesa in canali tradizionali.

Se Facebook da un lato permette, meglio di Google e altri canali, di affinare i parametri di targeting fino al minimo dettaglio, dall’altro l’esigenza – per non limitare la reach potenziale – di prediligere un modello di bidding e conseguentemente di pagamento basato sulle Impressions rende il canale particolarmente costoso dopo una certa soglia: gli utenti potenziali per un prodotto di nicchia non sono infiniti e man mano che passa il tempo, l’esposizione agli annunci finisce per sortire effetti negativi per la performance.

SFIDA

Cosa Si Può Fare Per Migliorare La Performance Nelle Strategie Di Acquisizione?

Nel corso dei miei due anni a Free2Move, mi sono ritrovata spesso davanti a CPI discutibili e alla conseguente necessità di trovare un nuovo equilibrio nella strategia di acquisizione tra i vari canali pubblicitari.

Il mio team e io abbiamo testato di tutto: da Reddit a campagne pre-install, da Yahoo al curated content. Abbiamo imparato moltissimo ma spesso abbiamo raccolto davvero poco in termini di risultati. Ma non su Snapchat.

La metodologia utilizzata ha seguito gli step che normalmente vengono intrapresi quando si testa un nuovo canale:

  • Analisi dei volumi di utilizzo per nazione e lingua
  • Analisi delle potenzialità disponibili e opzioni percorribili sulla piattaforma pubblicitaria
  • Analisi del linguaggio comunicativo, non solo pubblicitario, ai fini di produrre creatività di successo.

Abbiamo perciò deciso di allocare risorse in maniera proporzionale ai volumi di utilizzo e di preparare campagne con target che potessero aiutare per gli obiettivi di acquisizione.

Fin qui, tutto bene – anche perché le possibilità di targeting sono molto simili a ciò che è possibile fare su Facebook.

SOLUZIONE

L’analisi del linguaggio utilizzato sulla piattaforma, combinata al fatto che al tempo il nostro team di designer era impegnato per la produzione di materiali per grosse campagne offline, e all’intraprendenza e alla multiculturalità del team di Performance Marketing, ci ha portato a utilizzare sulla piattaforma video di sei secondi filmati con i nostri cellulari, in cui ognuno di noi su uno scooter in condivisione pronunciava nelle nostre rispettive lingue una frase semplice che racchiudesse la USP di Free2Move e la famigerata “Call to Action”: Scarica l’app GRATIS!

RISULTATI

Da utilizzatori dell’app Snapchat, da un lato, e da marketer in emergenza, dall’altro, eravamo piuttosto contenti del risultato finale e soprattutto dello sforzo minimo posto nella produzione di questi brevi video per testare la piattaforma: linguaggio colloquiale in linea con il linguaggio dell’app Snapchat, poca postproduzione e chiara CTA. Eravamo anche consapevoli di quanto spesso le fasi di test di un canale non portino a nessun risultato considerevole che renda giustificabile un “investimento” di tempo e risorse grafiche.

I risultati che pian piano arrivavano, superavano chiaramente qualsiasi tipo di aspettativa. In poco tempo la performance di questi semplici video nelle varie campagne era diventata migliore di altri canali più tradizionali. I risultati, però, in termini di volumi di install, rispecchiavano abbastanza chiaramente le quote di utilizzo nei vari Paesi. E fin qui, tutto abbastanza nella norma.

Ciò che ha trasformato l’esperimento in pratica costante di acquisizione è stata l’analisi del comportamento degli utenti dopo l’installazione dell’app: a seguito di test e iterazioni abbiamo visto che gli utenti acquisiti tramite Snapchat in Francia su dispositivi iOS avevano un comportamento dopo l’installazione migliore rispetto agli stessi utenti acquisiti tramite Facebook o Google.

In altri Paesi non abbiamo riscontrato gli stessi risultati: audience troppo giovani e tanta dispersione nella distribuzione del messaggio pubblicitario senza risultati che giustificassero l’investimento.

Come conseguenza di questa analisi, abbiamo deciso di allocare più risorse su Snapchat in Francia che su altri canali con risultati ancora oggi soddisfacenti.

Quindi Snapchat è Il Futuro Dell’Acqusizione Di Utenti Per App Mobile?

L’analisi nel medio periodo della Performance su Snapchat non mi porta a dire che la pubblicità su Snapchat sia il futuro e che il 100% del budget debba essere allocato lì.

L’insegnamento principale è che bisogna sempre testare, anche quando le premesse non sono delle migliori.

Sulla carta Snapchat è un Social Network per teenagers e l’ultimo tra i canali dove trovare utenti interessati ai servizi di car, scooter e bike sharing. Ma la voglia di testare, unita all’esigenza di migliorare la performance delle campagne di acquisizione utenti a pagamento e a video convincenti che usano un linguaggio semplice e quotidiano hanno reso il canale ottimale non ovunque e non per tutte le piattaforme ma in un solo Paese.

A volte, essere un prodotto “di nicchia” rende possibile elevare a canale predefinito per una certa lingua e Paese, un canale che altrimenti sarebbe rimasto inesplorato.

Il key learning, dunque, è: non dare mai nulla per scontato, nè un canale nè un asset creativo perché possiamo sapere tutto di Performance Marketing ma spesso non conosciamo del tutto chi c’è dietro lo schermo, al di là di targeting precisi e audience di tipo Lookalike.

CONCLUSIONE

User Acquisition Su Snapchat

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Maria Brigida passa tanto tempo su Internet e da dieci anni anche per lavoro. Vive a Berlino dove al momento si occupa di strategie di acquisizioni utenti per Free2Move, app per la mobilità condivisa del gruppo automobilistico PSA. Con un background in diverse startup in Italia e Berlino, continua a vedere il Performance Marketing come una palestra dove esercitare le propire competenze, la sua curiosità e il suo amore per le analisi e i dati. Dà inoltre lezioni non richieste di cucina italiana a stranieri.

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