Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato per uno spritz a Berlino Gabriella Bartolotta, Online Marketing Manager di Zalando e Rocket Internet tra le altre. 

Gabriella, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Zalando.

Dopo la laurea magistrale in economia aziendale e un dottorato nello stesso settore disciplinare, avevo una grande voglia di mettermi alla prova nel mondo delle imprese e, dopo una breve esperienza nel settore agroalimentare come responsabile qualità (?! – sì lo so, non c’entra nulla con il marketing e infatti è durata poco!), a novembre 2012 sono arrivata a Berlino. Ho deciso di provare a cercare lavoro qui perché per il settore internet e il mondo delle start up questo sembrava proprio “the place to be”.

E in effetti mi sono bastate tre settimane per trovare il mio primo lavoro come stagista in Online Marketing presso Payleven – venture di Rocket Internet, ovvero uno degli incubatori di start up più dinamici a livello europeo. Ricordo la felicità allo stato puro e l’incredulità per la velocità con cui tutto si è avverato: colloquio con HR, team lead, CMO, nonché il contratto firmato…tutto nella stessa mattinata! Così è iniziata la mia avventura, pensando: “ok, per i prossimi sei mesi vivrò a Berlino, poi si vedrà”…e sono passati quasi 7 anni! Dopo Payleven passai a un altro progetto di Rocket Internet che era in fase molto iniziale (eravamo circa una decina quando sono arrivata io), che è diventato poi Lamudi e anche questa è stata un’esperienza molto intensa! Ho avuto l’opportunità di imparare tantissimo di Search Engine Marketing nelle più disparate lingue, come il burmese, e di Facebook Advertising (canale che utilizzo come inserzionista dagli albori, ovvero quando ancora con le campagne si potevano solo accumulare like per le pagine).

A fine 2014 ho deciso di prendermi una pausa per studiare un po’ il tedesco…per poi ricominciare a lavorare, stavolta presso Zalando, a ottobre 2015.

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

La soddisfazione di essere tra i primi advertiser in Europa ad avere testato Snapchat come canale di user acquisition con campagne mobile app install. Era l’estate del 2017 e la piattaforma “self serve” era ancora molto indietro e meno sofisticata quanto a funzioni e flessibilità rispetto ai grandi del settore come Facebook (e tutte le soluzioni per gestire campagne in scala offerte dai Facebook Marketing Partners) o Google. Però in compenso era stata la prima a metter sù un publisher tool (Snap Publisher) per editare e rifinire video (con call to actions e effetti grafici vari) da utilizzare poi come annunci.

Di cosa ti occupi al momento a Zalando?

Gabriella Bartolotta Zalando

A Zalando la dinamicità e l’innovazione sono connaturati nel DNA dell’azienda: durante questi anni ho avuto la possibilità di conoscere e collaborare per tanti nuovi progetti sviluppati come emerging businesses al suo interno.

Nella mia ultima e attuale posizione mi occupo della gestione strategica e operativa dei canali display (tutto ciò che ha a che fare con visual creatives) sulle piattaforme principali (Facebook e Google) per Zalon, un servizio di curated shopping online presente in diversi paesi europei. Il nostro cliente compila un questionario indicando misure, esigenze, budget; quindi uno stilista in carne ed ossa prende in carico la sua richiesta mettendo insieme un paio di proposte di outfit, in un box che sarà spedito comodamente a casa. Alla fine il cliente paga solo gli articoli che ha deciso di tenere: servizio di stile, consegna e reso sono gratuiti. Gli articoli fanno ovviamente parte del catalogo di Zalando, che obiettivamente è vastissimo e perciò può risultare a volte dispersivo.

Quali sono i vantaggi di lavorare in una “grande startup” come Zalando in termini di learnings e condivisione della conoscenza?

Quotata in borsa e con più di 15000 dipendenti, definire Zalando una start up a parer mio è ormai un po’ una forzatura. Io la vedo più come una grande azienda tech, ma come accennavo prima, nella sua natura restano alcuni dei tratti tipici di una start up: il focus sull’innovazione, da cui consegue che tutto venga periodicamente rimesso in discussione; il mix di culture e nazionalità; l’età media piuttosto bassa (soprattutto rispetto a quella delle grandi corporations tedesche o italiane). Si ha la possibilità di imparare da persone molto esperte nel loro settore con curriculum super interessanti alle spalle e comunque sempre molto alla mano, di scambiare e mettere in atto le proprie idee…Direi che sono questi gli ingredienti principali che rendono molto attrattiva e produttiva l’esperienza come impiegato da Zalando.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Negli ultimi anni mi sono specializzata in Facebook advertising: nonostante gli scandali e le normative più stringenti in ambito di protezione della privacy (vedi GDPR e probabilmente la futura approvazione della legge sulla e-privacy), Facebook offre agli inserzionisti strumenti di targeting ancora molto potenti e mirati. Lo prediligo perché nella maggior parte dei casi è il canale di paid marketing che aiuta i business models più disparati a raggiungere i propri obiettivi nelle diverse fasi di ciclo di vita dell’azienda. (Leggi anche: “Ottimizzazione inserzioni Facebook: come scegliere i giusti parametri“)

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Eheh… questa è una domanda a cui non si può dare risposta univoca, l’efficacia del canale dipende da molteplici fattori, da quelli più strategici (chi è il mio target?) a quelli più operativi (ottimizzazione creatives, budgets e bids, per esempio), dal modello di business e così via…

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

L’analisi della performance delle proprie campagne è un aspetto fondamentale di questo lavoro, sia per l’ottimizzazione continua, sia per cogliere i segnali e indagare le cause di alcuni trend (es. perché il conversion rate di un evento importante sul sito o sull’app sta diminuendo o aumentando?). Negli anni ho imparato a lavorare con Excel e creare report in maniera completamente autonoma, anche unendo fonti di dati diverse (con PowerPivot). Questo è un asset che una volta sviluppato applichi in ogni contesto e ti da grande flessibilità. 

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

I nostri ruoli sono sempre più interconnessi con lo sviluppo di features che richiedono coding skills. A Zalando la tendenza ad automatizzare il più possibile i processi manuali è evidente e avere nel marketing team sviluppatori front e back end, oltre ai data analysts, è la regola. Mi aspetto di imparare sempre di più in questo ambito, decisamente più “tech-oriented”.

Gabriella Bartolotta Zalando

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition per l’anno che viene?

Acquisire nuovi utenti è importante ma è altrettanto fondamentale monitorare il tasso di retention delle varie cohort acquisite nel tempo. In questo senso i tipici KPis di riferimento sono il retention rate, da cui si evince il c.d. churn rate: questo ci da una misura di quanto sforzo occorre per alimentare la nostra user base, e di conseguenza quantificare più concretamente gli investimenti. Oltre ad ottenere una dimensione di costo (quindi tutti i CPA lungo il funnel) è complesso (a seconda della lunghezza del buying cycle) ma altrettanto importante capire che valore abbiano gli utenti che acquisiamo, perciò le mie ulteriori KPIs di riferimento per me sono il Lifetime Value e il ROAS degli utenti acquisiti.

Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere una app mobile?

Beh, ce ne sono tante! Individuare il giusto marketing mix, riuscire ad essere “al posto giusto nel momento giusto” quando nasce la curiosità o il bisogno, l’attenzione ridotta dell’utente che contemporaneamente fruisce di più contenuti cross-device…solo per citarne alcune. Senza contare che raggiungere gli obiettivi del proprio business, che sia lead generation oppure vendite, dipende molto dalla complessiva esperienza dell’user, quanto sia facile e intuitiva l’app (o il sito, se sia responsive in base al device che viene utilizzato o se si utilizzino le AMP – accelerated mobile pages), che quindi esula il campo di azione e responsabilità del marketing per sconfinare in quello del prodotto. Inoltre si riscontrano difficoltà nel fare comprendere questi aspetti ai propri stakeholders, che molto spesso non hanno esperienza diretta di marketing ma ai quali dobbiamo rendere conto dell’efficienza ed efficacia del nostro operato.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Restare sempre aggiornati e imparare con approccio data driven, cioè testando ogni ipotesi. È fondamentale aggiornarsi per conoscere le novità e le opportunità di innovare il proprio modo di fare marketing. Gli A/B test poi devono essere lo strumento per capire se una cosa funzioni o meno, il prendere decisioni dovrebbe essere sempre meno guidato dal proprio istinto ma piuttosto da dati significativi.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

  1. Attitudine. Buttarsi, magari sbagliando, ma con attitudine proattiva per imparare velocemente dagli errori;
  2. Networking. Attorniarsi (possibilmente!) di stimoli positivi: persone che reputiamo in gamba, brave, che possano insegnarci qualcosa e servire da incentivo per migliorarci continuamente e imparare cose nuove;
  3. Passione. Senza un genuino interesse verso questo mondo la strada può risultare più in salita (ma questo vale per ogni lavoro!), quindi fare ogni tanto un po’ di self-reflection aiuta a capire se si è sulla strada giusta. 

Grazie mille a Gabriella Bartolotta per il suo tempo e per  gli interessantissimi spunti!

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