KPI: cosa sono e perché sono importanti

Gli indicatori chiave di prestazione (ICP), in inglese key performance indicator (KPI), fanno riferimento ad un insieme di misure quantificabili, che un’azienda utilizza per la valutazione e il monitoraggio delle proprie prestazioni nel tempo. Utili a dimostrare l’efficacia nel raggiungimento degli obiettivi, i KPI possono essere adoperati anche in quanto strumento per il miglioramento della pianificazione delle attività di marketing.

Caratteristiche dei KPI

Sebbene esistano diverse tipologie di KPI, ognuna di queste deve necessariamente soddisfare i seguenti requisiti:

• Quantificabilità: in quanto valori misurabili in termini matematici, i KPI devono poter essere espressi in forma numerica;
• Continuatività: devono essere misurati con periodicità opportuna;
• Rilevanza: devono poter aiutare nelle decisioni di investimento;
• Significatività: devono essere utili nella constatazione di progressi, o regressi, di un’azienda.

Come individuare i KPI per le proprie campagne mobile?

Per quanto concerne l’identificazione dei KPI, il modo migliore di procedere, è considerare, come punto di partenza, la definizione degli obiettivi e la modalità di raggiungimento degli stessi. Una volta sviluppata questa attività di ricerca, si otterrà una comprensione più completa circa i processi aziendali da misurare e la condivisione di tali informazioni.

Dal momento che i KPI variano in funzione degli obiettivi, è bene capire fin da subito a cosa si vuole improntare la propria campagna pubblicitaria o le proprie attività di marketing. Tendenzialmente gli obiettivi sono:

1. Branding/Awareness: attività mirate a far conoscere il proprio brand, prodotto o servizio;
2. Performance: legato alla misurabilità delle azioni compiute dagli utenti.

I KPI nel Mobile Marketing

Tra le principali metriche di misurazione delle prestazioni, vi sono quelle riguardanti il contributo generato − ad esempio il Return on Advertising Spend (ROAS) −, il comportamento degli utenti e il conversion funnel. 

Se si vuole puntare a campagne di branding, per le quali il formato video va per la maggiore, i KPI più comuni sono quelli relativi al numero di visualizzazioni o al tasso di completamento (numero di persone che hanno portato a termine la visualizzazione del video).

In riferimento alle campagne di performance, anche qui, troviamo KPI legati alle visualizzazioni − come ad esempio il CPM (costo-per-mille) −, insieme ad altre metriche fondamentali come: 

• Cost per Click (CPC): costo speso per ogni click generato;
• Click through Rate (CTR): rapporto tra il numero di click generati da un annuncio e il numero di volte in cui questo è stato visto;
• Cost per Install (CPI): metrica per eccellenza quando si parla di campagne a performance nel mobile marketing, il CPI indica il costo per ogni singola installazione della propria app sui vari canali di acquisizione utilizzati;
• Cost per Lead (CPL): costo sostenuto per ogni lead generato;
• Cost per Action/Acquisition (CPA): costo sostenuto per ogni conversione generata dall’annuncio, dove per conversione si intende l’azione che desideriamo gli utenti compiano una volta installata l’app.

Nelle campagne di app install, è fondamentale avere chiara la differenza tra download e installazione; quando si persegue un obiettivo di questo tipo, ad essere considerata, è la prima sessione effettuata dall’utente. Non ci si sofferma sul puro download di un’app − poiché non rappresenta un’attività di interesse −, bensì sul momento in cui tale applicazione viene aperta sul dispositivo mobile.

Nel tempo le azioni successive l’installazione (registrazione, ordini, ecc) hanno acquisito sempre più importanza; i KPI sono variati di conseguenza, e questo ha fatto sì che l’attenzione si spostasse verso KPI qualitativi, come ROAS, LTV, tasso di retention, ARPU e molti altri.