I concetti di incrementalità e di analisi incrementale sono entrati di recente a far parte del linguaggio comune di ogni marketer o figura analitica che opera nel settore mobile, sopratutto in seguito alla crescita esponenziale del problema della Frode Nel Mobile Marketing.
Uno dei problemi comuni nel settore mobile è infatti quello di non riuscire a distinguere facilmente il traffico organico da quello a pagamento, e questo può portare a commettere errori di valutazione o, nella peggiore delle ipotesi, a pagare per installazioni che sarebbero arrivate comunque.
Questi problemi possono essere risolti tramite un’analisi di tipo incrementale.
Cos’è l’Incrementalità?
L’incrementalità – o incrementality, come meglio conosciuta a livello globale – sta alla base di una corretta misurazione dell’efficacia della pubblicità su mobile.
Tramite un’analisi di tipo incrementale – o incrementality test – si misura l’impatto delle campagne di paid marketing sul traffico organico, al fine di individuare l’aumento delle installazioni (nel caso si campagne di user acquisition) o delle conversioni (nel caso di campagne di retargeting) verificatosi a causa della spesa di marketing.
Perché l’Analisi Incrementale è Importante?
Una corretta analisi di tipo incrementale permette agli inserzionisti di ottimizzare i loro budget pubblicitari allocando la spesa nel modo più efficace possibile.
Possiamo individuare tre motivi principali per cui effettuare un’analisi incrementale:
- Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria sul traffico organico
- Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria rispetto ad un’altra
- Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria su in determinato pubblico, piuttosto che un altro.
In generale, misurare l’incrementalità permette agli inserzionisti di vedere quali canali o quali gruppi di utenti dovrebbero ricevere una maggiore spesa.
Nel caso specifico del retargeting, i gruppi con una maggiore incrementalità sono quelli che hanno bisogno di un ulteriore “spinta” per avanzare nel funnel di vendita. I gruppi di utenti che hanno un valore incrementale più basso hanno una maggiore probabilità di aver acquistato indipendentemente dal fatto di vedere un annuncio. Comprendendo questo percorso completo dell’utente, gli inserzionisti possono ottimizzare al meglio l’allocazione del budget.
Come si effettua un test incrementale?
Un incrementality test, nonostante potrebbe risultare complicato, parte dal concetto base dell’A/B testing, per il quale si divide l’audience in due gruppi (che chiamiamo A e B per semplicità), i quali hanno caratteristiche e comportamenti simili.
Una volta divisa l’audience, faremo campagne di paid marketing solo sul gruppo B, escludendo il gruppo A (control group) il quale di fatto genererà installazioni (o conversioni) provenienti solamente da traffico organico.
Comparando i risultati dei due gruppi saremo in grado di calcolare il tasso di incrementalità dovuto alle campagne di paid marketing.
Ci sono diverse teorie di pensiero (che affronteremo nei prossimi articoli), riguardo alle metodologie per condurre un test incrementale. Alcuni esempi rilevanti sono riportati da Adjust, Nanigans e Remerge.
