Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo avuto il piacere di fare una chiacchierata con Luca Stefanutti, Product Marketing Manager Running per Adidas Runtastic, che ha condiviso con noi alcuni dei suoi segreti che lo hanno aiutato a scalare le campagne UA worldwide.
NB. L’intervista risale a Maggio 2019, quando Luca Stefanutti ricopriva la carica di User Acquisition & ASO Manager.
Luca, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso fino ad arrivare in Austria a lavorare per Runtastic.
Ho iniziato la mia carriera lavorativa a Cape Town, in Sudafrica, dove ho fatto il mio primo stage in una startup chiamata OurHood. Con la fine della specialistica in Economics of Innovation&Technology all’Università Bocconi a Milano, sono entrato nel team di product marketing della startup. Dopo 1 anno sono diventato Product Lead e quando il prodotto ha iniziato ad essere soddisfacente ho fatto un altro anno come Growth Lead, creando e ampliando tutto il BI & Growth stack della compagnia.
In cerca di una sfida ancora più grande, mi sono chiesto, quali fossero le app che uso di più nella mia vita quotidiana. Mi piace molto correre e Runtastic è stata una logica scelta: ho guardato tra le posizioni aperte e sono entrato come User Acquisition Manager nel Maggio 2017, quando ho iniziato a lavorare per espandere le app su scala mondiale, oltre che aiutare il team di Content Marketing con paid socials e iniziare il mio viaggio nel mondo ASO.
Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?
La mia prima naming convention (ben fatta): nel mobile marketing i dati sono tutto, e quando scopri che diversi dataset, di diversi canali di acquisizione, di diverse app, si possono integrare attraverso 3 o 4 formule giuste grazie alla tua prima naming convention funzionante, non te lo scordi più. E tutto il tuo lavoro da lì in poi cambierà. Ho imparato ad amare ed odiare le naming conventions. Bellissime ma intolleranti al minimo errore.
Di cosa ti occupi al momento a Runtastic?
Al momento sono responsabile insieme ad una collega dell’intera user acquisition & ASO dell’app Runtastic Results. Siamo attivi in più di 100 paesi nel mondo e su 5-15 canali di acquisizione differente (a seconda della stagione) con un budget medio-grande. Faccio anche parte della Growth Squad che ha l’incarico di sviluppare i prossimi cambiamenti di Results. Inoltre sono consulente del content marketing team, ASO manager per un paio di paesi europei e rappresento Runtastic come speaker ad un paio di conferenze nel mondo del mobile marketing.
Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?
Un po’ mi dispiace ammetterlo, ma a me piacciono i canali dove hai sotto controllo la maggior parte delle variabili (dalla creazione dell’audience, al bid etc.) e Facebook è molto bravo in questo, anche se sta virando verso più automatizzazione purtroppo.
E qual’è quello che reputi più efficace?
Questo dipende dal tipo di obiettivo che si vuole raggiungere. Monetariamente parlando, Facebook sa il fatto suo (o forse siamo noi che lo sappiamo eheh). Quando iniziamo a parlare di engagement dopo la fase iniziale invece, Apple Search Ads e Instagram funzionano meglio, almeno per noi.
Come si concilia l’attività di user acquisition per più nazioni e quella di ASO per altrettanti market?
È difficile: quando fai ASO e UA per lo stesso mercato devi stare molto attento a capire in che percentuale vai a cannibalizzare gli utenti che avresti potuto acquisire in maniera gratuita. Esiste una piccolissima area in cui UA riesce ad influire positivamente su ASO e quando la trovi, lo noti. Se sei confidente in quello che fai, puoi anche utilizzare questo meccanismo per creare una crescita costante e sostenibile, rendendo la vita impossibile ai tuoi competitors. Ma sì, prima di trovare questa terra promessa, Excel diventerà il tuo miglior nemico.
Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?
Il mondo dell’User Acquisition è un mondo molto difficile, dove ci sono tante variabili che purtroppo non dipendono totalmente dal controllo di chi ne fa parte (es. stagionalità, cambiamenti agli algoritmi, errori nei dati dei MMP etc.). Potrebbe non sembrare molto etico, ma uno dei migliori insegnamenti che ho avuto è “under promise and over deliver”: quando si fanno stime di crescita, promettete l’80% di quello che potete raggiungere e, se potete, raggiungete il 250%.
Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?.
Sto lavorando su due filoni contemporaneamente:
- ASO mi ha sempre affascinato insieme al suo delicato equilibrio con UA. Spero di riuscire a comprenderne meglio le dinamiche e iniziare a creare dei modelli che possano stimare l’impatto in differenti mercati. E metterci magari dentro un po’ di automation al fine di non dover analizzare montagne di dati ogni volta.
- Marketing Automation: questo è un’area abbastanza nuova, ma è un treno in corsa. È la promessa del futuro e non va persa. Per ora mi limito a seguire tutti gli avanzamenti in questo campo e fare un po’ di knowledge sharing, ma sto cercando l’occasione giusta per provarci!
Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?
Ne ho tre e sono tutti immediati e operativi. Questo vuol dire che posso intraprendere decisioni sulle campagne senza se e senza ma qualora qualcuno di questi vada al di sotto di una certa soglia:
- ROI diretto, scorporato da tutte le spese che possono essere store fees o/e tasse: questo ti dirà quanto stai guadagnando e quanto di valore sono i tuoi utenti. Potrai usarlo per fare previsioni su LTV e su tanti altri KPIs;
- Retention rate D7: i tuoi utenti usano l’app, anche dopo un paio di giorni, si? Da qui puoi anche iniziare a presupporre i D30 e i MAU del prossimo mese e lavorare sul rischio di abbandono, oltre che a capire dinamiche di retaining e conversion;
- Install to Core Activity rate: i tuoi utenti usano l’app per ciò che è stata creata? E se si, esistono audience migliori di altre? Video che influiscono su questo? etc.;
Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere una app mobile?
Innanzitutto sono le fonti di user acquisition: dove ci sono tanti soldi, c’è anche tanta asimmetria informativa. Bisogna sempre stare attenti da dove vengono i tuoi dati e che non siano stati gonfiati, truccati, manomessi. Distinguere un buon partner da una frode è veramente difficile e richiede molta attenzione. Consiglio di avere un buon MMP.
In secondo luogo, generalmente, la saturazione del mercato è altissima. Per quanto tu cerchi di distinguerti, ci saranno almeno altre 10 app che fanno la tua stessa cosa (se sei fortunato, qualche centinaio se hai sfortuna), e almeno 1 di loro ha probabilmente i tuoi colori nelle pubblicità o visivamente può ricordare il tuo brand. Emergere dalla massa è difficile e richiede tante analisi e tanta, ma tanta creatività, sommata a un po’ di fortuna.
Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?
Saper guardare la “big picture”: fare mobile marketing non è solo nel piccolo della tua azienda, ma vuol dire entrare in contatto con milioni di diverse realtà, che operano con o contro di te. Chi sa prendersi cura di ciò che gli sta attorno, sa anche come emergere.
3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?
- Chiedete sempre da dove vengono i dati che avete, come sono stati creati e cosa vogliono dire per chi li ha raccolti. E se li avete collezionati voi, non peccate di superbia e fateli ricontrollare a qualcun’altro. Lo dico per esperienza 🙂
- Per ogni task che prende numeri e vi chiedono delle stime, datevi un obiettivo realistico, stimate di raggiungere dall’80% al 105% di questo e raggiungete più che potete superando le vostre stime.
- Documentate tutti i vostri cambiamenti alla campagne/strategie e organizzate il vostro lavoro con strumenti tipo Trello: quante volte ho ringraziato il Luca del passato per aver scritto cosa aveva fatto 2 mesi prima quando in un report non capivo delle fluttuazioni a dei KPIs
BONUS: guardatevi attorno e tenetevi informati con una buona selezione di contatti, siti di news, liste di twitter, gruppi slack. Le migliori idee per le vostre campagne verranno da qui.
Grazie a Luca Stefanutti di Runtastic per il suo tempo e per i suoi originali punti di vista sul Mobile Marketing!
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