Il tasso di abbandono (o churn rate) da parte degli utenti acquisiti sia organicamente che con campagne a pagamento è una sfida difficile da affrontare nel mondo digitale. Fortunatamente il progresso delle attribuzioni in-app da parte dei servizi di tracking (o MMP) e il targeting più preciso sui dispositivi mobile stanno rendendo sempre più semplice la possibilità di riconnettersi con la propria audience, in modo da riuscire a comunicare con messaggi personalizzati sia con gli utenti più fedeli che con quelli completamente inattivi, proprio attraverso mirate campagne di remarketing (o retargeting, termine più utilizzato a livello mondiale).
Tuttavia molti sviluppatori di app e inserzionisti trovano difficile capire al meglio come approcciare le campagne remarketing per le loro applicazioni mobile, a volte per il costo, a volte per il setup tecnico. La cosa certa è che vale assolutamente la pena utilizzare il retargeting per aumentare il tasso d’interazione in-app, ma anche per facilitare le conversioni e gli acquisti generati dagli utenti.
Cos’è il Remarketing nella Pubblicità Mobile?
Molto simile alla soluzione desktop, nella pubblicità mobile il remarketing è una forma di pubblicità che permette agli inserzionisti di personalizzare i messaggi pubblicitari per la propria audience al fine di stimolare l’interazione.
I 3 casi più comuni per creare campagne di retargeting nel mobile marketing sono:
- Attrarre utenti che installino l’app
- Far riutilizzare l’app a utenti che l’hanno già installata
- Incoraggiare gli utenti attivi a fare acquisti in-app
Come Fare per Iniziare una Campagna di Remarketing nel Mobile
Prima di tutto c’è bisogno di mettere insieme una lista dei device id dell’audience desiderata e poi inoltrarla a un Ad Network specializzato in retargeting. Da notare che l’id per la piattaforma Android è chiamato Advertising ID, mentre su iOS è IDFA.
Una volta passata la lista al partner che utilizzeremo per le attività di remarketing, saremo in grado di raggiungere l’intera audience, o un segmento di questa, con messaggi personalizzati in base alle attività in-app del gruppo di utenti prescelto.
4 Consigli Pratici per Avere Successo nelle Campagne Remarketing
Come sempre, ogni strategia pubblicitaria dipende dallo status quo aziendale e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere. Fatta tale premessa, possiamo affermare che i consigli riportati di seguito possono essere utili e applicabili a qualsiasi realtà aziendale, a prescindere dalla grandezza e dalle attività di acquisizione in atto.
1. Segmenta l’Utenza di Base al Meglio
Una parte fondamentale di ogni attività di remarketing è la segmentazione dell’utenza di base. Fare una campagna retargeting con un messaggio pubblicitario generico e unico per tutti gli utenti della nostra app, sia quelli vecchi che quelli più recenti recenti, è sicuramente uno spreco di capitale e risorse.
A seconda del tipo di applicazione mobile, abbiamo bisogno di creare dei “cluster” (o gruppi) di utenti con delle caratteristiche simili. Ad esempio per un’app di eCommerce, possiamo ipotizzare questi possibili gruppi:
- Utenti che hanno installato l’app ma non si sono registrati e non hanno fatto un acquisto
- Utenti che hanno installato l’app e si sono registrati ma non hanno fatto un acquisto
- Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati e hanno fatto un acquisto
- Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 12 mesi
- Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 6 mesi
- Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 3 mesi
- Utenti che hanno fatto un solo acquisto nell’ultimo mese
- Utenti che hanno fatto più di un acquisto nell’ultimo mese
- Utenti che hanno fatto un acquisto ogni mese per gli ultimi 6 mesi
- … e così via…
- Utenti che hanno installato l’app e disinstallato senza registrarsi
- Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati e poi hanno disinstallato l’app
- Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati, hanno fatto un acquisto e poi hanno disinstallato
Naturalmente, il livello di specificità nella definizione dei gruppi dipende molto dalle dimensioni dell’utenza di base. Ad esempio, per aziende come Amazon o eBay, le quali hanno utenze di centinaia di milioni di utenti, potrebbe avere senso una segmentazione dettagliata come evidenziato sopra; per app più piccole, invece, potrebbe essere più opportuno optare per una segmentazione più semplice, in modo da non avere come risultato audience troppo piccole.
Il principio alla base della segmentazione è la precisione: più dettagliati siamo nel raggruppare gli utenti che vogliamo raggiungere, più precisi possiamo essere con il messaggio che vogliamo comunicare, e di conseguenza più efficace sarà il nostro sforzo per convincerli a compiere l’azione da noi desiderata.
2. Non Dimenticarti del Deep Linking
Il deep linking è un aspetto fondamentale nel mobile advertising poiché, a differenza del web dove si può reindirizzare l’utente a una pagina specifica semplicemente con la URL della pagina, nel mobile è necessario implementare una struttura di deep linking per portare gli utenti in una specifica schermata dell’app. Questo consente di aumentare notevolmente il tasso di interazione nonché la monetizzazione.
Esistono diversi tipologie e opzioni di implementazione che potete scoprire in questo articolo sul deep linking, in cui abbiamo approfondito l’argomento per dare più chiarezza.
3. Personalizza le Creatività delle Campagne Remarketing
Come possiamo immaginare, la personalizzazione è la chiave di volta anche per quanto riguarda le creatività. Poiché il remarketing tende a rivolgere l’inserzione pubblicitaria a un sotto gruppo della propria audience che condivide alcune caratteristiche, è fondamentale presentare anche la giusta immagine visuale con la corretta call-to-action, a seconda dell’obiettivo della campagna e dell’azione per la quale si cerca di stimolare l’utente a compiere.
Il segreto nelle campagne di retargeting per applicazioni mobile è di personalizzare il messaggio e l’inserzione il più possibile per ogni singolo utente, in modo da dare tale impressione a chi vede la nostra pubblicità.
4. Traccia Tutti i KPI delle Campagne Remarketing
A seconda della campagna di remarketing che si vuole mettere in atto, anche gli obiettivi, e di conseguenza i KPI possono variare. Come per le campagne di acquisizione utenti a pagamento è fondamentale controllare i risultati guardando ai numeri corretti.
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Goal della Campagna |
KPIs da Considerare |
Aumentare le Installazioni |
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Aumentare l’engagement |
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Aumentare gli Acquisti in-app |
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Conclusioni
Le campagne remarketing hanno molto senso quando la propria utenza può generare dei ritorni interessanti dal punto di vista degli acquisti. Per ogni applicazione con una crescita costante della propria audience è sicuramente una buona idea allocare una parte del budget marketing per fare il setup di campagne retargeting, al fine di indurre gli utenti alla conversione in-app o di riportare alla propria app utenti di valore acquisiti in passato.
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