Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” questa volta abbiamo avuto il piacere di incontrare Tommaso Scazzocchio, al tempo Growth Marketing and Performance Manager di Skoove, ed ora Team Lead User Acquisition per Freeletics. Tommaso ci ha parlato della sua esperienza nel campo del Mobile Marketing, e ci ha dato le sue idee su quali saranno i trend più importanti per questo anno.
Tommaso, racconta in breve ai lettori di Mobile Marketing Italia il percorso che ti ha portato a diventare Growth Marketing Manager per Skoove
Fin da quando ho iniziato a lavorare, sono sempre stato appassionato di Digital Marketing. Mi sono formato e cresciuto nei reparti marketing di tante azienda multinazionali (PlayStation, Hilton, Kingston Technology) prima in Italia e poi, per la maggior parte della mia carriera, a Londra. Ho imparato a gestire strategicamente tutti le grandi leve del marketing digitale. A un certo punto, stanco della vita corporate e dei suoi processi, sentivo di voler provare qualcosa di nuovo, e visto che il mondo delle startup e delle app stava crescendo molto e mi affascinava, ho dato le dimissioni dalla mia “sicura” posizione come responsabile e-commerce in Hilton e mi sono avventurato nel mondo delle startup. Skoove mi sembrava un’ottima occasione per provare questo mondo e allo stesso tempo lavorare nel settore della musica, altra mia grande passione.
A proposito, cos’è Skoove e di cosa ti occupi in azienda?
Skoove è una piattaforma online per imparare a suonare il pianoforte e, in futuro, anche altri strumenti. Puoi pensare a Skoove come un maestro virtuale. Grazie a un’avanzata tecnologia riusciamo a insegnare e capire se l’utente sta suonando bene, tramite il microfono del computer, del telefono o del tablet. Molte persone ad oggi imparano una lingua nuova tramite app come Babbel e Duolingo, noi facciamo la stessa cosa, ma con la musica! Sono responsabile della crescita dell’azienda, supervisiono e gestisco tutte le attività di marketing per raggiungere i nostri obiettivi di acquisizione clienti e fatturato.
Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?
Un ricordo divertente riguarda la mia formazione nella gestione di campagne online, legato non direttamente al mobile marketing ma al digital in generale. Ricordo che mi ero messo in testa di voler diventare un esperto nella gestione di campagne con google AdWords, non avevo un lavoro vero che mi permettesse di imparare sul campo, mi misi a “smanettare” con AdWords e creai una campagna test. Per farlo però avevo bisogno di un prodotto e degli annunci da scrivere, altrimenti non potevo vedere tutti gli steps per creare una campagna. Non avevo neanche un mio sito web o un prodotto reale da vendere, così presi un prodotto e landing page a caso dal web (credo si trattasse di una pagina di un prodotto Sony) solo per avere qualcosa da inserire nei campi obbligatori – e terminai la preparazione della campagna. Qualche giorno dopo rientrai nell’account per continuare il mio “training” e scoprii che in realtà la campagna era partita davvero! Avevo speso circa 400 euro (miei) per promuovere un prodotto a caso! Learning che mi porto dietro: controllare scrupolosamente tutti i setting di una campagna prima di andare live!
Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?
Il mio canala di traffico preferito è l’organico, perché non costa niente! 🙂 Scherzi a parte (anche perché il traffico organico non è quasi mai gratis!) mi piace il lavoro di App Store Optimization che c’è da fare su Apple Store o Google Play, perché è molto competitivo. Ci sono infatti tanti fattori da tenere in considerazione, con un bel mix di competenze e bilanciamenti tra attività a pagamento, organiche e alchimie dettate dagli algoritmi degli store che sono sempre interessanti da scoprire.
E qual’è quello che reputi più efficace?
Mi piacerebbe svelare qualcosa di originale ma (ahimè) il canale di acquisizione più efficace per noi di Skoove resta il tanto amato e odiato Facebook. In questa fase del business e per i KPIs che abbiamo è quello che ci permette di raggiungere i nostri obiettivi in modo migliore, e anche se richiede molta attenzione per rimanere competitivi, allochiamo ancora più del 50% alle campagne Facebook.
Come si risolve il problema di promuovere un prodotto molto di nicchia come Skoove?
E’ sicuramente una grande sfida ma in realtà gli utenti potenziali sono più di quelli che si creda. Prima di tutto dobbiamo considerare il fatto che circa una persona su tre vorrebbe imparare a suonare uno strumento. E poi, cosa più importante, il nostro utente medio non è una persona che vuole diventare il nuovo Bach. Il nostro utente è una persona che fa altro nella vita, ha già un lavoro, a volte una famiglia e vuole sostanzialmente trovare un modo per ritagliarsi del tempo per se. Vuole coltivare un hobby, scoprire qualcosa di nuovo ed evadere un po’ dalla realtà. Da questo punto di vista che sia un’app per imparare a meditare, per leggere più libri o per imparare a suonare uno strumento fa differenza fino ad un certo punto. Il fine che i nostri utenti cercano è essenzialmente una distrazione stimolante. In questo senso il mercato non è poi così piccolo. Il che è buono da una parte, ma dall’altra aumenta la realtà competitiva a livello esponenziale.
Qual è un insegnamento del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?
Ho ricevuto un insegnamento molto importante dal mio primo manager quando lavoravo in Play Station, che mi porto ancora dietro. Al momento non era riferito al mobile marketing, ma ad oggi è diventato ancora più valido se riferito al mobile: “i numeri devono parlare”. Al momento attuale abbiamo infatti accesso a una quantità veramente ampia di dati, KPIs, numeri, clicks, impressions, e tassi di conversione, e per ogni step nel funnel ci sono decine di data-point disponibili. Quando si parla di digital, possiamo avere molti più numeri rispetto al passato, ed è molto facile perdersi nella quantità di dati a cui abbiamo accesso. Basta aprire una qualsiasi dashboard di qualsiasi campagna per capire di cosa sto parlando. Un bravo mobile marketing manager sa leggere la storia dietro i numeri, sa capire quali sono i KPIs da scegliere che indicano il successo della campagna, sa capire cosa i numeri stanno dicendo e, soprattutto, sa trasformare informazioni numeriche in precise attività da eseguire per migliorare il processo e avvicinarsi ogni giorno di più ai propri obiettivi di crescita.
Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?
Credo che un professionista del mobile marketing e del marketing in generale, a oggi debba avere un’ottima conoscenza di un elemento che non preoccupava molto il professionista marketing tradizionale: sviluppo e programmazione. Nei team marketing odierni non è inusuale trovare figure developers che riportano al direttore performance/growth. Per questo motivo, sto imparando un pò di basi della programmazione, per capire meglio a cosa va incontro un developer quando gli chiedo di eseguire incarichi per il marketing (creare eventi su MMP, tracking, analytics etc.)
Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?
In questa fase del business ci stiamo focalizzando sulla parte di acquisizione, quindi il KPI più importante è il costo per i clienti che effettuano una registrazione al nostro servizio (CPA – dove l’azione è la registrazione). Fino a quando il CLV > CPA, possiamo dormire sogni tranquilli 🙂
Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere una app mobile?
Quando parliamo di mobile marketing, l’ambiente competitivo è molto più grande di quello che sembra. Il tempo che le persone passano davanti al loro smartphone è in crescita, ma non è illimitato. Da questo punto di vista tutte le app sono in competizione con tutti per una valuta molto importante: il tempo degli utenti. Questa è la sfida più grande. Che sia un gioco come Candy Crush o un’app per fare esercizio fisico come Freeletics, alla fine siamo tutti in competizione per fare in modo che quando una persona ha il proprio smartphone in mano, apra la nostra app invece che quella di un altro brand. I network di advertising sono a perfetta conoscenza di questa realtà, quindi anche quando si parla di advertising, la competizione è sempre a 360 gradi. Anche se hai un’audience molto segmentata, diciamo lookalike 1%, le persone all’interno di quella tua audience sono anche in altre centinaia di lookalike e a quel punto il newsfeed di Facebook diventa una vero campo di battaglia. Una nostra inserzione può apparire poco prima o poco dopo quella di altre app che magari hanno un budget più alto e una penetrazione nel mercato molto più ampia della nostra.
Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?
La skill che reputo più importante è sapersi adattare e continuare ad imparare, sempre. Il mobile marketing è uno spazio in continua evoluzione, non si ferma mai. Ciò che funzionava sei mesi fa è probabile che oggi non vada più bene. Le app cambiano continuamente, i network di advertising mettono a disposizione nuovi strumenti per migliorare sempre le campagne (e fargli fare più soldi), Apple e Google cambiano le dinamiche dei loro store di continuo. Non ci si può perdere e bisogna aggiornarsi continuamente.
3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?
- Iniziate il prima possibile a “smanettare” con qualcosa, un’app di un amico, un sito, qualsiasi cosa per iniziare va bene, ma fatelo. Prima si comincia, prima si inizia a scoprire tutte quelle dinamiche che sui libri non vi spiega nessuno.
- Specializzatevi e diventate “maestri” in uno o al massimo due canali, ma conosceteli ad un livello buono tutti. Un buon manager mobile cresce solo se ha una visione di insieme del business e capisce le dinamiche e le sfide di un approccio multichannel.
- Non nascondetevi dietro metriche che non hanno valore per il business. Per anni il digital marketing ha parlato di impressions e click, che hanno senso solo in certi casi. Focalizzatevi invece su cosa fa davvero crescere l’azienda: i KPIs che portano successo, clienti e fatturato. Il mobile marketing è un elemento dal quale ormai non si può prescindere ed è nostra responsabilità fare in modo che aggiunga vero valore e crescita al business.
Grazie mille a Tommaso Scazzocchio da parte dello staff Mobile Marketing Italia per il suo tempo e i suoi interessanti punti di vista!
