I Pionieri nel Mobile marketing: Davide Pettenuzzo – Momox

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” questa settimana abbiamo fatto due chiacchiere con Davide Pettenuzzo, SEO Team Lead a momox, azienda leader nel settore “re-commerce” per libri, CD/DVD, videogiochi e anche vestiti in Europa. 

Davide, iniziamo con una domanda semplice, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per momox a Berlino. 

Mi sono avvicinato alla SEO e a Berlino quasi per caso. Nel lontano Gennaio 2010, dopo la laurea specialistica in Lingue e comunicazione internazionale all’università di Padova ho vinto una borsa Leonardo per Berlino. Si trattava di uno stage pagato dall’Unione Europea. Ero stato assunto per sei mesi da un’agenzia internazionale che si occupava di consulenza SEO, specializzata nell’ottimizzazione off page (Linklift, R.I.P.). 

All’epoca non sapevo nemmeno cosa fosse la SEO ed ero stato scelto dalla mia boss semplicemente per la mia esperienza come content manager freelance (scrivevo blog post per diversi siti in diverse lingue), sapevo bene l’inglese, lo spagnolo e abbastanza bene il tedesco. Ma esperienza di marketing online zero. 

Pensavo che sarei tornato in Italia dopo lo stage e invece sono stato assunto a tempo indeterminato. A Linklift sono partito come online marketing manager e poi sono diventato country manager per l’Italia. Dopo 3 anni e mezzo in un’agenzia e dopo aver acquisito la mia solida base di esperienza nel marketing online e soprattutto nella SEO, è iniziato il percorso che mi ha portato a migliorare la crescita organica di diverse realtà internazionali negli ambiti più diversi: comparatori di prezzi, e-commerce di moda, food delivery e infine momox.

È un gruppo che gestisce diverse piattaforme di re-commerce (acquisto e vendita di prodotti usati) sia di abbigliamento (momox fashion in Germania), che di media come libri, cd, vinili, dvd e videogiochi sotto il nome di medimops in Germania e momox shop in Francia. Siamo inoltre presenti con i nostri prodotti in diversi marketplace come amazon (di cui siamo il più grande rivenditore mondiale di libri usati) e Ebay. 

Un ricordo particolare legato alla tua carriera nel marketing digitale e mobile che ha segnato il tuo percorso professionale? 

Dopo aver lavorato in agenzia e aver seguito principalmente progetti già avviati, quando sono arrivato a foodpanda (piattaforma del gruppo delivery hero) mi era stata assegnata la responsabilità dell’ottimizzazione organica della piattaforma spagnola. 

Il primo giorno in cui ho messo piede in ufficio mi è stato detto: prendi, questo è il sito, questa la app, questi gli accessi, falla performare! (Chi ha lavorato per qualche venture di rocket internet sa cosa vuol dire 😉) 

Per quanto riguarda la parte SEO sapevo come muovermi e cosa fare, ma trattandosi di una piattaforma per la consegna di cibo a domicilio che acquisiva il 70% dei propri ordini tramite app ho iniziato ad imparare le prime basi dell’ottimizzazione per gli app store. È stato interessante applicare le strategie comuni dell’ottimizzazione onpage per web come la ricerca delle keywords o l’acquisizione di backlinks ma lo è stato ancora di più imparare come funzionano le dinamiche per ottimizzare la propria presenza nei diversi app store e le rispettive differenze nella performance organica. 

Un altro aspetto positivo legato al successo di quell’esperienza è stata la coesione tra i diversi team performance, dove ogni canale metteva a disposizione le proprie conoscenze e i propri apprendimenti in un determinato paese o per una determinata campagna in modo da testarli e applicarli in un paese o in un canale diverso. 

Sebbene la tua posizione sia di SEO Team Lead ti occupi, in parte, anche delle app mobile di Momox. Spiegaci in cosa consiste il tuo lavoro.

Detto in due parole mi occupo di crescita organica. Curo, per tutte le piattaforme (web/mobile e app), la loro presenza nei motori di ricerca e l’acquisizione di user tramite canali non a pagamento.  Più nel dettaglio gestisco la creazione dei contenuti, mi occupo della parte tecnica dell’ottimizzazione SEO delle piattaforme, della strategia off page, dell’App Store Optimization, fino a lavorare con il team product per migliorare la user experience e la CRO. 

Per quanto riguarda la parte mobile nello specifico, sono il responsabile dell’App Store Optimization, che ho introdotto nella strategia aziendale. Appena arrivato in azienda ho fatto un audit dei contenuti delle app, delle keywords e della performance organica per tutti i paesi (Germania, Austria, Francia e UK). Collaboro inoltre assieme al team di performance in una serie di A/B test con contenuti e creatives e ho contribuito al lancio dell’app di abbigliamento. Sicuramente non c’èda annoiarsi! 

Che cosa s’intende per “re-commerce” e che ruolo gioca questo posizionamento nella vostra strategia marketing?

Per re-commerce si intendono tutti quei business che comprano e rivendono articoli usati e che sostengono una parte dell’economia circolare. Tramite il re-commerce, con il fine del riutilizzo e del riciclo, si rivendono oggetti che non vengono più usati. Detto in parole povere si tratta dell’evoluzione dei mercati di seconda mano. 

Questo business model si può applicare a tantissimi settori, come ad esempio abbigliamento, elettronica, libri, musica, mobili, auto etc…  Questo fattore gioca un ruolo chiave nella nostra unique selling proposition (il nostro motto è “diamo una casa nuova ai vostri oggetti usati”) in quanto si tratta di un modello di business “green” nativo. 

Con l’aumento della domanda degli utenti per prodotti sostenibili e della crescente rinuncia al consumo eccessivo ecco che il fatto di comprare qualcosa di usato va a diminuire gli sprechi e la scelta di acquistare un libro, un maglione o un videogioco usati vanno a spezzare la catena della produzione infinita e, ulteriore fattore importante nella nostra strategia di marketing, il risparmio economico rispetto al nuovo.

Momox è un’azienda nata nel “lontano” 2004 come sito web. Com’è stata la transizione al mobile? E oggi che ruolo giocano le vostre app nella strategia aziendale? 

Devo fare un piccolo excursus storico su quello che fa momox per far capire l’importanza delle nostre app: momox è nata dall’intuizione di comprare e vendere articoli usati ricavando un margine, cercando di intuire la domanda e l’offerta per quel determinato articolo. La differenza principale tra momox e un marketplace come Ebay oppure un sito di annunci è che noi paghiamo immediatamente gli articoli che i privati ci vendono, evitando quindi lo stress per i venditori di dover creare annunci, gestire la comunicazione con l’acquirente e la spedizione. 

La funzione principale  delle nostre app, per iOS e Android, è lo scanner per la lettura dei codici isbn (presenti in ogni libro, film cd, dvd, videogioco e in parte minore in vinili e altri supporti audiovisivi e di gaming). Lo scanner presente nella nostra app, quando inquadra il codice a barre, permette agli utenti di vedere immediatamente il prezzo che noi offriamo per quell’articolo, inserirlo nel carrello e procedere alla scannerizzazione dell’articolo successivo che si intende vendere. 

Una volta ultimato il carrello con tutti i prodotti che si vogliono spedire, prepariamo e inviamo allo user il codice per la spedizione, che è a nostro carico. Una volta che il pacco è arrivato nei nostri magazzini viene manualmente controllato e, una volta verificato che si trovi in condizioni accettabili, viene emesso il pagamento al venditore. Gli articoli che acquistiamo vengono poi rivenduti attraverso i nostri e-commerce oppure attraverso marketplace come amazon e Ebay. Come si può capire da questi processi abbiamo quindi bisogno di acquistare continuamente prodotti da poter rivendere. Acquistando esclusivamente da persone private quindi il fatto di avere una strategia di user acquisition e di user retention di successo, soprattutto tramite app, diventa parte fondamentale del nostro business.  

Passiamo a qualcosa di più pratico. Qual è il tuo canale di acquisizione utenti preferito? 

Beh, non posso che rispondere con tutto quello che è organico! Dal mio punto di vista (ma sono ovviamente di parte) lo trovo quello più sostenibile a lungo termine. La SEO e la ASO, a differenza dei canali di pura performance, toccano molti punti diversi e riescono a coniugare aspetti tecnici e creatività. A differenza di canali dove è necessario un budget per creare e mantenere delle campagne e dove quindi la maggior parte del tempo è dedicato a monitorare, testare e controllare i numeri, la strategia organica, per come si sta indirizzando nel 2021, ha sempre più a che fare con l’esperienza utente (fortunatamente) e quindi mi sto ritrovando a lavorare sempre di più con i product manager che con gli altri marketer. Questa flessibilità e l’ampio spettro di tematiche che concorrono a migliorare la performance organica rendono questo tipo di canale, a mio avviso, il più interessante. 

E, in base alla tua esperienza, quello più efficace? 

Quello che ti fa raggiungere gli obiettivi prefissati! Un bravo CMO ma anche un bravo all-round marketer deve essere in grado di capire quali canali spingere in base al risultato che si vuole raggiungere. Quindi si tratta prima di tutto di capire dove il proprio prodotto potrebbe avere trazione. 

Sicuramente se si tratta di obiettivi e breve e brevissimo termine è meglio puntare sulla performance, a cui va affiancata una buona strategia organica se si vuole crescere e consolidarsi nel mercato. Ma è risaputo che per costruire una buona base SEO ci vuole tempo e i risultati possono vedersi anche dopo mesi. In molti casi c’è la necessità di acquisire una grande quantità di user fin da subito e quindi la lentezza della SEO può diventare frustrante. 

Dalla mia esperienza quello che ho imparato è che alla fine i canali più efficaci sono quelli che ti permettono di costruire un brand conosciuto e rispettato. Avere un brand forte è quello che porta alla fidelizzazione degli user e fa migliorare la customer lifetime value. Quindi investire in una strategia omnichannel (potendo) che riesca a toccare diversi canali, sostenuta da una solida CRM che permetta di non perdere gli user acquisiti, dovrebbe alla fine portare a costruire un brand riconosciuto che ad un certo punto auto alimenti il proprio traffico e le conversioni. 

Per portare il discorso all’estremo, la strategia di marketing più efficace è quella che ti permette di avere traffico e conversioni consistenti anche se a un certo punto decidi di mettere in pausa tutti i canali performance.  

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Visto che ormai sto diventando vecchio ce ne sono più di uno!  Sicuramente il fatto che, se si lavora in team, quello non vedere ogni canale come qualcosa a sé stante ma comunicare e interagire il più possibile, in quanto la comunicazione e la sinergia tra diversi canali permettono di condividere quello che funziona e di ottimizzare i costi.  

La seconda è testare poco ma testare bene: è inutile passare da un canale all’altro in poco tempo senza nemmeno aver raccolto dati. 

Ultimo ma non meno importante, non dimenticare il tuo prodotto: è controproducente portare un’enorme traffico verso la tua app in poco tempo se questo fa aumentare il tasso di abbandono e addirittura le recensioni negative. Perché poi diventa sempre più difficile l’acquisizione. 

Una delle domande più frequenti tra i nostri lettori riguarda i KPI da tracciare per valutare le performance delle campagne digitali. Se ne dovessi consigliare uno sopra tutti, quali sceglieresti? 

Sono contento di occuparmi di organico per non dover fare i conti con il ROAS . A meno che non si lavori per qualche unicorn con budget infiniti questa è dal mio punto di vista la KPI a cui bisogna fare più attenzione e di cui credo la maggior parte di chi si occupa di campagne marketing deve rendere conto. È la base di partenza credo per lo spending di ogni responsabile marketing. 

Se ho la possibilità di sceglierne due invece ci aggiungo anche customer lifetime value, visto che sul lungo termine è quello che ti fa capire la direzione in cui stai andando. 

Il 2020 è stato senza dubbio un anno molto particolare e difficile, ma guardando al futuro, cosa ti aspetti d’imparare da questo 2021?

Il 2020 ha cambiato sicuramente diversi paradigmi per molti business. Si può tranquillamente dire che le condizioni con cui abbiamo dovuto convivere abbiano accelerato certi processi inevitabili di digitalizzazione delle aziende. La pandemia ha fatto aumentare la consapevolezza verso il digital ma rimane da vedere se alla fine del 2021 la transizione al digitale continuerà allo stesso passo che stiamo vivendo o se ci sarà un rallentamento di certi processi alla fine della pandemia. Quello di cui sono sicuro è che sicuramente qualsiasi tipo di attività avrà bisogno di una minima presenza digitale e che quindi aumentando i player aumenteranno anche le spese per il marketing e la richiesta di figure che se ne occupino. 

Qual è la skill più importante da imparare per un mobile marketer per emergere nella nostra industria? E perché la reputi così importante?

Sicuramente la capacità di lettura dei dati e delle KPI´s. Solo gestendola bene puoi permetterti di non farti sottomettere da essa.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

1. Come dicevo prima un bravo marketer dovrebbe farsi guidare dai dati e dalle kpi´s per prendere delle decisioni, ma non esserne succube. Impara bene la lettura e l’interpretazione dei dati, ma non dimenticare l´istinto e l’approccio olistico a qualsiasi strategia di marketing. 
2. Continuare a leggere e a studiare ma approfondendo e diventando man mano esperto in quello che più ti interessa, perché sarà quello che farà la differenza nelle tue skills. 
3. Testare per conto proprio, anche con progetti piccoli o piccolissimi, l’esperienza diretta è quella da cui si impara di più e di cui ci si ricorda per sempre. 

Finiamo con una domanda complicata. iOS 14: sogno o incubo per i marketer? 

Non la vedo né come sogno né come incubo ma come qualcosa di inevitabile con il progresso della tecnologia e l’attenzione ai dati personali. Come tutti i grandi cambiamenti, all’inizio per chi sta dalla nostra parte della barricata può essere vista senz’altro come una gran rottura di scatole.  Sicuramente il tracking sarà più facile da gestire per i grandi player che hanno in house team di esperti preparati e dedicati. Alcuni hanno già preparato delle alternative ad hoc per tracciare le attribuzioni senza grossi problemi. Per i pesci più piccoli all’inizio è un più difficile ma sono convinto che presto arriveranno nuovi tools e nuove strategie aiuteranno a trovare dei workaround e delle soluzioni alla mancanza di dati.