La Guida completa alla Pubblicità su TikTok

TikTok è senza dubbio il Social Media del momento, perlomeno sulla carta. Tutti gli esperti digitali stanno infatti sottolineando la crescita incredibile che l’app cinese ha riscontrato da due anni a questa parte, e stanno diventando sempre più i brand che stanno dedicando un budget specifico alla pubblicità su TikTok.

Cosa è TikTok?

TikTok è un’applicazione social basata sui video, in cui gli utenti creano video verticali che in genere vengono eseguiti 15 secondi prima del looping per il riavvio. Gli utenti possono anche collegare tra loro clip per creare dei video lunghi fino a 60 secondi. I video possono incorporare campioni musicali, filtri, tagli rapidi, adesivi e altri componenti aggiuntivi creativi che consentono agli utenti di sfruttare al massimo la breve lunghezza.

La storia di TikTok

ByteDance, azienda di Beijing nata nel 2012, aveva lanciato nel 2016 una prima versione del social network con il nome Douyin, disponibile solo nel mercato cinese. La vera app TikTok nasce nel 2017, ed è divenuta popolare soprattutto grazie all’acquisizione dell’ app musical.ly. Nel 2018 TikTok è stata l’app più scaricata sull’AppStore, davanti a YouTube, Instagram e Facebook, mentre nel 2019 ha avuto oltre 700 milioni di downloads.

Alcuni numeri

• I MAU di TikTok sono stimati a 800 milioni (includendo Douyin, la versione Chinese di TikTok).
• L’app ha avuto 738 milioni di download nel 2019
• Il totale dei download di TikTok supera 1,5 miliardi e mezzo – il che la rende l’app più scaricata dello scorso decennio
• Si stima che il 57% degli utenti di TikTok abbia sede in Cina, dove l’app è chiamata Douyin
• L’India è il primo mercato per i download di TikTok nel 2019 (se escludiamo i download di Android cinese), con 323 milioni di downloads
• Negli USA l’app ha ottenuto 46 milioni di download nel 2019
• Il 69% dell’audience di TikTok appartiene alla generazione Z (16-24 anni)
• Gli utenti di TikTok passano in media 52 minuti al giorno nell’app
• Scopri 30 statistiche interessanti su TikTok in questo articolo

I numeri del 2020 rispecchiano e confermano i trend dello scorso anno: TikTok è stata l’app non gaming più scaricata a Gennaio, sia sull’App Store che su Google Play Store, davanti alle app della famiglia Facebook e YouTube.

E in Italia?

A Gennaio 2020 si è parlato di un incremento da 2,1 a 6,4 milioni di utenti unici (+204%), numeri che hanno attirato l’attenzione di tutti, considerando anche l’alto tasso di engagement di TikTok che la porta nella top 10 delle app più usate in Italia subito dopo Netflix.

La crescita di TikTok

Sebbene possa sembrare che la crescita di TikTok sia stata puramente organica e dovuta alla viralità, è importante sottolineare come la parte di paid user acquisition abbia giocato un ruolo fondamentale. Basti pensare che nel 2019 ByteDance è stata la seconda azienda ad aver speso di più in digital marketing in Cina (7 miliardi di Dollari nel primo semestre, pari al 23% della spesa totale in Cina). Inoltre, sembra che l’azienda cinese abbia addirittura offerto contratti fino a $ 500 pur di convincere alcuni influencer minori ad usare TikTok, piuttosto che YouTube o Instagram.

Allo stesso tempo, ByteDance non si è focalizzata solo in attività di acquisizione utenti su canali digitali: l’azienda cinese ha infatti investito moltissimo anche in pubblicità offline, comprando spazi pubblicitari in località iconiche e fulcro dei mercati di riferimenti, come Piccadilly Street a Londra o TimeS square a New York.

In definitiva possiamo affermare che la crescita di TikTok non è assolutamente casuale, ma frutto di una strategia precisa sostenuta da investimenti importanti da parte di ByteDance, valutata oggi più di 78 miliardi di Dollari e considerata una delle aziende “unicorni” di maggior valore al mondo

Come monetizza TikTok?

Questa è probabilmente una domanda molto “delicata” negli uffici di ByteDance a Pechino. La verità è che TikTok non ha ancora trovato un modo per monetizzare la propria immensa base utenti, o meglio, un modo che possa portare l’azienda cinese al pari dei grandi colossi dell’Advertising.

Al momento TikTok monetizza principalmente con la pubblicità, che ha portato i ricavi a crescere esponenzialmente nel Q4 del 2019 (50 milioni di Dollari negli ultimi 3 mesi del 2019, un aumento del 310% rispetto agli ultimi 3 mesi del 2018).

Il vero problema è che tali ricavi, se paragonati al numero di utenti attivi, sono ancora abbastanza lontani da quelli di Facebook, Snapchat e addirittura Twitter, che continuano ad assicurarsi la maggior parte dei budget destinati alla pubblicità online (e nello specifico video), e di conseguenza ad avere un ARPU (Average Revenue per users) sicuramente più alto.

Nel 2019 TikTok ha testato una serie di formati di contenuti sponsorizzati, tra cui video nativi “in-feed” con diversi obiettivi, brand takeovers, challenges di hashtag e filtri sponsorizzati, senza però trovare il formato più congeniale per unire i bisogni dei brand con la audience della piattaforma.

Il vero problema, sembra essere quello che TikTok non raccoglie abbastanza dati sugli utenti, e che quindi gli inserzionisti non riescono a profilare troppo il targeting delle campagne pubblicitarie. Questo è in realtà uno dei principali problemi per cui altre piattaforme come Snapchat, Twitter e Pinterest (solo per citarne alcune) non siano mai riuscite a raggiungere il gigante Facebook in termini di advertising.

Nonostante ciò, in termini di pubblicità su mobile, non possiamo permetterci di ignorare un social media mobile-first con 800 milioni di utenti attivi al mese a livello globale.

Aggiornamento Ottobre 2020: i dati del fatturato del primo quarto del 2020 dicono tuttavia che TikTok ha fatturato 5,6 miliardi di Dollari nei primi 3 mesi dell’anno, lasciando presagire ad un trend in netta crescita.

Vediamo pertanto come le aziende possiamo usare TikTok per pubblicizzare i loro prodotti e servizi.

Come i brand possono sfruttare TikTok?

Ci sono tre modi principali in cui i brand possono usare TikTok per promuovere i loro prodotti e i loro servizi:

• Possono creare il proprio canale su TikTok e caricare i video rilevanti per la loro audience di riferimento con attività organiche di Social Media
• Possono lavorare con gli influencer, pagandoli per diffondere contenuti ad un pubblico più ampio
• Possono pagare per fare pubblicità su TikTok, con varie opzioni.

I brand che sono disposti a pagare per fare advertising hanno 4 possibilità:

1. Annunci cosiddetti “biddable” – Video o immagini che appaiono nella feed di TikTok e delle altre app che fanno parte della inventory
2. Brands take-over – Quando l’annuncio appare immediatamente dopo che un utente apre l’app nella schermata di apertura. Una volta aperto, il brand ha la possibilità di portare gli utenti da qualche altra parte, sia che si tratti di un profilo TikTok o di un sito esterno.
3. Hashtag challenge – Formati che incoraggiano gli utenti a creare contenuti partecipando a delle sfide, vedi qui un esempio.
4. Lenti personalizzate – Molto simile al servizio offerto da Snapchat e Instagram.

Come funziona la pubblicità su TikTok?

Come visto, TikTok sta sperimentando sulla propria piattaforma varie forme di contenuti sponsorizzati, ma il formato più interessante in termini di performance marketing è sicuramente quello dei video nativi sulla news-feed del social media cinese (biddable).

Vediamo di seguito nel dettaglio come creare una campagna di pubblicità su TikTok per promuovere i nostri prodotti e servizi tramite video o immagini native sponsorizzate sulle varie app appartenenti al gruppo ByteDance.

Creazione dell’account pubblicitario

Innanzi tutto, per iniziare a fare pubblicità su TikTok, è necessario creare un account. Se non l’avete ancora fatto, potete iniziare il processo di creazione dell’account advertiser cliccando su “Create an Ad” sulla home page di TikTok Ads. Questo chiederà agli inserzionisti esistenti di accedere ai loro account o di creare un nuovo account per i nuovi inserzionisti.

A questo punto saremo in grado di creare la nostra prima campagna, passo per passo, ed iniziare a fare pubblicità su TikTok.

Struttura: Campagne Vs Ad Groups Vs Ads

Campagne:

Le impostazioni delle campagne pubblicitarie TikTok Ads sono simili a qualsiasi altra piattaforma pubblicitaria. All’interno di una campagna possiamo creare una serie di annunci che hanno lo scopo comune di promuovere un prodotto, un servizio o un’app a una specifica audience di riferimento.

TikTok richiede di stabilire un obiettivo pubblicitario specifico per ogni campagna.

È infatti importante stabilire sin da subito quale sia l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria, ovvero quale sia l’azione che vogliamo che l’utente compia quando vede l’annuncio.

TikTok Ads racchiude gli obiettivi in tre categorie: Awareness – per rendere le persone familiari con il brand, consideration – per convincere le persone a prendere in considerazione i nostri prodotti e ottenere più informazioni, e conversion – per incoraggiare le persone interessate a comprare o usare il nostro prodotto o servizio.

Di seguito una breve spiegazione per tipo ogni obiettivo:

• Reach: se vogliamo che il nostro annuncio sia visto da più persone possibile
• Traffic: se vogliamo portare più persone possibile al nostro sito web o alla nostra app (se targettizziamo gli utenti che l’hanno già scaricata)
• App Install: Se vogliamo generare installazioni per la nostra app
• Video views: per ottenere più visualizzazioni possibile di un video
• Conversion: per incrementare le conversioni sul nostro sito, con la possibilità di tracciamento tramite pixel
• Catalogue Sales: per vendere prodotti specifici di un catalogo di prodotti

A livello della campagna possiamo decidere anche il budget che vogliamo investire, che può essere giornaliero o totale:

AdGroups (gruppi di annunci):

I gruppi di annunci sono il livello successivo alla Campagna. Possono essere una particolare combinazione di annunci per i quali si stabilisce lo stesso target, lo stesso posizionamento e le stesse offerte. Ogni gruppo di annunci può includere molteplici inserzioni, mentre possono esserci più AdGroups all’interno di ogni campagna.

Al livello dell’AdGroup possiamo scegliere placement (dove gli annunci appariranno), targeting (a chi appariranno), Scheduling (programmazione della campagna), Bidding & Optimization (secondo quale parametro vogliamo ottimizzare le campagne).

In termini di posizionamento, o placement. TikTok Ads ci dà due opzioni:

• Posizionamento automatico – in cui è TikTok stesso ad ottimizzare il placement degli annunci attraverso TikTok e le altre applicazioni che fanno parte dell’inventory (Vigo Video, TopBuzz, BuzzVideo e NewsRepublic)
• Scelta del posizionamento – in cui siamo noi a selezionare le app dove vogliamo che appaiano gli annunci

Se abbiamo scelto App Installs come obiettivo della campagna, ci verrà chiesto di fornire i dettagli sugli Store dove vogliamo reindirizzare le persone a scaricare la nostra app. Nel caso di un obiettivo Traffic, verranno invece chieste informazioni sul sito web al quale sperate di inviare il traffico.

Dopo il placement, dobbiamo decidere il target della campagna, ovvero il gruppo di persone al quale ci si vuole rivolgere. I parametri di profilazione sono vari: possiamo creare, per esempio, gruppi di annunci solo per un sesso, oppure per una lingua specifica, area geografica o categoria di interessi.

Una volta definita la audience target, dovremo decidere in che modo spendere il nostro budget. Qui abbiamo due scelte:

• Standard – il budget viene speso gradualmente nell’arco di una giornata
• Accelerata – il budget pubblicitario sarà speso il prima possibile durante il periodo di campagna pianificato.

Possiamo inoltre dire a TikTok quando vogliamo che gli annunci di uno specifico AdGroup vadano live. È infatti possibile impostare le date preferite per i nostri annunci, oppure scegliere di farli girare continuamente; nel secondo caso gli annunci gireranno fino ad esaurimento del budget stabilito.

Possiamo inoltre scegliere l’opzione che TikTok chiama “Dayparting”, con la quale è possibile selezionare uno o più periodi o tutto il giorno per l’esecuzione degli annunci.

L’ultimo passo per il setup dell’AdGroup è quello dove decidiamo il bidding e l’ottimizzazione.

TikTok Ads funziona in modo simile agli annunci su Facebook e Instagram: ci sono infatti solo un numero limitato di slot pubblicitari, per cui ogni potenziale inserzionista fa un’offerta (il bid, che avviene automaticamente dietro le quinte) per il diritto di presentare il proprio annuncio agli utenti TikTok interessati, entrando così in competizione con tutti gli altri inserzionisti che vorrebbero assicurarsi lo stesso spot.

In termini di bidding, al momento TikTok offre diverse possibilità:

1. Cost per click (CPC): l’offerta è il costo che siamo disposti a pagare per ogni click. Il sistema mostra gli annunci agli utenti che hanno più probabilità di cliccarli ad un costo il più vicino possibile alla tua offerta.
2. Optimized Cost per Click (oCPC): l’offerta è il costo che siamo disposti a pagare per ogni risultato. Il sistema mostra in questo caso i nostri annunci agli utenti che hanno maggiori probabilità di intraprendere l’azione che desiderate ad un costo il più vicino possibile alla vostra offerta.
3. Cost per mille (CPM): l’offerta è il prezzo che siamo disposti a pagare per mille impressioni. Il sistema consegna gli annunci per ottenere la massima esposizione e raggiungere il maggior numero possibile di clienti all’interno del budget indicato.
4. Cost per Install CPI):  limitato all’obiettivo di campagna “App Install”. In questo caso l’algoritmo mostra l’annuncio alle persone più inclini ad effettuare il download della nostra applicazione mobile.
5. Cost per view (CPV): attualmente ancora in Beta e disponibile solo per alcuni clienti. In questo caso l’offerta è il prezzo che siamo disposti a pagare per mille visualizzazioni video (di 6 o 2 secondi). Il sistema in questo caso mostra il video con il fine di ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni entro il nostro budget.

Ads (Annunci)

Una volta che abbiamo impostato la prima Campagna e almeno un Gruppo di Annunci, è il momento di iniziare a creare gli annunci veri e propri.

L’annuncio, o Ad, è il contenuto che viene presentato al pubblico target, e possono essere sotto forma di video o di immagini, anche se il secondo formato non è ancora disponibile nell’applicazione TikTok stessa, bensì solo nelle altre app della inventory. È tuttavia possibile aggirare questo problema realizzando un video a partire da una serie di immagini uguali, in modo da avere un video a immagine fissa.

Potete trovare ai seguenti link le specifiche per le immagini e quelle per i video ads.

Per la creazione degli annunci dobbiamo seguire vari passi.

Fase 1: Aggiungere la creatività
Selezionate “Immagine” o “Video” come formato dell’annuncio, aggiungendolo da Computer, dalla Biblioteca media (per accedere ai media dagli annunci precedenti), oppure Creare un video tramite gli strumenti di TikTok (Video Template o Smart Video, che analizza automaticamente i media per creare video modificati come un professionista).

Fase 2: Scegliere una copertina per il video
La scelta di una foto di copertina – o cover del video – è una parte importante per attirare l’attenzione. Possiamo caricare una foto di copertina personalizzata, oppure sceglierne una dalle immagini preselezionate dal video.

Fase 3: Anteprima della creatività
In cui vediamo come il video apparirà all’utente (è consigliato di vedere in anteprima tutti gli annunci su un dispositivo reale).

Fase 4: Inserire il nome dell’annuncio
Il nome che diamo all’ad è molto importante e deve essere semplice e specifico, in quanto ci aiuta a distinguere gli annunci all’interno degli AdGroup.

Fase 5: Inserire il testo dell’annuncio
Il testo dell’ad verrà mostrato sopra l’annuncio. Sono supportati 12-100 caratteri inglesi (6-50 caratteri cinesi/giapponesi) e le emojis, mentre “{ }” e “#” non possono apparire nel testo dell’annuncio. La punteggiatura e gli spazi contano come caratteri.

Fase 6: Aggiungere la call-to-action
Dobbiamo scegliere una CTA per l’annuncio: “Scarica ora”, “Scopri di più”, “Acquista ora”, “Iscriviti”, “Contattaci”, “Prenota ora”. La CTA deve essere in linea con l’obiettivo della campagna.

Fase 7: Creare ed inviare l’annuncio
Cliccando sul pulsante “Invia” l’annuncio viene creato, e possiamo passare alla creazione di un secondo annuncio cliccando “Aggiungi”. Possiamo inoltre copiare o cancellare annunci esistenti.

A questo punto la nostra campagna su TikTok verrà messa in revisione, ed approvata dopo poco, a patto che tutte le linee guida pubblicitarie siano state rispettate.

Quanto costa la pubblicità su TikTok?

Abbiamo raccolto alcune statistiche sui costi della pubblicità su TikTok:

• I brand-takeover costano tra i 20,000 e i 200,000 dollari (Digiday, 2019)
• Le Hashtag Challenge costano oltre 100.000 dollari (Adweek, 2019)
• Le campagne pubblicitarie partono da 500 dollari al giorno (senza impegno a lungo termine)
• TikTok raccomanda un’ulteriore spesa pubblicitaria di 100.000 – 200.000 dollari per promuovere una hashtag challenge (Adweek, 2019)
• Gli influencer TikTok con 2,5 milioni o più di follower si aggirano intorno ai 600-1000 dollari a post rispetto ai 100-200 dollari per ogni 10.000-20.000 follower su Instagram (Telegraph, 2019)
• Il CPM medio degli annunci biddable TikTok è di $10 (The Verge)

Consigli per fare pubblicità su TikTok

Lasciatevi andare: prendetevi mezz’ora per guardare i video su TikTok e capirete quanto i contenuti possano diventare stravaganti. Questo è un social media dove le persone si lasciano andare e ballano come se nessuno li stesse guardando (mentre in realtà hanno milioni di followers). Mostrate il lato più leggero del brand e producete contenuti con un tocco personale e creativo.

Rischiate. Gli utenti di TikTok stanno creando contenuti autentici, a volte grezzi, che hanno le stesse probabilità di fallire che di diventare virali. È l’occasione perfetta per testare contenuti che non rischiereste mai di pubblicare su Facebook o Instagram, dove la posta in gioco è molto più alta.

Impegnatevi. L’impegno è una regola d’oro in qualsiasi campagna di social media, ma è ancora più importante su TikTok Ads, dove la base di utenti è così piccola ma fervente. Impegnatevi con le persone il più possibile.

In generale, dobbiamo essere intelligenti con i nostri annunci su questa piattaforma, in quanto gli utenti di TikTok sono più difficili da accontentare rispetto a quelli della maggior parte degli altri siti social network.

Conclusioni

• TikTok è sicuramente una piattaforma da tenere in considerazione per il marketing mix della nostra azienda, in quanto ha una base utenti molto vasta (sopratutto tra i Gen Z) e molto attiva sulla piattaforma (52 minuti in media al giorno).
• Al momento TikTok sembra essere una piattaforma più adatta all’awareness che alla conversion. È infatti molto difficile interrompere l’esperienza degli utenti su TikTok, che una volta iniziata a scorrere la news-feed sono poco inclini a cliccare su un annuncio e compiere l’azione desiderata.
• Dobbiamo creare contenuti originali: probabilmente i video “fashion” che usiamo per le Instagram stories non funzioneranno su TikTok, poiché gli utenti sono alla ricerca di contenuti più autentici e stravaganti.
• Gli influencer possono essere la chiave per promuovere i propri prodotti, specialmente se riescono a mascherare la promozione dietro ad un video simpatico, e se includono un give-away per i loro followers (Leggi anche Influencer marketing per promuovere una applicazione mobile).

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