Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” questa settimana abbiamo parlato con Andrea Disperati, Online Marketing Director di Gagale Studio, l’azienda di mobile gaming che sviluppa e pubblica giochi SLG freemium incentrati sulla strategia.
Andrea, da un piccolo paese della Toscana fino alla capitale della Cina. Racconta in breve ai nostri lettori il percorso professionale che ti ha portato a Pechino a lavorare per Gagale Studio.
Più che un percorso professionale a portarmi a Pechino è stata la mia voglia di continuo auto miglioramento, la mia perenne insoddisfazione dei risultati che raggiungo e la mia voglia di darmi sempre nuovi traguardi una volta raggiunti 
quelli vecchi. Nel 2012 ho deciso di mettermi alla prova in un mercato enorme come quello cinese, di migliorare il mio inglese, di imparare una lingua particolarmente difficile come il cinese, apprendere nuove skills spendibili sul mercato del lavoro e di espandere la mia conoscenza di SEO e SEM e del campo del mobile marketing – un mercato letteralmente esploso pochi anni prima con la nascita di App Store. Fu così che dopo un paio di posizioni come User Acquisition manager in aziende cinesi con focus su mercati occidentali, approdai a Gagale Studio dove sono ormai quasi al quarto anno.
Per quelli che non conoscessero l’azienda, cosa è Gagale Studio e che tipo di app produce?
Gagale è un mobile gaming studio che, per il momento, vuole passare inosservato senza fare troppo rumore, nonostante i suoi due giochi principali (“Game of Kings: the Blood Throne” and “War Games: Commander”) siano stati scaricati milioni di volte con ROAS di tutto rispetto. Gagale si specializza nello sviluppo e nella pubblicazione di giochi SLG (simulation games) dove i giocatori devono strategicamente pianificare ogni mossa: dalla gestione della risorse e l’allocamento delle stesse nella costruzione e potenziamento delle infrastrutture, l’arruolamento di truppe di diversi tipi e livelli, lo sviluppo di tecnologie, la creazioni equipaggiamenti sempre più evoluti, e perfino quali nemici crearsi e quali alleati farsi per amici.
Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?
La sensazione di iniziare la prima campagna in Facebook Ads per applicazioni mobile. Non avevo idea di cosa stessi facendo ed ero terrorizzato all’idea di spendere un budget facendo qualcosa che non avevo mai fatto. Una sensazione che ripensandoci adesso mi farebbe scoppiare in una risata.
Sei il primo Pioniere che vive fuori dall’Europa, addirittura nell’estremo Oriente. Quali sono, a tuo parere, le principali differenze del mercato mobile tra Cina ed Europa?
In Cina il mercato del mobile è immenso e non si basa soltanto su due principali Store come in occidente (Apple e Google). Sul mercato cinese sono infatti disponibile numerosi Stores, e se vuoi scaricare un’app con la quale puoi ordinare cibo da asporto che non è presente nello Store che usi di solito, allora devi scaricare un altro Store, e così via fino a quando gli utenti si ritrovano persino con 20 o 30 diversi Store sul proprio telefono/tablet.
La Cina ha inoltre un sistema abbastanza “ingiusto” nel decidere quali app possono venire pubblicate nel loro mercato e quali no: le app cinesi hanno sempre la precedenza nel processo di approvazione da parte delle autorità governative cinesi rispetto a quelle degli altri paesi. Alle volte ci sono migliaia di app cinesi approvate, e nessuna di quelle estere. Inoltre le compagnie estere che riescono ad avere la propria app approvata per il mercato cinese sono obbligate ad avere un publisher cinese il quale prende, come minimo, un 50% dei profitti. Addirittura sembra che i più grossi publisher cinesi arrivino a prendere fino al 90% dei profitti.
Di cosa ti occupi al momento a Gagale Studio?
Sono il direttore marketing online e ricopro numerose mansioni – anche perché lavoriamo dalle 9:00 alle 21:30 con mezz’ora di pausa pranzo e pausa cena, quindi di tempo per fare tutto ce n’è abbastanza :-).
Gestisco un team di 5 persone per le quali ogni mattina definisco obiettivi interni, controllando anche i risultati del giorno precedente. Gestisco e modifico le strategie di marketing per ciascun Ad Network e/o DSP e sono responsabile per la definizione di quale tipo di asset o creatività sono necessari per ogni campagna, comunicandolo al team grafico al quale cerco di far capire perfettamente la mia visione e quello che essere il risultato finale. Ogni mattina, quando non abbiamo scadenze imminenti o urgenze, abbiamo anche il nostro “self and team update time”, un esperimento introdotto da me 2 anni fa che consiste in 45 minuti di studio individuale di tecnologie, pratiche, articoli, case studies o altro, che riguardano la propria mansione lavorativa. Dopo questo momento di studio, ogni componente del team ha a disposizione 5 minuti per riassumere e spiegare ai colleghi ciò che ha imparato, in modo che ognuno abbia un po’ di conoscenza in altri campi del marketing. I benefici che ho notato sono stati vari, tra cui una maggiore affinità tra colleghi: la comunicazione tra loro, infatti, si è rafforzata moltissimo perché in pratica abbiamo iniziato a parlare tutti “la stessa lingua”, con una conseguente diminuzione delle incomprensioni che a volte possono crearsi in un team. Inoltre, tutto il team riesce ad essere più aggiornato sulle novità in campo di marketing, cosa che ritengo fondamentale vista la velocità in cui il campo dell’online marketing cambia.
Oltre a questo, per non farmi mancare nulla, creo e testo personalmente campagne con idee personali su Facebook Ads, Google Ads, Twitter Ads, Apple Search Ads, e qualche DSP.
Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?
Per me è una dura lotta tra Facebook Ads e Twitter Ads, ma direi che preferisco un po’ più il secondo rispetto al primo. Facebook Ads è ovviamente quello più completo e che fornisce un maggior controllo, oltre che ad un elevato livello di granularità delle metriche, ma di Twitter Ads apprezzo molto alcuni fattori che riassumo così:
- il fatto che usi un sistema di cards per le creatives e i testi (anche se devono migliorare il sistema di filtraggio per le cards già create)
- Il livello di targeting molto definito
- la possibilità di creare le campagne direttamente in un file excel e caricarle su Twitter Ads Manager, il che permette di creare tantissime campagne in poco tempo.
Generalmente Twitter Ads ha un numero di impressioni e di reach inferiore rispetto a campagne con le stessa audience ma un ROAS molto buono.
E quello più efficace invece in base alla tua esperienza?
Dipende dai momenti specific. Per esempio: Twitter Ads funziona benissimo per il marketing basato sugli eventi che avvengono nel mondo così come per quanto riguarda il trend marketing. Twitter Ads ha infatti una sezione dove elenca i maggiori eventi nel mondo, sia in realtime che per il futuro.
Facebook Ads è il migliore in assoluto per servire le inserzioni alle audience dei competitori, e se per “più efficace” si intende quello con il ROAS più alto, allora è indubbiamente il migliore.
Google Ads, invece, secondo me è il migliore nell’ottenere un enorme numero di utenti a prezzi bassissimi (con obiettivo “volume”), i quali risultano spesso in un ROAS negativo, che può essere però bilanciato con campagne con obiettivo “in-app purchase”. Una volta trovato l’equilibrio tra questi due tipi di obiettivi il gioco è fatto.
Qual è, in generale, un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?
Senza dubbio è quello di non arrendersi mai. All’inizio del mio lavoro in Gagale dovevo seguire le direttive del mio Team Lead nel creare campagne, ma qualsiasi cosa facessi non portava buoni risultati. Dopo 3 mesi mi ricordo che volevo lasciare perché il mio lavoro non stava portando nessun beneficio all’azienda, ma prima di lasciare mi sono imposto di effettuare l’ultimo “disperato” tentativo creando una serie di campagne con le mie idee e di come io stesso avrei voluto vedere gli annunci per quel prodotto, ignorando le direttive del mio Team Lead.
Stavo facendo un grande azzardo, ma ero sicuro che ciò che avevo in mente avrebbe funzionato, e così fu. Quasi subito iniziarono ad arrivare risultati estremamente positivi in termini di ROAS, con valori oltre il 100% in meno di tre giorni e 300% in meno di un mese. Quindi decisi di fermare tutte le vecchie campagne creandone altre che seguissero le nuove linee guida che mi ero imposto… e fu un vero e proprio successo. Un successo che non avrei ottenuto se non avessi avuto il coraggio di andare contro le direttive del mio capo e avessi lasciato l’azienda.
Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?
So che potrebbe sembrare come una risposta da dilettante, ma per me il ROAS (aggiustato con l’organic uplift) è il KPI più importante per il semplice fatto che se l’azienda investe $1 per acquisire 1 utente, allora il ROAS deve essere come minimo superiore a $1, altrimenti il budget verrebbe tagliato o rediretto su qualche altra attività. Direi che dal ROAS dipende, eventualmente, il destino di molte compagnie che creano e pubblicano apps.
Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere un’app mobile, e nello specifico un SLG?
La fiducia.
Purtroppo è un argomento abbastanza triste da affrontare, perché è sempre più chiaro che oggi gli SLG sono percepiti sempre più come giochi “pay per win”, e in molti casi è la verità.
Negli ultimi anni ho partecipato a molte fiere del mobile come ChinaJoy, e in tali contesti il concetto di SLG è spesso associato al modo di dire cinese “il serpente che cambia la pelle”, usato per indicare alcune tattiche adottate da molte aziende di giochi SLG con il solo obiettivo di ottenere il maggior profitto nel minor tempo a discapito della reputazione dell’industria SLG stessa.
Il concetto è questo: un’ipotetica azienda “SLGAMES” apre uno Studio1 in Hong Kong senza nessuna correlazione effettiva con l’entità legale che lo crea, cercando di eliminare tutti gli elementi che possono accomunare le due aziende. A questo punto lo Studio crea (o molto spesso compra) il codice sorgente di un gioco SLG, inventa il design e pubblica il gioco più velocemente possibile. Dopo la pubblicazione lo Studio investe pesantemente in marketing, attraendo i cosiddetti utenti “whales”, ovvero quelli che pagano grandi cifre; questi utenti proseguono con il gioco mese dopo mese diventando sempre più dipendenti, e a questo punto per loro non conviene smettere di giocare o passare ad un nuovo gioco visto il grande investimento che hanno fatto fino a quel momento.
Lo Studio è a conoscenza del fatto che le “whales” non possono abbandonare il gioco, e allora inizia ad aumentare i prezzi dei pacchetti acquistabili, o ne fornisce di nuovi contenenti oggetti di scarso valore, oppure ancora crea nuovi aggioramenti in cui l’unico modo per continuare a giocare è quello di comprare molti pacchetti. A questo punto gli utenti “whales” sono bloccati, trovandosi in una situazione in cui devono continuare a giocare e a spendere soldi per non vanificare il proprio investimento.
Allo stesso tempo, la reputazione del gioco è rovinata e prima o poi anche le “whales” smetteranno di giocare, portando i profitti del gioco pari a zero. Quando questo avviene l’azienda “SLGAMES” apre un nuovo Studio2 in Hong Kong, diverso e non riconducibile né al precedente studio né all’azienda stessa. Il nuovo studio riutilizza il codice sorgente del gioco precedente facendo poche modifiche mirate a passare il check di Apple (che non permette di pubblicare apps con lo stesso codice), e dopo aver cambiato “skin” (design e tema) lo pubblica nuovamente sullo Store, e il ciclo ricomincia.
Ovviamente, per far funzionare questo sistema, non deve esistere alcun collegamento tra l’azienda “SLGAMES” e gli Studio 1 e 2.
Inutile dire che queste tattiche stanno danneggiando tantissimo il livello di fiducia verso gli SLG Games.
Performance Marketing & Coding: quali sono i benefici per un marketer di saper scrivere codice in HTML, CSS, JavaScript e SQL?
Il coding è un mondo che mi ha sempre appassionato. Il costruire qualcosa, vederlo venire alla luce e vedere gente che usa ciò che hai creato dà una soddisfazione incredibile, dopamina pura.
Anche se di app scritte in JS ce ne sono pochissime, per delle buone ragioni, avere esperienza in coding mi ha dato le basi di computer science che si sono dimostrate utilissime nel comunicare con i developers quando chiedo di apportare delle modifiche all’app per tracciare certi comportamenti e/o dati che volevo analizzare prima di cambiare strategia di alcune campagne. Saper scrivere SQL mi è tornato molto utile per fare le query di dati specifici che la dashboard dei nostri due MMP non hanno.
3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?
- Allenate la vostra creatività con ogni mezzo possibile, abituatevi a pensare “out of the box”. Siate pazzi con moderazione.
- Abituatevi a mettere in discussione qualsiasi tattica perché ciò che ha avuto successo ieri può fallire domani. Prendete rischi calcolati.
- Non mollate mai, nel vostro lavoro, ma così anche nella vostra vita di tutti i giorni. Fatene il vostro motto e portatelo con voi in ogni situazione difficile che passate.
Ringraziamo Andrea Disperati di Gagale Studio per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia piena di spunti interessanti.
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