Sono passati mesi dall’annuncio dell’Apple sui nuovi aggiornamenti, eppure il terremoto iOS 14 continua a preoccupare.
Si tratta di modifiche che indubbiamente mettono in difficoltà il mondo dell’advertising: come ben sappiamo, con il nuovo aggiornamento gli utenti possono scegliere se dare o meno il loro consenso al tracciamento dell’IDFA ancor prima del download di un’applicazione. Il dato preoccupante è la percentuale degli utenti che faranno opt-out da questo identificatore, che, secondo alcune statistiche, è pari all’80%.
Dal punto di vista degli inserzionisti, l’impossibilità di tracciare accuratamente le interazioni degli utenti con le pubblicità in app pone dei grossi limiti. La capacità di verifica della qualità di questi ultimi va di conseguenza ad indebolirsi, rendendo difficile il processo di ottimizzazione delle campagne di mobile marketing.
Quella di iOS 14 è una vera e propria rivoluzione del digital advertising, che ha dato vita a molti pareri discordanti. Se dal lato degli utenti queste nuove misure garantiscono trasparenza, e dunque un maggiore controllo in termini di privacy, dal lato dell’advertising sono anche distruttive per le attività di targeting. Per alcuni colossi social come Facebook, ad esempio, l’abbandono degli IDFA si tradurrà in una perdita di circa il 50% delle revenue provenienti dall’Audience Network (Leggi anche: Facebook Ads e iOS 14: Cosa sapere sull’ultimo aggiornamento del colosso Social).
Con l’introduzione di iOS 14, il mobile marketing deve affrontare la sfida di rinnovarsi alla luce delle nuove difficoltà che minano la base del suo lavoro e la sua efficacia, ovvero la raccolta, la distribuzione e l’utilizzo dei dati degli utenti.
Proprio perché c’è aria e bisogno di rinnovamento, abbiamo chiesto ai nostri pionieri di condividere con noi i loro pensieri e le loro idee a riguardo.
Individuazione di nuove modalità di comunicazione con gli utenti
“Il 2021 sarà l’anno in cui la rivoluzione di iOS 14 dovrebbe mostrare il suo impatto. Dal 14 dicembre l’App Privacy Label è live su App Store, e tutti noi ci stiamo preparando al arrivo del pop-up di consenso alla condivisione dell’IDFA.
Gli MMP stanno lavorando per fornire infrastrutture che parlino con lo SKAdNetwork, e che traccino quante più informazioni possibili.
Le discrepanze nei tracciamenti, a causa dell’incremento di utenti LAT on iniziano ad aumentare, ma siamo ancora in fase di monitoraggio.
Osservando il mercato, i nuovi competitor apparsi negli ultimi mesi, stanno acquisendo esclusivamente su Android, e credo che questo sia un segnale chiaro degli effetti di iOS 14. Il 2021 però dovrà anche vederci focalizzati nell’individuazione di nuove modalità di comunicazione con gli utenti sul tema del trattamento dei dati personali.”
Revisione del marketing mix e sperimentazione di canali e audience alternativi
“Quando questo cambiamento è stato annunciato, il panico era tanto, così come tanti erano i dubbi sul tracking e sulla scalabilità di campagne. Essendo stato posticipato fino ad ora, ci ha dato tempo di rivedere il nostro marketing mix e iniziare a sperimentare di più’, muovendo budget e ottimizzando canali e audience alternative (soprattutto su Android). Inoltre, ci ha anche dato il tempo per iniziare a pensare dove introdurre il dialogue per chiedere l’IDFA.
Il mio consiglio è di tenere d’occhio i numeri (baseline) che ci sono ora e creare una task force UA/Product per valutare tempestivamente i numeri che verranno e valutare come si evolveranno rispetto al mercato (e se serve implementare l’IDFA dialogue in un altro posto/altri cambiamenti dettati dal MMP).
A mio avviso, a parità di spesa, l’acquisizione in iOS dovrebbe aumentare (calo dei CPM dato da big player che cambiano) e la qualità per assestamenti di audience diminuire. Se il marketing mix è già stato diversificato, è molto meno probabile che crolli tutto all’improvviso e riesca a sostenere risultati per un periodo di controllo e analisi dei dati che arriveranno, prima che Product possa reagire. Detto questo, in bocca al lupo!”
Una rivoluzione che creerà nuove possibilità
“Credo che arrivare realmente preparati a quello che succederà, quando succederà, sia praticamente impossibile. Da un punto di vista meramente tecnologico stiamo tutti diligentemente adattandoci al nuovo playbook definito da Apple e dai principali operatori e fornitori di traffico, con soluzioni più o meno articolate che rispecchino il più possibile le specifiche strutture di misurazione e ottimizzazione adottate attualmente. Sarà una corsa da qui a inizio marzo (sperando che da Cupertino non facciano scherzi anticipando la data più probabile) per mettere in piedi tutto il necessario, considerando che player come Facebook stanno generando più confusione che altro.
Tuttavia, il reale effetto di questa rivoluzione è davvero difficile da predire. Crolleranno delle certezze, ma non è da escludere che si creeranno molte opportunità interessanti. Il sistema attuale, basato sul culto dell’attribuzione deterministica e l’ottimizzazione orwelliana da parte dei network, ha portato a una sorta di immobilismo e stagnazione assolutamente atipiche per un mercato in evoluzione costante. Da un lato la necessità di affidarsi agli IDFA ha spinto la maggior parte delle aziende a ignorare effetti e fonti di traffico potenzialmente importanti, dal famigerato K-factor all’advertising non attribuibile, dall’altro ha permesso ad attori come Facebook di scrivere le regole del gioco a proprio vantaggio, andando di fatto a definire i confini di audience raggiungibili da ogni advertiser. Pensiamo ad esempio all’impossibilità di raggiungere utenti con Limit Ad Tracking attivo tramite campagne App Install (limitazione che sta al momento impedendo a inserzionisti APP di raggiungere più del 40% dei possessori di iPhone negli Stati Uniti), o al fatto che in sostanza le audience con maggior potere d’acquisto siano sostanzialmente esclusiva degli advertiser che possono permettersi LTV su specifici utenti, e quindi CAC (e CPM), molto elevati. Di fatto, l’attuale modello apparentemente iper-ottimizzato di Facebook (ma anche di Google e in generale delle Network SAN) si basa sull’illusione che sia sempre possibile mostrare i propri annunci agli utenti più interessati al proprio servizio, mentre in sostanza vengono creati dei recinti, più o meno grandi ma comunque limitati, in cui pascolano diverse categorie di advertiser. L’apertura dei recinti sarà sicuramente svantaggiosa per i SAN, ma non necessariamente per tutti gli advertiser.
In sostanza, da un punto di vista meramente pratico i cambiamenti in vista comporteranno un carico significativo di lavoro e di stress, ma sono davvero curioso di vedere cosa succederà realmente e come il mercato si adatterà. Era qualche anno che non vedevamo rivoluzioni, non stavamo iniziando tutti ad annoiarci un po’?”
ASO, Apple Search Ads e più budget ad Android
“Nell’incertezza generata dai cambiamenti alla privacy di iOS 14, ci concentreremo su ASO e Apple Search Ads e allocheremo piu’ budget ad Android. In questo modo contiamo di dare piu’ tempo al nostro team di Prodotto per lavorare sul nuovo ‘Consent Flow’ e minimizzare la gli impatti sulle nostre campagne. La raccomandazione principale che mi sento di dare e’ di lavorare a stretto contatto con il proprio MMP. Nel nostro caso, abbiamo organizzato meeting periodici con Adjust e il nostro team di Prodotto per assicurarci che qualsiasi novita’ venga immediatamente recepita dal nostro team di sviluppo e dai nostri UX designer. Le informazioni a disposizioni non sono molte ma e’ fondamentale che vengano subito condivise per reagire rapidamente all’introduzione delle modifiche.”
Costruzione di un approccio paid & organic più efficace
“Il 2021 sarà un anno interessante che cambierà radicalmente il modo di fare acquisition. Fare ottimizzazione, attribuzione e valutazione delle campagne senza IDFA sarà una delle più grandi sfide che il mondo Mobile abbia mai affrontato, ma non ci sono alternative quindi bisogna essere pronti ad abbracciare il cambiamento. Questo può anche essere il momento di rivalutare il paradigma che è stato usato fino ad ora, non dimentichiamoci che l’approccio definito “deterministico” ha anche tanti limiti che il mercato non ha mai risolto del tutto. Penso alla multi-touch attribution, cross device, cross platform, k-factor ed altri approcci i quali ci siamo sempre illusi di poter controllare completamente quando invece sappiamo benissimo che non è così. Guardando avanti, sarà sempre più importante continuare ad essere guidati da ciò che la performance delle campagne ci dice, ma allo stesso tempo avere anche un approccio più olistico, considerando i risultati di paid + organic e il costo di acquisizione e ROI non solo per le campagne a pagamento ma in generale, come business. Se riusciamo a costruire un approccio paid+ organic efficace, i team di acquisition, brand e data saranno costretti a lavorare più a stretto contatto e i risultati saranno evidenti. E questo è un vantaggio che con gli IDFA non avremmo mai raggiunto.”
Sfruttare al massimo le attività di mobile CRM
Il 2021 si prospetta un anno sicuramente interessante e senza dubbi con molte sorprese. Sono infatti passate solo 4 settimane dall’inizio dell’anno e Apple ha già annunciato di aver rilasciato un aggiornamento al proprio “Apple Ads Attribution API”, in cui conferma che il proprio network pubblicitario di Search Ads non avrà le stesse restrizioni dello SKAdNetwork, permettendo attribuzione deterministica e tracciamento delle creatività. Con iOS 14, Apple va infatti a prendersi una fetta di mercato pubblicitario digitale che fino ad oggi aveva quasi ignorato. Ma se Apple ci guadagna a discapito di Facebook e Google, cosa succede a tutti noi che lavoriamo nel marketing mobile? Per i marketer che sono stati al passo e hanno cercato di trovare una soluzione a un enigma, di cui neanche Apple ha dato le istruzioni di base, sicuramente la situazione sarà un po’ più rosea o comunque non drammatica. Per tutti gli altri, invece, che hanno aspettato e sperato… beh, questa volta potrebbero esserci problemi. Secondo il mio punto di vista vedremo, un aumento dei costi di acquisizione su iOS, per via del fatto che gli IDFA non saranno più utilizzabili e le informazioni per ottimizzare le proprie campagne tramite lo SKAdNetwork saranno ridotte al minimo. I marketer più astuti testeranno su Android per implementare i learnings su iOS, ma ci vorrà del budget che non tutti hanno a disposizione. Senza dubbi, il focus del 2021 per scalare su iOS dovrà essere una combinazione di App Store Optimization, Apple Search Ads, test continui su creatività e CTA su Android, e naturalmente un’ottimizzazione costante del funnel di conversione, così da sfruttare al massimo le attività di mobile CRM.
