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Sistema di Marketing Analytics – Cosa Sapere per un Setup Corretto

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Luca Mastrorocco
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Nel performance marketing il fattore chiave per il successo è la misurazione degli eventi post-installs, anche detti KPIs. Tracciando le giuste metriche, infatti, sia i team di marketing che i managers delle aziende possono intraprendere i percorsi di crescita giusti e scartare quelle idee che non sono supportate dai dati.

Come facciamo però a sapere esattamente quali sono i parametri giusti da misurare? Ma soprattutto, è necessario creare un sistema di marketing analytics collegato alle attività digitali per prendere le decisioni giuste? 

Troppe volte nella ricerca del dato corretto, i team di marketing si perdono per vari motivi, ad esempio: 

  • Tracciando i dati sbagliati o, ancor peggio, tracciando attività senza andare nel dettaglio
  • Tracciando ogni singolo evento o KPI, quindi creando più confusione che chiarezza
  • Strutturando i processi di tracciamento in modo inappropriato

Al fine di evitare di perdersi tra i dati disponibili è opportuno pianificare le proprie attività e creare dei processi chiari per strutturare i dati collezionati, in modo che siano utilizzabili da tutti all’interno dell’organizzazione. 

Perché è importante implementare un Sistema di Marketing Analytics? 

Implementare un sistema di marketing analytics è molto importante per tutte le aziende che vogliano avere un vantaggio competitivo nella propria industria. 

Ci sono diverse motivi per creare e usufruire dell’analisi dati. Qui di seguito, vediamo i casi d’uso più frequenti e chi ne beneficia:

Clienti

Prodotto

Azienda

Sviluppo di una visione a 360° dei clienti

Personalizzazione del servizio offerto

Riduzione rischi e possibilità di frode

Comprensione del mercato in cui si opera

Miglioramento del servizio

Organizzazione più chiara delle attività aziendali 

Scoperta di nuovi mercati

Innovazione

Comprensione della competizione

(tradotto e adattato da “Incorporating Analytics in Your Organisation: 9 Use Cases”)

In generale si può vedere come un sistema d’analisi di dati efficace e corretto può aiutare un’azienda a 360° su vari argomenti che sono fondamentali per la crescita. 

La Visualizzazione dei Dati con una Dashboard

Molto spesso quando si parla di sistema di marketing analytics ci si riferisce anche alla visualizzazione degli stessi dati, nonché KPIs, per facilitarne l’utilizzo e la comprensione all’interno dell’azienda. Naturalmente, ogni organizzazione ha un prodotto e un funnel diverso, e ha quindi la necessità di analizzare KPIs specifici per le proprie attività. 

Qui di seguito però, vogliamo dare un’idea di cosa sia possibile tracciare in una dashboard semplice per un’applicazione mobile: 

  • Utenti attivi (DAU, WAU e MAU) 
  • KPIs specifici per l’azienda (ad esempio, registrazione, acquisto, visione prodotto, e così via…)
  • Vendite e dati sugli introiti
  • Livello di soddisfazione da parte degli utenti (ad esempio visualizzazione del rating da parte degli utenti o dei tickets di supporto o della velocità con cui si processano le chiamate al call center) 

Uno degli errori più comuni da parte di sviluppatori e marketing managers è quello di cercare di visualizzare tutti i KPIs e le loro possibili combinazioni. 

Almeno all’inizio è più opportuno creare qualcosa di semplice, che possa essere digeribile a livello manageriale. Una volta create le basi, possiamo andare a fondo, creando visualizzazioni specifiche per team diversi e per soddisfare le varie richieste interne. 

Alcuni esempi di cosa è possibile visualizzare con la giusta dashboard: 

Sistema di marketing analytics

 

Sistema di marketing analytics

Marketing Analytics nel Mobile Marketing

 

Al minimo, questo sistema deve darci visibilità su:

  1. Numero di installazioni generate dai vari canali utilizzati
  2. Tasso di retention ed engagement
  3. Conversioni in-app – tutti i KPIs di riferimento post-installs
  4. Revenue per ogni canale marketing a pagamento

All’inizio potrebbe essere sufficiente analizzare quello che è riportato dalle varie piattaforme di acquisizione in combinazione con Google Play Developer Console e iTunes Connect. Nel momento in cui però iniziamo a incrementare il budget delle attività di acquisizione utenti e il piano crescita diventa più aggressivo, è fondamentale implementare nella propria app mobile un sistema di tracking (MMP). Fare questo tipo di implementazione ha naturalmente un costo (non solo monetario ma anche di risorse), ma è sicuramente uno step fondamentale per creare valore e migliorare i dati analizzati. 

Perché Implementare un Sistema di Tracking (MMP)? 

Sistema di Marketing AnalyticsA questo punto, mi sembra doveroso fare una piccola digressione e spiegare in breve quali siano i vantaggi di implementare un sistema di tracking (MMP) nella propria app mobile, nel momento in cui si inizia a spendere in acquisizione utenti. 

Molti sviluppatori, purtroppo, fanno l’errore di rimanere con un sistema di tracking gratuito troppo a lungo e si perdono nell’analisi di dati non completamente corretti. Come ogni cosa, i servizi gratuiti hanno un vantaggio limitato e sono sicuramente utili nella fase iniziale di crescita, quando ancora non si sa bene quali siano gli obiettivi a lungo termine. Fatti però i primi passi, diventa necessario implementare un MMP se si ha un progetto di crescita importante che necessiti di essere sostenuto da una reportistica seria.

L’attribuzione nel mobile serve a tracciare da quale canale proviene ogni singolo utente acquisito, e anche come si comportano questi utenti nel periodo successivo all’installazione. Non ci sono tantissime aziende che si occupano di attribuzione, in quanto i “network” d’eccellenza, Facebook e Google – cosiddetti self-attributed – hanno deciso di collaborare solo con alcune delle opzioni disponibili sul mercato. 

Qui di seguito alcuni punti fondamentali da tenere a mente, quando si valutano i vari tool di tracking e attribuzione sul mercato:

  1. Traffico Organico – Molte aziende attive nell’attribuzione non fanno pagare per il traffico organico, quindi può essere utile, soprattutto all’inizio, considerare questo fattore. 
  2. Facebook Measurement Partner – Se pianifichiamo di usare Facebook per le nostre campagne di acquisizione utenti, è allora fondamentale che il sistema di tracking che andremo a usare sia implementato anche con Facebook. 
  3. Soluzione gratuita + soluzione a pagamento – Specialmente all’inizio è importante avere entrambe le soluzioni attive così da sfruttare gli elementi di uno o dell’altro per completare i dati da analizzare. 
  4. Soluzione anti-frode integrata – Questo è un punto “caldo” dell’attribuzione nel mobile advertising, poiché oggigiorno molte soluzioni di tracking offrono anche un tool anti-frode, cosa che qualche anno fa era disponibile solo tramite terze parti. Sicuramente importante, a seconda del budget che si vuole allocare agli Ad Network, è comunque necessaria un’analisi accurata prima di iniziare a usare questo tipo di soluzione (anche perché ha spesso un prezzo premium abbastanza elevato) 
  5. Visualizzazione dati – Molti developer pensano erroneamente che i sistemi di tracking debbano anche avere una capacità di visualizzazione dati per coorti e nello specifico delle necessità per la propria app mobile, ma realtà, questa funzione va oltre le capacità di un sistema di tracking. È infatti importante avere accesso ai “raw data”, così da poter esportare i dati e creare visualizzazioni ad-hoc, come abbiamo visto nella sezione precedente sulle dashboard. 

Sistema di Marketing Analytics e Analisi del Funnel 

Sistema di Marketing AnalyticsA questo punto dovrebbe essere chiaro come implementare un sistema di marketing analytics, insieme a un sistema di tracciamento con una dashboard di visualizzazione, possa semplificare notevolmente la vita del team di marketing, ma anche quella del management, grazie alla possibilità di accedere a report e analisi accurate per creare trasparenza all’interno dell’azienda.

Il modo migliore per fare il setup di un sistema di questo tipo è quello di creare una reportistica che visualizzi il tipico funnel dell’utente, con tutti i passi o le azioni importanti che potrebbe fare durante l’utilizzo dell’app.

A tal proposito, risulta fondamentale: 

  • Analizzare il funnel di conversione, quindi prendere in considerazione tutti i gli eventi in-app che rappresentano un momento critico dell’esperienza utente (ad esempio: registrazione, creazione profilo, metodi di pagamento, acquisto)
  • Lavorare sui dati coorti per capire come si comportano gli utenti acquisiti in un periodo specifico oppure come utilizzano delle features specifiche in-app
  • Creare una segmentazione utenti in base alle azioni che prendono in-app, così da presentare loro offerte personalizzate
  • Capire come certi segmenti di utenti utilizzano la propria applicazione mobile 

L’analisi delle coorti è una parte fondamentale di ogni sistema di marketing analytics, anche di quelli meno sofisticati. Senza un’analisi di questo tipo non potremmo mai avere una visione completa e corretta di come si comportano i nostri utenti in-app dopo il momento dell’installazione.

Conclusione

Quando si parla di sistemi di marketing analytics la domanda principale sembra essere sempre la stessa: è meglio sviluppare il tutto internamente oppure utilizzare un tool esterno? 

In generale, una volta che l’azienda cresce e le spese aumentano, ha senso internalizzare il più possibile le attività di marketing analytics, se non altro per avere controllo di come i propri dati sono utilizzati. Per gli sviluppatori alle prime armi, magari potrebbe avere senso lavorare con una soluzione ibrida, per risparmiare anche tempo e risorse, visto che in fase di sviluppo la tempistica nonché la velocità di esecuzione diventa fondamentale. 

Qualsiasi sia la soluzione con la quale si vuole iniziare, rimane fondamentale il fatto che sviluppare un sistema di marketing analytics è alla base di un’attività di successo. 

Hai bisogno di aiuto per implementare un sistema di marketing analytics nella tua azienda? Contattaci! 

I Pionieri del Mobile Marketing: Alessandro Vannoni – SIXT

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Mobile Marketing Italia
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Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato Alessandro Vannoni, Mobile Marketing Manager di SIXT, una delle aziende più importanti a livello internazionale nel settore “automotive”. 

Alessandro, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per SIXT.

Tutto è iniziato al termine del mio Erasmus, durante l’ultimo anno di università. Di rientro in Italia ad esami conclusi, avevo ancora spazio per un’altra esperienza all’estero prima della laurea. Decisi così di partecipare all’Erasmus traineeship e grazie a FlixBus ebbi l’opportunità di svolgere uno stage di quattro mesi nel team di Mobile Marketing. Fu un primo approccio al mobile che mi garantì la possibilità di capire cosa ci fosse realmente dietro un mondo fino a quel momento sconosciuto. Assimilare concetti come l’importanza delle attività ASO, le varie differenze dei canali di acquisizione paid e non-paid, la necessità di dotarsi di un MMP mi hanno letteralmente aperto un mondo.

Una volta finito lo stage mi sono laureato, e dopo un’esperienza in Italia sono ripartito per la Germania. Prima a Berlino e poi a Monaco, ho lavorato presso due start up di Rocket Internet (Vaniday e Global Savings Group), e ho avuto modo di specializzarmi in Facebook Ads.

Fino ad arrivare in SIXT, azienda per cui lavoro da agosto 2018.

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Alessandro Vannoni - SixtFin dai primi giorni del mio traineeship da Vaniday tra le mie task c’era quella di aggiornare settimanalmente un report di Facebook Ads. Cosa che facevo regolarmente e senza particolari problemi, ma senza capire bene cosa stessi facendo. Un csv scaricato, pochi click e il report era aggiornato.

Ricordo ancora con piacere i giorni in cui scavando più a fondo ho capito cosa ci fosse dietro a quel “report magico” e imparato ad utilizzare uno strumento potente come Power Query. Da lì, la svolta 🙂 

Di cosa ti occupi al momento a SIXT?

A partire da marzo 2019, SIXT ha lanciato la sua nuova app che offre tre prodotti in un’unica piattaforma: noleggio auto (SIXT rent), carsharing (SIXT share), e ride-hailing (SIXT ride).

Io mi occupo della gestione delle campagne sui vari canali Facebook Ads, Google Ads, Apple Search Ads e Mobile Ad Networks per i nuovi servizi di carsharing e ride-hailing, che sono peculiari della nuova app. Inoltre, collaboro con il team di web analyst per la realizzazione di una dashboard unificata dei vari canali.

Negli ultimi anni SIXT ha lanciato diverse iniziative differenziando la propria offerta sul mercato. Come hanno influenzato le tue attività di acquisizione queste decisioni a livello strategico?

Sicuramente i nuovi servizi di carsharing e ride hailing hanno cambiato significativamente l’utilizzo dell’app da parte degli utenti. La “vecchia” versione dell’app, offrendo soltanto il classico servizio di autonoleggio era utilizzata nella maggior parte dei casi solamente poche volte, se non una volta nel corso di un anno. I nuovi servizi, oltre ad aver garantito all’app un utilizzo giornaliero/settimanale, hanno anche reso la stessa app punto centrale di tutte le attività marketing online e offline.

Per quanto riguarda il carsharing e ride hailing, tutte le attività di acquisizione vengono limitate alle città in cui questi servizi sono presenti, con conseguenti limiti ed opportunità. Limiti che derivano da una audience piuttosto ristretta ma con la possibilità di rivolgersi agli utenti in maniera personalizzata.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Ho iniziato la mia carriera con Facebook, di cui rimango sempre un grande fan. Le sue opzioni di targeting sono imbattibili come il livello di dettaglio che è in grado di fornire sui tuoi utenti esistenti e potenziali.

E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Difficile da dire, penso possa dipendere da tanti fattori come il proprio obiettivo e l’audience a cui ci si rivolge. In generale penso sia importante considerare i livelli d’intenzione diversi che contraddistinguono i vari canali. Per esempio Apple Search Ads ha una “intention” nettamente più alta rispetto a Facebook. Perciò è importante analizzarli tenendo conto di diversi KPIs e del fatto che il successo di un canale può essere influenzato dalla presenza sugli altri canali. 

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

L’attività di reportistica è un insegnamento che ho cercato di coltivare particolarmente in questi anni. È importante poter contare su report in grado di fornire un certo livello di dettaglio per le varie analisi. Per questo penso sia fondamentale utilizzare una naming convention unificata tra i vari canali per poter sfruttare al meglio il proprio MMP anche in fase di reportistica.

Cosa ti aspetti di imparare in questo nuovo anno?

Mi piacerebbe approfondire la conoscenza di un linguaggio di programmazione come SQL. Essere in grado di accedere a dati sfruttando diversi database e ottenere un livello di dettaglio ulteriore rispetto a quello che è in grado di fornirti un MMP con dati aggregati. Penso che questo aumenterebbe notevolmente la qualità di analisi oltre a garantire un certo grado di automazione.

Alessandro Vannoni - SIXT

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?

Alla fine i KPIs che misurano la redditività delle campagne avranno sempre maggior importanza. Ritengo sempre utile guardare metriche come CPM, CPC, CPI ecc. e come possono influenzare la parte più bassa del funnel, ma da soli non danno indicazione effettiva della qualità del tuo traffico. Inoltre, per monitorare il comportamento degli utenti una volta acquisiti sono importantissime le analisi cohort che ti danno indicazioni anche su come intervenire con campagne di re-engagement.

Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere un’app mobile?

Seppur in continua evoluzione e crescita, il mondo della pubblicità su mobile è estremamente competitivo. C’è una conoscenza piuttosto diffusa delle best practices e come applicarle ai vari canali, ed è veramente difficile “spiccare” rispetto ai competitor e catturare l’attenzione dell’utente in poche frazioni di secondo. Per questo diventa fondamentale conoscere al meglio la propria audience, e cercare di raggiungerla nel modo più personalizzato possibile.

È al contempo possibile che ci siano fattori esterni che influenzano la performance delle tue attività, il che rende tutto ancora più difficile da interpretare.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

– Conoscere tutti i canali: uno degli aspetti più affascinanti del mondo mobile è che spesso ti richiede di spaziare tra canali che seguono logiche completamente diverse tra loro. Acquisire una certa dimestichezza con ogni canale aiuterà a capirne i trend e interpretarne meglio i risultati.

– Aggiornarsi costantemente: le opportunità per raggiungere gli utenti nel mondo mobile sono molteplici e in continuo divenire. Gli stessi canali spesso cambiano il funzionamento del proprio algoritmo, così come le modalità di ottimizzazione delle proprie campagne. Diventa così fondamentale informarsi continuamente per non farsi cogliere impreparati.

– Partecipare a conferenze e meet-up: eventi di questo genere sono sempre utili per confrontarsi e apprendere dalle esperienze altrui. Spesso ci si rende conto che le sfide di ogni giorno sono comuni, ma che possono essere approcciate in modo diverso. Sono anche un’ottima occasione di networking, e alla fine se ne esce sempre più motivati di prima.

Ringraziamo Alessandro Vannoni per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia piena di spunti interessanti.

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Acquisizione Utenti a Pagamento – Conoscere le Basi per il Successo

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Luca Mastrorocco
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Una volta pubblicata la propria applicazione mobile negli Store, diventa fondamentale accrescere la base utenti per creare un flusso di introiti che possa sostenere la nostra azienda nel lungo termine. Molti sviluppatori inesperti pensano (e sperano) di poter crescere il numero dei propri utenti quasi esclusivamente con traffico organico. Malgrado ci siano dei casi in cui alcune applicazioni mobile sono andate virali quasi per caso, la maggior parte degli sviluppatori di app deve valutare altre opzioni – spesso a pagamento – per le attività di crescita. 

Acquisire utenti tramite canali a pagamento è una cosa molto comune nell’industria digitale, ma è fondamentale, prima di iniziare a spendere anche un solo Euro, avere una comprensione base e una strategia chiara sui seguenti punti: 

  • Costi e bidding 
  • Creatività e Formati degli annunci Pubblicitari
  • Canali di acquisizione da utilizzare
  • Obiettivi generali di crescita, ma anche per canale
  • Misurazione e tracciamento dei risultati 

A seconda della fase in cui ci troviamo, la strategia da implementare può variare, ma i 5 punti sopra elencati rimangono un caposaldo per ogni marketing manager che operi su canali di acquisizione a pagamento. 

1. Costi e Bidding

Acquisizione Utenti a Pagamento

Prima di iniziare qualsiasi tipo di attività è fondamentale capire il tipo di acquisizione che si vuole intraprendere. Nel mobile marketing, ci sono diversi tipi di costi che possono essere utilizzati, in generale abbiamo: 

  • CPA – Costo per Azione – Anche se non molto utilizzato come costo principale di campagne di acquisizione, il CPA rappresenta il costo massimo che si è disposti a pagare per l’azione in app di riferimento (solitamente una registrazione o un acquisto) 
  • CPI – Costo per Installazione – Questa tipologia permette di scegliere a monte il massimo valore che si vuole pagare per una installazione. 
  • CPC – Costo per click – In questo caso, il bid si identifica con il costo massimo che si vuole pagare per un click sul proprio formato pubblicitario.
  • CPCV – Costo per Completed View – Come dice il termine stesso, in questo caso, si paga esclusivamente per una visualizzazione completa del proprio video (solitamente usato per rewarded ads o video interstitial)
  • CPM – Costo per Mille – Il più conosciuto, forse, poiché largamente usato nel brand advertising, permette di stabilire un costo massimo per mille views del proprio formato pubblicitario (non solo video) 

Nel mondo del performance mobile marketing sia il CPI che il CPA sono largamente usati. 

Solitamente tutti questi costi sono decisi in base al tasso di conversione che un utente ha nel funnel dell’app; in pratica, per definire un CPA target che abbia senso, come developer o inserzionista, dobbiamo sapere a quale costo la nostra azienda sarà profittevole. Nel caso di applicazioni mobile nuove è difficile avere un numero esatto, poiché non si hanno dati storici. 

La cosa migliore da fare, in questo caso, è rifarsi a parametri di riferimento nell’industria o più specificatamente nella propria categoria, anche se non è sempre facile trovare questi dati, poiché gli altri developer raramente condividono i propri costi di acquisizione. Detto questo, bisogna fare in modo da fissare dei costi di riferimento ed essere anche flessibili nella gestione degli stessi quando si iniziano ad acquisire nuovi utenti. 

Ci sono alcune cose che è fondamentale tenere a mente per quanto riguarda i costi:

  1. Le app nella categoria in cui operiamo non sono necessariamente uguali alle nostre –  Moltissimo fattori vanno a influenzare le performance degli utenti in-app, a partire semplicemente dalla notorietà del marchio. Infatti, può facilmente accadere che se si compete con un marchio molto importante nel settore, i costi di acquisizione di un utente saranno molto diversi dai nostri, poiché ci sarà da stabilire sia la nostra presenza online ma anche vincere la fiducia da parte degli utenti. 
  2. I costi di riferimento devono essere flessibili – I canali di acquisizione a pagamento non sono tutti uguali, per questo motivo è importante tenere in considerazione il modo in cui l’inserzione è mostrata all’utente. Per esempio su Facebook, essendo un social network, l’utente vede solitamente l’inserzione mentre controlla news o aggiornamenti da parte dei propri amici o familiari; con Apple Search Ads, invece, le inserzioni appaiono nello Store quando un utente cerca una determinata keyword. Come possiamo immaginare, data la natura molto diversa dei canali, il rapporto tra visualizzazione e intenzione è molto diverso, e di conseguenza sono diversi anche i costi e il comportamento in-app degli utenti che provengono da canali diversi. 
  3. I costi di riferimento devono essere flessibili (2) – Se il nostro CPA target è 10€ perché la LTV di un utente è 11€, ad esempio, ma i canali di acquisizione a pagamento non riescono a rientrare nel target, bisogna fare un esame del funnel (ma anche di coscienza) e capire se effettivamente quel costo di riferimento è realistico oppure no. Troppe volte gli inserzionisti tendono a dare la colpa al canale di acquisizione piuttosto che al proprio prodotto. 

2. Conosci i Formati Pubblicitari 

I formati pubblicitari o creatività sono fondamentali per le performance di una campagna. Il modo migliore per capire come la nostra audience interpreta il messaggio pubblicitario che usiamo sui vari canali è controllando il click-trough-rate (CTR). 

I fattori che hanno un impatto maggiore sul CTR sono: il posizionamento degli elementi, come il bottone o la call-to-action (CTA), le immagini usate, e naturalmente il contenuto del “copy” dell’annuncio.

Ma quali sono i formati pubblicitari più comuni nella pubblicità sul mobile? 

  • Interstitial Statico – Queste sono inserzioni promozionali a schermo intero e statiche, solitamente usate nelle transizioni in-app. 
  • Video Interstitial – Sempre a schermo intero, questa volta però il formato presentato è un video; anche questo è usato tra sessioni in-app. Il formato video è sicuramente uno dei più usati nonché con performance migliori nel mobile marketing. 
  • Playable Ad o Formato Interattivo – Questo è un formato relativamente nuovo che ha iniziato a prendere campo da un paio di anni, ed è usato soprattutto nel verticale del gaming. Questo tipo di inserzione pubblicitaria permette all’utente di interagire con il contenuto in maniera molto più creativa di altri formati statici. 
  • Native – Questo può essere o un banner o un video costruito con il formato dell’app, quindi creando una soluzione “native”, per l’appunto, con l’app in cui esso appare. 
  • Pubblicità (Video) Rewarded – Questo è un formato particolarmente utilizzato da app gaming in app gaming, poiché permette agli utenti di scegliere se interagire con il contenuto e in caso ricevere della moneta virtuale. Purtroppo il formato è molto spesso associato al traffico incentivato, e malgrado simile, i risultati sono tutt’altro che uguali.
  • Banner – Il più vecchio (e forse anche il più brutto) dal punto di vista creativo, questo formato è un evergreen. Malgrado nessuno lo voglia utilizzare, è quello che si assicura gran parte della inventory. Sfortunatamente, però, in termini di engagement i risultati non sono sempre positivi, infatti il CTR tende a essere molto basso (si parla di mobile e non di desktop).

3. Scegli il Giusto Canale di Acquisizione

Acquisizione Utenti a Pagamento

Quando si tratta di scegliere il giusto canale di acquisizione, gli inserzionisti hanno la possibilità di scegliere tra molteplice opzioni. Tuttavia, la maggior parte di loro tende a scegliere i due soliti giganti del mondo della pubblicità online – Google e Facebook; limitando la scelta al duopolio, si rischia però di ridurre notevolmente le possibilità di allocazione efficiente del budget e di diminuzione dei costi. 

  • Google – Uno dei maggiori player sul mercato e sicuramente una delle scelte principali per gli inserzionisti, considerato il grande successo per il traffico desktop. Purtroppo però nel mobile Google funziona un po’ diversamente, poiché con l’avvento di Google UAC (universal app campaigns), i marketing managers hanno meno controllo su dove il budget è speso: è infatti l’algoritmo che sceglie il formato e il placement migliori tra quelli disponibili. Questo significa che è molto difficile per gli inserzionisti allocare il budget sul canale search, piuttosto che su quello display, soprattutto quando la spesa e i budget aumentano. . 
  • Facebook – Il secondo player sul mercato, ma solo per quanto riguarda la “data di nascita”. Facebook è infatti diventato uno dei maggiori canali utilizzati dagli inserzionisti grazie all’ampia reach. Una cosa a cui però dobbiamo fare attenzione è il posizionamento della propria inserzione sul Social Network, ovvero su quale placement il nostro annuncio verrà visualizzato dagli utenti. Molti marketing managers pensano infatti di promuovere l’inserzione solo sulla newsfeed o sulle storie di Facebook e Instagram, quando in realtà l’inserzione viene anche promossa sulla cosiddetta FAN (Facebook Audience Network), la quale è per l’appunto un ad-network (a scatola chiusa) con i problemi classici che ne derivano. Per questo motivo è opportuno controllare bene tutte le impostazioni di targeting durante la fase di setup. Nel 2020, inoltre, Facebook prevede di rilasciare il famoso Facebook CBO, che in modo simile a Google UAC, prevede di limitare la possibilità degli inserzionisti nell’allocare budget alle migliori audience di riferimento. 
  • Twitter – Un altro canale importante nell’ambito dei social media, ma sicuramente meno usato per via della audience limitata (soprattutto in Europa) e di conseguenza dei costi più elevati rispetto ad altri canali di acquisizione. Twitter può sicuramente funzionare, ma l’approccio deve rispecchiare la tipologia di canale su cui si opera. 
  • Snapchat & Tik Tok– Questi canali sono gli ultimi aggiunti alla categoria social e sicuramente più complicati da far funzionare, poiché richiedono un approccio e un tipo di creatività molto diverso dai social “tradizionali”. Erroneamente molti marketers pensano che questi due attraggano esclusivamente una audience molto giovane, quando invece abbiamo visto che per alcuni inserzionisti non è assolutamente così.
  • Apple Search Ads – Questa è una soluzione molto simile al “vecchio” canale search offerto da Google, poiché permette agli inserzionisti di biddare su diverse keywords e apparire nell’App Store prima dei risultati organici come risultato sponsorizzato. 
  • Video Network – Questi sono network che hanno il proprio SDK implementato in diverse applicazioni mobile e mostrano per la maggior parte formati video. ati principalmente per rewarded video, sono adesso utilizzati anche per formati video standard. Questa soluzione può sicuramente essere interessante in un’ottica omnichannel.
  • DSP – La pubblicità programmatica a performance è uno di quei trend che tutti vorremmo vedere, ma che tarda a diventare realtà. Ormai da anni, infatti, molti players sul mercato cercano di vendere questa soluzione, che però non garantisce ancora sempre i risultati auspicati, a causa principalmente del modello e della metodologia utilizzata. Negli ultimi anni moltissime aziende hanno cambiato il loro focus sul programmatic, promettendo risultati migliori grazie alla trasparenza, ma fino ad oggi non è stato possibile vedere casi di successo su larga scala. Ricordiamo inoltre che se il media buying non è trasparente (quindi se non si sa dove si compra e quanto costa una ad impression) non è da considerarsi programmatic.
  • Affiliati e Agenzie – Malgrado non siano esattamente “un canale” di acquisizione, ci sembra doveroso includere queste opzioni tra le scelte disponibili, poiché giocano un ruolo fondamentale nell’acquisizione utenti a pagamento. Affiliati e agenzie aiutano gli sviluppatori e inserzionisti a scegliere il mix migliore tra i canali sopra indicati. Ricordiamoci che anche per questa soluzione è fondamentale avere trasparenza sulle attività così da non finire nelle mani dei fraudsters. 

4. Decidi cosa vuoi ottenere da ogni canale e dalla tua strategia digitale

Una degli aspetti fondamentali da tenere in considerazione quando si inizia a spendere su canali digitali è la strategia generale.

Cosa vogliamo raggiungere con queste attività? Installazioni, registrazioni o vendite? 

Una volta deciso quale è il nostro obiettivo generale, dobbiamo poi andare a creare dei target per ogni canale, poiché, come abbiamo visto, ogni canale di acquisizione è diverso, e quindi anche l’obiettivo che ci poniamo in termini di risultati deve essere diverso. 

Nel caso si utilizzino partner esterni per l’acquisizione è importante definire prima di tutto la strategia internamente, per poi comunicarla all’esterno. Troppo volte gli inserzionisti si affidano ciecamente alle agenzie, senza comunicare chiaramente cosa si voglia raggiungere con le attività di acquisizione. 

5. Misura i Risultati delle Tue Attività di Acquisizione a Pagamento

A seconda del business in cui si opera, ci sono diverse metriche da tenere in considerazione, ma in termini generali possiamo però tenere in considerazione 6 punti principali per valutare le prestazioni delle nostre campagne sul digitale. 

  • Tasso di Retention – Questo indica la percentuale di utenti che ritornano nella app dopo 1, 7, 14, 30 giorni. Se questo tasso è troppo basso bisogna capire dov’è il problema, poiché non sempre dipende dal canale utilizzato. 
  • Customer Acquisition Cost (CAC) – Il costo di acquisizione di un nuovo cliente è fondamentale come metrica per valutare la profittabilità del business nel lungo termine. 
  • Average Revenue Per User (ARPU) – Questa metrica rappresenta il valore medio di un utente attivo. 
  • Return on Investment (ROI) – è uno dei fattori più importanti per qualsiasi azienda, poiché rappresenta il rapporto tra costi e ritorni, non solo riferiti alle attività marketing.
  • Return on Ad Spend (ROAS) – Questa metrica, invece, segnala quanto effettivi, in termini di costo e ritorni, siano le attività di acquisizione a pagamento e in particolar modo quale canale (ma anche campagna pubblicitaria) performi meglio. 
  • Lifetime Value (LTV) – Questo è il fattore più importante in assoluto non solo a livello marketing, ma anche aziendale. Esso rappresenta una metrica finanziaria della propria applicazione mobile in relazione a quanto vale la “vita media” di un utente, e per questo motivo è fondamentale tracciare le azioni degli utenti in-app per capire dove poter massimizzare questo valore. 

Conclusione

Le attività di acquisizione a pagamento possono sembrare complicate e molto spesso difficili da gestire, però è fondamentale per ogni inserzionista capirne esattamente le basi in modo da potersi muovere abilmente tra le varie soluzioni disponibili. Le strategia di pubblicità sul mobile sono sicuramente diverse e, a seconda delle proprie necessità, possono variare. Questo articolo vuole mettere le basi per creare una struttura solida e che porti risultati nel medio-lungo termine.

Ogni inserzionista può e deve essere padrone della propria strategia mobile e comprendere le basi di questa per poter raggiungere il successo.

Hai bisogno di aiuto per la tua strategia di acquisizione digitale sul mobile? Contattaci! 

Una Guida Pratica alle Campagne Remarketing per Applicazioni Mobile

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Luca Mastrorocco
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Il tasso di abbandono (o churn rate) da parte degli utenti acquisiti sia organicamente che con campagne a pagamento è una sfida difficile da affrontare nel mondo digitale. Fortunatamente il progresso delle attribuzioni in-app da parte dei servizi di tracking (o MMP) e il targeting più preciso sui dispositivi mobile stanno rendendo sempre più semplice la possibilità di riconnettersi con la propria audience, in modo da riuscire a comunicare con messaggi personalizzati sia con gli utenti più fedeli che con quelli completamente inattivi, proprio attraverso mirate campagne di remarketing (o retargeting, termine più utilizzato a livello mondiale).

Tuttavia molti sviluppatori di app e inserzionisti trovano difficile capire al meglio come approcciare le campagne remarketing per le loro applicazioni mobile, a volte per il costo, a volte per il setup tecnico. La cosa certa è che vale assolutamente la pena utilizzare il retargeting per aumentare il tasso d’interazione in-app, ma anche per facilitare le conversioni e gli acquisti generati dagli utenti.

Cos’è il Remarketing nella Pubblicità Mobile?

Molto simile alla soluzione desktop, nella pubblicità mobile il remarketing è una forma di pubblicità che permette agli inserzionisti di personalizzare i messaggi pubblicitari per la propria audience al fine di stimolare l’interazione. 

I 3 casi più comuni per creare campagne di retargeting nel mobile marketing sono:

  1. Attrarre utenti che installino l’app
  2. Far riutilizzare l’app a utenti che l’hanno già installata
  3. Incoraggiare gli utenti attivi a fare acquisti in-app

Come Fare per Iniziare una Campagna di Remarketing nel Mobile

Prima di tutto c’è bisogno di mettere insieme una lista dei device id dell’audience desiderata e poi inoltrarla a un Ad Network specializzato in retargeting. Da notare che l’id per la piattaforma Android è chiamato Advertising ID, mentre su iOS è IDFA. 

Una volta passata la lista al partner che utilizzeremo per le attività di remarketing, saremo in grado di raggiungere l’intera audience, o un segmento di questa, con messaggi personalizzati in base alle attività in-app del gruppo di utenti prescelto. 

4 Consigli Pratici per Avere Successo nelle Campagne Remarketing

Come sempre, ogni strategia pubblicitaria dipende dallo status quo aziendale e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere. Fatta tale premessa, possiamo affermare che i consigli riportati di seguito possono essere utili e applicabili a qualsiasi realtà aziendale, a prescindere dalla grandezza e dalle attività di acquisizione in atto.

1. Segmenta l’Utenza di Base al Meglio

Una parte fondamentale di ogni attività di remarketing è la segmentazione dell’utenza di base. Fare una campagna retargeting con un messaggio pubblicitario generico e unico per tutti gli utenti della nostra app, sia quelli vecchi che quelli più recenti recenti, è sicuramente uno spreco di capitale e risorse.

A seconda del tipo di applicazione mobile, abbiamo bisogno di creare dei “cluster” (o gruppi) di utenti con delle caratteristiche simili. Ad esempio per un’app di eCommerce, possiamo ipotizzare questi possibili gruppi:

  • Utenti che hanno installato l’app ma non si sono registrati e non hanno fatto un acquisto
  • Utenti che hanno installato l’app e si sono registrati ma non hanno fatto un acquisto
  • Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati e hanno fatto un acquisto 
    • Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 12 mesi
    • Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 6 mesi
    • Utenti che hanno fatto un solo acquisto negli ultimi 3 mesi
    • Utenti che hanno fatto un solo acquisto nell’ultimo mese
    • Utenti che hanno fatto più di un acquisto nell’ultimo mese
    • Utenti che hanno fatto un acquisto ogni mese per gli ultimi 6 mesi
    • … e così via… 
  • Utenti che hanno installato l’app e disinstallato senza registrarsi
  • Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati e poi hanno disinstallato l’app
  • Utenti che hanno installato l’app, si sono registrati, hanno fatto un acquisto e poi hanno disinstallato

Naturalmente, il livello di specificità nella definizione dei gruppi dipende molto dalle dimensioni dell’utenza di base. Ad esempio, per aziende come Amazon o eBay, le quali hanno utenze di centinaia di milioni di utenti, potrebbe avere senso una segmentazione dettagliata come evidenziato sopra; per app più piccole, invece, potrebbe essere più opportuno optare per una segmentazione più semplice, in modo da non avere come risultato audience troppo piccole. 

Il principio alla base della segmentazione è la precisione: più dettagliati siamo nel raggruppare gli utenti che vogliamo raggiungere, più precisi possiamo essere con il messaggio che vogliamo comunicare, e di conseguenza più efficace sarà il nostro sforzo per convincerli a compiere l’azione da noi desiderata.

2. Non Dimenticarti del Deep Linking

Il deep linking è un aspetto fondamentale nel mobile advertising poiché, a differenza del web dove si può reindirizzare l’utente a una pagina specifica semplicemente con la URL della pagina, nel mobile è necessario implementare una struttura di deep linking per portare gli utenti in una specifica schermata dell’app. Questo consente  di aumentare notevolmente il tasso di interazione nonché la monetizzazione. 

Esistono diversi tipologie e  opzioni di implementazione che potete scoprire in questo articolo sul deep linking, in cui abbiamo approfondito l’argomento per dare più chiarezza.

campagne remarketing
Un esempio di annuncio remarketing di Amazon sull’App FlipBoard

3. Personalizza le Creatività delle Campagne Remarketing

Come possiamo immaginare, la personalizzazione è la chiave di volta anche per quanto riguarda le  creatività. Poiché il remarketing tende a rivolgere l’inserzione pubblicitaria a un sotto gruppo della propria audience che condivide alcune caratteristiche, è fondamentale presentare anche la giusta immagine visuale con la corretta call-to-action, a seconda dell’obiettivo della campagna e dell’azione per la quale si cerca di stimolare l’utente a compiere.

Il segreto nelle campagne di retargeting per applicazioni mobile è di personalizzare il messaggio e l’inserzione il più possibile per ogni singolo utente, in modo da dare tale impressione a chi vede la nostra pubblicità. 

4. Traccia Tutti i KPI delle Campagne Remarketing 

A seconda della campagna di remarketing che si vuole mettere in atto, anche gli obiettivi, e di conseguenza i KPI possono variare. Come per le campagne di acquisizione utenti a pagamento è fondamentale controllare i risultati guardando ai numeri corretti. 

Goal della Campagna

KPIs da Considerare

Aumentare le Installazioni

Aumentare l’engagement

Aumentare gli Acquisti in-app

Conclusioni

Le campagne remarketing hanno molto senso quando la propria utenza può generare dei ritorni interessanti dal punto di vista degli acquisti. Per ogni applicazione con una crescita costante della propria audience è sicuramente una buona idea allocare una parte del budget marketing per fare il setup di campagne retargeting, al fine di indurre gli utenti alla conversione in-app o di riportare alla propria app utenti di valore acquisiti in passato.

Ne vuoi sapere di più su come impostare una strategia di remarketing efficace? Scrivici a info@mobile-marketing.it

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Cos’è l’Incrementalità

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Mobile Marketing Italia
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incrementalità cosa è

I concetti di incrementalità e di analisi incrementale sono entrati di recente a far parte del linguaggio comune di ogni marketer o figura analitica che opera nel settore mobile, sopratutto in seguito alla crescita esponenziale del problema della Frode Nel Mobile Marketing. 

Uno dei problemi comuni nel settore mobile è infatti quello di non riuscire a distinguere facilmente il traffico organico da quello a pagamento, e questo può portare a commettere errori di valutazione o, nella peggiore delle ipotesi, a pagare per installazioni che sarebbero arrivate comunque.

Questi problemi possono essere risolti tramite un’analisi di tipo incrementale.

Cos’è l’Incrementalità?

L’incrementalità – o incrementality, come meglio conosciuta a livello globale – sta alla base di una corretta misurazione dell’efficacia della pubblicità su mobile. 

Tramite un’analisi di tipo incrementale – o incrementality test – si misura l’impatto delle campagne di paid marketing sul traffico organico, al fine di individuare l’aumento delle installazioni (nel caso si campagne di user acquisition) o delle  conversioni (nel caso di campagne di retargeting) verificatosi a causa della spesa di marketing.

Perché l’Analisi Incrementale è Importante?

Una corretta analisi di tipo incrementale permette agli inserzionisti di ottimizzare i loro budget pubblicitari allocando la spesa nel modo più efficace possibile.

Possiamo individuare tre motivi principali per cui effettuare un’analisi incrementale:

  1. Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria sul traffico organico
  2. Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria rispetto ad un’altra
  3. Dimostrare l’impatto incrementale di una campagna pubblicitaria su in determinato pubblico, piuttosto che un altro.

In generale, misurare l’incrementalità permette agli inserzionisti di vedere quali canali o quali gruppi di utenti dovrebbero ricevere una maggiore spesa.

Nel caso specifico del retargeting, i gruppi con una maggiore incrementalità sono quelli che hanno bisogno di un ulteriore “spinta” per avanzare nel funnel di vendita. I gruppi di utenti che hanno un valore incrementale più basso hanno una maggiore probabilità di aver acquistato indipendentemente dal fatto di vedere un annuncio. Comprendendo questo percorso completo dell’utente, gli inserzionisti possono ottimizzare al meglio l’allocazione del budget.

Come si effettua un test incrementale?

Un incrementality test, nonostante potrebbe risultare complicato, parte dal concetto base dell’A/B testing, per il quale si divide l’audience in due gruppi (che chiamiamo A e B per semplicità), i quali hanno caratteristiche e comportamenti simili.

Una volta divisa l’audience, faremo campagne di paid marketing solo sul gruppo B, escludendo il gruppo A (control group) il quale di fatto genererà installazioni (o conversioni) provenienti solamente da traffico organico.

Comparando i risultati dei due gruppi saremo in grado di calcolare il tasso di incrementalità dovuto alle campagne di paid marketing.

Ci sono diverse teorie di pensiero (che affronteremo nei prossimi articoli), riguardo alle metodologie per condurre un test incrementale. Alcuni esempi rilevanti sono riportati da Adjust, Nanigans e Remerge.

 

Uno sguardo al futuro: i Mobile Marketing Trend e le Previsioni per il 2020

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Mobile Marketing Italia
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Anche il 2019 è giunto al termine, e per tutti gli addetti ai lavori è arrivato il momento di guardarsi indietro e celebrare, chi più chi meno, i traguardi raggiunti a livello personale, di team e aziendale.

Allo stesso tempo, questo è anche il momento in cui ripensiamo inevitabilmente a quelle previsioni che tutti noi – ebbene si, tutti in un modo o nell’altro ci lanciamo in predizioni più o meno improbabili – avevamo fatto appena 12 mesi fa.

È questo il momento della gloria, per coloro che avevano azzeccato la previsione (spesso scontata a dire il vero, ma che fa comunque comodo per il “te lo avevo detto” di turno), oppure della gogna, per coloro che invece del trend scontato se ne erano fregati e avevano puntato tutto sulla grande scommessa, la previsione quasi impossibile, ma che se avverata avrebbe regalato notorietà quasi eterna.

Poco male, comunque, se ciò che avevamo previsto per il 2019 a Febbraio era già stato dimostrato errato, poiché noi di Mobile Marketing Italia abbiamo deciso di anticipare i tempi, e dare a tutti un’altra possibilità per provare a prevedere quale sarà la “big thing” del 2020.

Qui di seguito trovate raccolti i pareri dei nostri autorevoli pionieri su quelli che credono saranno i mobile marketing trend e le previsioni per il 2020.

Interazione con il cliente e contenuto al centro come mobile marketing trend

Marco Esposito
Marco Esposito – INDEPENDENT

“Penso che nel 2020 le App saranno sempre più on demand; mi aspetto che con il nuovo anno si andrà sempre più nella direzione delle super app, verso piattaforme uniche in cui gli utenti possono accedere a diversi servizi, dall’ordinare la cena al prenotare biglietti di un concerto vicino casa.
Sarà sempre più importante instaurare una conversazione con il target di riferimento, sia in-app che nei vari canali di comunicazione utilizzati; brand e performance condivideranno sempre più termini all’interno dei loro linguaggi per produrre contenuti che siano „cool“ e allo stesso tempo in grado di ottenere risultati su scala.
Nel 2020 le persone utilizzeranno sempre più social media come Instagram per scoprire nuovi prodotti e concludere acquisti; per i brand ciò significa che diventa fondamentale non sottovalutare Instagram, ma creare piuttosto un apposito story telling evitando di replicare o semplicemente adattare ciò che viene prodotto per altri canali di comunicazione”.

Il Programmatic per sconfiggere il duopolio

maria-brigida-deleonardis
Maria Brigida Deleonardis – FREE2MOVE

“Mi auguro che dopo diverso tempo di discussione e testing, sempre più advertiser possano trovare risultati positivi nel programmatic. Nonostante abbia ancora dei dubbi sul suo effettivo funzionamento, dovuti soprattutto al fatto che Free2Move sia un’app iper locale e che il programmatic funziona probabilmente meglio con audience più ampie, mi auguro che possa essere considerato nell’insieme del channel mix per rispondere all’aumento del prezzo di acquisizione su canali tradizionali come Facebook e Google”

Retention e Nuove Forme di Advertising

marco scabioli flixbus
Marco Scabioli – FLIXBUS

“Un tema fondamentale del 2020 è secondo me capire come gestire la propria strategia di Retargeting e Retention in generale. Il mio punto di vista è che bisogna prima analizzare i comportamenti organici degli utenti, ad esempio dopo quanti giorni gli users tornano nell’app e come interagiscono.
Svolto il primo punto, bisogna decidere come e quando usare i canali paid e non-paid per poter massimizzare l’uplift, ma facendo attenzione a non spammare troppo l’utente o a non spendere budget per campagne non incrementali.

Un altro punto centrale sarà quello delle nuove forme di pubblicità. I nuovi canali/tipi di annunci che non vedo l’ora di testare sono:
a. Playables: sono curioso di vedere in quali settori gli annunci playable saranno più efficienti, e come le companies li sfrutteranno.
b. Programmatic: tema che secondo me sarà sempre rilevante. Fondamentale per le imprese è valutare se comprando spazi direttamente in maniera programmatica può veramente portare vantaggi. Naturalmente questo dipende dalle risorse che il team mobile dispone e se i vantaggi in termini di costi possano coprire le spese nell’internare i processi”.

Keywords come Ago della Bilancia tra Paid e Organic

Giacomo Melandri Omio
Giacomo Melandri – OMIO

“Uno dei temi che credo sarà molto rilevante nel 2020 è la centralità delle keywords tra Paid e Organic. Già tanti conoscono e acquisiscono utenti di qualità tramite Apple Search Ads. Molti, ancora, non sfruttano a pieno le potenzialità della piattaforma, e magari non hanno azzardato ad andare oltre su alcuni argomenti. Penso ad automation, AB test dei creativi su diversi store localizzati ed in particolare all’impatto con la crescita organica che Search Ads può avere. Credo che questo tema sarà un mobile marketing trend importante e che ci sarà tanto da fare nel 2020 a riguardo”.

Duopolio Facebook e Google sempre al centro, con spazio alla creatività

tommaso scazzocchio
Tommaso Scazzocchio, Freeletics

“Il duopolio non sparirà…
Non ci sono segnali, al momento, che possano far pensare ad un cambio di rotta sul fronte dei canali di acquisizione. Google e Facebook manterranno la loro posizione leader e continueranno ad essere la destinazione della gran parte dei budget UA.

….e Facebook e Google saranno sempre più simili:
Facebook si muoverà, molto probabilmente, sempre più nella direzione già presa da Google con le UAC. Sempre più automazione, sempre meno controllo da parte degli inserzionisti. I vantaggi per Facebook sarebbero tanti, e in una situazione di duopolio possono permettersi di imporre il cambiamento senza problemi.

Spazio alla creatività…
Se quanto descritto sopra accadrà, la creatività degli ads sarà sempre più importante…e in fin dei conti anche una delle poche armi di ottimizzazione rimaste in mano agli user acquisition managers.

….ma anche a una visione di insieme
Non si potrà più prescindere dall’avere una visione di insieme, a partire dalla prima impression fino ad arrivare alla conversione finale. Marketing, product e data analyst dovranno sempre lavorare insieme sempre di più, al fine di aumentare le performance di canale. Monitorizzazione delle campagne, strategie di growth marketing, personalizzazione dell’esperienza (onboarding, crm, etc) e data analisi non potranno più essere aree separate, ma solo diverse facce della strategia di user acquisition“

Creatività audaci per emergere dalla competizione

Tracogna mobile marketing trend
Marco Tracogna, GameDuell

“Visto l’aumento della competizione nel mondo dell’User Acquisition, ho notato che diverse aziende hanno iniziato ad usare elementi molto “out of the box” nei loro video promozionali online. Per esempio gattini che giocano col telefono prima di far cominciare il video di gameplay effettivo (parlo di Zynga per altro). Se a questo aggiungiamo il fatto che anche Facebook si sta muovendo nella direzioni di Google, ossia sta trasformando la propria piattaforma in un black box dove l’unica cosa che puoi modificare sono i tuoi banner e video, secondo me le creatività e l’audacia nella creazione dei propri assets sarà fondamentale nel 2020. Sarà anche interessante vedere fino a che punto ci si spingerà e vedere come si manterrà comunque un buon equilibrio tra user acquisition e branding (è facile capire come puoi rischiare di rovinare il brand tentando concept “troppo” audaci)”.

Duopolio Vs Nuovi canali con focus alle metriche che contano

Luca Stefanutti mobile marketing trend
Luca Stefanutti, Adidas Runtastic

“Il 2020 sarà l’anno in cui Facebook tenterà di diventare l’ad network più “setup-friendly” del pianeta, cercando di accorciare il margine su Google. Il duopolio resisterà, ma la veloce crescita di nuove piattaforme (come Apple Search Ads e TikTok) inizierà a rappresentare sempre di più una valida, economica alternativa ai due big. Inoltre il focus di UA dovrebbe effettivamente riuscire a fare il salto di qualità su metriche più di lungo periodo come ROAS/LTV e sulla retention che offre il prodotto”.

Vediamo chi tra i nostri Pionieri avrà ragione sui mobile marketing trend per il 2020, e chi sarà invece smentito già dalle prossime settimane 🙂

Buone Feste da Mobile Marketing Italia!

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Valutazioni e Recensioni sugli Store: come influenzano la Conversion Rate delle Campagne UA e come ottimizzarle

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Lorenzo Rossi
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Quando pensiamo alle tecniche di ASO, molto spesso crediamo ci si riferisca solo all’ottimizzazione di  keywords, descrizioni e immagini nell’App Store. In realtà, ci sono tanti altri fattori da ottimizzare che possono influire positivamente sulle attività di User Acquisition.

Uno degli aspetti fondamentali che gioca un ruolo chiave nelle attività di acquisizione utenti è l’ottimizzazione di valutazioni e recensioni che gli utenti scrivono per la vostra applicazione. Numerosi studi sulla relazione tra le valutazioni dell’app e la conversion rate delle campagne UA hanno infatti dimostrato che ogni (mezza) stella può fare la differenza.

Purtroppo questa parte dell’ASO è ancora considerata marginale, e in pochi capiscono la reale importanza di prendersi cura di tutto il processo di valutazione e recensioni, dalla fase di richiesta della valutazione, fino alle risposte alle recensioni (Scarica l’eBook: App Store Optimization – Una Guida Completa)

Perché le recensioni sono importanti?

Il miglior tipo di marketing, da sempre, è il Word of Mouth – ovvero quando un cliente soddisfatto di un prodotto o servizio, parla positivamente della sua esperienza ad amici e parenti, diventandone così promotore volontario e facendo pubblicità gratuita. 

Il fattore Word of Mouth è importantissimo per un prodotto o servizio, in quanto i consumatori, in generale, tendono a fidarsi più del consiglio di una persona fidata piuttosto che di una inserzione su Facebook. Allo stesso modo molti di noi, quando sono in procinto di acquistare un prodotto o scegliere un servizio, tendiamo a fidarci di chi lo ha già utilizzato per ricevere impressioni e suggerimenti.

Alla base di tutti questi meccanismi risiede l’importanza delle recensioni e delle valutazioni di un’applicazione mobile. In base ad uno studio di Apptentive, infatti, il 79% degli utenti controlla le recensioni prima di decidere se scaricare o meno un’applicazione.

Recensioni valutazioni app
Fonte AppFollow

Impatto visivo di valutazioni e recensioni

L’importanza delle valutazioni entra in gioco già dal momento in cui un utente effettua una ricerca sullo Store. Nelle immagini di seguito vediamo, ad esempio, come per la ricerca “QR CODE” sono elencate varie app e come già a questo punto l’utente possa essere condizionato nella sua scelta da quante (solo su iOS) e che tipo di valutazioni ha ricevuto ognuna delle app in elenco.

Risultati ricerca Android
Risultati ricerca Google Play Store
Risultati ricerca iOS
Risultati ricerca Apple Store

Le pagine prodotto degli Store rappresentano il momento di contatto più diretto tra gli utenti e le recensioni, costituendo uno step cruciale nel processo di User Acquisition.

Tutti gli utenti che hanno intenzione di scaricare un’app, sia che provengano da una ricerca organica, sia che abbiano cliccato su un’inserzione  di Facebook, Google o qualsiasi altro canale di acquisizione, dovranno infatti passare per lo Store prima di effettuare il download.

Una volta arrivati nella pagina, supponendo che la descrizione dell’app sia chiara e gli screenshot perfettamente esplicativi, entra in gioco il fattore “fiducia” che l’utente può ricevere, o meno, dalla valutazione e dalle recensioni dell’app.

Recensioni in evidenza Google Play Store
Recensioni in evidenza Google Play
Recensioni in evidenza Apple Store
Recensioni in evidenza Apple Store

Come potete vedere dalle immagini, sia Apple che Google danno immediato risalto alla valutazione media dell’app, visualizzando anche il numero di recensioni totali.

Sotto la valutazione generale poi, su Apple sono elencate una serie di recensioni considerate utili (scorrendo a destra se ne vedono altre 4), mentre su Google sono messe in evidenza una recensione positiva e una negativa.

È importantissimo notare come già a questo livello possiamo vedere le risposte dello sviluppatore.

Cosa succede se le recensioni sono così negative e gli utenti dopo essere arrivati sulla pagina prodotto dello Store decidono di non scaricare l’app?

Valutazioni, recensioni e conversion rate

Per conversion rate in questo caso si considera il numero di install diviso per il numero di utenti che hanno visitato la pagina dello Store.

Per capire l’importanza di questa conversion rate, potete andare a controllare il CPC delle vostre campagne di Facebook e Google per esempio, e potrete così capire quanto costa portare un utente sulla pagina dello Store. Già a questo punto pare ovvio che una maggiore conversion rate consente di avere più download, e quindi spendere il budget in modo più efficiente.

Come già accennato, la conversion rate da visitatori dello Store a download può sicuramente essere influenzata da vari fattori quali icona dell’app, titolo, descrizione, screenshots ecc., ma è stato dimostrato come anche le valutazioni giochino una parte fondamentale nel garantire un numero maggiore di installs.

In questo studio per esempio è stato evidenziato come un’app che su Google Play Store ha 3,9 di valutazione media, possa incrementare la conversion rate del 30% quando la valutazione media sale al 4,2.

recensioni e conversio rate
Fonte Noteworthy – The Journal Blog

Un altro studio di Apptentive mostra invece come le applicazioni con 3 stelle sull’App Store perdono fino al 50% dei potenziali downloads

valutazioni e conversion rate
Fonte AppFollow

Questi dati sulla conversion rate mostrano come tutti gli sforzi effettuati per ottimizzare keywords e aspetti grafici dello Store, possano risultare vani qualora le recensioni e le valutazioni siano negative.

Come influiscono le valutazioni sui costi di acquisizione?

La conversion rate sugli Store influisce attivamente sui CPI – Cost per install -finali.

Facciamo un esempio utilizzando i dati appena visti:

  • Caso A: App con Valutazione 3,6 e CR pari a 36,5%
  • Caso B: App con Valutazione 4,2 e CR pari a CR = 47,8%
  • CPC campagna: 0,5€ (ipotetico)
  • Costo per 100 utenti portati sullo store: €50
  • CPI caso A) 1,4€
  • CPI caso B) 1,0€

Questi numeri mostrano come un miglioramento della valutazione dell’app da 3,6 a 4,2 può portare addirittura ad una diminuzione del CPI del 22%.

Ovviamente, da buoni marketers, riconosciamo che per giudicare le performance globali di una campagna UA è più opportuno tenere in considerazione altri KPIs quali ROAS, ARPU o LTV, ma iniziare a ottimizzare dal CPI, ovvero all’inizio del funnel, ci consente di portare più utenti a scaricare l’app, e ottimizzare la spesa del budget fin dall’inizio.

Come migliorare le Reviews della propria Applicazione

Ci sono alcuni trucchi da seguire per migliorare le recensioni e valutazioni della propria app, che elenchiamo qui di seguito.

1. Chiedere la review al momento opportuno.
Chiedere la review dopo 30 secondi che l’utente sta usando l’app non ha alcun senso, poiché non ha  avuto ancora modo di capire di cosa si tratta (probabilmente). È opportuno attendere un momento chiave nella fase di utilizzo dell’app, per esempio, se si tratta di un gioco possiamo attendere che l’utente abbia sbloccato un certo livello, o nel caso di un’app di mobilità che l’utente abbia effettuato una corsa. Inoltre, è bene aspettare il momento in cui c’è una pausa nella user experience: gli utenti non amano essere interrotti, soprattutto per scrivere una recensione.

2. Chiedere la recensione nel modo giusto.
Il modo un cui chiediamo la recensione è ugualmente importante. Per iOS possiamo, anzi dobbiamo utilizzare l’interfaccia ufficiale messa a disposizione da Apple, con un testo base dove è richiesto all’utente se gli piace l’app e se vuole lasciare una valutazione. Su Android non c’è invece una soluzione ufficiale offerta da Google, quindi dobbiamo implementare un’interfaccia ad-hoc dove possiamo personalizzare il testo.

Interfaccia richiesta recensione Android
Interfaccia richiesta recensione Android
Interfaccia richiesta recensione iOS
Interfaccia richiesta recensione iOS

In molti casi gli sviluppatori di applicazioni optano per un diversivo con il quale prima di chiedere la recensione si chiede all’utente quanto consiglierebbe l’app a un amico da 1 a 10.

Dopodiché,  in base alla risposta, viene mostrato o il popup per la review (se il valore inserito è da 7 a 10) o la finestra per chiedere il motivo del feedback negativo (se il valore è minore di 7).

In questo caso si aggiunge uno step tra la richiesta e l’effettiva recensione, ma si riesce a filtrare quegli utenti che hanno avuto un’esperienza negativa con la vostra app.

Gli sviluppatori devono però fare attenzione utilizzando questo metodo, poiché Apple tende a respinge le app che hanno un sistema di valutazione alternativo rispetto a quello offerto da loro. Se vogliamo utilizzare un passo intermedio, dobbiamo assicurarci che assomigli più a una richiesta generale di feedback piuttosto che di recensione sullo Store.

In generale, sia chiedere direttamente la recensione che inserire uno step di mezzo va bene. L’importante, in questo caso, è davvero chiedere la valutazione all’utente.

3. Rispondere a tutte le review.
Ignorare le reviews è la cosa peggiore da fare, poiché ognuna di essa può essere importante.

Sebbene sia importante partire dalle recensioni negative, è altrettanto importante prendersi cura di quelle positive e di quelle più lunghe contenenti feedback dettagliati, poiché potrebbero fornire suggerimenti interessanti per migliorare l’app.

In definitiva, è davvero essenziale rispondere alle review negative e a quelle in evidenza (quelle scelte da Apple e Google per essere mostrate nella pagina principale dello Store), in quanto riusciamo a mostrare agli utenti che ci prendiamo cura dei loro feedback e che stiamo cercando di risolvere i problemi (qualora ce ne fossero), e in generale ad instaurare una sensazione di fiducia e sicurezza nell’utente.

4. Rispondere in modo costruttivo
Prima di tutto, niente allarmi se c’è una recensione negativa.

Dobbiamo leggere la review attentamente, cercare di cogliere quale sia il problema, e poi rispondere scusandoci per il problema arrecato, cercando di spiegare – se possibile – il motivo del problema, e rassicurando l’utente che il team farà di tutto per risolvere l’eventuale bug prima possibile.

5. Richiedere l’aggiornamento della recensione
“Un diamante è per sempre” diceva un vecchio spot televisivo. Sebbene le recensioni siano preziose come diamanti, non sono altrettanto per sempre.

Le reviews sugli Stores possono essere infatti modificate dagli utenti, quindi è opportuno che, in caso di una recensione negativa a causa di un bug o di una feature mancante, si contatti l’utente per informarlo che il problema è stato risolto o la feature è stata aggiunta. Vedrete che l’utente apprezzerà il fatto di essere stato contattato ed informato che il suo problema è stato preso a cuore, e non sarà difficile ottenere un cambio di recensione.

Conclusioni

Seguendo i piccoli accorgimenti descritti in questo articolo, potrete essere in grado di migliorare la conversion rate ed aumentare i downloads grazie all’incremento delle recensioni positive.

Nell’eventualità le recensioni siano positive, e tutti gli altri aspetti grafici e descrittivi dello Store siano perfetti, ma la conversion rate resta sotto gli standard, è il caso di guardare altrove. Possono esserci infatti altri problemi per cui la conversion rate è bassa, tra cui la dimensione dell’app o messaggio fuorviante nelle campagne paid.

Un’app troppo pesante infatti rende gli utenti più restii a scaricarla quando non sono coperti da rete WiFi, così come saranno restii se attirati con un messaggio “ingannevole” non rispecchiato poi sullo Store.

Come abbiamo visto, nel mobile marketing ogni piccolo elemento può fare la differenza, e solo coloro attenti ai minimi dettagli riescono ad emergere dalla competizione.

Scarica la nostra guida completa all’App Store Optimization
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Ne vuoi sapere di più sull’App Store Optimization e su come attirare più utenti organici alla tua app mobile? Scrivici a info@mobile-marketing.it 

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I Pionieri del Mobile Marketing: Marco Esposito – Ex Delivery Hero

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Mobile Marketing Italia
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marco esposito

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” siamo stati a pranzo in uno dei suoi ristoranti preferiti con Marco Esposito, ex Content Performance Manager di Delivery Hero, e al momento Digital Creative Strategy Independent. 

Marco, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Delivery Hero.

Mi sono appassionato di new media e nuove forme di comunicazione online durante gli anni di università a Milano; erano i primi anni di YouTube, di MySpace e si iniziava a parlare di user generated content. Un po’ per caso, durante la specialistica in Marketing Management, mi sono ritrovato ad indossare i panni dell’insegnante per un corso serale in web marketing allo IED ed in quel momento ho capito che avrei voluto lavorare in ambito digitale.

Dopo aver lavorato a Shanghai per un ad network occupandomi di campagne di retargeting sul mercato italiano, mi sono trasferito a Berlino nel 2012 dove ho iniziato a lavorare per l’allora SponsorPay, attualmente Fyber.

La capitale tedesca è sempre stata il centro connettore di nuove idee, di startup, si respira un’energia unica, una vibrazione speciale, e così mi trovo qua da sette anni ☺

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

marco espositoCe ne son molti di ricordi rilevanti devo dire, ma uno di cui mi capita spesso di parlare è riferito ai fenomeni di sdk spoofing riscontrato circa due anni fa.
A Delivery Hero il problema delle attività fraudolente in campagne mobile è stato sempre affrontato in modo molto serio grazie alla stretta collaborazione con Adjust e con i mobile networks e DSP con i quali abbiamo stretto partnership a livello globale.

Mi ricordo che ad un certo punto abbiamo riscontrato picchi di acquisti (nel caso di Delivery Hero con acquisti intendiamo il primo ordine effettuato da un nuovo utente dopo aver installato l’app) week over week maggiori del 120% per vari brand; inizialmente erano le nostre app attive nei mercati del medio oriente soggette a queste anomalie; successivamente anche in Europa abbiamo assistito allo stesso scenario. Dalla nostra esperienza abbiamo subito notato che simili aumenti di acquisti week-over-week non erano realistici, quindi abbiamo iniziato ad indagare, in primo luogo con i networks con cui avevamo campagne attive. Alcuni di questi partners erano sorpresi, alcuni cercavano di giustificare l’accaduto con fantomatiche attività di ottimizzazione delle campagne (non molto credibile), mentre la maggior parte di essi si è rivelata molto disponibile a collaborare con noi e bloccare immediatamente le campagne con i publishers su cui vedevamo aumenti anomali di acquisitions.
Internamente abbiamo lavorato tanto per accertare la veridicità degli acquisti, analizzando con il dipartimento BI le informazioni tracciate e dimostrando infine che le acquisizioni in questione erano davvero sospette. Anche l’MMP che utilizzavamo al tempo, Adjust, ha giocato un ruolo fondamentale nell’identificare il problema e decretare che si trattava di traffico fraudolento.

Morale della favola, quello che mi porterò dietro da questa storia è l’importanza dell’avere un sistema di tracciamento forte e granulare per poter esser in grado di analizzare tutte le informazioni possibili e l’importanza dell’unione e della collaborazione con partners esterni per poter combattere attività fraudolenti, che purtroppo esistono e sempre esisteranno nel mondo della pubblicità online.

Di cosa ti sei occupato nella tua ultima esperienza a Delivery Hero?

Negli ultimi mesi a Delivery Hero mi sono occupato di Content Performance. Si tratta di una figura nuova, ibrida tra brand e performance marketing, focalizzata sui contenuti che sviluppiamo e utilizziamo per le nostre campagne di acquisizione, con l’obiettivo che gli utenti interagiscano con ads sempre più coinvolgenti e rilevanti per loro.

In pratica mi assicuro che nel processo di sviluppo dei contenuti vengano seguite le best practices condivise, e, per esempio, che durante gli shootings vengano messi in risalto gli aspetti che vediamo portare maggiori riscontri positivi sui risultati finali.

Si tratta anche un ruolo molto vicino a quello di project manager e di stakeholder management, in quanto prevede il coordinamento del lavoro di diversi team interni al dipartimento di marketing e delle attività dei team locali per i diversi brand del portfolio Delivery Hero.

Sono sempre stato appassionato di contenuti e creatività, e ho sempre creduto che alla base di una campagna di successo ci sia una forte strategia creativa.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Al momento devo dire mi sto appassionando molto a Snapchat come canale di user acquisition, pur non usandolo a livello personale. ☺ Le opportunità che hanno i brand di interagire con gli utenti in modo creativo, soprattutto attraverso l’utilizzo di tecnologie AR, sono infinite; ci si può sbizzarrire e testare molte cose diverse.
Trovo inoltre molto interessanti anche le attività di influencer marketing che si sono rivelate molto efficaci per Delivery Hero mostrando dei costi molto più bassi rispetto alle campagne video tradizionali.

E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

In base alla mia esperienza il canale che si é rivelato molto efficace è YouTube; per Delivery Hero campagne video e bumper ads (video di 6 secondi) hanno portato una forte crescita di risultati su tutti i mercati in cui i nostri brand operano. Inoltre credo che sviluppare campagne di sei secondi sia stata una sfida molto interessante dal punto di vista creativo e di story telling; non è facile in così poco tempo inserire un messaggio in modo efficace ed effettivo.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Sicuramente l’aver sviluppato una particolare attenzione ai dettagli nello svolgere analisi e nello sviluppare strategie e pianificare il budget per le campagne di mobile marketing.

Cosa ti aspetti di imparare invece nel nuovo anno? 

Mi piacerebbe approfondire le mie conoscenze di product marketing. In un campo come quello in cui lavoro, le app stanno diventando delle vere “super apps” e stanno espandendo le operazioni di delivery a molti altri settori; penso sia molto importante fare in modo di avere un posizionamento corretto di fronte alla target audience delle nuove funzioni che vengono lanciate.

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?

Credo che per l’anno che viene sarà importante definire metriche di analisi della longevità degli utenti e il life time value (LTV) per calcolare la profittabilità degli utenti in relazione anche alle strategie con le quali sono stati acquisiti.

A metriche di analisi dei profitti degli utenti acquisiti sarà sempre importante associare metriche quali CPI e CPA per vedere l’evoluzione dei vari canali che utilizziamo per attività di user acquisition.

Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere un’app mobile?

Penso che oggi la sfida più grande nel promuovere un’app sia quella di catturare l’attenzione delle persone con il servizio offerto. Ci sono sempre più app che vengono create e lanciate sul mercato, mentre le persone tendenzialmente vogliono ridurre il numero di app sui loro devices. Diventa quindi fondamentale essere creativi nelle campagne di marketing, consolidare l’immagine del brand e avere contenuti ben sviluppati in grado di coinvolgere gli utenti.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing? 

  1. Testare continuamente nuove strategie di marketing 
  2. Affiancare alla formazione di marketing competenze tecniche per capire a fondo il funzionamento di sistemi di tracciamento e modelli di attribuzione delle acquisizioni 
  3. Dedicare del tempo all’apprendimento di software e programmi di analisi.

La tua citazione preferita di un libro o di un film che applichi alla tua vita lavorativa quotidiana.

Uno dei miei film preferiti è Big Fish. Dalla prima volta che ho visto il film ho pensato che avrei voluto far della mia vita qualcosa di incredibile, piena di storie surreali come quella del personaggio principale Edward Bloom ☺ 

Questa é una delle tante citazioni tratte dal film e cerco di applicarla sempre sul lavoro: 

“C’é un tempo in cui l’uomo deve lottare e un tempo in cui deve accettare la sconfitta: quando la nave è salpata solo un matto può continuare ad insistere. Ma la verità è che io son sempre stato un matto!”

Ovviamente applicata all’ambito lavorativo, mi piace pensare a questa citazione quando si tratta di prendere delle decisioni che possono risultare rischiose; mi piace l’idea di far un po’ da “matto” per testare nuove cose, non eseguire sempre le stesse cose, ma innovare nel definire le strategie di marketing.

Certo, non sempre funziona, ma anche di fronte a qualcosa che non va come ci aspettavamo si impara sempre, si costruiscono best practices che saranno utili nel futuro.

Ringraziamo Marco Esposito per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia interessante piena di spunti.

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Cos’è la Pubblicità su Mobile?

By
Mobile Marketing Italia
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pubblicità su mobile

Negli ultimi anni abbiamo visto una crescita esponenziale nel mondo mobile, fino ad arrivare al punto di essere in grado di fare con il proprio dispositivo mobile, smartphone o tablet, tutte quelle cose che una volta erano possibili solo con il computer. Per questo il tema della Pubblicità su Mobile, o Mobile Advertising, sta acquisendo un’importanza sempre maggiore.

Cos’è la Pubblicità su Mobile?

Il Report di IAB’s sui ricavi della pubblicità su internet per il 2018 ha dimostrato come la parte mobile rappresenta il 65% dei ricavi totali da advertising. Ma a cosa ci riferiamo con esattezza quando parliamo di Pubblicità su Mobile, o Mobile Advertising?

Gli annunci mobili sono il tipo di tecnica pubblicitaria di prodotti/servizi che vedete sui vostri smartphone.

La pubblicità su mobile può essere fatta tramite annunci basati su testo (ricerca), banner pubblicitari (display, social), inserzioni native, video o anche come giochi (annunci Playable).

Invece di raggiungere i vostri potenziali clienti a livello fisico (manifesti, OOH), la pubblicità mobile fa uso della popolarità dei dispositivi smartphone, e considerando la dimensione media dello schermo dei dispositivi mobile, gli annunci pubblicitari sono ottimizzati per adattarsi ad un’area di visualizzazione più piccola.

Perché la Pubblicità su Mobile è importante?

Al momento il numero di persone che possiede uno smartphone o un telefono cellulare nel mondo è maggiore del 65%, mentre l’Italia è il terzo paese al mondo per numero di telefonini.

Per questo motivo è molto importante considerare il mobile come punto centrale di una strategia di advertising, in modo da non perdere quella grande fetta di audience che si è spostata ormai sui dispositivi mobile, e che può essere raggiunta in modo molto più personalizzato, immediato e geo-localizzato rispetto al desktop.

Quali sono i principali tipi di Annunci su Mobile?

Gli annunci su mobile possono avere diverse forme e possono essere pubblicati su diverse piattaforme. In base al placement dove l’annuncio viene mostrato, possiamo distinguere tra annunci su mobile web, annunci in-app e annunci sui social media.

Di seguito riportiamo un elenco dei formati di pubblicità su mobile più comunemente utilizzati.

  1. Banner: il tipo più vecchio di annunci su mobile, derivano dal desktop e sono sopravvissuti all’avvento di tipologie di inserzioni più interattive. Sono spesso immagini con un testo, in cima o in fondo ad una pagina web o alla schermata di un’app, ed hanno l’intento di catturare l’attenzione di un utente. Proprio per questo prevedono l’utilizzo di colori vibranti e CTA forti.
  2. Video: gli annunci video rappresentano ormai una parte cruciale nella comunicazione mobile e online in generale. I video che mostrano le features di un prodotto sono estremamente utili per l’utente in quanto si riesce a dare un’idea della user experience. Inoltre i video guardati su mobile hanno un livello di interazione assolutamente più alto rispetto ai video guardati in TV, in quanto l’utente può subito effettuare l’azione desiderata. (Leggi anche I 5 trend sul video advertising importanti nel 2019)
  3. Annunci interstitial o schermo intero: gli interstitial sono di solito le immagini o video a schermo intero che sono piazzati nei punti di transizione di un’app (per esempio tra un livello e un’altro, nel caso di un’app gaming).
  4. Annunci nativi in-app: gli annunci nativi, o native ads sono simili ai banner, ma meno identificabili come pubblicità. Gli annunci sono infatti visualizzati all’interno dell’ambiente naturale di un’app, e quindi si fondono con il flusso di informazioni. In questo modo riusciamo ad offrire la pubblicità agli utenti, ma senza interruzioni forzate.
  5. Annunci playable o gamificati: questi tipo di pubblicità è rappresentato da un tipo di video o contenuto rich-media che consente all’utente di interagire. In questo modo si riesce da un lato a suscitare un interesse immediato da parte dell’utente, ma anche a dare una prima idea di user experience del proprio prodotto. Gli annunci playable sono infatti molto popolari per le app gaming, in quanto l’utente può già sperimentare il gioco senza scaricare l’app.
  6. Annunci di ricerca: gli annunci che compaiono sui diversi motori di ricerca, basati sulle keywords di interesse per il proprio business. 

Mobile Advertising Vs Mobile Marketing 

Il Mobile Advertising può essere essenzialmente considerato come una parte del Mobile Marketing, con il quale si indicano invece l’insieme di tecniche e attività – a pagamento o organiche – di interazione con i clienti attivi e potenziali tramite i loro dispositivi mobile.

La pubblicità su mobile è quindi solo uno dei tanti modi per entrare in contatto con gli utenti su mobile, ma rispetto agli altri strumenti quali per esempio SMS, notifiche push, email ecc., ha dei modelli di pagamento peculiari e ricorrenti (CPI – cost per install, CPA – cost per action, CPC – cost per click, CPM – cost per mille etc.).

 

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Una Guida Pratica all’Ad Monetization

By
Jacopo Guanziroli
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Ad monetization.

Questa parola apparentemente complessa indica in realtà un concetto molto semplice: ottenere un ricavo economico (revenue) dal proprio sito web, blog o app, attraverso la pubblicità.

La guida che segue è rivolta a tutti coloro che siano interessati al mondo delle app, che si tratti di sviluppatori o di digital marketers che abbiano bisogno di modi nuovi, o semplicemente diversi, di monetizzare attraverso la pubblicità.

Mi sono proposto di spiegare, nel modo più semplice possibile i 5 aspetti che più di tutti possano riassumere l’argomento, il quale, ora come non mai, ricopre un ruolo prominente e per nulla trascurabile quando si parla di Ad Monetization.

Eccoli:

1- IAP e IAA

2- Campagna Branding o Campagna Performance 

3- Tipi di pubblicità 

4- Tipi di Bid

5- eCPM

1- IAP e IAA

Avete presente quelle applicazioni che, pur essendo gratuite, sono fatte talmente bene da convincerci a comprare contenuti a pagamento? Queste app appartengono al regno che in inglese è chiamato “freemium”, sono cioè gratuite ma ci danno la possibilità di scaricare contenuto premium solamente a pagamento (come per esempio Spotify o Skype). Questa forma di monetizzazione si chiama IAP (in-app purchase) e rappresenta il metodo classico di ottenere un ricavo tramite un’app. 

Un secondo ma altrettanto efficace metodo di monetizzazione è il cosiddetto sistema IAA (in-app advertisement) dove, come il nome suggerisce, pubblicità di terze parti (gli advertiser) vengono mostrate all’interno dell’app (il publisher), attraverso l’uso di ad network che permettono di mettere in comunicazione advertiser e publisher, fungendo da mediatori tra domanda ed offerta. 

2- Campagna branding o campagna performance?

Campagna BrandingFingiamo per un attimo di essere i proprietari di un’app. Abbiamo deciso che è arrivato il momento di guadagnare attraverso l’ad monetization, e ci sono due inserzionisti (o advertisers) che sono disposti ad inserire i loro contenuti pubblicitari nella nostra app.

Il primo è un nuovo negozio di tecnologia che ha appena aperto e vuole creare traffico sul proprio sito perché ha bisogno di farsi conoscere da potenziali clienti. Il secondo è uno sviluppatore che vuole ottenere il maggior numero possibile di download per la sua app mobile. Il negozio di tecnologia sceglierà una campagna branding, mentre lo sviluppatore una campagna performance.

Cosa significa?

Il concetto alla base di una campagna branding è associare un messaggio positivo al proprio marchio, il brand, e non necessariamente persuadere l’utente a effettuare un acquisto nel momento della visualizzazione della pubblicità. Il negozio di tecnologia avrà bisogno di essere conosciuto dai potenziali clienti in modo che, quando questi avranno bisogno di comprare un nuovo gadget, si ricorderanno del negozio grazie alla campagna.

Per contro, una campagna performance ha come obiettivo un’azione vera e propria da parte dell’utente, azione molto spesso corrispondente al download di un’app. Lo sviluppatore di videogiochi per smartphone vuole che la sua creazione venga scaricata il più possibile, per poter iniziare a guadagnare seriamente.

È importante sottolineare che, a seconda del tipo di campagna scelta dall’advertiser, il modello di costo sarà diverso. Ne parleremo più avanti, nella sezione denominata “tipi di bid”.

3- Tipi di pubblicità

Ora che abbiamo analizzato la differenza tra i tipi di campagne e i loro obiettivi, possiamo soffermarci su alcune tipologie di pubblicità a nostra disposizione. Che scelte abbiamo? Ne possiamo identificare principalmente quattro: rewarded video, interstitial, offerwall e native.

Rewarded VideoAttraverso i cosiddetti rewarded video, l’utente può ottenere un contenuto premium in cambio di una visualizzazione di un video pubblicitario all’interno dell’app. Se l’utente decide di scegliere di guardare il video, ottiene la ricompensa e in questo modo ha la possibilità di accedere al contenuto premium senza dover necessariamente acquistare risorse con denaro reale (IAP). Questo è un esempio di pull-ad, nel quale è l’utente che sceglie se guardare la pubblicità o no.

Interstitial Ad

Un secondo esempio è dato dagli interstitial, un tipo di pubblicità a tutto schermo che, come il nome suggerisce, appare durante la transazione tra due fasi di gioco/utilizzo dell’app ed appartiene alla categoria dei push-ads, ovvero banner e video che vengono mostrati (“spinti”) dall’app in momenti ben precisi (alla fine di ogni livello in un videogioco, per esempio), a prescindere dalla volontà dell’utente.

 

OfferwallGli offerwall sono pagine con una lista di offerte che permettono agli utenti di ottenere delle ricompense in cambio di azioni specifiche, come iscriversi ad una newsletter, installare un gioco e  raggiungere il livello X o semplicemente guardare un video.

 

 

Native AdsParliamo infine di pubblicità native quando l’ad si adatta all’interfaccia dell’app, per essere più coerente e, quindi, sembrare parte della app stessa (nativa appunto). Se la pubblicità compare semplicemente in una parte ben precisa dell’app, senza modificare la nostra navigazione o la percezione generale della schermata (per esempio in cima o in fondo alla user interface), la si chiama banner.

 

Chiaro? Ora tutto ciò che è rimasto da fare ai due advertiser è scegliere l’opzione che meglio si adatta alle loro esigenze. Ciò significa anche scegliere il modello di costo e pagamento più appropriato.

4- Tipi di bid: CPM o CPA?

È giunto il momento che i nostri due advertiser paghino le loro pubblicità.

In questo caso, i tipi di bid (letteralmente “offerta” come durante un’asta) che prenderemo in considerazione sono due:

  • CPM (cost per mille)
  • CPA (cost per action)

Entrambi si basano sugli obiettivi iniziali della campagna (branding o performance).

Scegliere un bid CPM significa pagare ogni mille visualizzazioni della pubblicità (le cosiddette impressions o views), a prescindere dal fatto che l’utente le clicchi o no. Al contrario, un tipo di bid CPA è una scelta che più si adatta a chi volesse pagare ogni azione vera e propria effettuata dall’utente (un acquisto o un’iscrizione, per esempio). Quando quest’azione è l’installazione di un’app, si parla di CPI, o cost-per-install, ovvero l’advertiser pagherà ogni qual volta una sua pubblicità abbia generato un install.

Una campagna branding, che come abbiamo visto ha come obiettivo la diffusione del marchio, si baserà normalmente su un tipo di bidding CPM, cioè un sistema basato su un pagamento ogni mille visualizzazioni della pubblicità (il prezzo è dato in primo luogo dalla concorrenza).

Se invece abbiamo optato per una campagna performance, dovremo scegliere un bid CPA (o CPI), dovremo cioè pagare ogni azione vera e propria fatta dall’utente (ogni volta che l’utente scarica la app, l’advertiser dovrà pagare una cifra impostata precedentemente, per esempio 5 euro).

5- eCPM

L’acronimo sta per “effective cost per mille” e rappresenta l’unità di misura standard che i publisher possono utilizzare per confrontare tutte le pubblicità che appaiono nella loro app, siano esse basate su CPM o CPI. Come funziona?

Come accennato, il negozio di tecnologia opterà per una campagna CPM e lo sviluppatore di videogiochi una CPI, perché, come abbiamo visto prima, si tratta di campagne con due diversi obiettivi: il primo branding mentre il secondo performance.

Poniamo che il negozio sia disposto a pagare 2 euro per 1000 impressions (quindi CPM di 2 euro, e 0,002 euro per ogni impression) e lo sviluppatore 5 euro per ogni installazione del videogioco: come possiamo comparare direttamente questi tipi di bidding che appaiono molto diversi?

Per poter confrontare in maniera univoca le pubblicità, a prescindere dal modello di bidding usato, si deve trasformare il CPI in eCPM: si prende il CPI pagato dallo sviluppatore di videogiochi e lo si divide per mille, traducendo così il costo di ogni install nel costo per ogni singola view. 

Potrebbe sorgere spontanea una domanda: perché non lo possiamo chiamare semplicemente CPM? Perché in realtà l’eCPM è una stima, quanto mi aspetto di pagare per ogni mille visualizzazioni dell’annuncio quando il bidding non si basa su di esse, mentre il CPM è un costo certo per ogni 1000 pubblicità mostrate.

Tornando all’esempio, se il CPI è di 5 euro, l’eCPM sarà 5/1000, cioè 0,005 euro: ogni 1000 visualizzazioni mi aspetto un install che pagheró 5 euro e quindi  “diluisco” il mio costo su tutte le volte in cui l’annuncio é stato mostrato.

Sostanzialmente il CPI viene trasformato in CPM per poter paragonare direttamente campagne performance e branding e, in questo modo, il publisher può dare priorità alla campagna che paga di più e misurare facilmente il proprio ricavo.

Questo è (quasi) tutto per quel che riguarda le basi della ad monetization per app mobile.

Siete pronti a monetizzare la vostra app attraverso la pubblicità?

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