I Pionieri del Mobile Marketing: Marco Esposito – Ex Delivery Hero

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” siamo stati a pranzo in uno dei suoi ristoranti preferiti con Marco Esposito, ex Content Performance Manager di Delivery Hero, e al momento Digital Creative Strategy Independent. 

Marco, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Delivery Hero.

Mi sono appassionato di new media e nuove forme di comunicazione online durante gli anni di università a Milano; erano i primi anni di YouTube, di MySpace e si iniziava a parlare di user generated content. Un po’ per caso, durante la specialistica in Marketing Management, mi sono ritrovato ad indossare i panni dell’insegnante per un corso serale in web marketing allo IED ed in quel momento ho capito che avrei voluto lavorare in ambito digitale.

Dopo aver lavorato a Shanghai per un ad network occupandomi di campagne di retargeting sul mercato italiano, mi sono trasferito a Berlino nel 2012 dove ho iniziato a lavorare per l’allora SponsorPay, attualmente Fyber.

La capitale tedesca è sempre stata il centro connettore di nuove idee, di startup, si respira un’energia unica, una vibrazione speciale, e così mi trovo qua da sette anni ☺

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Ce ne son molti di ricordi rilevanti devo dire, ma uno di cui mi capita spesso di parlare è riferito ai fenomeni di sdk spoofing riscontrato circa due anni fa.
A Delivery Hero il problema delle attività fraudolente in campagne mobile è stato sempre affrontato in modo molto serio grazie alla stretta collaborazione con Adjust e con i mobile networks e DSP con i quali abbiamo stretto partnership a livello globale.

Mi ricordo che ad un certo punto abbiamo riscontrato picchi di acquisti (nel caso di Delivery Hero con acquisti intendiamo il primo ordine effettuato da un nuovo utente dopo aver installato l’app) week over week maggiori del 120% per vari brand; inizialmente erano le nostre app attive nei mercati del medio oriente soggette a queste anomalie; successivamente anche in Europa abbiamo assistito allo stesso scenario. Dalla nostra esperienza abbiamo subito notato che simili aumenti di acquisti week-over-week non erano realistici, quindi abbiamo iniziato ad indagare, in primo luogo con i networks con cui avevamo campagne attive. Alcuni di questi partners erano sorpresi, alcuni cercavano di giustificare l’accaduto con fantomatiche attività di ottimizzazione delle campagne (non molto credibile), mentre la maggior parte di essi si è rivelata molto disponibile a collaborare con noi e bloccare immediatamente le campagne con i publishers su cui vedevamo aumenti anomali di acquisitions.
Internamente abbiamo lavorato tanto per accertare la veridicità degli acquisti, analizzando con il dipartimento BI le informazioni tracciate e dimostrando infine che le acquisizioni in questione erano davvero sospette. Anche l’MMP che utilizzavamo al tempo, Adjust, ha giocato un ruolo fondamentale nell’identificare il problema e decretare che si trattava di traffico fraudolento.

Morale della favola, quello che mi porterò dietro da questa storia è l’importanza dell’avere un sistema di tracciamento forte e granulare per poter esser in grado di analizzare tutte le informazioni possibili e l’importanza dell’unione e della collaborazione con partners esterni per poter combattere attività fraudolenti, che purtroppo esistono e sempre esisteranno nel mondo della pubblicità online.

Di cosa ti sei occupato nella tua ultima esperienza a Delivery Hero?

Negli ultimi mesi a Delivery Hero mi sono occupato di Content Performance. Si tratta di una figura nuova, ibrida tra brand e performance marketing, focalizzata sui contenuti che sviluppiamo e utilizziamo per le nostre campagne di acquisizione, con l’obiettivo che gli utenti interagiscano con ads sempre più coinvolgenti e rilevanti per loro.

In pratica mi assicuro che nel processo di sviluppo dei contenuti vengano seguite le best practices condivise, e, per esempio, che durante gli shootings vengano messi in risalto gli aspetti che vediamo portare maggiori riscontri positivi sui risultati finali.

Si tratta anche un ruolo molto vicino a quello di project manager e di stakeholder management, in quanto prevede il coordinamento del lavoro di diversi team interni al dipartimento di marketing e delle attività dei team locali per i diversi brand del portfolio Delivery Hero.

Sono sempre stato appassionato di contenuti e creatività, e ho sempre creduto che alla base di una campagna di successo ci sia una forte strategia creativa.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Al momento devo dire mi sto appassionando molto a Snapchat come canale di user acquisition, pur non usandolo a livello personale. ☺ Le opportunità che hanno i brand di interagire con gli utenti in modo creativo, soprattutto attraverso l’utilizzo di tecnologie AR, sono infinite; ci si può sbizzarrire e testare molte cose diverse.
Trovo inoltre molto interessanti anche le attività di influencer marketing che si sono rivelate molto efficaci per Delivery Hero mostrando dei costi molto più bassi rispetto alle campagne video tradizionali.

E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

In base alla mia esperienza il canale che si é rivelato molto efficace è YouTube; per Delivery Hero campagne video e bumper ads (video di 6 secondi) hanno portato una forte crescita di risultati su tutti i mercati in cui i nostri brand operano. Inoltre credo che sviluppare campagne di sei secondi sia stata una sfida molto interessante dal punto di vista creativo e di story telling; non è facile in così poco tempo inserire un messaggio in modo efficace ed effettivo.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Sicuramente l’aver sviluppato una particolare attenzione ai dettagli nello svolgere analisi e nello sviluppare strategie e pianificare il budget per le campagne di mobile marketing.

Cosa ti aspetti di imparare invece nel nuovo anno? 

Mi piacerebbe approfondire le mie conoscenze di product marketing. In un campo come quello in cui lavoro, le app stanno diventando delle vere “super apps” e stanno espandendo le operazioni di delivery a molti altri settori; penso sia molto importante fare in modo di avere un posizionamento corretto di fronte alla target audience delle nuove funzioni che vengono lanciate.

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?

Credo che per l’anno che viene sarà importante definire metriche di analisi della longevità degli utenti e il life time value (LTV) per calcolare la profittabilità degli utenti in relazione anche alle strategie con le quali sono stati acquisiti.

A metriche di analisi dei profitti degli utenti acquisiti sarà sempre importante associare metriche quali CPI e CPA per vedere l’evoluzione dei vari canali che utilizziamo per attività di user acquisition.

Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere un’app mobile?

Penso che oggi la sfida più grande nel promuovere un’app sia quella di catturare l’attenzione delle persone con il servizio offerto. Ci sono sempre più app che vengono create e lanciate sul mercato, mentre le persone tendenzialmente vogliono ridurre il numero di app sui loro devices. Diventa quindi fondamentale essere creativi nelle campagne di marketing, consolidare l’immagine del brand e avere contenuti ben sviluppati in grado di coinvolgere gli utenti.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing? 

1. Testare continuamente nuove strategie di marketing 
2. Affiancare alla formazione di marketing competenze tecniche per capire a fondo il funzionamento di sistemi di tracciamento e modelli di attribuzione delle acquisizioni 
3. Dedicare del tempo all’apprendimento di software e programmi di analisi.

La tua citazione preferita di un libro o di un film che applichi alla tua vita lavorativa quotidiana.

Uno dei miei film preferiti è Big Fish. Dalla prima volta che ho visto il film ho pensato che avrei voluto far della mia vita qualcosa di incredibile, piena di storie surreali come quella del personaggio principale Edward Bloom ☺ 

Questa é una delle tante citazioni tratte dal film e cerco di applicarla sempre sul lavoro: 

“C’é un tempo in cui l’uomo deve lottare e un tempo in cui deve accettare la sconfitta: quando la nave è salpata solo un matto può continuare ad insistere. Ma la verità è che io son sempre stato un matto!”

Ovviamente applicata all’ambito lavorativo, mi piace pensare a questa citazione quando si tratta di prendere delle decisioni che possono risultare rischiose; mi piace l’idea di far un po’ da “matto” per testare nuove cose, non eseguire sempre le stesse cose, ma innovare nel definire le strategie di marketing.

Certo, non sempre funziona, ma anche di fronte a qualcosa che non va come ci aspettavamo si impara sempre, si costruiscono best practices che saranno utili nel futuro.

Ringraziamo Marco Esposito per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia interessante piena di spunti.

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