I Pionieri del Mobile Marketing: Andrea Ziella – Mattel

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” questa settimana abbiamo fatto due chiacchiere con Andrea Ziella, Head of Marketing and Digital a Mattel, l’azienda leader nel settore dell’intrattenimento per bambini, conosciuta in tutto il mondo per giochi come Barbie, Hot Wheels e Fisher Price, tra gli altri. 

Ciao Andrea, partiamo con qualcosa di semplice, raccontaci in breve il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Mattel.

Da fine 2012 sono entrato a far parte dell’organico di Mattel, ho iniziato la mia esperienza nel Trade Marketing dedicandomi allo sviluppo di progetti di category management nei canali Off-line e On-line, ho ampliato le mie conoscenze nel digital lanciando con successo la piattaforma La Scatola dei Giocattoli e prendendo il ruolo di responsabile digital per il South East Europe occupandomi del processo di digitalizzazione dell’intera area (Italia, Grecia e Turchia) e creando progetti di sviluppo sinergici coerenti con la strategia della Corporation. Recentemente  ho avuto un’esperienza internazionale in Sud Africa contribuendo allo sviluppo del mercato e accelerando la crescita dell’intera area. 

Prima di arrivare in Mattel ho avuto modo di avere altre esperienze nel mondo del lusso (Chanel) e nella Grande Distribuzione (Carrefour). 

Pensando alla tua carriera, qual è un ricordo particolare legato alla tua crescita professionale che non scorderai mai?

Senza alcun dubbio il Sud Africa. Una delle esperienze più  belle e formative sia a livello lavorativo che personale che porterò sempre con me.

Di cosa ti occupi al momento in Mattel? 

Oggi ricopro il ruolo di Head of Marketing e Digital per il mercato Italiano. Quindi sono responsabile di tutta la parte Trade, Digital e Comunicazione del mercato.

Prima di arrivare a gestire il mercato Italiano per Mattel, hai anche avuto una breve parentesi in Sud Africa, come Head of Marketing. In che modo la strategia di comunicazione cambia da nazione a nazione per un colosso come Mattel? 

Mattel è prima di tutto un’azienda Consumer Centric, quindi per noi tutte le nostre strategie e gli investimenti sono fatti in modo da poter raggiungere e soddisfare a pieno i bisogni dei nostri consumatori. Questo tipo di strategia ci permette di conseguenza di adattare le strategia globali di brand a bisogni locali rendendo sempre più rilevanti i nostri brand a livello locale.

Recentemente Mattel ha stretto una partnership con Glovo per portare nelle case dei milanesi giocattoli a domicilio. Com’è nata quest’idea? 

Questa partnership con Glovo nasce proprio dalla Mission che ha Mattel nel sottolineare l’importanza del gioco nella vita dei bambini (e non solo). Per questo motivo durante un periodo complicato come quello di Marzo e Aprile abbiamo cercato di capire come poter esser sempre più vicini ai nostri consumatori e per offrire attraverso i nostri brand un’opportunità di apprendimento, intrattenimento, distrazione e sollievo dallo stress di essere costretti in casa per giorni e giorni. Inoltre, come ho già avuto modo di dire, l’approccio al mercato di Mattel è reinventarsi e rinnovarsi ogni giorno e questa collaborazione è una novità assoluta per la categoria del giocattolo sul mercato italiano. 

Glovo è un servizio mobile-first, da cosa è nata la necessità di utilizzare il canale mobile per la distribuzione dei vostri prodotti?

Abbiamo trovato in Glovo un partner che ha a cuore il benessere di tutti i suoi clienti e come noi, ama l’innovazione in tutte le sue forme e ha collaborato con entusiasmo e propositività, una partnership quindi decisamente promettente che rappresenta una grande opportunità, specie in questo momento storico, per portare i nostri brand direttamente alle famiglie. I servizi mobile-first sono sempre più in via di sviluppo e diventano sempre più strategici e rilevanti in un approccio Omnichannel per ogni brand. Contiamo quindi di ampliare prossimamente la collaborazione e raggiungere altre città oltre a Milano.

Nella strategia digitale di Mattel, che ruolo gioca il mobile e come pensi questo possa cambiare il modo di comunicazione attuale con la vostra audience? 

In un mercato dove più di metà dei consumatori accedono ai social media dal mobile e dove la penetrazione di abbonamenti internet arriva a quasi 100%, al centro della strategia digitale è il consumatore “mobile”. Nel nostro caso, sia i più piccoli che i loro genitori, sono più “mobile-centric” che mai. 

Per presentare i nostri giochi ai bambini, cerchiamo sempre più soluzioni interattive e coinvolgenti, ovviamente solo e esclusivamente sulle piattaforme COPPA compliant. Dai risultati ottenuti vediamo che i più piccoli apprezzano le soluzioni come interstitial o rich-media con gamification integrate nelle applicazioni che usano già. 

Anche nelle fasi di considerazione e acquisto, quando parliamo con il genitore, con pubblicità mobile cerchiamo di portarli sulla piattaforma di e-commerce o al negozio più vicino.  I consumatori italiani sono i ricercatori, anche quando vanno nel negozio fisico spesso cercano online per trovare più informazioni e per paragonare i prezzi e le offerte.  Lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner per rendere le pagine di prodotto più ottimizzate dal mobile in modo che il consumatore trovi tutto il necessario per decidere e completare l’acquisto.  

A tal riguardo, avete sviluppato anche delle applicazioni mobile per “digitalizzare” i prodotti più conosciuti. Come sono cambiate le abitudini dei vostri utenti con l’avvento del mobile?

Abbiamo delle applicazioni per bambini ricche di contenuti e idee di gioco che in modo sicuro fanno scoprire il mondo di alcuni dei nostri marchi come Barbie, Hot Wheels o Trenino Thomas. Non si tratta di digitalizzazione dei nostri prodotti ma di veri e propri ecosistemi che uniscono i contenuti alle idee di gioco, i consigli per i genitori e tanto altro ancora. 

Da un lato, il mobile ha cambiato completamente il modo con quale i bambini si interfacciano con i marchi dei loro giocattoli preferiti. Per questo motivo abbiamo sviluppato le applicazioni, utilizziamo in app gaming come mezzo pubblicitario o collaboriamo con gli amati influencer del mondo kids. Dall’altro lato, però, non possiamo dimenticare dell’immaginazione che si accende quando un bambino o una bambina gioca con una bambola di Barbie o una macchinina di Hot Wheels. 

Passando a qualcosa di più pratico, qual è il canale digitale che è più efficace, in base alle tue esperienze?

Dipende molto dall’obiettivo della campagna, dal target in questione e dal fase del funnel. Per creare l’awareness del marchio o prodotto nuovo per il target bambini, YouTube è uno dei canali più efficaci. Per i nostri marchi come Barbie e Hot Wheels puntiamo tanto sulla crescita dei nostri canali dove i contenuti in primis fanno conoscere il mondo dei nostri giocattoli. Per raggiungere i genitori, o i così detti “gifter”, utilizziamo tantissimo i social media dove in media il nostro target passa circa 2 ore al giorno. Con le strategie di paid media mirate si possono ottimizzare le campagne per raggiungere l’audience rilevante per i nostri marchi con i costi decisamente competitivi.   

Qual è un insegnamento del passato che Mattel sta usando oggi ?

L’insegnamento del passato è sempre guardare il futuro ed essere in grado di riconoscere i trend che cambieranno il comportamento dei consumatori in modo da poter essere in grado di rispondere alle esigenze che si stanno evolvendo giorno dopo giorno. 

I canali digitali rappresentano le nuove opportunità per creare un dialogo con i nostri consumatori, per far conoscere i marchi del mondo di Mattel e far interagire con i nostri giocattoli. I giocattoli che aiutano i bambini di oggi a sviluppare le capacità che li serviranno nel futuro, ad essere più curiosi, più empatici e per affrontare le sfide di domani.

Il 2020 è iniziato sicuramente in un modo inaspettato, cosa ti aspetti di imparare negli ultimi mesi di quest’anno?

Sicuramente quest’anno ha rivoluzionato la vita di tutti noi accelerando anche tanti processi che in Italia avrebbero avuto un’evoluzione molto più lenta, prima fra tutti quello di digitalizzazione del paese. Tutto questo porterà le aziende a cambiare completamente la pianificazione e le strategie del futuro anche se credo che i prossimi mesi saranno ancora più importanti perché potrebbero innescare nei consumatori nuovi processi di acquisto con dinamiche a cui non siamo abituati che porteranno alla nascita di nuovi bisogni.  

In base alla tua esperienza, qual è la competenza più importante che i marketer dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Dal mio punto di vista una delle cose più importanti per emergere nella propria industria di riferimento è conoscere il consumatore che la rappresenta. Al centro di ogni industria ci sono le persone che usano i brand di quell’industria ed è questo un elemento essenziale che non bisogna mai sottovalutare.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

Esser sempre curiosi, innovativi e appassionati in tutto quello che fanno perché queste per me sono cose che non si possono imparare ma che devono esser dentro di noi e che possono fare davvero la differenza nel lavoro che svolgiamo ogni giorno.