CASE STUDY – Sviluppare una strategia paid acquisition su scala mondiale: il caso Runtastic

Una delle parole preferite dai performance marketers è “scalabile“.

Una campagna è scalabile quando può espandersi velocemente senza incontrare ostacoli di sorta. In particolare, un secondo significato viene molto spesso sottinteso nel performance marketing: scalare paid user acquisition non vuol dire solo espandersi in termini di budget e persone raggiunte, ma anche mantenere una crescita direttamente proporzionale nei risultati ottenuti.

Questo parola è spesso usata (ed abusata) nel mondo delle startup, ma incontra la sua vera essenza nei business più maturi. Perché “essere scalabili” nelle performance non è automatico: necessita di una serie di passi e considerazioni piuttosto importanti.

CONTESTO

Acquisita da Adidas nel 2015, Runtastic è una delle app di punta in ambito mondiale per quanto riguarda la categoria Health and Fitness con 240+ milioni di download e 150+ milioni di utenti nel mondo.

Specializzata in tracking per lo sport della corsa con l’app Runtastic Corsa & Fitness, si è sviluppata anche in altre branche del settore, come diari alimentari con Runtastic Balance, pedometri con Runtastic Steps e allenamento a corpo libero con Runtastic Results.

Quest’ultima, rappresenta una delle più grandi opportunità che ha la nostra azienda in termini di nuovo target possibile di utenti da raggiungere, per non parlare dei potenziali ricavi. Infatti, la target audience è molto più grande di Runtastic Corsa, grazie al fatto che non servono equipaggiamenti, né uscire di casa per fare un workout.

Il business model di Runtastic è dato da un un modello freemium: installazione e alcune sezioni sono gratis; per avere invece i piani personalizzati e più completi va comprato un abbonamento di durata e prezzo che variano.

SFIDA

La nostra sfida era semplice: dovevamo iniziare a promuovere e a scalare con profitto Runtastic Results a livello globale. Aumentare il budget mantenendo o addirittura incrementando la resa non è semplicemente aggiungere un paio di zeri ma va fatto seguendo uno serie di steps molto importanti, tutti accomunati dalla domanda “funzionerà?”.

Il fattore più importante da considerare erano, sono e saranno sempre gli obiettivi (i “goals”): loro saranno sempre il tuo faro nell’incertezza.

Il nostro obiettivo era riuscire a mantenere lo stesso ROI espandendosi a più paesi nel mondo possibili, incrementando la spesa giornaliera, e non solo per un giorno o due, ma per un periodo di tempo sostenibile (almeno per un trimestre).

Budget

Il primo punto da affrontare era stimare il nostro budget giornaliero, sia in fase di crescita che in fase di massima espansione. Questo ci ha permesso di allineare noi ed il management sulle aspettative che le nostre campagne avrebbero creato. Difatti, come detto prima, aggiungere zeri funziona nel breve, ma non per una crescita ragionata e costante.

Servono un paio di giorni se non settimane in cui si cresce di +5%/+20% almeno una volta alla settimana, mantenendo gli stessi risultati. Se i risultati non arrivano per 2 o 3 giorni di fila, qualcosa va cambiato. Inoltre bisogna tenere conto delle particolarità del canale stesso: l’algoritmo di Google UAC sopporta peggio di Facebook cambiamenti giornalieri di budget in termini di performance, quindi bisogna limitare gli scaglioni per questo canale. Nel nostro caso, ci abbiamo messo quasi 2 mesi per spendere a pieno regime, dopo un ammontare incredibile di test.  

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Canali

Da qui, abbiamo deciso i canali su cui focalizzarci, e all’interno di essi, i paesi. Eravamo in due persone ad operare su differenti account e, per mantenere un’elevata localizzazione e possibilità di ottimizzare ogni singola campagna al meglio, abbiamo deciso di focalizzarci non su lingue, ma su paesi singoli. Questo ha portato alla creazione di 200+ campagne differenti su 6+ canali di acquisizione differenti in 90+ paesi nel mondo (qualche centinaio di adsets e un paio di migliaia di ads).

Inoltre, abbiamo diviso i paesi per tipo:

1. Paesi core: che avrebbero assorbito più budget e avrebbero avuto tutti i canali attivi;
2. Paesi non-core 1: che avrebbero assorbito circa il 25% del budget e avrebbero avuto 2 o 3 canali di acquisizione differenti;
3. Paesi non-core 2: con circa il 10% del budget e 1 canale di acquisizione + eventualmente 1 abbastanza automatizzato (ad esempio Google UAC)
4. Paesi non-core 3: con circa il 5% del budget e solo 1 canale di acquisizione.

Creatives e Asset visuali

Visti i canali ed i paesi ci siamo concentrati sulla nostra audience al fine di tarare al meglio la nostra offerta. Runtastic ha la fortuna di avere un media team in-house che provvede a tutte le esigenze di User Acquisition in termini di video o immagini.

Dopo aver analizzato i dati disponibili, abbiamo selezionato i video che avevano storicamente il miglior Click-Through Rate (CTR) e il minor Cost per Install (CPI) e, grazie al media team, abbiamo creato dei concetti di campagne generali che potevano andare bene su scala mondiale. Allo stesso tempo, li abbiamo localizzati in 24 lingue differenti con piccoli accorgimenti per avere una campagna super local!

Ogni asset è stato creato in differenti formati assecondando le best practices richieste dal canale di acquisizione (ad esempio Video formato 1:1 per Facebook & Instagram).  

La naming convention e il reporting

Avendo obiettivi, piano budget, paesi e creatives, quello che ci mancava era una piccola assicurazione salvavita nel mondo dei dati: una naming convention basata su una struttura di reporting funzionale per analizzare velocemente dati di campagne provenienti da piattaforme diverse, non solo in termini di ROI, ma anche per quanto riguardava ottimizzazione diretta (CTR, CPI, CPA etc.).

Ad esempio, ci bastava uno sguardo alla colonna giusta per sapere che un tipo di creative di un canale funzionava meglio in un paese e potevamo decidere velocemente dove allocare meglio il budget.

Avere un reporting semplice da capire e che mostri il quadro generale ma anche il dettaglio, è stato essenziale per descrivere i nostri progressi. Se un team di Business Intelligence insieme al MMP vi forniscono dati esaustivi è meglio, ma con una buona naming convention, una pivot su excel è molto facile da creare.  

Le prime campagne

Le prime campagne sono sempre le più difficili e anche per noi è stato così. Sono quelle dove va mantenuto un certo livello di spesa per “insegnare” agli algoritmi ad utilizzare i nuovi creatives, tarare al meglio le audiences e iniziare a studiare i primi report. E’ qui che si è concentrato il nostro lavoro nel primo mese, studiando nei più piccoli dettagli tutte le variabili al fine di mantenere un certo livello di ROI e facendo un sacco di test soprattutto sui differenti tipi di audience (sesso/età/lookalike/OS/etc.).  

Crescere

Quando le campagne iniziano a produrre i risultati desiderati, va iniziata la fase di crescita, incrementando la spesa un paio di volte alla settimana. E’ buona prassi non superare il +20% per non perdere ciò che gli algoritmi hanno analizzato fino ad ora (o almeno così si dice nell’industria).

Come detto prima, bisogna anche considerare che alcuni canali di acquisizioni sopportano meglio questi cambi rispetto ad altri (vedi Facebook vs Google UAC), quindi il nostro aumento di budget era quasi bi-giornaliero dove funzionava e settimanale dove avrebbe distrutto gli apprendimenti degli algoritmi. Il nostro secondo mese è stato dedicato alla crescita costante.  

Ottimizzazione

Ottimizzazione e crescita devono andare di pari passo e per noi ottimizzare voleva dire continuare a cercare audience, video e meccanismi sempre più efficienti, ovvero che offrissero il miglior ROI per il minor CPI. Inoltre, avevamo creato tutta una serie di trigger sotto forma di email a seconda dei canali differenti al fine di avere sempre la situazione sotto controllo nei mercati minori. Il nostro tempo era la risorsa più preziosa e quindi ci siamo dedicati come il budget era stato diviso: di più a quelli che spendevano di più e così via. Di fatto, 7-8h al giorno erano dedicate al 85% del budget e 1-2h al restante 15%, solo se necessario.

Organic vs Paid

In performance marketing, quando cresci oltre una certa soglia, devi pensare che inizi ad interferire con la sfera organica. Noi, in un paio di mercati, siamo entrati di prepotenza nel mondo organico, scalando i rankings grazie a migliaia di download in più al giorno. Alcuni anche per nostra sfortuna: infatti, ad esempio, siamo finiti tra i primi posti della categoria Health&Fitness nel Google Play store India, ma abbiamo scoperto che il modello di business che offriva 7 giorni gratuiti con rinnovo a pagamento automatico, così comune nel mondo occidentale, in India non piaceva. Siamo stati sommersi da una valanga di review negative, che ci ha indotti a modificare il nostro business model in quel mercato, ma il danno in termini di rating medio era fatto, causando caduta nelle installazioni organic e un costo di acquisizione molto più alto per quelle paid. Questo è solo un esempio, ma e’ uno degli ostacoli che si può trovare quando si “scalano” campagne.

Mantenere il controllo

Nonostante questo ed altri passi falsi, siamo riusciti a raggiungere il livello di spesa giornaliera teorizzato dopo circa 2 mesi con un ROI più che soddisfacente. La parte più difficile era fatta, ora andava mantenuto il controllo. Per mantenerlo, abbiamo lavorato su più fronti:

1. Identificare i canali che mantengono un ROI più stabile giorno dopo giorno e valutare se possono espandersi ulteriormente.
2. Identificare i migliori creatives ed elaborare altre varianti dei temi migliori in maniera da non esaurire effetti positivi (dopo 2 o 3  settimane a quel livello di spesa i creatives si sarebbe esauriti tutti = la frequenza con cui venivano mostrati agli utenti sarebbe cresciuta troppo e con essa, il costo)
3. Identificare le audience che si possono saturare prima e iniziare a pensare dei ricambi per il futuro, basandosi su eventi nuovi o combinazioni degli stessi.
4. Identificare trend di tipo mondiale (dalle stagioni a eventi di scala mondiale) al fine di non perdere contatto con la realtà: nel nostro caso, se è estate nell’emisfero boreale, probabilmente avere attività all’aria aperta è più attraente nelle pubblicità; viceversa, attività al chiuso è più promozionale per l’inverno australe.
5. Studiare correlazioni tra acquisizione e utilizzo dell’app in futuro: più il tempo passa, più dati si avranno. Ad esempio, studiare il LTV di un user acquisito tramite certi canali, oppure quanti e quali workout deve fare per essere convinto a sottoscrivere un abbonamento, teorizzare potenziali a/b test sul prodotto etc.

Prevedere il futuro e piano B, C, D….

Durante la fase di mantenimento, tante cose possono andare storte e, una campagna che funziona, potrebbe non farlo più per una miriade di ragioni il giorno dopo. La scalabilità e l’espansione su scala mondiale vogliono dire che ci saranno tantissime possibilità per compensare campagne che smettono di funzionare.

Quindi l’ultimo step è creare delle stime di check-in per metà mese, la fine del mese o del trimestre. Ad ogni check-in, noi adattavamo le previsioni in maniera da avere sempre una visione reale e proattiva sulle nostre campagne future.

RISULTATI

In 2 mesi siamo riusciti a raggiungere +500% del budget giornaliero mantenendo intatto l’ROI prefissato e anzi, aumentandolo nel medio periodo per alcuni mercati. Durante il trimestre abbiamo anche scoperto molte particolarità di alcuni paesi che non conoscevamo a fondo e abbiamo imparato molto di più (o meglio, stiamo ancora imparando) sui comportamenti dei nostri utenti su scala globale.

KEY LEARNINGS

Scalare è facile, alla fine basta aggiungere uno o più zeri al tuo budget. Scalare con risultati è incredibilmente difficile e vanno considerate una miriade di aspetti differenti, ma la cosa più importante è avere dati accessibili, comprensibili e utilizzabili ogni giorno per prendere le decisioni più giuste. Bisogna inoltre avere pazienza e testare tante possibili soluzioni di creatives/audiences/canali di acquisizione e mercati, al fine di avere più “backup plans” quando qualcosa andrà storto.