Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato Davide Sinigaglia, User Acquisition Manager per Goodgame Studios, una delle poche aziende Europee nel settore gaming di gran successo. 

Davide, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Goodgame Studios.

Nato e cresciuto a Vicenza e studente a Trento da 5 anni, nel bel mezzo di una laurea magistrale molto insoddisfacente (e che si stava prolungando più del previsto), sognavo di trasferirmi all’estero e vivere in una grande città. Decisi di andare a fare il cammino di Santiago per chiarirmi le idee, ed è lì che ho conosciuto una ragazza tedesca che viveva a Monaco… Tre mesi dopo mi trasferivo a Monaco, con la scusa di uno stage in Ads Sales a InterNations.

Dopo una breve parentesi da traduttore, ho trovato un lavoro in una startup B2B, dove mi occupavo di un po’ tutto, da scrivere il blog aziendale, ad AdWords, passando per growth hacking e website design. Lì ho capito che la parte più “data-driven” del marketing era quella che mi interessava di più! Dopo un anno e mezzo a Soley mi sono deciso a lasciare Monaco per trasferirmi ad Amburgo dove, dopo una vita da “nerd”, non potevo non mandare una domanda di lavoro a Goodgame Studios!

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

La mia prima conferenza organizzata da Facebook. Il livello di sofisticazione del marketing mobile, e soprattutto mobile gaming, è qualcosa di eccezionale. A quella conferenza mi è diventato chiaro che voglio rimanere nel settore il più a lungo possibile!

Di cosa ti occupi al momento a Goodgame Studios?

Il mio titolo è User Acquisition Manager, lavoro che faccio soprattutto per giochi mobile, ma anche web. Questo include la gestione di campagne di svariati tipi (Facebook, Search, Native, CPE…) ma anche la gestione di progetti di più ampio respiro e coordinazione con numerosi altri team. Due esempi sono la cooperazione con lo studio per il lancio di un nuovo gioco, e la preparazione di budget e piani per il lancio sul mercato di questo nuovo prodotto, e il lavoro con un altro team di developers interni per la creazione di un nuovo tipo di dashboard che renda più efficiente il lavoro degli UA managers.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Domanda difficile! Non ho ancora trovato un canale che non mi abbia fatto disperare per un motivo o per l’altro. Nonostante spesso sia più un nemico da battere che uno strumento di supporto, devo dire Facebook resta il mio preferito. Le possibilità di scalare le campagne e di controllare nel dettaglio un gran numero di variabili resta impareggiabile.

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Se la domanda di prima era difficile, questa è impossibile! Dipende da un enorme numero di variabili. Alcune di queste sono ovvie, come prodotto, paese, audience, e obiettivo della campagna, ma anche il periodo dell’anno e il clima possono cambiare drasticamente i risultati. Inoltre, canali che risultano molto efficaci guardando ai KPI iniziali possono essere meno redditizi sul lungo termine di altri che iniziano più sottotono.

Goodgame Studios opera in un settore molto competitivo come il gaming, raccontaci come da un punto di vista marketing, ma anche innovazione prodotto, l’azienda riesce a rimanere competitiva anno dopo anno. 

Sia a livello aziendale che di dipartimento, ci è molto chiaro come sia fondamentale fare leva sui propri punti di forza e usarli per differenziarsi dalla competizione. Per riuscire a mettere in pratica questa strategia, serve che la comunicazione interna sia chiara e con pochi livelli gerarchici. È inoltre importante mantenersi aggiornati su trend e nuove idee nel settore, di cui bisogna tener conto senza però rinunciare alla propria identità.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Non avere paura di fare domande. Ogni persona che incontri, ne sa più di te su un qualche argomento e nella maggior parte dei casi sarà più che contenta di condividere le sue conoscenze. Si impara ascoltando, non parlando.

Cosa ti aspetti d’imparare invece in questo nuovo anno?

Automatizzazione. Gaming e marketing non sono un’eccezione, il mondo sta accelerando nella ricerca di automatizzare sempre più parti del nostro lavoro quotidiano, e la scelta, secondo me, è piuttosto semplice: far parte di questo cambiamento, o venire lasciati indietro.

Quali sono i tuoi KPIs per definire il successo delle attività di User Acquisition per l’anno che viene?

In fin dei conti, quello che conta è ROAS di lungo termine e break-even point. CPI, ROAS-day7, Conversion Rate (quanti utenti che hanno installato il gioco, effettuano un pagamento?), e CPPU (Cost Per Paying User), nel settore gaming, sono quelli che chiamo soft-KPIs: sono indubbiamente utili per dare un’idea di come stanno andando le cose, ma vanno guardati tenendo in mente il contesto in cui sono stati generati.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Per quanto siano indubbiamente stati i corsi che meno ho apprezzato all’università, la comprensione della statistica è un requisito imprescindibile per fare mobile marketing seriamente. Un marketer deve essere in grado di analizzare i dati a disposizione, formulare ipotesi, e creare test per provare o smentire tali ipotesi. Scambiare un trend per un paio di outlier (e viceversa) tende ad essere estremamente costoso.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

1. Impara le basi tecniche (specialmente tutto ciò che ha a che fare col tracking) e tieniti aggiornato sugli sviluppi del settore, anche quando ti sembra non siano immediatamente pertinenti al tuo lavoro quotidiano.
2. Le relazioni personali sono molto importanti, soprattutto nell’era digitale. Andare a conferenze è il modo migliore per fare amicizie nel settore ed avere buoni rapporti con i tuoi account manager non solo rende il lavoro più piacevole, ma aiuta anche nel lungo termine.
3. Continua a sperimentare: le cosiddette best practices non sono necessariamente “best” per ogni prodotto e c’è sempre un nuovo strumento e una nuova fonte di traffico da provare (facendo attenzione alle installazioni fraudolente)!

Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato a Berlino Clara Zangirolami, precedentemente Senior Display Marketing Specialist di N26, Babbel e Zalando.

Clara, racconta in breve ai nostri lettori il percorso che ti ha portato fino a Berlino a lavorare per N26 ed essere un’affermata Mobile Marketer.

Sono arrivata a Berlino dopo svariate esperienze all’estero (in Asia) e in Italia. Mi incuriosiva il mondo delle start up e del digital e così sono approdata a Zalando per un tirocinio nel team affiliate marketing. Decisa a continuare un percorso nel mondo digital ho iniziato a lavorare da Babbel come Digital Marketing Manager (Display) dove ho supportato le attività di acquisizione clienti in Sud Europa. 

Un anno fa ho deciso di intraprendere una nuova avventura lavorativa cambiando settore e ho iniziato da N26. Il motivo per il quale ho scelto queste aziende è stato legato alla loro mission in primis e poi anche alle opportunità di crescita che offrivano.

Un ricordo particolare legato al Mobile Marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Di ricordi ne ho molti. Alcuni più divertenti di altri. Diciamo che la vera sfida è stata fare la media buyer per aziende nelle quali è importante essere veloci a cogliere l’opportunità giusta di investimento.

E’ stato un continuo destreggiarsi tra ostacoli e provare a scommettere ogni volta sulla campagna più promettente. Un altro ricordo è legato ad una scommessa che feci con un collega: abbiamo partecipato ad un photoshoot da Babbel che ha poi usato le nostre foto per le “flag faces” utilizzate per fare pubblicità attraverso le piattaforme content e native. Ho vinto la challenge e per più di un anno le mie foto comparivano su tutti i blogs e i siti di news di tutto il mondo. 

Di cosa ti sei occupata nella tua recente esperienza a N26?

Da N26 mi sono occupata del set up tecnico del canale Display. Ho testato la scalability delle campagne su diverse piattaforme.

Mi sono occupata di fare un set up che comprendesse tutti i tools più appropriati per le attività di media buying: Demand Side Platform, Programmatic Native Advertising, Creative Management Platform ecc.

Quale consideri essere stata la soddisfazione più grande della tua carriera Mobile?

Da N26 mi sono occupata di sviluppare il canale GDN (Google Display Network) per acquisire clienti in tutti i paesi nei quali N26 è disponibile. Grazie al supporto dell’account manager di Google e ai continui test, sono riuscita a portare tutti i KPIs in target. Google mi ha invitato a presentare il mio lavoro come case study all’Online Marketing Rockstars Conference di Amburgo tenutasi a Maggio di quest’anno. Ero elettrizzata (e anche terrorizzata) all’idea di parlare di fronte ad una audience di più di 200 persone.

E’ stata la prima Display Masterclass organizzata da Google e la preparazione ha richiesto svariati workshops assieme al loro team ad Amburgo. E’ stata una vera soddisfazione e alla fine della presentazione mi sono sentita sollevata.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Tutti i mentori che ho avuto in passato mi vengono in mente ogni volta che devo affrontare situazioni più o meno complesse.

Il mio lavoro richiede molta resilienza e capacità di affrontare il fallimento. Ho imparato a dare il giusto peso ai piccoli fallimenti (ad esempio bruciare 2.000€ in una campagna pubblicitaria senza ottenere risultati) a quelli più importanti legati alla gestione dello stress. Il mio lavoro richiede una miriade di abilità che ho potuto sviluppare negli anni, e l’insegnamento più importante è quello di provare costantemente cose nuove, soluzioni ed escamotages che oggi possono non portare risultati, ma che tra qualche mese possono portare i loro frutti.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

Dopo questo anno di esperienza da N26 ho deciso di cambiare e ora sono alla ricerca di una nuova opportunità lavorativa. È un momento nel quale sto tirando le fila del percorso che mi ha portato dove sono oggi, delle persone con cui ho lavorato e delle sfide che ho dovuto affrontare. Mi aspetto di poter mettere a disposizione le mie conoscenze per varie aziende e mi piacerebbe lavorare come freelance.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Programmatic Advertising in particolare il Real Time Bidding e le soluzioni di Native advertising.

E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

L’efficacia si misura rispetto al momento preciso nel quale ci si ritrova a testare un certo canale. Non esiste una risposta univoca. Il programmatic native offre ottime potenzialità.

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?

I KPIs nel Fintech sono la conversione di utenti. La sfida è portarli a registrarsi al sito, aprire un conto mobile e diventare utenti attivi. A livello tecnico abbiamo la “Registration”/ Lead, poi il KYC (Know Your Customer) e il FAU (Financial Active User).

I canali di acquisizione hanno il controllo fino alla registrazione di un nuovo utente, tutto quello che succede dopo è legato al lavoro in sinergia con altri team (Customer Support, CRM, brand ecc).

3 consigli per i giovani che si apprestano ad intraprendere una carriera nel mobile marketing?

Ai giovani che vogliono intraprendere questa carriera dico una cosa: non abbiate paura di sbagliare, siate determinati verso i vostri obiettivi.

Auguro ai giovani di trovare persone che credano in loro, persone che gli diano fiducia e che si prendano anche la responsabilità della fiducia che accordano. Esattamente come è capitato a me. Consiglio anche di non prendersi troppo sul serio e di accettare che l’ecosistema del digital marketing è in continua evoluzione e quindi di non temere il cambiamento.

Grazie mille a Clara Zangirolami per il suo tempo e per i suoi preziosissimi insights!