Per capire perché sia così importante adottare una strategia Omnichannel quando si tratta di promuovere un’app mobile, dobbiamo fare un passo indietro e guardare a tutte quelle cose che sono cambiate dai tempi in cui è cominciato il grande exploit del mondo mobile.
Nel corso degli anni abbiamo visto cambiare i KPIs di riferimento, nascere nuovi canali di acquisizione, ma anche crescere la consapevolezza della frode su mobile, e aumentare l’importanza di attività come ASO e Mobile CRM. Tantissimi sono gli aspetti che si sono evoluti, portando a un conseguente cambiamento del modo in cui i marketer vedono – e conducono – l’acquisizione degli utenti.
Inizialmente, per esempio, quasi tutti gli addetti ai lavori della user acquisition – compreso me – credevano che una volta scalate le attività di acquisizione su Facebook e con il supporto di alcune campagne su Google Ads, il “gioco” della UA fosse completato.
Con il passare del tempo e con il crescere della concorrenza, però, gli scenari sono cambiati e tutti (o quasi) si sono resi conto dell’importanza di adottare una strategia Omnichannel nel promuovere applicazioni mobile. Questo approccio non solo implica il fatto che i mobile marketers dovrebbero guardare oltre Google e Facebook, ma anche oltre la User Acquisition intesa come numero di downloads e CPI, tenendo in considerazione anche metriche di retention e monetizzazione come l’LTV e il ROAS.
Adottare una strategia Omnichannel rappresenta l’unico modo per gestire efficientemente l’acquisizione utenti e combattere la crescente competizione che l’industria mobile sta affrontando oggi, in particolar modo durante questo particolare periodo caratterizzato dal COVID19 in cui ogni azienda, anche il piccolo negozio di alimentari della porta accanto, sta cercando di promuovere i propri servizi online.
Cresce la competizione, crescono i costi
Con una pandemia che non è ancora finita, e le aziende tradizionali che lottano per sopravvivere, tutto il mondo si sta muovendo online (il 54% della spesa pubblicitaria è allocata al digitale; la percentuale raggiungerà il 62% nel 2024), con il mobile che ha superato per la prima volta nel 2019 la spesa per gli annunci desktop, e che – secondo le previsioni – raggiungerà il 65% della spesa digitale totale entro il 2025.
Nonostante una leggera perdita di ricavi pubblicitari per Google e un tasso di crescita più basso per Facebook a causa della pandemia (e di alcuni nuovi attori dell’ecosistema pubblicitario), il Duopolio sta ancora ottenendo un’enorme fetta di spesa per gli annunci digitali.
Queste tendenze stanno influenzando, ovviamente, i costi per l’acquisizione di utenti mobili (il CPI iOS medio a livello mondiale è di 0,86 dollari, con un picco di 3,54 dollari per il Giappone), e anche se i CPI e i CPA hanno visto un calo all’inizio del 2020 a causa del lockdown mondiale, ora stanno tornando ai livelli precedenti, rendendo molto difficile per le aziende raggiungere un ROAS positivo per le campagne pubblicitarie.
Un trend conosciuto… ma non troppo
Per la maggior parte delle persone che lavorano nel settore del mobile marketing, questi costi e queste tendenze sono abbastanza noti. Il solo fatto di essere consapevoli della situazione, tuttavia, non è sufficiente per essere efficienti nell’ecosistema della Paid User Acquisition.
Ancora molte aziende mobile, infatti, fanno troppo affidamento soltanto sul Duopolio Facebook e Google e, soprattutto, vedono ancora la User Acquisition com’era qualche anno fa: CPI, CPA, acquisizione di più utenti possibili, crescita – fatto.
Per questi motivi, in questo articolo ci concentriamo su alcuni canali di acquisizione alternativi a Facebook e Google, parlando dei loro pro e contro, e condividendo alcuni consigli per impostare una efficace strategia Omnichannel.
L’ecosistema dei Social: Twitter, Snapchat e TikTok
Facebook è stato negli ultimi dieci anni il più grande social media, e quindi il più grande canale per acquisire utenti e potenziali clienti. Nel corso degli anni, diverse piattaforme come Twitter e Snapchat si sono alternate nel ruolo di potenziali concorrenti, ma senza successo… almeno fino a pochi mesi fa, con l’arrivo di TikTok.
Il problema comune a questi canali social è che ci siamo abituati all’idea che non funzionino, non avendoli neppure testati, a causa di alcune caratteristiche non compatibili con il nostro business. Per esempio, a volte sentiamo dire che Twitter non funziona perché “il pubblico è troppo ristretto” oppure che su Snapchat o TikTok “ci sono solo ragazzi che non vogliono spendere per comprare i nostri prodotti”. Suona familiare, vero? Ma ecco la realtà.
Twitter Ads
Pro: gli utilizzatori di Twitter sono in generale più adulti e più “professionali”, con il risultato di avere spesso un LTV più alta a causa del maggiore potere d’acquisto. Negli Stati Uniti il pubblico è inoltre piuttosto numeroso, mentre in Europa si potrebbe rimanere sorpresi dall’alto utilizzo in Spagna e Francia, soprattutto nei dispositivi iOS.
Contro: l’audience complessiva è relativamente piccola, portando così a dei CPI più alti. Inoltre l’interfaccia dell’ad manager è molto più difficile da usare rispetto ad altre piattaforme.
Suggerimento: creare quante più campagne possibili utilizzando tutte le metodologie di targeting contemporaneamente, in modo da raggiungere tutto il pubblico. La sovrapposizione delle audience non crea problemi, come ad esempio in altre piattaforme come Facebook.
Snapchat Ads
Pro: il pubblico è enorme negli Stati Uniti, e sorprendentemente grande in Francia (21 milioni, paese terzo dopo Stati Uniti e India) e nel Regno Unito. L’engagement di questi utenti è molto alto: con REPLUG abbiamo visto un’app nel settore degli incontri ottenere il doppio del tasso di registrazione rispetto a Facebook. La piattaforma è abbastanza facile da usare e offre un potente strumento (Snapchat Publisher) per creare video anche senza l’aiuto di una risorsa grafica – quindi è abbastanza facile da testare.
Contro: i CPI sono un po’ più alti di Facebook a causa della audience più ristretta, e il targeting deve essere quindi più ampio per non ridurre ulteriormente il pubblico. Soprattutto in Europa, dimenticatevi di raffinare l’audience di riferimento, per esempio a persone interessate ad attività e prodotti specifici, ma cercate soprattutto di utilizzare un targeting “broad”. Nella nostra esperienza, anche il pubblico di Look-a-like non funziona molto bene.
Suggerimento: iniziate con un target ampio e attenetevi ad esso. Le campagne unisex potrebbero funzionare molto bene.
TikTok Ads
Sicuramente la piattaforma più “chiacchierata” del momento. Nonostante i numeri dimostrino l’incredibile crescita del social network cinese, gli inserzionisti sono tuttavia ancora scettici quando si tratta di testare TikTok per acquisizione utenti mobile. Il motivo principale è il presunta età molto giovane del pubblico che utilizza la piattaforma, ma la realtà è tutt’altra. I numeri mostrano infatti 800 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, il 59% dei quali con più di 24 anni, e 52 minuti trascorsi in media ogni giorno sull’app.
Pro: i costi sono ancora piuttosto bassi grazie all’enorme base utenti e alla scarsa concorrenza dal lato inserzionista. L’impostazione delle campagne è estremamente semplice (la piattaforma è in realtà un’imitazione di Facebook Business Manager) e le opzioni di targeting sono abbastanza estese. È vero che il pubblico è relativamente giovane e con un potere d’acquisto inferiore, ma il CPI medio più basso permette di avere un numero di installazioni più grande, e quindi un maggior numero di utenti convertiti (Abbiamo visto CPI più bassi fino al 72% rispetto a quelli di Facebook)
Contro: la cosiddetta “ad fatigue” è molto più elevata rispetto alle altre piattaforme, quindi è necessario aggiornare le creatività molto più frequentemente (anche una volta alla settimana). Poiché la piattaforma è molto diversa dalle altre, i video devono essere specifici per essa (Don’t make Ads, make TikTok è il claim dell’azienda stessa) e spesso è necessario chiedere aiuto direttamente ai TikTokers, il che rende il processo un po’ dispendioso in termini di tempo.
Suggerimento: non trattate TikTok come le storie di Instagram, gli utenti sono molto diversi. È importante creare contenuti originali e specifici per la piattaforma. Per quanto riguarda il targeting, cercate di limitare il più possibile il raffinamento della audience con interessi specifici e altri parametri.
Leggi anche la nostra Guida Completa alla Pubblicità su TikTok.
L’altro lato dei Social Media: L’Influencer Marketing
Le attività di influencer marketing sono arrivate a rappresentare una parte molto importante nel performance marketing mix di molti inserzionisti, sopratutto grazie al fatto che oggi è possibile trovare influencer ovunque (Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, TikTok, Pinterest ecc.)
Pro: con gli influencer gli inserzionisti hanno possibilità quasi illimitate in termini di piattaforme e modalità di comunicazione. Questa attività funziona molto bene associata a sconti personalizzati, e soprattutto quando è fatta in modo autentico e la promozione del prodotto non è così evidente ai followers. I costi per i micro influencer possono essere molto bassi, e ci sono piattaforme che permettono di lavorare con gli influencer su una base di scambio di servizi (omaggi, coupon, sconti).
Contro: il l’influencer marketing può essere molto dispendioso in termini di tempo se fatto internamente e perseguendo accordi di performance. La tracciabilità di queste attività tramite MMP è possibile, ma non sempre molto precisa.
Suggerimento: iniziate in piccolo per capire cosa funziona per il vostro marchio: se optate direttamente per il grande influencer, e non funziona, potreste bruciare una grande quantità di denaro.
Leggi anche “Influencer marketing per promuovere una applicazione mobile“
Native Advertising, quel grande sconosciuto
Il Native Advertising potrebbe essere uno dei canali più sottovalutati (e sottoutilizzati) dell’ecosistema mobile. Questo tipo di pubblicità consiste nell’utilizzo di annunci a pagamento che corrispondono all’aspetto, al feeling e alla funzione del formato mediatico in cui appaiono. Tali annunci sono posizionati principalmente su testate giornalistiche digitali attraverso piattaforme come Plista, Taboola e Outbrain.
Pro: con questo tipo di attività, gli inserzionisti possono raggiungere quel tipo di pubblico che di solito non risponde ai classici annunci “push” sui canali Social Media e Display, ovvero quel tipo di pubblico che odia essere interrotto mentre naviga in internet. Con Native abbiamo invece un’esperienza più soft che si basa sul principio di dare all’utente un contenuto utile alla sua esperienza e legato alla pagina che sta leggendo, piuttosto che un annuncio.
Contro: C’è un passo in più tra il click sull’annuncio e il download dell’app, perché gli utenti vengono reindirizzati prima alla landing page dove si trova il contenuto, poi da lì dovranno cliccare su un altra CTA per andare sull’App Store e scaricare l’applicazione. Questo potrebbe abbassare il tasso di conversione e aumentare i costi, ma è comunque vero che se un utente è disposto a superare tutti questi passaggi, molto probabilmente sarà un utente prezioso.
Suggerimento: il contenuto deve essere autentico, e non una promozione del vostro servizio. Date un contenuto o informazione speciale all’utente e collegate queste informazioni al vostro prodotto.
La storia infinita: il Programmatic salverà il mondo
Quando si tratta di attività pubblicitarie, non possiamo fare tutto in casa, e a volte ci rivolgiamo a partner esterni. Ad esempio per gestire il Programmatic Advertising – o Pubblicità Programmatica – che da anni rappresenta le speranze degli inserzionisti quando si tratta di risolvere problemi come le frodi pubblicitarie mobili, la trasparenza e la brand safety del marchio. E in un certo senso, il Programmatic può risolvere questi problemi.
Pro: SE e QUANDO riusciamo a scalare la pubblicità programmatica, possiamo davvero ottenere un traffico pulito e utenti di buona qualità, e trasparenza su ciò che acquistiamo.
Contro: il Programmatic è difficile da scalare senza grandi budget, e la fase di apprendimento potrebbe essere molto lunga (da 4 a 6 settimane) e costosa, quindi non tutte le aziende possono permettersela. Spesso molti fornitori offrono traffico pulito con SDK premium, ma la realtà è che stanno solo acquistando traffico affiliato da altri Ad Networks.
Suggerimento: da testare se si dispone di un budget totale alto. Se decidete di testare però, scegliete saggiamente il DSP e il fornitore con cui volete lavorare: esigete la massima trasparenza e cercate di essere il più possibile coinvolti in tutto il processo di test e ottimizzazione.
Leggi anche: “10 Consigli Su Come Scegliere Una DSP Per Il Mobile Marketing“
Affiliate e Ad Networks: il bisogno di essere consapevoli
Un chiarimento prima di continuare: posso assicurare che ci sono buoni Network nel mercato, ma pensate a quante e-mail abbiamo ricevuto da venditori di aziende completamente sconosciute, che offrono un traffico di qualità premium e si vantano di alcune storie di successo con i nostri concorrenti. Credo che sia successo a tutti noi almeno una volta nella nostra carriera, e per questo motivo penso che a volte i network possano essere estremamente pericolosi per l’intero settore della pubblicità mobile.
Pro: ci sono Network decenti che offrono un traffico pulito, specialmente i video Ad Networks, e possono permettere la scalabilità quando abbiamo budget extra per attività alternative ai canali “tradizionali”.
Contro: ci sono seri rischi di acquistare traffico fraudolento, traffico incentivato, o qualsiasi altra cosa che non è quello per cui si crede di pagare. E di rovinare quindi tutti nostri dati.
Suggerimenti: se volete usare i Networks, tenete gli occhi ben aperti e iniziate una conversazione onesta con loro, condividendo obiettivi realistici e analizzando il traffico. Quando promettono di poter fornire risultati migliori di quelli di Facebook, molto probabilmente vi invieranno traffico fraudolento. E ricordate che il fatto di pagare solo su base CPA non significa che si è liberi da rischi.
La controtendenza: attività OOH
Come abbiamo visto in precedenza, soprattutto con questa pandemia globale, il mondo intero si sta spostando online e i budget pubblicitari si stanno muovendo verso i media digitali. Questo non significa che la pubblicità offline, e nelle specifiche attività OOH (Out-of-Home) non funzioni più o che non meritano una chance.
Out-of-home è tutto ciò che si vede camminando per strada, come i poster sui cartelloni pubblicitari, l’arredo urbano (pensiline degli autobus, cabine telefoniche, ecc.), la pubblicità e gli involucri sui taxi, gli autobus, le metropolitane e i treni, e alcune forme di guerriglia marketing come i volantini. Questo tipo di attività può essere utile anche per un’attività mobile.
Pro: Le attività OOH portano incredibili benefici in termini di brand awareness, che possono anche risultare in un migliore tasso di conversione delle campagne digitali grazie all’effetto della brand recognition. Inoltre, il fatto che la maggior parte dei budget si muove online significa che potremmo avere l’opportunità di testare OOH a costi inferiori.
Contro: difficile misurabilità diretta, soprattutto se non si dispone di un team di BI e Analytics in grado di misurare l’impatto organico delle attività offline.
Suggerimento: non lasciatevi incastrare dal concetto di performance e misurabilità immediata: una buona campagna OOH, infatti, può avere effetti positivi anche dopo mesi che è finita.
Cooperazioni e il Co-marketing per una Strategia Omnichannel completa
Le collaborazioni potrebbero essere importanti per promuovere la vostra app perché possono portare utenti (quasi) gratis dallo scambio di servizi con un’attività complementare. Naturalmente dobbiamo investire tempo nella ricerca dei partner giusti e dobbiamo adeguare il nostro obiettivo.
Pro: il costo in termini di budget è molto limitato, e gli utenti acquisiti attraverso le cooperazioni potrebbero risultare molto preziosi
Contro: è dispendioso in termini di tempo trovare le giuste attività complementari con le quali intraprendere collaborazioni e co-marketing, e a volte gli sforzi non valgono i risultati.
Suggerimento: concentrarsi su pochi buoni partner all’inizio e misurare i risultati prima di investire risorse in nuove attività.
La Strategia Omnichannel in pratica
Naturalmente ciò che abbiamo visto finora rappresenta solo una parte delle opportunità che gli inserzionisti hanno per promuovere le loro applicazioni mobili. Possiamo continuare a citare altre possibilità e canali, come Apple Search Ads, per esempio, che non ho menzionato prima perché lo considero al momento uno dei canali essenziali dell’UA. (Leggi la nostra Guida Completa ad Apple Search Ads)
L’obiettivo principale di questo articolo, però, non è quello di elencare tutti i pro e i contro di tutti i canali disponibili sul mercato, ma di capire che se vogliamo essere efficienti, dobbiamo iniziare a guardare oltre il duopolio di Facebook e Google. E questo non significa che dobbiamo smettere di usare questi due canali, perché sono, e saranno ancora a lungo i più forti protagonisti dell’ecosistema pubblicitario.
In realtà, suggeriamo sempre di partire da questi due canali quando abbiamo una nuova app da promuovere, perché sono facili da impostare, hanno grandi possibilità di targeting e danno risultati immediati. Ma quando è il momento di scalare, dobbiamo iniziare a pensare oltre il duopolio, per non perdere efficienza e per mantenere il controllo dei nostri budget.
Iniziate a testare, indipendentemente dal business, e con un approccio specifico per ogni canale.
Dobbiamo smettere di fare supposizioni sul fatto che alcuni canali non funzionano, senza neanche averli mai testati. Non sappiamo se il pubblico di un determinato social network apprezzerà e utilizzerà i nostri prodotti e servizi, come non sappiamo se un determinato influencer può funzionare per la nostra app. E non lo sapremo mai senza provare.
Naturalmente il risultato dei nostri test dipende molto anche dal modo in cui lo approcciamo. Uno degli errori che vediamo più e più volte, infatti, è quello di adottare lo stesso approccio comunicativo per tutti i diversi canali pubblicitari, utilizzando le stesse creatività in piattaforme diverse e trovandosi di fronte a risultati diversi da quelli auspicati.
Purtroppo (e per fortuna) le Storie di Instagram sono diverse dagli Snap su Snapchat, che sono a loro volta totalmente differenti dai TikTok e, anche se possono sembrare molto simili ai nostri occhi, la realtà è che il pubblico è completamente diverso come lo è l’esperienza dell’utente. Il nostro lavoro, deve essere quello di adattare il contenuto al tipo di piattaforma e ai loro utenti, in modo da ottenere i migliori risultati.
Nel performance marketing su mobile, infatti, una delle regole più importanti è essere creativi: sarà difficile ottenere buoni risultati senza testare continuamente nuovi concept, nuove idee e nuovi formati. Di conseguenza, è anche molto importante non “arrendersi” al primo giorno di test, perché se da un lato le piattaforme pubblicitarie ci danno risultati immediati, dall’altro dobbiamo usare questi dati per fare alcune iterazioni del test e capire se abbiamo adottato il giusto approccio.
Solo con i test possiamo capire cosa funziona meglio ed eventualmente trovare il giusto equilibrio Omnichannel, il quale sarà diverso per ogni prodotto, ogni servizio e ogni singola app. Non c’è un equilibrio che sia valido per tutti i tipi di applicazioni e per tutti i mercati o una regola comune che possiamo applicare a tutte le circostanze. C’è solo da imparare dai test.
Trovate il giusto equilibrio Omnichannel
Trovare il giusto bilanciamento non significa dividere il budget e assegnarlo in percentuali diverse ai diversi canali disponibili sul mercato. Trovare un equilibrio Omnichannel significa passare attraverso TUTTI i dati a disposizione e fare un’analisi delle coorti approfondita per capire quale coorte funziona meglio, in quale canale, per quale paese, dispositivo, sesso, fascia d’età… colore dei capelli 🙂
Solo disponendo di questo tipo di conoscenze possiamo essere in grado di allocare il budget in modo efficiente, e trovare di conseguenza il giusto equilibrio.
Strategia Omnichannel oltre la User Acquisition
La ricerca del bilanciamento non si ferma al livello delle attività di User Acquisition, ma è fondamentale allineare tutte le attività dell’UA ad ASO e CRM.
Il team ASO – App Store Optimization, oltre ad essere responsabile del miglioramento della visibilità organica, si occupa infatti delle pagine App Store e Google Play Store, le quali rappresentano le landing page per le campagne di User Acquisition. Il messaggio delle nostre campagne a pagamento deve essere quindi allineato al messaggio e allo stile delle pagine degli Store, per creare coerenza attraverso tutta la nostra comunicazione.
In quest’ottica è importante essere allineati anche con il team di mobile CRM, che è molto probabilmente responsabile delle attività di on-boarding, attivazione e retention. Il team CRM “parla” con gli stessi utenti acquisiti dal team UA, ed è fondamentale che questi due team comunichino regolarmente per pianificare approcci diversi per i diversi tipi di utenti.
Conclusioni
Nel corso della mia esperienza nel mondo dell’App Marketing ho avuto l’opportunità e il privilegio di gestire e analizzare diversi canali di acquisizione utenti, trovandomi a promuovere app di diversi tipi e appartenenti a diversi verticali.
Se c’è un insegnamento che ho imparato negli anni è che non esiste user acquisition senza retention e viceversa. Il lavoro dell’User Acquisition manager si sta infatti allontanando sempre più dal semplice concetto di generare quanti più download possibile, e stanno al contempo assumendo sempre più importanza i concetti di retention e monetizzazione.
In questa ottica, diventa nostra responsabilità guardare oltre i semplici KPI di crescita e cercare invece di offrire agli utenti una customer experience senza interruzioni di continuità, che inizia con il clic sull’annuncio e finisce con l’innamorarsi della nostra app.
Solo in questo modo saremo in grado di spendere i nostri budget in modo efficiente, e di emergere dalla grande competizione mobile.
Sei interessato a sapere come sfruttare tutti i canali di acquisizione utenti per promuovere la tua applicazione mobile in modo efficiente? Scrivici a info@mobile-marketing.it e ti guideremo verso una strategia Omnichannel su misura per la tua app.
