Lo scontro tra i titani del mobile continua e non se ne vede una fine all’orizzonte. Non a caso, già ad Agosto avevo annunciato di come il “terremoto iOS 14” avrebbe giocato un ruolo fondamentale nella definizione delle strategie di marketing mobile per milioni di inserzionisti in tutto il mondo.
Nei mesi scorsi, Apple ha continuato imperterrita per la sua strada, giustificando (se così si può dire) la propria scelta in difesa della privacy dei propri utenti. 
A inizio Ottobre, dopo un paio di mesi d’incertezze dal primo annuncio, il colosso di Cupertino aveva finalmente rilasciato la documentazione di come il nuovo framework, l’App Tracking Transparency (ATT), avrebbe approcciato il tracciamento delle attività marketing. Il documento, però, invece di dare sicurezza ai professionisti nel marketing digitale, aveva creato ancor più confusione.
In questa infografica, raccoglievo i cambiamenti principali, ma soprattutto le limitazioni più importanti del nuovo sistema di tracciamento sviluppato da Apple.
Facebook, dopo l’annuncio di abbandonare gli IDFA per il tracciamento dei dispositivi iOS, è rimasto in silenzio per un po’ di tempo. Durato fino al più recente attacco pubblico, in difesa di un Internet libero e a supporto dei piccoli e medi imprenditori.
Il colosso Social, questa volta, non ha usato mezzi termini con la propria campagna PR, sia digitale che offline, andando diretti al punto. Il nuovo cambiamento di Apple recherà dei danni incredibili (ma quantificabili a loro dire) a tutte quelle piccole/medie aziende che utilizzano Facebook per raggiungere la propria audience, grazie anche alle capacità di personalizzazione degli ads. La piattaforma social parla addirittura di una perdita fino al 60% per ogni dollaro speso.
La saga però non finisce qui. Infatti, lo stesso giorno, Facebook pubblica sul proprio blog un aggiornamento su come prepararsi al meglio a questo imminente cambiamento e, soprattutto, con l’intento di limitarne i danni per i propri inserzionisti.
1. Facebook mostrerà il messaggio dell’ATT ai propri utenti
Questo è un cambiamento alquanto drastico dalla presa di posizione di Agosto, quando, per l’appunto, Facebook annunciava al mondo pubblicitario che non avrebbe utilizzato l’ATT per i propri utenti iOS, quindi rifiutando il tracciamento tramite IDFA.
È difficile capire quali siano state le ragioni che abbiano portato a questo cambiamento di direzione. Nonostante ciò, si può dedurre che questa decisione sia dovuta dal fatto che, anche non mostrando il messaggio dell’ATT, Facebook dovrà comunque attenersi alle linee guida di Apple sulla privacy. Il che vale a dire limitare eventuali e alternativi metodi di tracciamento degli utenti.
2. Le campagne app-to-web avranno le stesse limitazioni di privacy di quelle app-to-app
A causa del cambiamento sopra citato da parte di Facebook, la piattaforma Social inizierà a processare i pixel degli eventi di conversione per le campagne app-to-web, cioè dall’app mobile di FB a un sito web sponsorizzato, nello stesso modo in cui tratterà le campagne app-to-app.
Questo è un punto molto importante da non sottovalutare, poiché Facebook sembra voler rendere uniforme il tracciamento utenti anche sul web, rispettando le regole imposte da Apple. In realtà, è anche un’ammissione del fatto che le campagne app-to-web non sono una soluzione fattibile ai problemi di tracciamento, come inizialmente si pensava.
Nelle linee guida, Facebook spiega che:
- Introdurrà la cosiddetta Misurazione unificata degli eventi o “Aggregated Events Measurement”. Al momento non è chiaro cosa questo significhi nello specifico. Alcuni pensano sia una versione analoga allo SKAdNetwork per il web, dove gli eventi sono contati solo a livello campagna.
- Le campagne web avranno come limite 8 punti di conversione per dominio (ad es. “Aggiungi al carrello” o “Acquisto”). Questo è molto simile al limite di 64 eventi per le campagne di app marketing, ma molto più restrittivo. Come per lo SKAdNetwork, questi eventi saranno considerati su uno spettro di priorità, e solo l’evento con priorità più alta attivato dalle attività dell’utente sarà attribuito alla campagna. In pratica, se un utente attiva 3 degli 8 eventi di conversioni, solo quello con priorità più alta sarà attribuito alla campagna, mentre gli altri 2 non saranno considerati. È importante ricordarsi che tutti gli ad set ottimizzati per eventi che sono al di fuori di questi 8 eventi principali, saranno messi in pausa automaticamente.
3. L’ottimizzazione per Valore (VO) sarà ancora disponibile
Nel caso in cui un inserzionista abbia già utilizzato in passato l’ottimizzazione per Valore di Facebook, non dovrà di conseguenza preoccuparsi dell’aggiornamento: sarà Facebook ad occuparsene. L’unica cosa da tenere a mente, è che, per le campagne VO per il web, si avranno a disposizione 4 eventi di ottimizzazione, anziché 8.
4. Misurazione delle campagne e reporting
Le seguenti finestre di attribuzione a 28-giorni click-through, 28-giorni view-through, e 7-giorni view-through non saranno più supportate. I dati storici però saranno disponibili tramite l’Ads Insights API. Facebook svilupperà nelle prossime settimane, o mesi, nuovi modelli statistici per alcune nuove finestre di attribuzione, al fine di far fronte alla limitata visibilità di dati per gli utenti con iOS 14.
Ad oggi, non è ancora chiaro quando questi nuovi modelli saranno disponibili per gli inserzionisti e come funzioneranno.
Dal punto di vista dell’inserzionista, Facebook consiglia di iniziare a utilizzare la funzione per confrontare i risultati con le varie finestre di attribuzione, così da capire l’impatto che questi cambiamenti avranno sulle campagne di acquisizione e com’è possibile modificare i report una volta implementati.
Nel momento in cui questi cambi saranno messi in atto, il setup di default con 7-giorni click-through sarà automaticamente assegnato alle campagne di app install per i dispositivi con iOS 14.
5. Limitazioni nella creazione di inserzioni pubblicitarie
Gli inserzionisti potranno utilizzare lo stesso account pubblicitario per raggiungere gli utenti con iOS 14 e promuovere le proprie app. Detto ciò, ci sarà la necessità di creare campagne separate per iOS 14, a causa delle limitazioni di reporting dell’API dello SKAdNetwork.
Qui di seguito alcune delle limitazioni specificate da Facebook:
- Si potrà collegare solo un’app ad un account pubblicitario, ma si potrà utilizzare lo stesso account pubblicitario per promuovere più app.
- Ogni app potrà avere associata solo 9 campagne che targettizzano iOS 14. Ognuna di queste campagne avrà come limitazione 5 ad set per tipo di ottimizzazione. Questo significa che non si potrà variare la scelta di ottimizzazione per ad set che fanno parte della stessa campagna.
- L’unica modalità di compravendita disponibile per iOS 14 sarà ad asta (auction), mentre Frequenza e Reach non saranno più disponibili.
- Una volta che la campagna sarà attivata, non si potrà attivare o disattivare la funzione che targettizza iOS 14, infatti si potrà solo cancellare del tutto la campagna, nel caso si voglia modificare la targettizzazione.
6. Facebook si impegna a lavorare insieme ai sistemi di tracciamento (o MMP)
Nell’annuncio pubblicato sul proprio sito, la piattaforma Social ha infine confermato che lavorerà a stretto contatto con i vari MMP presenti sul mercato. La collaborazione avrà il fine di minimizzare i problemi di tracciamento per gli inserzionisti causati dal nuovo framework SKAdNetwork per la parte concernente il valore della conversione. Ad oggi non è ancora chiaro come risolveranno il problema di tracciamento e misurazione su più piattaforme pubblicitarie, ma l’annuncio non sembra far sorgere dubbi sul fatto che siano arrivati a una conclusione a tal riguardo.
Ancora una volta, come altri aggiornamenti dati in relazione a iOS 14, siamo qui in prima linea a collezionare e analizzare quello che succede nel mercato mobile. Comprendere che impatto avranno questi cambiamenti per gli inserzionisti, che fanno dell’acquisizione a pagamento uno dei canali principali di crescita per la propria applicazione mobile, è per noi fondamentale.
