Il programmatic advertising è ormai ovunque intorno a noi. Se ne sente parlare da anni ed è sicuramente un evergreen quando gli esperti si pronunciano sui nuovi trend del mobile marketing. Il vantaggio più grande del programmatic advertising è senza dubbi il numero di dispositivi mobile a cui si ha accesso. Scegliere la giusta DSP nella pianificazione delle campagne mobile diventa cruciale per raggiungere esattamente il tipo di traffico di cui si ha bisogno.
Nel mobile marketing però il programmatic advertising è stato, ed è ancora oggi, un problema più che una soluzione. Infatti vediamo prezzi considerevolmente più alti che sul desktop a causa di un numero elevato di campagne branding; una qualità degli utenti acquisiti non sempre ottima e sostenibile nel lungo termine; e infine una tecnologia ancora in via di sviluppo. Per molte aziende che con successo riescono a comprare a grandi volumi sui canali Social e anche sugli Ad Networks più conosciuti, il programmatic advertising è rimasto una speranza lontana.
I tempi però iniziano a cambiare.
Ci sono moltissime DSP sul mercato e in questi ultimi anni ne abbiamo visto nascere ancor di più specifiche per il mobile marketing. Sulla carta è difficile capirne le differenze, anche perché in termini di offerta ci sono molti elementi in comune.
È Finalmente Arrivato Il Momento Del Programmatic Advertising?
Tradizionalmente, la waterfall su mediation non favoriva l’acquisto in programmatico, poiché i publishers (sia siti web che applicazioni mobile) davano bassa priorità agli Ad Exchange e le SSP, favorendo accordi diretti con inserzionisti. La caduta del waterfall è stata lenta sul mobile, rispetto a quanto accaduto sul desktop, abbiamo però assistito sicuramente a un cambiamento nel 2018.
C’è da dire che il vero header bidding sul mobile non è ancora presente, recentemente però abbiamo visto cambiamenti incoraggianti sul mercato. Ad esempio, Unity ha annunciato la sua asta unificata; Appodeal ha introdotto il cosidetto “parallel bidding”; MoPub ha creato un sistema di bidding avanzato; Oath invece ha presentato le sue “super auctions”; e infine anche Fyber ha lavorato sul proprio FairBid.
Questi cambiamenti sul mercato programmatic garantiscono a tutte le DSP lo stesso accesso alle impressions vendute in maniera diretta agli Ad Networks. Probabilmente ci vorrà ancora un po’ di tempo affinchè la situazione si stabilizzi, ma ci stiamo avvicinando a questa realtà.
Inoltre, è importante dire che i grandi Ad Network hanno inziato ad aprire la loro inventory al traffico programmatico, dando possibilità a DSP che si specializzano sul mobile marketing di accedere a questi posizionamenti in-app e sfruttare il proprio algoritmo e sistemi di bidding.
Bisogna però fare chiarezza e capire quali sono le caratteristiche da tenere in considerazione quando si sceglie una DSP per le attività sul mobile.
1. Scegli Una DSP Che Vada Bene Per I Tuoi Bisogni
A seconda della DSP che si sceglie, le opzioni di buying variano tra CPM, CPC, CPI o CPA. Comprare a CPM dà molta più flessibilità e trasparenza in programmatico, però a meno che non si abbia accesso ad un algoritmo di ottimizzazione solido verso CPI/CPA, questo processo può essere complicato (e costoso).
Quando si compra in CPM, bisogna tenere a mente che il tempo di ottimizzazione verso il CPI/CPA target diventa più lungo. In più, è importante ricordare che, alcune DSP offrono un modello di CPM Plus, dove l’inserzionista paga una commissione fissa sul valore totale della spesa. Altre DSP, invece, offrono un modello non trasparente, cioè non dando visibilità sul CPM, e quindi prendendo dei margini come accade quando si compra in CPI sugli affiliate networks.
Alcune DSP offrono l’opzione di comprare direttamente in CPI, limitando il rischio da parte dell’inserzionista. In questo caso però è necessario tenere a mente che la DSP deve comunque mitigare il pericolo di perdita, prendendo un margine più alto sul CPM. In sostanza, un modello CPI nel programmatic advertising deve funzionare economicamente per entrambe le parti.
Alla fine dei conti, sta agli inserzionisti capire quale modello business ha più senso per le attività da intraprendere e i risultati che si vogliono ottenere.
2. Assicurati Che La DSP Ti Stia Dando Accesso Al Traffico Giusto
Quasi tutte le DSP per il mobile marketing sono connesse agli Ad Exchange Mobile più famosi, come MoPub o DoubleClick Exchange. Altre DSP si concentrano invece anche su altri tipi di SSP e Ad Networks che permettono di raggiungere specifiche fonti di traffico, come inventory di giochi mobile. Altre ancora comprano solo traffico in-app, mentre alcune si concentrano su native o rich media/playable.
Nel valutare una DSP per attività sul mobile è importante condividere con l’altra parte il tipo di traffico a cui si vuole avere accesso. Infine, bisogna anche chiarire quanta parte del budget si vuole distribuire su canali tradizionali su cui si ha esperienza, e quanto deve essere investito su possibili esperimenti.
Le DSP per il mobile marketing sono in continua evoluzione e rilasciano nuove funzionalità costantemente, per questo motivo è importante stabilire un contatto settimanale, se non giornaliero, con i contatti della piattaforma che utilizziamo.
3. La DSP Con Cui Lavori Deve Offrire Trasparenza
Le DSP che comprano in aste aperte, anche conosciute come “open auctions”, dovrebbero poter passare alcuni dati disponibili sull’OpenRTB, come: nome dell’ applicazione, l’ID dell’App Store o bundle ID, e anche l’exchange usato.
Avere a disposizione questa tipologia di dati, può aiutare a capire se la DSP sta acquistando il traffico giusto, ma soprattutto permette di limitare problemi di frode, non lasciando la possibilità alla DSP di mascherare traffico affiliato come programmatico.
4. Valuta La Modalità Di Bidding E La Strategia Di Ottimizzazione Della DSP
Nel programmatic advertising, a differenza di canali social o dei vari networks, gli algoritmi utilizzati sono molto robusti e si concentrano esclusivamente sulla lato di domanda. Questo significa che le DSP possono controllare esclusivamente su quali impressions puntare e quanto pagare per ogni impression.
Dal lato inserzionista questo significa che se per le campagne di performance mobile marketing l’ottimizzazione deve essere fatta verso un CPI o CPA, la DSP deve avere la capacità di prendere i margini dal CPM. Per questo motivo, l’algoritmo di ottimizzazione da CPM a CPI o CPA gioca un ruolo fondamentale.
In generale, la maggior parte delle DSP sul mercato ha la capacità di “ascoltare” miliardi di dispositivi al mese tramite i bid sui vari ad exchanges. Queste richieste fatte sull’ OpenRTB contengono più di 40 parametri, come dati del device utilizzato o dati di localizzazione, informazione sulle applicazioni mobile o anche alcuni dati demografici. Avendo accesso a tutti questi dati, gli inserzionisti possono iniziare a fare profilazione di utenti ed eventualmente anche ad arricchirli con altri dati esterni, altresì conosciuti come 1st party, 2nd party, e 3rd party data.
Fondamentalmente, le DSP considerano questi dati e i KPIs che gli inserzionisti vogliono raggiungere, per calcolare automaticamente il bid per ogni ad impression. Malgrado il principio sia lo stesso sulle varie DSP disponibili sul mercato, gli algoritmi “imparano” in maniera diversa a seconda delle campagne processate; quindi alcune possono funzionare meglio di altre su specifiche categorie di applicazioni mobile o per alcuni tipi di traffico. Tutti i marketer dovrebbe avere una conoscenza di come il sistema di bidding della DSP prescelta si avvicina alla propria strategia di user acquisition.
La domanda più importante da fare (e farsi) è per l’appunto come la DSP con cui lavoriamo ottimizza il bidding verso gli eventi post-install. Se l’algoritmo di ottimizzazione prende in considerazione fattori che non sono a noi utili, bisogna riconsiderare la scelta della DSP per le campagna sul mobile.
In fine, l’ottimizzazione non si limita al sistema di bidding, bensì si concentra anche sulle creatività. È ben risaputo che le creatività possono giocare un ruolo fondamentale sul tasso di conversione da impression a installazione dell’app, avendo un impatto importante sull’eCPM. Per ottenere buoni risultati nel programmatic advertising l’ottimizzazione sia della bidding strategy che delle creatività per l’audience perfetta diventa fondamentale per il successo della campagna.
5. Valuta La Strategia Usata Per Limitare La Frode
Malgrado la frode non sia così accentuata nel programmatic come nell’affiliate marketing, è comunque un problema da tenere a mente. Solitamente, tutte le DSP sul mercato dicono di avere sistemi anti-frode molto avanzati, però è molto importante dal lato inserzionista avere una conversazione onesta e aperta per capire come e cosa effettivamente fanno per combattere la frode, sia per quanto riguarda la “viewability” delle ad impressions che per i valori di CTIT (click-to-instal-time) da controllare.
Come detto in precedenza, la trasparenza nella collaborazione con le DSP per il mobile marketing diventa fondamentale per raggiungere risultati soddisfacenti. È inoltre molto importante collaborare in maniera stretta con i partner di tracciamento (o MMP) per identificare traffico che potrebbe essere fraudolento.
6. Pensa Alla Tua Strategia Di Retargeting
Il retargeting e il re-engagement sono il pane quotidiano delle DSP, sia sul mobile che sul desktop. Queste attività sono fondamentali per il programmatic advertising, in quanto l’inserzionista non deve perdere tempo a identificare utenti potenzialmente interessati alla propria applicazione mobile, poiché è già a conoscenza di quelli di valore.
Quando si parla di retargeting, bisogna capire come la DSP con cui si collabora riesce ad avere accesso ai propri utenti. Infatti, non è detto che ogni DSP riesca a raggiungere gli ID dei dispositivi di cui abbiamo bisogno.
7. Verifica Le Integrazioni Disponibili
Poiché ci sono nuove DSP che arrivano sul mercato in continuazione è fondamentale capire il livello d’integrazione tra i partners di attribuzione che si usano e la DSP prescelta. Questo passo è critico per assicurare che i dati processati vengano trasmessi e analizzati nel modo migliore.
Ci sono molte integrazioni da tenere a mente, sia per quanto riguarda la parte anti-frode, che per DMP o soluzioni cross-device.
8. Assicurati Di Ricevere Abbastanza Attenzione
Fin’ora abbiamo parlato esclusivamente della parte tecnica, però è importante non dimenticarsi della parte umana. Come detto in precedenza, malgrado la tecnologia stia diventando sempre più importante nel mondo della pubblicità, assicurarsi di lavorare con un partner che abbia un team di gestione clienti in grado di rispondere alle domande tecniche e prendersi cura delle tue richieste diventa fondamentale nella scelta di una DSP per il mobile marketing.
9. Cerca Di Capire Quanto Controllo Avrai Sulle Tue Campagne
Quando si valutano le DSP sul mercato solitamente ci s’imbatte in due realtà: quella self-serve e quella fully managed. Le DSP self-serve offrono molta flessibilità dal lato inserzionista, però richiedono allo stesso tempo più risorse per quanto riguarda il lavoro da fare. Dall’altro lato, le DSP fully managed hanno solitamente un algoritmo più robusto però, naturalmente, offuscano prezzi e margini dell’inventory comprata.
Solitamente, è meglio lavorare con una DSP che possa offrire qualcosa che si trovi a metà strada tra le due opzioni; flessibilità, personalizzazione e controllo sono i vantaggi maggiori quando si lavora con un partner di questo tipo, è fondamentale però capire cosa si vuole prima di valutarne le caratteristiche.
10. Valuta Come Lavorare Con Più Di Una DSP
Se pensi che il programmatic advertising faccia per te, allora è bene provare diverse DSP per capire quale funziona meglio per i tuoi obiettivi. In un mondo fantastico, a un certo punto si potrebbe arrivare a lavorare con un’unica DSP, però la realtà è un po’ diversa poiché ci sono diversi fattori che giocano un ruolo importante nelle performance di queste piattaforme per acquisire utenti in modo programmatico. Ogni DSP avrà una caratteristica specifica che ci potrebbe tornare utile, quindi è importante valutare i punti di forza di tutte le DSP con cui si collabora.
Fondamentalmente, le DSP tendono a produrre risultati migliori una volta che ricevono accesso a dati fondamentali durante una campagna di mobile marketing, per questo motivo bisogna mettere a disposizione più risorse possibili per ottenere i risultati che si vogliono raggiungere. Una volta raggiunto un livello soddisfacente con le DSP prescelte, bisogna concentrarsi sull’ottimizzazione verso il proprio CPA.
Conclusione
KEY LEARNINGS:
- Prima di approcciare le diverse DSP sul mercato, cerca di avere chiaro il modello business che ti permetterà di raggiungere i risultati che ti servono
- Trasparenza e tipo di traffico sono fondamentali nel programmatic advertising
- L’algoritmo di ottimizzazione è molto importante per raggiungere i propri target
- Il programmatic advertising non è immune alla frode, cerca di capire per bene cosa fanno i tuoi partner per combatterla
- Il retargeting è una componente fondamentale del programmatic per ottimizzare l’acquisizione di utenti nuovi ed esistenti
- Il fattore umano è comunque importante per il successo della collaborazione
CONSIGLI:
- Prepara una lista di domande fondamentali da fare ai partners con cui pensi di lavorare
- Non smettere di valutare le performance dei partners prescelti
- Non dimenticare che nel mobile marketing ciò che conta è l’eCPA e non l’ad impression
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