Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato a Milano Riccardo Bianchetta, Head of Paid User Acquisition per Bending Spoon, una delle realtà Mobile più interessanti non solo a livello italiano, ma anche europeo.

Riccardo, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Bending Spoons, l’azienda forse più importante del panorama mobile Italiano.

Il mio percorso professionale in questo settore è iniziato quasi per caso. Era il 2009 e mi stavo laureando in Comunicazione. Un mio amico mi parlò di una posizione aperta nella sua azienda come Adwords Manager. Applicai in virtù dell’esperienza di un laboratorio di 10 ore su AdWords fatto all’università e mi andò bene, un gran colpo di fortuna. Per cui iniziai in questa Performance Agency, mi trovai praticamente abbandonato a me stesso, ma il lavoro mi piaceva molto, e iniziai a imparare molto velocemente. Da li ho lavorato per circa 8 anni nel settore dei VAS, un’industria molto pragmatica che si fonda quasi esclusivamente sulla capacità di acquisire utenti. All’inizio si usavano i canali web, ma il mobile era la normale evoluzione per servizi di quel genere, per cui ho avuto la fortuna di approcciarlo fin dai suoi albori. Ho costruito la mia carriera sul senso pratico, sulla necessità di portare risultati concreti e sulla consapevolezza che un team soddisfatto e gratificato è molto più efficace di tante strategie complesse. Un paio di anni fa ho deciso di voler cambiare settore, ho applicato a Bending Spoons con poche speranze visto l’acceptance rate molto basso e il mio curriculum privo di aziende altisonanti, ma ho avuto la fortuna di trovare un ambiente in cui le apparenze non contano ed evidentemente la sostanza che ero in grado di dimostrare è stata sufficiente. 

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Ne ho parecchi, la maggior parte legata a delle piccole Caporetto, soprattutto nella prima fase della mia carriera. Ma forse quello a cui sono più legato è un ricordo positivo. Nei primi mesi del mio lavoro, quando ancora brutalizzavo l’Editor di AdWords per piegarlo a quello che nella mia testa serviva fare, ho sviluppato con Excel (che avevo aperto per la prima volta 3 mesi prima probabilmente) una sorta di repository di tutte le creatività con cui tenere traccia dei vari KPIs. Un file che a vederlo oggi sarebbe di una banalità abbastanza disarmante e che probabilmente avrebbe fatto ridere molti marketer anche 10 anni fa, ma per me ha segnato la mia personale evoluzione dall’età della pietra a quella del bronzo, in qualche modo ha influenzato pesantemente la mia crescita.

Nel sito aziendale è si legge “Less Than 1% Acceptance Rate“ riferito al processo di selezione. Quali sono i segreti per rientrare nella stretta cerchia degli “Spooners”? 

Non ci sono particolari segreti, e il segreto è proprio quello. Il processo di selezione è molto lungo e articolato, per me è durato 4 mesi, e si è concluso con un’intera giornata passata in ufficio a confrontarmi con diverse persone. L’ho trovata un’esperienza magnifica, al termine della giornata ho messo i founder di fronte alla scelta di assumermi o adottarmi, evidentemente hanno convenuto che fosse più conveniente la prima opzione. Il bello del processo di selezione è che attraverso test studiati ad hoc per ogni posizione si riesce abbastanza bene a capire il vero valore e il potenziale delle persone, indipendentemente dal curriculum o dall’esperienza dichiarata. Inoltre si pone molta attenzione al fatto che i valori dei candidati siano in linea con quelli dell’azienda, è un requisito fondamentale per superare il processo di selezione. Per certi aspetti si può dire che Spooners un po’ ci si nasca.

Di cosa ti occupi al momento a Bending Spoons? 

Coordino il team di Paid User Acquisition. I miei ambiti di azione principali al momento sono tre: cercare di migliorare costantemente l’efficacia degli investimenti in un balletto che comprende una decina di app e canali di acquisizione diversi, coordinare e supportare gli UA manager nell’operatività, cercare e valutare il potenziale di nuove attività di acquisizione.

Bending Spoons è un’azienda che è cresciuta molto negli ultimi anni, e tu sei stato un protagonista della crescita del team marketing. Com’è cambiato il team in termini di persone e responsabilità?

In realtà ho avuto la fortuna di veder praticamente nascere il team di cui faccio parte. Prima del mio arrivo Bending Spoons si basava quasi esclusivamente su attività organica, grazie a un team di ASO che era ed è tuttora ai massimi livelli del settore. Poco meno di due anni fa l’azienda ha deciso di investire in attività paid per accelerare la crescita, per cui nel giro di poche settimane sono entrato io e quasi tutto il mio team. Al momento siamo otto persone a lavorare in PUA, e collaboriamo nel reparto marketing con altri team che si occupano di design per le creatività, automazioni per il marketing e, ovviamente, ASO.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Poi mi chiederete anche quale sia il mio figlio preferito? Credo che ogni canale abbia le sue caratteristiche, Facebook ha un potenziale incredibile, ma è molto complesso fare un effettivo salto di qualità in termini di ottimizzazione, Google è un po’ come il genio di Aladdin, “fenomenali poteri cosmici in un minuscolo spazio vitale”. Scherzi a parte, se dovessi scegliere un solo canale con cui lavorare per i prossimi 5 anni direi Facebook, ma il mio cuore resta a Google e a quando si poteva effettivamente generare plusvalore ottimizzando le campagne meglio dei propri competitors.

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Dipende da cosa intendiamo per efficace, se parliamo di generazione di ROI direi sicuramente Search Ads, ma ha dei limiti di scalabilità abbastanza evidenti, soprattutto per certi prodotti. Facebook è il più flessibile.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

I miei cardini sono principalmente due:

Il primo è che la vera forza di un’azienda di successo sono le persone che la compongono. Un team motivato e valorizzato è in grado di raggiungere grandi prestazioni che superano di gran lunga la somma delle sue parti. Fidarsi dei propri colleghi e metterli nella possibilità di dimostrare il proprio valore ti permette di imparare tantissimo e di fare tu stesso molto di più di quanto ti saresti aspettato.

Il secondo è che la parte difficile di questo lavoro non è trovare le risposte, ma capire quali domande fare. Viviamo sommersi di dati, possiamo abbastanza facilmente recuperare tutte le informazioni che ci interessano, ma se non interroghi i numeri nel modo giusto saranno loro a dominare te e non il contrario. L’approccio Top-Down è fondamentale in questo lavoro, al momento capire quali KPIs analizzare e come farlo sono necessari per sopravvivere alla complessità del nostro portfolio.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

La mia sfida personale è aumentare la mia conoscenza riguardo alle attività comunemente considerate di branding. Negli anni mi sono sempre focalizzato moltissimo sulla performance pura, ora sto cercando di fare un salto verso il ruolo di marketeer più tradizionale. Il mobile sta maturando, i player sul mercato sono sempre di più, credo che per riuscire a restare competitivi si debba fare un passo indietro e tornare a considerare il marketing come figura aziendale circolare più coinvolta in tutti gli aspetti che definiscono un prodotto.

Quali sono i tuoi KPIs per definire il successo delle attività di User Acquisition? Come cambiano da app ad app?

Il faro sono sempre i net profits. Sembra banale, ma spesso ci si concentra su KPIs molto sofisticati dimenticandosi che in realtà il vero indicatore di successo sia quanto si riesca a ottimizzare le proprie attività per massimizzare i profitti. Ovviamente gli indicatori intermedi sono molti, e cambiano da app ad app, ma anche tra diversi canali. Su canali social il CTR tende a pesare tantissimo, purché sano e sostenibile, su Search Ads guardi solo la conversion. In linea di massima monetizzando a subscription la retention è fondamentale ovunque, ma diciamo che ho la fortuna di potermi appoggiare a un team di data science molto efficiente che è in grado di sviluppare modelli che riescono molto rapidamente a tramutare in LTV le diverse implicazioni tra i vari KPIs.

Cosa significa, in termini di attività e learnings, promuovere allo stesso tempo app anche molto diverse tra loro? 

Che non hai mai tempo di andare in ferie. 🙂 Ogni app ha le sue caratteristiche, le sue stagionalità, i suoi target. Devi imparare a capire cosa possa essere efficace per ogni prodotto, anche se ovviamente non puoi andare ugualmente in profondità su tutti. Sicuramente però si può anche fare molta economia di scala, definire ad esempio settings di ottimizzazione o sviluppare automazioni che possano essere replicati facilmente su app diverse. In particolar modo si ha la possibilità di scalare anche su prodotti più piccoli che avrebbero troppo poco margine per consentire di affrontare fasi di testing complesse, applicando semplicemente i learnings provenienti da prodotti simili ma più sviluppati.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Sarò un nostalgico ma credo che fare esperienza con il manual bidding sia abbastanza fondamentale. È vero che il mercato si sta allontanando sempre più da questa pratica “barbara e antiquata”, ma cercare di capire come funzioni un algoritmo di ottimizzazione evoluto senza aver compreso appieno e interiorizzato sulla propria pelle la triste verità della dittatura del eCPM è come cercare di scrivere un romanzo senza prima aver imparato la grammatica. Questo è un lavoro molto creativo, che permette e anzi richiede, se si vuole emergere, di inventare e ragionare fuori dagli schemi, ma se lo schema non lo conosci non puoi neanche uscirci.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

Per rispondere penso a quello che dico abitualmente ai ragazzi che entrano senza esperienza nei miei team.

1. Mai avere paura di sbagliare. Chiunque in questo settore ha fatto errori madornali all’inizio (come bruciare 5.000 euro in 10 minuti la prima volta che si approcciava al RTB, esperienza personale) e chiunque, a qualunque livello, ne continua a fare. Confrontatevi, proponete, non abbiate paura di dire una cosa stupida. Questo è un settore che si evolve alla velocità della luce, i dogmi sono davvero pochi. Se pensate che io stia sbagliando, ditemelo. Se voi avrete torto 99 volte su 100 avrete imparato 99 cose e avrete sbloccato del valore con quell’altra intuizione, che altrimenti sarebbe rimasto in un taccuino. Nessuno ci perde. Ora, ovviamente fate attenzione a chi avete di fronte, non tutti hanno questa apertura mentale, ma siate certi che in questo caso quelli nel torto non siete voi.
2. Fatevi domande, sempre, a qualunque livello. Non aspettatevi che i dati si manifestino con apparizioni mistiche, interrogateli, chiedetevi cosa vi interessi capire, quale sia il vostro obiettivo, e andate dritti vero quel punto finché non arrivate alla risposta o al risultato.
3. Non cadete mai nell’errore di essere presuntuosi, di credere che la vostra intelligenza o i vostri studi o la vostra esperienza vi bastino a capire cosa farà un utente reale. La gente è imprevedibile, le masse lo sono di più. Faccio questo lavoro da 10 anni e non smetterò mai di stupirmi delle reazioni delle persone ai miei ads, credo che mettere in discussione costantemente le proprie idee e sottoporle al giudizio dei fatti sia fondamentale.

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato per pranzo a Berlino Marco Tracogna, UA e Monetization Manager di GameDuell. 

Marco, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per GameDuell a Berlino.

Dopo aver ottenuto la mia laurea in Biotecnologie a Milano, decisi di trasferirmi in Australia, a Melbourne. Inizialmente con l’idea di fare un’esperienza temporanea di qualche mese, finii per rimanere molto più a lungo del previsto.

Nell’arco dei quattro anni e mezzo passati in Australia ho cambiato moltissimi lavori: dal cameriere, al barista, al production assistant per un’azienda di cioccolato vegano per giungere poi a lavorare nel mondo del business, più precisamente vendita e marketing. 

Una volta tornato in Europa, e atterrato a Berlino ho cominciato a lavorare nel mondo del Mobile. Non avevo esperienza diretta nel mondo del performance mobile marketing, ma durante il primo colloquio conoscitivo con Gameduell le mie capacità analitiche (dovute ai miei studi scientifici) si sono rivelate molto utili e mi hanno permesso di ottenere la posizione. E ora, quasi un anno e mezzo dopo qua sono il responsabile per il mobile marketing di GameDuell.

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Arrivando da esperienza più focalizzate sul marketing tradizionale per me il mobile marketing è stata una rivelazione! Questo perché mi ha permesso di cominciare a sfruttare a pieno tutta la matematica, l’informatica e la statistica che ho studiato durante l’università. Magari non proprio nel campo delle biotecnologie, ma alla fine analizziamo comunque dati.

Di cosa ti occupi al momento a GameDuell? 

Al momento mi occupo di gestire le strategie per acquisizione di utenti sulle nostre due app, con particolare focus sulla piattaforma iOS. Inoltre abbiamo cominciato da poco a testare nuovi metodi per monetizzare le app, e sto lavorando a stretto contatto con product team per implementare (forse) le pubblicità all’interno dei nostri giochi.

A GameDuell hai ricoperto diversi ruoli nell’ultimo anno e mezzo. Hai iniziato come ASO manager e ora ti occupi sia della parte monetizzazione che acquisizione. Raccontaci un segreto che è applicabile trasversalmente a queste 3 posizioni. 

A mio parere uno dei segreti per avere successo in questa industria, che sia nell’acquisizione o nella monetizzazione, è la capacità di capire e saper leggere quello che i numeri cercano di dirci. Ritengo che tutte (o quasi) le risposte si possano trovare all’interno dei dati fornitici. 

Lavoriamo in un’industria dove la creatività del marketing si è sposata con la scienza dell’informatica e ne è nato il performance marketing, che ci parla solo attraverso numeri e dati e sta a noi imparare a capirlo 🙂

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Io sono ancora un gran fan dell’acquisizione organica. Vedere l’aumento dei download in seguito a un semplice cambio di ordine degli screenshots della tua app è sempre una soddisfazione!

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Efficace tenderei a dire Google. Io ho sempre avuto ottimi risultati e ottimi utenti. Anche se con la qualità, come sempre anche il prezzo sale. 

Per quanto riguarda la parte monetizzazione invece, quali sono i formati in-gaming che funzionano meglio? Ci sono stati dei cambiamenti in trends negli ultimi anni? 

Risposta difficile da dare. Dipende moltissimo dal prodotto di cui stiamo parlando.

Ciò che può funzionare benissimo per un gioco hyper-casual non funzionerebbe mai per un gioco come il nostro, che ha un passo molto più lento e una durata media delle sessioni molto più alta. Direi che per scegliere il canale giusto la cosa migliore sarebbe analizzare innanzitutto app simili alla propria, e dopodiché testare e interpretare i risultati.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Durante le mie esperienze in Australia ho imparato che mantenere sempre una certa professionalità paga sempre nel lungo termine. Oggigiorno in molte startup o piccole aziende si ha la sensazione di andare a lavoro tra amici. Questo è fantastico e rende il lavoro molto più piacevole, ma bisogna sempre ricordarsi che se ci si interfaccia con l’esterno, con il proprio management o magari con investitori, è importante essere professionali, precisi e non prendere le cose troppo alla leggera.

Cosa ti aspetti d’imparare invece in questo nuovo anno?

Spero d’imparare tutto quello che c’è da sapere su Facebook CBO onestamente. Sembra sia il primo passo (e anche un gran bel passo se devo dare la mia opinione) verso l’automazione di Facebook. Così come Google ha fatto l’anno scorso con l’introduzione di UAC.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Probabilmente a questo punto l’avrete già indovinata, ma a mio parere la skill più importante da avere sono le così dette “analytical skills”. Come dicevo prima il mobile marketing si basa solamente su numeri e dati, ed è essenziale saper utilizzare excel, avere una buona base di matematica e statistica per essere in grado di analizzare i risultati e creare report qualora fosse necessario prima di agire, e dopo aver agito per capire se ci sono stati miglioramenti o peggioramenti.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

1. Tenetevi sempre informati! I software e le tecnologie evolvono alla velocità della luce in questo ambiente
2. Disinstallate tutti gli ad-block che avete e cercate di guardare sempre e con occhio oggettivo le pubblicità là fuori!
3. Non abbiate paura di sperimentare. È un mondo ancora abbastanza giovane e in continua evoluzione, quindi spesso un’idea originale vale più di un budget a 6 zeri!

Grazie mille a Marco Tracogna per il suo tempo e per  gli interessantissimi spunti condivisi in quest’intervista! 

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato per uno spritz a Berlino Gabriella Bartolotta, Online Marketing Manager di Zalando e Rocket Internet tra le altre. 

Gabriella, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Zalando.

Dopo la laurea magistrale in economia aziendale e un dottorato nello stesso settore disciplinare, avevo una grande voglia di mettermi alla prova nel mondo delle imprese e, dopo una breve esperienza nel settore agroalimentare come responsabile qualità (?! – sì lo so, non c’entra nulla con il marketing e infatti è durata poco!), a novembre 2012 sono arrivata a Berlino. Ho deciso di provare a cercare lavoro qui perché per il settore internet e il mondo delle start up questo sembrava proprio “the place to be”.

E in effetti mi sono bastate tre settimane per trovare il mio primo lavoro come stagista in Online Marketing presso Payleven – venture di Rocket Internet, ovvero uno degli incubatori di start up più dinamici a livello europeo. Ricordo la felicità allo stato puro e l’incredulità per la velocità con cui tutto si è avverato: colloquio con HR, team lead, CMO, nonché il contratto firmato…tutto nella stessa mattinata! Così è iniziata la mia avventura, pensando: “ok, per i prossimi sei mesi vivrò a Berlino, poi si vedrà”…e sono passati quasi 7 anni! Dopo Payleven passai a un altro progetto di Rocket Internet che era in fase molto iniziale (eravamo circa una decina quando sono arrivata io), che è diventato poi Lamudi e anche questa è stata un’esperienza molto intensa! Ho avuto l’opportunità di imparare tantissimo di Search Engine Marketing nelle più disparate lingue, come il burmese, e di Facebook Advertising (canale che utilizzo come inserzionista dagli albori, ovvero quando ancora con le campagne si potevano solo accumulare like per le pagine).

A fine 2014 ho deciso di prendermi una pausa per studiare un po’ il tedesco…per poi ricominciare a lavorare, stavolta presso Zalando, a ottobre 2015.

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

La soddisfazione di essere tra i primi advertiser in Europa ad avere testato Snapchat come canale di user acquisition con campagne mobile app install. Era l’estate del 2017 e la piattaforma “self serve” era ancora molto indietro e meno sofisticata quanto a funzioni e flessibilità rispetto ai grandi del settore come Facebook (e tutte le soluzioni per gestire campagne in scala offerte dai Facebook Marketing Partners) o Google. Però in compenso era stata la prima a metter sù un publisher tool (Snap Publisher) per editare e rifinire video (con call to actions e effetti grafici vari) da utilizzare poi come annunci.

Di cosa ti occupi al momento a Zalando?

A Zalando la dinamicità e l’innovazione sono connaturati nel DNA dell’azienda: durante questi anni ho avuto la possibilità di conoscere e collaborare per tanti nuovi progetti sviluppati come emerging businesses al suo interno.

Nella mia ultima e attuale posizione mi occupo della gestione strategica e operativa dei canali display (tutto ciò che ha a che fare con visual creatives) sulle piattaforme principali (Facebook e Google) per Zalon, un servizio di curated shopping online presente in diversi paesi europei. Il nostro cliente compila un questionario indicando misure, esigenze, budget; quindi uno stilista in carne ed ossa prende in carico la sua richiesta mettendo insieme un paio di proposte di outfit, in un box che sarà spedito comodamente a casa. Alla fine il cliente paga solo gli articoli che ha deciso di tenere: servizio di stile, consegna e reso sono gratuiti. Gli articoli fanno ovviamente parte del catalogo di Zalando, che obiettivamente è vastissimo e perciò può risultare a volte dispersivo.

Quali sono i vantaggi di lavorare in una “grande startup” come Zalando in termini di learnings e condivisione della conoscenza?

Quotata in borsa e con più di 15000 dipendenti, definire Zalando una start up a parer mio è ormai un po’ una forzatura. Io la vedo più come una grande azienda tech, ma come accennavo prima, nella sua natura restano alcuni dei tratti tipici di una start up: il focus sull’innovazione, da cui consegue che tutto venga periodicamente rimesso in discussione; il mix di culture e nazionalità; l’età media piuttosto bassa (soprattutto rispetto a quella delle grandi corporations tedesche o italiane). Si ha la possibilità di imparare da persone molto esperte nel loro settore con curriculum super interessanti alle spalle e comunque sempre molto alla mano, di scambiare e mettere in atto le proprie idee…Direi che sono questi gli ingredienti principali che rendono molto attrattiva e produttiva l’esperienza come impiegato da Zalando.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Negli ultimi anni mi sono specializzata in Facebook advertising: nonostante gli scandali e le normative più stringenti in ambito di protezione della privacy (vedi GDPR e probabilmente la futura approvazione della legge sulla e-privacy), Facebook offre agli inserzionisti strumenti di targeting ancora molto potenti e mirati. Lo prediligo perché nella maggior parte dei casi è il canale di paid marketing che aiuta i business models più disparati a raggiungere i propri obiettivi nelle diverse fasi di ciclo di vita dell’azienda. (Leggi anche: “Ottimizzazione inserzioni Facebook: come scegliere i giusti parametri“)

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Eheh… questa è una domanda a cui non si può dare risposta univoca, l’efficacia del canale dipende da molteplici fattori, da quelli più strategici (chi è il mio target?) a quelli più operativi (ottimizzazione creatives, budgets e bids, per esempio), dal modello di business e così via…

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

L’analisi della performance delle proprie campagne è un aspetto fondamentale di questo lavoro, sia per l’ottimizzazione continua, sia per cogliere i segnali e indagare le cause di alcuni trend (es. perché il conversion rate di un evento importante sul sito o sull’app sta diminuendo o aumentando?). Negli anni ho imparato a lavorare con Excel e creare report in maniera completamente autonoma, anche unendo fonti di dati diverse (con PowerPivot). Questo è un asset che una volta sviluppato applichi in ogni contesto e ti da grande flessibilità. 

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

I nostri ruoli sono sempre più interconnessi con lo sviluppo di features che richiedono coding skills. A Zalando la tendenza ad automatizzare il più possibile i processi manuali è evidente e avere nel marketing team sviluppatori front e back end, oltre ai data analysts, è la regola. Mi aspetto di imparare sempre di più in questo ambito, decisamente più “tech-oriented”.

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition per l’anno che viene?

Acquisire nuovi utenti è importante ma è altrettanto fondamentale monitorare il tasso di retention delle varie cohort acquisite nel tempo. In questo senso i tipici KPis di riferimento sono il retention rate, da cui si evince il c.d. churn rate: questo ci da una misura di quanto sforzo occorre per alimentare la nostra user base, e di conseguenza quantificare più concretamente gli investimenti. Oltre ad ottenere una dimensione di costo (quindi tutti i CPA lungo il funnel) è complesso (a seconda della lunghezza del buying cycle) ma altrettanto importante capire che valore abbiano gli utenti che acquisiamo, perciò le mie ulteriori KPIs di riferimento per me sono il Lifetime Value e il ROAS degli utenti acquisiti.

Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere una app mobile?

Beh, ce ne sono tante! Individuare il giusto marketing mix, riuscire ad essere “al posto giusto nel momento giusto” quando nasce la curiosità o il bisogno, l’attenzione ridotta dell’utente che contemporaneamente fruisce di più contenuti cross-device…solo per citarne alcune. Senza contare che raggiungere gli obiettivi del proprio business, che sia lead generation oppure vendite, dipende molto dalla complessiva esperienza dell’user, quanto sia facile e intuitiva l’app (o il sito, se sia responsive in base al device che viene utilizzato o se si utilizzino le AMP – accelerated mobile pages), che quindi esula il campo di azione e responsabilità del marketing per sconfinare in quello del prodotto. Inoltre si riscontrano difficoltà nel fare comprendere questi aspetti ai propri stakeholders, che molto spesso non hanno esperienza diretta di marketing ma ai quali dobbiamo rendere conto dell’efficienza ed efficacia del nostro operato.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Restare sempre aggiornati e imparare con approccio data driven, cioè testando ogni ipotesi. È fondamentale aggiornarsi per conoscere le novità e le opportunità di innovare il proprio modo di fare marketing. Gli A/B test poi devono essere lo strumento per capire se una cosa funzioni o meno, il prendere decisioni dovrebbe essere sempre meno guidato dal proprio istinto ma piuttosto da dati significativi.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

1. Attitudine. Buttarsi, magari sbagliando, ma con attitudine proattiva per imparare velocemente dagli errori;
2. Networking. Attorniarsi (possibilmente!) di stimoli positivi: persone che reputiamo in gamba, brave, che possano insegnarci qualcosa e servire da incentivo per migliorarci continuamente e imparare cose nuove;
3. Passione. Senza un genuino interesse verso questo mondo la strada può risultare più in salita (ma questo vale per ogni lavoro!), quindi fare ogni tanto un po’ di self-reflection aiuta a capire se si è sulla strada giusta. 

Grazie mille a Gabriella Bartolotta per il suo tempo e per  gli interessantissimi spunti!

Per la  nostra nuova sezione dedicata alle startups Italiane che operano nel settore mobile, abbiamo incontrato Mattia e Matteo, founders di RoomMate, che ci hanno raccontato un po’ la loro esperienza e che cosa fanno. 

Ciao ragazzi, iniziamo con qualcosa di semplice per dare un’idea ai nostri lettori di cosa fate, qual è l’ “elevator pitch” di RoomMate?

RoomMate semplifica il rapporto tra inquilino e proprietario fornendo strumenti per una più efficace gestione del rapporto quotidiano tra questi due attori.

RoomMate si occupa di un problema interessante di cui molti, specialmente durante la vita universitaria, si sono trovati ad affrontare. Siamo curiosi di sapere un po’ meglio la storia che ha portato alla sua ideazione e sviluppo. 

RoomMate è nata dalle nostre dirette esperienze di problemi di convivenza. Abbiamo cominciato a sviluppare l’app basandoci sulla nostra vita di tutti i giorni, come anche su quella dei nostri amici più stretti (che si sono poi dimostrati i primi utilizzatori dell’app). E’ partito tutto per gioco, abbiamo capito che stavamo veramente risolvendo un problema quando si è cominciata a spargere la voce e amici di amici hanno cominciato a chiederci di poter avere l’app

RoomMate è un prodotto esclusivamente mobile, perché? 

Il prodotto è esclusivamente mobile in quanto ci riferiamo a un target prettamente giovanile e “born-digital”. Sviluppare una soluzione Web della nostra app sarebbe stato non solo davvero dispendioso in termini di tempo e denaro, ma non avrebbe nemmeno avuto ricadute positive sull’utilizzo giornaliero della nostra soluzione.

Tuttavia, oggi stiamo sviluppando una soluzione Web per il proprietario di casa. Questa dashboard servirà non solo a rendere più efficiente la gestione degli immobili, ma soprattutto per avere una finestra di comunicazione diretta con i rispettivi inquilini.

A chi si rivolge la vostra applicazione mobile?

La nostra applicazione mobile si rivolge a chiunque condivida un appartamento. I nostri target principali sono formati da persone che stanno vivendo la loro esperienza universitaria come anche professionisti che, vivendo in città metropolitane, si vedono costretti a dover condividere un appartamento a causa dei costi della vita alti.

Quali sono stati gli ostacoli che avete dovuto affrontare dal punto di vista prodotto nel fase pre-lancio? 

Uno dei maggiori ostacoli è stato capire il momento giusto per lanciare il nostro prodotto. Non solo noi abbiamo un forte fattore di stagionalità, ma abbiamo dovuto anche capire bene quale fosse quel minimo set di funzioni che potesse davvero aggiungere valore al nostro target.

Quindi, abbiamo deciso di lanciare a Settembre, periodo molto caldo della vita universitaria, con l’app sia Android sia iOS con le funzioni minime necessarie per poter risultare utili ai nostri utenti.

E invece, da un punto di vista marketing, a che canali vi siete appoggiati per iniziare a creare la vostra utenza base? 

Inizialmente abbiamo effettuato del volantinaggio. L’abbiamo fatto manualmente: noi founders siamo infatti scesi nelle piazze di Bologna per promuovere la nostra soluzione. Questa iniziativa ci è servita non solo per acquisire i nostri primi utenti, ma soprattutto per capire al meglio le esigenze della nostra utenza potenziale per poi sviluppare un prodotto cucito sulle stesse.

Che ruolo hanno giocato i vostri utenti nel migliorare l’applicazione mobile di RoomMate? 

Avere l’utente al centro è, in una parola, fondamentale. In RoomMate, teniamo i nostri utenti attivi periodicamente in maniere diverse: con dei questionari, organizzando dei meetup e in ogni caso tenendo una comunicazione attiva con gli stessi utilizzando il canale dei feedback.

In una frase, sono loro che ci danno la direzione dello sviluppo.

Avete un modo per controllarne il feedback (a parte le reviews sugli App Stores) e con quali criteri implementate questi suggerimenti? 

Abbiamo diversi canali attraverso quale gestiamo i feedback. Periodicamente, raccogliamo tutti i feedback arrivati in un determinato periodo e ci sediamo a un tavolo per esaminarne i trend. All’occorrenza, e se possibile, ricontattiamo le persone che ci hanno lasciato i feedback più validi per chiedere approfondimenti.

Non nascondo che il filtro dei feedback sia un aspetto complicato: in RoomMate, dopo aver fatto una prima cernita, il team decide quali feedback siano da implementare subito, quali da mettere in pipeline e quali su cui effettuare una rivalutazione più avanti.

Se poteste tornare indietro, al giorno in cui vi siete imbarcati in questa esperienza, cosa fareste diversamente da quello che avete fatto? 

È sempre facile tornare indietro, soprattutto se qualche tipo di esperienza è già stata vissuta. La cosa più grande che probabilmente cambierei sarebbe la nostra velocità.

La velocità di cambiamento e adattamento è una componente chiave in un business come il nostro. Nonostante RoomMate si sia già contraddistinta per il suo ritmo frenetico di rilascio di aggiornamenti basati sui feedback degli utenti, essere ancor più veloci avrebbe contribuito a essere oggi ancora più avanti nello sviluppo.

RoomMate è supportata da investitori esterni. Che ruolo hanno nello sviluppo della vostra azienda e come vi hanno aiutato?

Le persone che hanno creduto in noi non hanno solo investito del denaro, hanno anche attivamente contribuito nella crescita della nostra startup e nella professionalizzazione del team di fondatori. Il loro supporto, in momenti diversi della vita di RoomMate, è stato assolutamente fondamentale e senza esso di sicuro non saremmo dove siamo oggi.

Un ricordo che vi è porterete dentro in futuro grazie a questa esperienza?

Di ricordi ce ne sono tanti, perché in una startup succedono cento nuove cose ogni giorno. Di sicuro, il livello di apprendimento che abbiamo avuto dal lancio di RoomMate non può essere paragonato a nulla di simile. Quindi, il ricordo più bello per il futuro sarà quello di aver ampliato talmente tanto i nostri orizzonti in così poco tempo.

Finiamo con un paio di domande semplici. Che cosa ci dobbiamo aspettare da RoomMate nei prossimi 24 mesi? 

Un sacco di cose. Oggi stiamo sviluppando una soluzione che renda disponibile al proprietario di casa una finestra diretta di comunicazione con i propri inquilini. Abbiamo visto infatti come ci siano evidenti problemi nella gestione di questo rapporto. Di sicuro, da qui a due anni, saremo presenti con la dashboard nei principali mercati di riferimento.

Non solo, l’app già oggi è internazionale, siamo presenti in 80 paesi e in 1800 città. Tutto organicamente, senza spendere nemmeno un euro in marketing. L’app, verrà usata come motore virale di acquisizione dei proprietari di casa, permettendo una crescita esponenziale.

3 consigli che dareste a giovani e non che vogliono iniziare un’avventura come la vostra? 

Per punti:
1. Non abbiate paura d’intraprendere un’avventura di questo tipo ma considerate che come minimo ci vogliono due anni, se siete bravi, per cominciare a vedere i frutti del vostro lavoro.
2. Fate in modo di ampliare il più possibile il vostro network. Sono infatti loro le persone che fanno le startup
3. Non smettete mai d’imparare. Riservate periodi di tempo per la formazione su ambiti anche diversi dalla vostra diretta sfera di competenza.

Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo avuto il piacere di fare una chiacchierata molto interessante con Matteo, Product Manager per uno degli sviluppatori di mobile games più famoso al mondo, Rovio Entertainment. 

Matteo, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso fino ad arrivare in Finlandia a lavorare per Rovio.

Il 20 Novembre 2010 ero in Italia, studiavo alla facoltà di Economia e, come tanti altri in quel periodo, compravo dall’App Store la mia prima applicazione: Angry Birds! 

Da allora molte cose sono cambiate: ho completato gli studi, non vivo più nel bel paese, nessuno compra più giochi dall’App Store e l’Italia, finalmente, è prima al mondo nel mobile marketing, ah no scusa…

Io però, dopo la laurea, volevo davvero lavorare nel settore dei videogiochi, dell’intrattenimento interattivo, la categoria mobile, grazie alla transizione di modello di business da “premium” a “free-to-play”, stava crescendo tantissimo, mentre io lavoravo nelle sedi centrali di una società assicurativa leader in Europa, senza internet.

Nel 2016 avevo maturato esperienze anche nel settore IT e finanziario, e decisi di trasferirmi in Finlandia e provare a entrare nel settore videoludico. Nell’area metropolitana di Helsinki si sviluppava e consolidava uno dei cluster economici più interessanti e innovativi per la categoria mobile games, e, dopo tre mesi e qualche colloquio, iniziavo la mia avventura in Rovio.

Un ricordo particolare del passato che ha influenzato la tua scelta di muoverti all’estero e iniziare a concentrarti sul prodotto per un’azienda concentrata solo sul mobile?

Credo di essere sempre stato affascinato da tutto ciò che è Gioco, ludico, e non solo dal punto di vista del consumatore ma anche da quello di chi crea e usa il prodotto ludico come mezzo d’intrattenimento, di comunicazione o “semplicemente” espressione artistica.

Prima di iniziare a lavorare con un prodotto mobile d’intrattenimento, ho partecipato a game jam, hackathon e lan party in tutta Europa. Durante i miei studi universitari di economia, presi anche parte ad un corso di game design che si svolgeva nella facoltà di Scienze della Comunicazione. Fu molto interessante perché per la prima volta trattai direttamente le sfide e obiettivi a cui un game designer è solito porsi nella fase di sviluppo di un gioco, di qualunque forma essa sia: gioco da tavolo, digitale, “urban game”, “serious game”…

Oggi siamo tutti giocatori, non che prima non lo fossimo, ma il telefono è diventato un mezzo immediato da cui accedere a quasi tutti i prodotti e servizi, compreso quello ludico. La categoria mobile infatti, anche nel settore videoludico, da anni, è quella in maggiore crescita.

Di cosa ti occupi al momento a Rovio? 

“Angry Birds Match” è uno dei giochi free to play, live dello studio puzzle di Rovio, il titolo è stato lanciato al mercato globale nel 2017 e da allora è uno dei giochi chiave della società, io sono il product manager di “Angry Birds Match”.

Il product manager è quella figura all’interno del team di sviluppo di un gioco che si occupa della parte economica del prodotto. Prefissa gli obiettivi finanziari di breve e lungo termine e, insieme al product leader, al producer ed il resto del team, contribuisce in modo attivo al raggiungimento degli stessi.

Un bravo PM riesce a individuare e comunicare in modo chiaro all’interno del team la direzione in cui far crescere il prodotto, quale nuovo sviluppo su di esso prioritizzare e come investire le risorse interne per ottimizzare le performance dello stesso.

La fase del ciclo di vita del prodotto, l’entità del team, la realtà organizzativa interna e gli sviluppi della concorrenza esterna sono tutti fattori dinamici a cui il product manager deve saper reagire e adattare le proprie scelte strategiche per far crescere il prodotto.

Quale delle tue attività giornaliere ha un impatto più importante sulla riuscita di un prodotto di successo? 

• Individuare le giuste priorità su cui investire significa stimare l’impatto economico (e non solo) che nuove funzionalità avrebbero all’interno del gioco e decidere quali tra esse prioritizzare in fase di sviluppo. Per fare questo non basta essere un bravo PM, bisogna essere appassionati del gioco in cui si lavora ed aver chiara la product vision.
  
  
• Quando una nuova funzionalità è live, mi occupo della sua sperimentazione e ottimizzazione configurativa direttamenta sugli utenti finali. Questa fase permette di analizzare nei dettagli come cambia l’interazione degli utenti con il prodotto, quale impatto la nuova funzionalità abbia all’interno del gioco e fornisce dati utili su come migliorarla ulteriormente.
  
  
• Il genere “Puzzle” della categoria mobile game è quello più competitivo, sicuramente avere una forte comprensione di ciò che sta accadendo sul mercato è fondamentale. Per questo, gioco tanto con i prodotti della concorrenza: è molto utile.

Nel tuo ruolo da product manager per “Angry Birds Match”, come influenzi le decisioni prese nel team marketing per acquisire nuovi utenti o aumentare l’interazione degli stessi? 

L’unità Marketing in Rovio è abbastanza centralizzata: UA specialist ottimizzano campagne di marketing per acquisire continuamente nuovi utenti, producono contenuti di qualità in modo da far distinguere i nostri prodotti sul mercato e ottimizzano la landing page (ASO) per una migliore conversion. 

Insieme al marketing team abbiamo sviluppato negli anni un modello statistico interno capace di prevedere in modo affidabile quanto ogni euro investito in UA risulterà essere remunerativo in futuro. Solo nel primo trimestre del 2019 Rovio è riuscita a spendere € 23.7M in user acquisition, no pressure 🙂 

Per fortuna una grande parte dei download avviene in modo organico; questo è dovuto alla forte proprietà intellettuale posseduta dalla società: il brand “Angry Birds”.

E invece, come ti supporta il team di marketing nelle decisioni di prodotto?

Oggi, nel mio settore, avere un prodotto che sia facilmente “marketable” rappresenta un grande fattore critico di successo. Cambiare la percezione sul mercato di un prodotto in una fase avanzata del suo ciclo di vita è molto difficile, per questo è fondamentale che la collaborazione con il team di marketing avvenga quanto prima possibile. Quando il gioco si trova nella fase di soft launch (quando, cioè, non è ancora rilasciato sul mercato globale) il team di marketing aiuta tantissimo a testare diversi concept di gioco per vedere quale tra essi risulta avere una risonanza maggiore tra gli utenti, quale segmento di mercato risponde meglio al prodotto e quanto bassi CPI (cost per install) si riescono a raggiungere. Avere accesso a queste informazioni in fase iniziale di sviluppo è molto utile, perché permette di reiterare il prodotto abbastanza in fretta o di interromperne lo sviluppo quando necessario.

Angry Birds Match è uno dei tanti successi di Rovio, con milioni di utenti attivi e un rating medio di 4.7 su Google Play e 4.6 su App Store. Come product manager di un’applicazione così tanto usata, quali sono le attività che permettono di mantenere tale successo?  

“Angry Birds Match” oggi è un gioco molto diverso da quello che era quando è stato lanciato.

Due fattori in particolare, credo, abbiano contribuito al suo successo nel tempo: la capacità del team di proporre contenuti sempre originali e di alta qualità e il solido core game su cui è stato sviluppato da sempre il gioco.

Molti aggiornamenti rilasciati negli anni hanno aggiunto nuove funzionalità, aumentato il controllo da parte degli utenti su alcune funzioni all’interno del gioco, cercando sempre però, di mantenere un’esperienza coerente e caratteristica del prodotto originale.

Aggiornare il gioco quando è live è importantissimo. In passato non era così, il gioco si considerava “finito” una volta lanciato sul mercato. Oggi invece è diverso, il prodotto viene lanciato incompleto, non raggiunge mai una forma finita e, studiando l’interazione degli utenti con esso, si cerca di ottimizzarlo in modo da renderlo competitivo per anni.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Non basta essere “ossessionati” dal prodotto, è la visione di esso che più di ogni altra cosa ne determina il successo. Per riuscire a migliorare veramente un prodotto bisogna capirlo fino in fondo ma per far in modo che gli utenti riescano a distinguerlo e preferirlo nel tempo, rispetto ad altri, bisogna avere una visione chiara e condivisa da tutti all’interno del team.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

Negli ultimi anni l’acquisizione di utenti per giochi mobile, si è colorata di ogni possibile tonalità e sfumatura. Mi riferisco in particolare ai contenuti creativi marketing (video od immagini) che i reparti marketing, di ogni società operativa nel settore mobile game, hanno prodotto e usato per acquisire nuovi utenti. L’aspetto “innovativo” rispetto alle formule passate è che, in alcuni casi, si è arrivati a promuovere, tramite questi contenuti, un’esperienza di gioco del tutto diversa da quella che il prodotto metteva a disposizione realmente.

Verso la fine del 2018 questa nuova formula, applicata su larga scala da alcune società, è risultata essere vincente, così che, nuovi giochi sono riusciti non solo a emergere ma anche ad affermarsi sul mercato in tempi molto brevi. La loro capacità di crescita era legata ai bassi livelli di CPI (cost per install) che questa nuova tipologia di contenuti marketing permetteva di raggiungere, garantendo così l’acquisizione di nuovi utenti a prezzi molto competitivi.

In questo nuovo anno mi piacerebbe capire in che modo intuizioni simili possano essere sfruttate da strategie di UA per far crescere i giochi del nostro portafoglio e dar spazio a nuove possibilità di crescita.

Nel mondo mobile, si sa, gli utenti hanno pochissima pazienza e se qualcosa non va, trovano un’alternativa in tempi brevissimi. A tal riguardo, quali sono le difficoltà maggiori che incontra un product manager che lavora in questo settore? 

Nel mio settore migliorare qualunque indicatore di retention dell’utente è molto difficile.

Ogni gioco ha un livello naturale di perdita dell’utente nel tempo. Quello che si può fare per diminuire quanto possibile questo valore è cercare di migliorare il prodotto e, con esso, il coinvolgimento da parte dell’utente nel tempo.

Rilasciare frequentemente nuovi contenuti di alta qualità, usare tutorial in modo intelligente per educare gli utenti a nuove funzionalità, eliminare quante più frizioni inutili possibili all’interno del gioco (dalla semplificazione dell’interfaccia grafica alla leggibilità del core game…), sono tutti fattori in grado di influenzare l’esperienza di gioco dell’utente, e quando ottimizzati, migliorare anche la sua retention.

Qual è la skills numero uno più importante che i product managers per mobile dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Si dice che lavorare nel settore dei giochi non sia una scienza, questo significa che non è stato ancora scoperta un’unica formula, migliore rispetto alle altre, con la quale sviluppare un prodotto di successo. Ogni team di sviluppo basa la propria strategia di prodotto su presupposizioni e ipotesi che nel tempo dimostrano la propria validità o meno.

La skill numero uno non è né scoprire la formula vincente (spoiler alert! non esiste), né cercare di formulare una strategia di prodotto valida e vincente dall’inizio alla fine del ciclo di vita del prodotto, senza mai cambiarla.

La skill più importante di un product manager è invece la capacità di verificare e dimostrare in tempi quanto più brevi, con l’impiego di risorse più basso possibile, la validità di un’ipotesi, fornire solide informazioni quantitative e qualitative su cui costruire una strategia dinamica, scalabile e vincente nel tempo.

3 consigli per i giovani che pensano di intraprendere una carriera da product manager nel settore mobile?

Siate curiosi! …e siate critici! Siate curiosi l’ho già detto?