Il CRM mobile è un concetto relativamente nuovo, ma sta diventando sempre più importante come strumento per addetti al marketing, product manager e sviluppatori. Ecco perché parleremo delle otto best practice CRM per iniziare.
“Acquisire un nuovo utente costa 7 volte di più che mantenerne uno esistente”
Questa nota statistica può essere trovata in molti libri e blog di marketing e business. Tuttavia, pochissime aziende, in particolare le startup, sembrano comprenderne l’importanza. Al contrario, tendono a concentrare i propri sforzi più sull’acquisizione clienti che sulla fidelizzazione e sul CRM (Customer Relationship Management).
Se si considera il canale mobile, le statistiche sono ancora più preoccupanti:
- Il 79% degli utenti che hanno installato un’app la usa solo una volta
- Il tasso di fidelizzazione di un’app al primo giorno è in media del 21%
- Dopo 90 giorni dall’installazione dell’app, solo l’1,7% degli utenti è ancora attivo
Da queste cifre, emerge chiaramente che le aziende, soprattutto quelle attive nel settore mobile, investono molto nell’acquisizione di utenti che non utilizzano i loro prodotti e le loro app. Proprio per questo motivo, è essenziale porre il CRM, Customer Relationship Management, in un ruolo centrale.
Che cos’è il CRM mobile?
Il termine CRM mobile si riferisce a tutte le attività di comunicazione e coinvolgimento con gli utenti che hanno scaricato un’app. La comunicazione può essere eseguita tramite diversi canali di messaggistica sui dispositivi mobili (e in alcuni casi integrando le attività desktop), sia all’interno che all’esterno dell’app, con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento del pubblico esistente.
Perché il CRM mobile è importante?
Attraverso campagne CRM mobili , e in generale, attraverso un’app, siamo in grado di comunicare con i nostri utenti in qualsiasi momento e ovunque si trovino. Ciò significa che possiamo sfruttare i potenti principi della geolocalizzazione e della comunicazione in tempo reale.
Grazie al CRM, non dobbiamo aspettare che i nostri utenti siano tornati a casa davanti ai loro computer per raggiungerli. Ma possiamo farlo quando e dove è più appropriato per lo scopo della nostra attività.
Le strategie CRM mobili mirate offrono ai marketer l’opportunità di migliorare il tasso di fidelizzazione degli utenti acquisiti. Ciò porta a un utilizzo crescente dell’app nel tempo, riducendo così il tasso di abbandono (ovvero il numero di utenti che abbandonano l’app).
Inoltre, il CRM mobile ha un impatto positivo sui tassi di conversione per ogni fase del funnel di conversione, aumentando il numero di utenti che eseguono determinate azioni dopo l’installazione (registrazione, acquisti, abbonamenti, ecc.).
Migliorando queste cifre, il risultato finale sarà un incremento del LTV (Lifetime Value) della nostra base utenti e, di conseguenza, la massimizzazione della nostra spesa pubblicitaria e del ROI.
Fondamentalmente, i marketer e le aziende con campagne CRM mobili hanno l’opportunità di supportare i loro obiettivi aziendali. Possono farlo costruendo relazioni a lungo termine con i loro utenti e aumentando le possibilità che intraprendano le azioni in-app desiderate dopo il download.
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I canali CRM mobili
Possiamo scegliere tra diversi canali in base a ciò che dobbiamo comunicare ai nostri clienti: notifiche push, messaggi in-app ed e-mail sono tra gli strumenti più comuni. Potresti migliorare il tuo CRM anche inviando messaggi di testo “vecchia scuola” , ma non sono così ampiamente utilizzati. Ci sono altri strumenti, come Inbox App, offerti da vari strumenti CRM mobili sul mercato.
Diamo ora un’occhiata ai tre principali canali CRM.
A) Notifiche push
Le notifiche push appaiono sulla schermata di blocco del telefono tramite un banner di avviso mostrato sullo schermo. Particolarmente efficaci per le informazioni sensibili al fattore tempo: le notifiche push sono strutturate in base all’attività del cliente e solitamente ottengono un tasso di risposta 4-7 volte superiore rispetto alle campagne di comunicazione di re-engagement (retargeting).
Esempio di notifica push – Fonte CleverTap
Purtroppo, per gli utenti iOS, le notifiche push possono essere inviate solo dopo che gli utenti hanno acconsentito a riceverle (opt-in alle notifiche).
La prassi migliore è quella di “annunciare” una richiesta di consenso inviando la notifica con una schermata preliminare (sulla sinistra) per mostrare e informare gli utenti sui vantaggi dell’autorizzazione delle notifiche push.
Una volta che l’utente accetta la notifica che appare nella prima schermata, vedrà il prompt originale di Apple (sulla destra).
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Esempio di richiesta di consenso per le notifiche push su iOS – Fonte OneSignal
B) Messaggi in-app
I messaggi in-app sono fondamentalmente schermate composte da testi e talvolta immagini. Vengono visualizzati direttamente all’interno dell’applicazione quando l’app viene aperta (o quando un’azione specifica viene completata dall’utente all’interno dell’app).
È importante sottolineare che questo tipo di comunicazione non richiede un consenso specifico da parte dell’utente, rendendolo quindi uno strumento di comunicazione in-app molto potente. Inoltre, i messaggi in-app sono un ottimo complemento alle notifiche push, ma, sfortunatamente, non possono stimolare l’apertura dell’app.
Oltre all’apertura dell’app, i messaggi in-app possono essere attivati da azioni specifiche nell’app (ad esempio, l’utente effettua un acquisto, sblocca un livello di un gioco, ecc.).
Esempio di messaggio in-app – Fonte OneSignal
Come accennato in precedenza, i messaggi in-app sono spesso collegati alle notifiche push. L’obiettivo è integrare il messaggio fornito con la notifica push (ad esempio, per spiegare i termini di uno sconto o per fornire maggiori informazioni su un programma fedeltà).
Push + notifica in-app – Fonte Leanplum
C) E-mail
Anche per le applicazioni mobile, le email rappresentano ancora (più che mai) uno strumento importante e potente di comunicazione con i nostri clienti. Soprattutto con coloro che non hanno ancora dato il consenso a ricevere notifiche push.
Da questa prospettiva, le email sono particolarmente importanti per tutte quelle comunicazioni transazionali. Inoltre, rispetto alle notifiche, le email ci consentono di comunicare testi molto più lunghi e articolati. Pertanto possono essere utilizzate per inviare più messaggi, spiegazioni per promozioni, contenuti utili agli utenti e cose che sarebbero troppo lunghe per le notifiche push.
CRM mobile: la ricetta per il successo
Come per tutte le attività di mobile marketing, non esiste una formula precisa che funzioni per ogni app e che garantisca risultati certi. Tuttavia, ci sono delle buone pratiche generali da seguire che, se applicate, possono generare buone possibilità di successo.
1. Personalizza il messaggio per aumentare il coinvolgimento
Che si tratti di una notifica sporadica o di una campagna più articolata, è consigliabile personalizzare il messaggio il più possibile. Questo non si limita a riferirsi ai clienti usando il loro nome di battesimo, ma anche a utilizzare tutti i dati disponibili per creare segmenti specifici. Tutto ciò si basa sull’attività degli utenti stessi e sulla frequenza di utilizzo e acquisto.
Ad esempio, per un’app di e-commerce, si consiglia di basare le nostre comunicazioni in base ai prodotti che l’utente ha visitato o acquistato in precedenza. Ad esempio, perfezionando la segmentazione con dati di frequenza e recency per creare segmenti di utenti più o meno attivi.
Se dovessimo paragonare le attività CRM a un’arma, dovremmo pensare più a un fucile da cecchino che colpisce bersagli specifici piuttosto che a una mitragliatrice che spara tra la folla.
CRM mobile: il caso che abbiamo avuto
Ad esempio, di recente abbiamo ricevuto una notifica push dall’app GialloZafferano.
La notifica originale (a sinistra nell’immagine qui sotto) era completamente priva di personalizzazione, non faceva riferimento a nessuna delle nostre precedenti azioni in-app. Il testo era semplicemente “Lasagne al Pistacchio” . Ciò significa che se l’obiettivo era generare aperture di app, possiamo facilmente dire che molto probabilmente ha fallito.
La personalizzazione del messaggio, unita a una call-to-action che invita l’utente ad aprire l’app o, in questo caso, a contestualizzare la ricetta proposta, avrebbe sicuramente un coinvolgimento maggiore. Quale pensi che sarebbe stato l’effetto se il team CRM avesse personalizzato come suggerito nella versione a destra, dove abbiamo aggiunto un’immagine e un po’ più di personalizzazione?
Personalizzazione del CRM mobile – Fonte REPLUG
Un utente che vede una notifica curata, che si sente interpellato nella comunicazione e riceve un suggerimento specifico ( “per il tuo fine settimana” ) sarà sicuramente più propenso a cliccare sulla notifica.
Invece, qui sotto c’è un esempio di personalizzazione perfetta nel contesto del cosiddetto “carrello abbandonato”. Dove possiamo vedere il nome dell’utente e il prodotto rimasto nel carrello, che è, molto convenientemente, quasi esaurito. E, naturalmente, una chiamata all’azione finale (CTA).
Notifica push – Fonte Leanplum
2. Utilizzare comunicazioni articolate
I canali di messaggio sopraelencati non sono reciprocamente esclusi, ma dovrebbero piuttosto essere considerati come mezzi complementari. È consigliabile impiegare ciascuno di essi per raggiungere un obiettivo comune.
Ad esempio, se vogliamo comunicare una promozione speciale che si svolgerà esclusivamente durante il fine settimana, possiamo inviare un’e-mail informativa all’inizio della settimana, una notifica push come promemoria in prossimità del fine settimana e mostrare un messaggio nell’app ogni volta che l’utente apre l’app.
Non dobbiamo preoccuparci di essere ripetitivi, perché, in effetti, le email vengono spesso ignorate (o peggio, finiscono nello spam). Inoltre, non tutti gli utenti optano per ricevere notifiche push. Pertanto, il numero di utenti che vedranno tutte le comunicazioni sui vari canali è piuttosto limitato.
Tuttavia, è estremamente importante, quando si utilizzano tutti i canali di comunicazione, adottare un messaggio coerente con le stesse informazioni e promozioni.
3. Un “viaggio” per ogni obiettivo
Molti addetti al marketing mobile utilizzano il termine “Percorso” nel contesto del CRM per descrivere una serie di messaggi omnicanale, volti a indurre l’utente a compiere un’azione specifica.
Ad esempio, possiamo creare un percorso di comunicazione mirato alla registrazione dell’utente, al primo ordine o persino al referral di amici. In questi casi, è importante avere un solo obiettivo per ogni percorso: in questo modo, possiamo avere messaggi coerenti e mirati e tracciare correttamente i risultati.
Sebbene questa possa sembrare una considerazione ovvia, non tutte le aziende adottano queste best practice e perdono opportunità di migliorare i tassi di conversione. Ad esempio, Winelivery, uno dei nostri partner, ha aumentato la sua conversione dal download al primo acquisto del 27%, grazie a una strategia mirata di percorsi CRM.
4. Utilizzare i collegamenti profondi
I deep link rappresentano un modo semplice per reindirizzare gli utenti a una pagina specifica dell’app mobile, migliorando notevolmente l’esperienza complessiva dell’utente.
Supponiamo di ricevere una notifica push relativa a un articolo nella nostra lista dei desideri che è di nuovo disponibile. Senza l’implementazione di un deep link, cliccando sulla notifica verremmo reindirizzati alla home page dell’app. Dovremmo quindi tornare all’elenco dei prodotti per cercare l’articolo in questione, risultando quindi fastidiosi. A quel punto, potremmo anche decidere che non ne vale la pena e chiudere l’app senza acquistare il prodotto.
Con il deep linking, invece, cliccando sulla notifica verremmo reindirizzati alla pagina del prodotto , dove potremmo effettuare direttamente l’acquisto.
I deep link, quindi, rendono le transizioni più fluide e migliorano l’esperienza utente. È dimostrato che le app che implementano deep link riescono a raddoppiare la fidelizzazione degli utenti e sperimentano un aumento medio del 66% nelle conversioni.
I deep link funzionano molto bene anche quando vogliamo indirizzare l’utente a una pagina specifica dell’app (ad esempio la pagina di registrazione) o quando vogliamo introdurre una nuova funzionalità.
5. Non concentrarti solo sulle conversioni
Il CRM mobile è uno strumento utile, come abbiamo visto, per aumentare i tassi di conversione e incrementare il ROI aziendale, ma la nostra comunicazione non deve concentrarsi solo su questo.
Se i messaggi che inviamo hanno come unico scopo quello di indurre un acquisto, i nostri amati utenti non passeranno molto tempo prima che si stanchino e potrebbero decidere di non ricevere più le notifiche o, peggio ancora, di disinstallare l’app.
È consigliabile, di tanto in tanto, comunicare messaggi utili, chiedere l’opinione dell’utente o semplicemente augurargli buon compleanno. In questo modo, daremo meno la sensazione che l’unica cosa che ci interessa sono i soldi dei nostri clienti.
6. Pianificare il CRM fin dall’inizio
Troppe aziende non prendono in considerazione attività di CRM e di coinvolgimento mobile finché non si rendono conto che stanno perdendo la maggior parte degli utenti acquisiti, per i quali hanno spesso investito molti soldi.
Questo approccio passivo è sbagliato, poiché il CRM mobile dovrebbe essere preso in considerazione (anche quando non implementato) fin dall’inizio delle attività di marketing mobile. A questo proposito, abbiamo esplorato l’argomento in un webinar organizzato in collaborazione con Leanplum, un noto strumento CRM mobile, insieme ad altri esperti di BendingSpoons e MyPostCard.
7. Coordinare il CRM con l’acquisizione di utenti a pagamento
Dobbiamo anche ricordare che gli utenti che contattiamo tramite CRM mobile sono gli stessi che vengono acquisiti dal team Paid User Acquisition. Sebbene i team responsabili di Paid UA e retention spesso non siano gli stessi, il percorso di conversione degli utenti acquisiti è unico.
Si consiglia quindi di coordinare le due attività in modo da utilizzare lo stesso tono di voce, ma soprattutto per evitare di comunicare messaggi (o offerte) incoerenti.
8. Test A/B come se non ci fosse un domani
Come accennato all’inizio di questa sezione, non esiste una formula magica che funzioni per tutte le app, quindi la parola d’ordine, anche quando si tratta di pratiche CRM mobili, è non stancarsi mai dei test A/B .
Dalla segmentazione alla durata di un viaggio, dal tono di voce ai diversi momenti della giornata: tutto può essere testato e può dare risultati incredibili.
I migliori strumenti CRM mobili
Quando parliamo di CRM, è importante specificare se si tratta di un’attività mobile-first o meno, perché gli strumenti necessari possono essere molto diversi per le due opzioni.
Per i principianti, dovrebbero sottolineare che Firebase non è uno strumento CRM mobile. Inoltre, Firebase consente di inviare notifiche push con un minimo di personalizzazione. Tuttavia, non ha tutte le altre funzionalità necessarie per eseguire strategie CRM mobili complesse e articolate, come i percorsi.
Noi di REPLUG abbiamo identificato i seguenti strumenti come i più completi per soddisfare tutte le esigenze di coinvolgimento degli utenti mobili.
I migliori strumenti CRM mobili – Fonte REPLUG
CRM mobile: considerazioni finali
Il Mobile CRM rappresenta sicuramente uno strumento potente per massimizzare il Lifetime Value (LTV) della nostra base utenti, grazie agli effetti positivi sul tasso di fidelizzazione e di conversione.
Attraverso il CRM possiamo indirizzare i nostri utenti verso l’esecuzione di un’azione specifica, ma anche verso azioni di up-selling o cross-selling all’interno dell’applicazione stessa, ai nostri utenti esistenti.
Ovviamente, come abbiamo già sottolineato, non esiste una formula magica per ottenere risultati immediati. Tuttavia, attraverso strategie mirate basate sulla segmentazione della base utenti e sulla personalizzazione dei messaggi, potremo vedere effetti positivi fin dalle prime settimane.
Il CRM mobile è un processo continuo di test e miglioramento. È fondamentale adattare la nostra comunicazione alle esigenze della nostra base di utenti e recuperare, ma anche reagire ed essere pronti al cambiamento di fattori esterni, come stagionalità, concorrenza ed eventi importanti.
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