Una mobile app install – o installazione di applicazioni mobile – viene registrata da una piattaforma di tracking esterno (MMP) quando l’utente apre per la prima volta un’app dopo il download da App Store o Google Play Store.
Sebbene install e download siano considerati sinonimi, in realtà c’è la sostanziale differenza che il secondo viene registrato dai sistemi di analytics degli stores ogni qualvolta una app viene scaricata, anche senza essere lanciata, mentre la prima invece necessita dell’apertura dell’app per essere registrata.
Perché le install sono importanti?
Rappresentano una parte centrale del ciclo di user acquisition. Il Cost Per Install (CPI) è l’indicatore più importante quando si parla di user acquisition in grande volume, perciò diventa essenziale tracciare e quantificare il numero di installs, e individuare i canali dalle quali provengono.
Il numero di install può essere utilizzato anche per controllare il generale stato di salute di un’app. Infatti tramite un MMP è possibile identificare la quantità di traffico organico in relazione al totale, che è un buon indicatore per capire il livello di appeal dell’app.
È importante, inoltre, assicurarsi che non ci siano picchi di traffico insoliti, che solitamente sono sinonimo di frode quando si utilizzano utilizzando Ad Networks per campagne affiliate.
Come nel web, nel mobile ci sono diversi attori di cui è importante capirne il ruolo. Nel programmatic advertising, abbiamo DSP, SSP, DMP e anche gli Ad Network. Qui di seguito cerchiamo di spiegare cos’è un ad network in termini semplici.
Cos’è Un Ad Network?
Gli Ad Network aggregano inventory di pubblicità da un numero elevato di publishers e l’abbinano alle richieste ricevute dal lato inserzionista. Le fonti che offrono traffico a un Ad Network sono solitamente composte da publishers o applicazioni mobile dirette.
Molti Ad Network offrono agli inserzionisti una vasta gamma di formati pubblicitari, banners, native ads, video; però è possibile trovare anche Ad Network che si concentrano esclusivamente su un formato specifico.
Perché Gli Ad Network Sono Importanti?
Gli Ad Network sono una parte fondamentale dell’ecosistema mobile e si contraddistinguono dalle DSP o SSP. Da un lato tecnico, le integrazioni sono di due tipi solitamente, o tramite una connessione API o con un SDK di monetizzazione.
Malgrado la monetizzazione per le applicazioni mobile non cambi sia che si utilizzi una SSP o un Ad Network, dal lato inserzionista ci possono essere delle differenze. Infatti, alcuni Ad Network offrono la possibilità di comprare a performance o per azione, piuttosto che per ad impression.
Ma Ad Network e Affiliate Network Sono La Stessa Cosa?
No, anche se si assomigliano per attività, le funzionalità sono diverse. Gli Affiliate Network, per la maggior parte, non sono collegati a fonti dirette di traffico (applicazioni mobile), bensì ad altre piattaforme simili. Inoltre, un’altra differenza è che gli Affiliate Network, solitamente, utilizzano una tecnologia limitata, infatti per lo più contano sulle relazioni umane.
In media gli utenti passano 3 ore sui loro dispositivi smartphone e l’80% di questo tempo è speso in-app. A differenza del web, dove l’ecosistema è costruito da un network di pagine interconnesse, il mobile è un sistema “chiuso” o ristretto a ogni applicazione. Il deep linking è lo strumento che l’industria del marketing sta implementando a livello globale per semplificare questa situazione. Qui di seguito cerchiamo di spiegare cos’è il deep linking in termini semplici.
Cos’è Il Deep Linking?
Il deep linking altro non è che un modo semplice per gli sviluppatori e aziende di connettere le diverse pagine della loro applicazione. Con il deep linking è possibile collegare la propria app ad altre, ma anche direzionare gli utenti a specifiche pagine in-app. Questa tecnologia aiuta l’ecosistema mobile a diventare più connesso, piuttosto che creare una serie di applicazioni che non possono “comunicare” tra di loro.
Sebbene il concetto di deep linking esista già da tempo, solo recentemente i developers e gli advertisers hanno iniziato a capirne i veri vantaggi e il grande potenziale in termini di monetizzazione e interazione con i propri utenti.
Perché è Importante Il Deep Linking?
La pubblicità per app installs è quella che al momento porta più fatturato (si pensa che raggiunga il 50% del fatturato totale del mobile advertising). Nonostante questo, uno dei problemi principali nel mondo mobile è che non ci sono molte opportunità di monetizzazione per le app.
Il deep linking è l’anello mancante di questa catena, poiché permette di interagire con gli utenti in modo più creativo. Infatti, se usati nel modo giusto, i deep link consentono agli sviluppatori e agli advertisers di riconnettersi con i propri utenti e presentare offerte o prodotti specifici tramite campagne di re-engagement.
L’opportunità di creare un ecosistema più connesso e che offra più opportunità sia agli utenti che agli inserzionisti è sicuramente un vantaggio per tutti coloro che sono coinvolti nel mondo del mobile marketing.
Nel digitale capire bene cosa significano tutti gli acronomi che rappresentano le metriche imporanti di una campagna di mobile marketing può risultare complicato. Il CTR è una delle metriche fondamentali da tenere a mente per capire anche l’impatto che ha su altri fattori, come ad esempio la performance dei vari canali usati o possibilità di frode.
Cos’è Il Click-Through Rate (CTR)?
Il click-through rate è il rapporto tra il numero di clicks e di ad impressions in una campagna di mobile marketing. Il CTR è calcolato prendendo il numero di clicks ricevuti in una specifica campagna e dividendoli per il numero di ad impressions; il risultato è espresso in forma percentuale.
Ad esempio, se hai una campagna di mobile marketing dove sono generate 10,000 ad impressions e 500 clicks all’App Store, il CTR corrispondente è il 5%.
Perché è Importante Il Click-Through Rate (CTR)?
Il CTR è una metrica importante per capire le performance delle campagne di mobile marketing, infatti può essere usata come punto di riferimento per valutare le proprie attività sul digitale.
Ad esempio il CTR può essere utile per valutare l’efficacia delle creatività in una campagna mobile, aiutandoci a capire quali elementi della grafica aumentano le interazioni. Inoltre, il click-through rate è anche usato per valutare le performance dei vari canali usati nella propria campagna. Paragonando il CTR di banners, interstitials, video e formati interattivi, si può anche comprendere l’efficacia di questi sui vari canali.
Infine, il click-through rate è diventato fondamentale per capire il comportamento e la qualità degli utenti acquisiti. Collegando il CTR alle interazioni in-app, i marketers possono comprendere l’efficacia di ogni singolo canale usato e andare oltre l’apparenza.
C’è una cosa importante da dire, il click-through rate da solo non può dare un’immagine completa della situazione. Per questo motivo, è fondamentale paragonare il CTR con altre metriche importanti che sono solitamente mostrate nella piattaforma di tracking o MMP.
Quando si parla di performance marketing e pubblicità su mobile in generale, è fondamentale sottolineare come le creatività rappresentino uno dei fattori più importanti, se non il più influente, per ottenere buoni risultati dalle nostre campagne.
Qualunque sia il canale di acquisizione utilizzato, gli inserzionisti hanno a disposizione letteralmente pochi millisecondi per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, che sono esposti a migliaia di inserzioni ogni giorno e che tendono a ignorare la maggior parte degli elementi di una pagina che percepiscono come advertising (effetto banner blindness).
Anche per questi motivi, diventa molto importante avere il maggior controllo possibile sulla produzione delle creatività grafiche.
Produzione Grafica: Risorse Interne o Esterne?
Anche se non è sempre possibile per diverse ragioni, avere un team grafico interno alla propria azienda può risultare cruciale in termini di controllo sulla produzione grafica. È infatti importante che il prodotto venga presentato correttamente, e allo stesso tempo in modo che la grafica richiami l’attenzione dell’audience target.
Avere risorse grafiche interne, consente di essere più reattivi in fase di testing: è importante infatti creare nuove iterazioni del concept iniziali con piccoli cambiamenti da testare, ad esempio un testo o un colore diverso della call-to-action.
Creatività Semplici e Chiare
Dobbiamo partire dal concetto che nel performance marketing, bello non significa sempre efficace. A volte le creatività più complesse e artistiche portano risultati peggiori di quelle semplici, poiché come già detto abbiamo pochi millisecondi per catturare l’attenzione dell’audience.
È altresì importante avere banner chiari e che non creino false aspettative in termini di offerta del prodotto. Se promuoviamo una feature che non è esattamente chiara, o proviamo a lodare oltremodo il prodotto, gli utenti non scaricheranno l’app una volta che arrivano sullo store, o anche se lo faranno, poi la elimineranno in tempi brevi perché si accorgeranno che non rispetta le aspettative.
Un semplice modo per iniziare a impostare una creatività chiara e semplice, è quello di includere sempre un mockup della vostra app nella grafica: in questo modo si riesce a dare immediatamente l’idea che stiamo facendo pubblicità per un’applicazione mobile.
Aggiungere una chiara call-to-action sulla grafica è un altro piccolo accorgimento che può incrementare il tasso di conversione, anche su piattaforme come Facebook o Twitter che includono già un “bottone” per il download.
Per canali di acquisizione come Google Display, Affiliate o programmatic advertising che offrono l’opportunità di utilizzare banner animati e gif, la combinazione di un banner semplice unito ad una call-to-action lampeggiante può avere effetti molto positivi sul CTR.
Sperimentare e rinfrescare le Creatività
La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie, soprattutto quelle social native, offrono multipli formati e placement, e quindi quasi illimitate possibilità di testare e sperimentare.
Per esempio su Facebook si possono usare carousel, banner classici, video, slideshow e addirittura canvas che possono essere messe in competizione tutte allo stesso momento per vedere quale formato performa in modo migliore, anche a seconda dei diversi device, o caratteristiche demografiche.
Le creatività però devono anche essere aggiornate, meglio se in periodi di tempo che non eccedono le tre settimane. Una buona metrica per capire quando è il giusto momento di cambiare le creatività è la frequency: solitamente quando supera quota 4 il click-through-rate inizia a diminuire perché l’audience si è abituata alla creatività e non reagisce più, e di conseguenza il costo per conversione aumenta.
Analizzare le Creatività in relazione a tutto il Funnel
Analizzare le creatività in termini di CTR, cost per click e cost per install è sicuramente il primo passo per una buona ottimizzazione, ma c’è la possibilità di approfondire le analisi e vedere le differenze lungo tutto il funnel di engagement dell’utente.
Questo può consentire di vedere quali sono i concept che portano utenti più inclini a usare l’app dopo il download e portare conversioni come registrazioni e conversioni. Ad esempio, può essere il caso che un banner porti utenti con un CPI più basso rispetto ad un video, ma allo stesso tempo gli utenti che hanno scaricato l’app dopo aver visto il video sono più attivi sull’app perché il video era più esplicativo. Ciò significa che la creatività ha un impatto diretto sul costo finale per utente attivo.
In Conclusione
KEY LEARNINGS:
Risorse grafiche all’interno del team consente di avere più controllo sulla produzione e di testare più rapidamente
Ogni formato può performare diversamente a seconda dell’audience o della piattaforma
A volte creatività con un CPI più alto portano utenti con un cost per engagement più basso
CONSIGLI
Utilizzare creatività semplici e immediate da capire per l’audience
Testare call-to-action con testo e colori diversi
Includere sempre uno smartphone con un mock-up dell’app per dare l’idea immediata del tipo di prodotto
Nel 2017, il famoso Economist ha dichiarato che i dati sono diventati un bene più prezioso del petrolio. Nel caso questo fosse vero, la frode nel mobile marketing, o nella pubblicità digitale in generale, rende il valore di questo fattore discutibile.
Con l’aumentare del tempo speso in-app da parte di utenti in tutto il mondo, i cosiddetti fraudster impiegano tecniche di ogni tipo per trovare il modo di sottrarre in maniera illegittima i budget spesi sul digitale. Qui di seguito cerchiamo di spiegare cos’è la frode nel mobile marketing in termini semplici.
Che Tipi Di Frode Esistono Nel Mobile Marketing?
A seconda del dispositivo e tecnologia usata, la frode può avere forme diverse. Malgrado molte tecniche fraudolente usate sul web siano riutilizzate per il mobile marketing, non si può dire lo stesso per le modalità d’identificazione della frode.
Bot Fraudolenti – La tecnologia dei bot è quella più comune per quanto riguarda le attività fraudolente sia nel web che nel mobile. I fraudsters utilizzano solitamente un network impressionante di dispositivi mobile compromessi per generare impressions e click falsi. In alternativa, questi possono usare le cosiddette “click farms”, simulando attività di utenti reali. In questo caso, può accadere che alcune applicazioni mobile fraudolente possano servire pubblicità nel background del dispositivo, senza che l’utente se ne accorga.
Installazioni Fraudolenti – In questa situazione, le applicazioni fraudolente generano falsi installs per aumentare il numero d’installazioni sull’App Store e quindi aumentare il valore della propria audience. Il motivo principale per falsificare il numero di installs sulla propria applicazione è di gonfiare il prezzo del CPM da parte degli inserzionisti.
Targetizzazione Fraudolenta – Questa non è una tecnica avanzata, bensì molto semplice. Infatti, i malintenzionati presentano pubblicità a un’audience diversa da quella prescelta dall’inserzionista.
Quali Sono Le Sfide Per Combattere La Frode Nel Mobile Marketing?
Al giorno d’oggi è abbastanza semplice per gl’inserzionisti riuscire a identificare la frode nel campagne marketing anche sul mobile. Praticamente tutti i sistemi di tracciamento (o MMP) hanno dei servizi aggiuntivi che permettono di controllare i dati sospetti dei vari canali utilizzati. In generale però è bene che ogni azienda sviluppi anche sistemi interni per fare controlli incrociati sui dati collezionati.
Ci sono anche due fattori alternativi (ma molto importanti) che permettono agli inserzionisti di combattere la frode nel mobile marketing in maniera ottimale: la trasparenza e le misurazioni.
Per trasparenza si intende la visibilità che ogni canale offre sulle modalità di acquisizione, a partire dalle impressions. Per evitare problemi, gl’inserzionisti devono essere certi di dove ogni bid è fatta.
Per misurazione si intende invece la necessità di utilizzare sistemi di tracciamento che permettono l’identificazione di attività sospette. Le aziende che non usano dei tools anti-frode rischiano di lasciare porte aperte ai malintenzionati.
Considerato il continuo aumento di utenti su dispositivi mobile ma anche di budget speso su questi canali, i fraudsters non diminueranno sicuramente ed è per questo motivo che i marketers devono continuamente mantenersi aggiornati e anche conoscere al meglio le metriche più importanti della propria applicazione mobile.
Il 19 Marzo 2019 l’Interactive Advertising Bureau Tech Lab ha rilasciato l’ultima versione dell’app-ads.txt, un’iniziativa per combattere la frode nel mondo della pubblicità digitale e in special modo per quella in-app. Quest’ultima versione dell’app-ads.txt è stata concepita per scovare quelle compagnie che fanno le veci di altre applicazioni mobile con l’intento di sottrarre in modo fraudolento i budget degli inserzionisti. L’app-ads.txt ha molte similitudini con il “vecchio” e più conosciuto ads.txt, ci sono però differenze fondamentali per tutti coloro attivi nel mobile marketing. Qui di seguito cerchiamo di spiegarlo in termini semplici.
Cos’è app-ads.txt?
L’app-ads.txt è la versione per mobile e OTT dell’ads.txt. Le applicazioni mobile possono elencare i partners autorizzati a vendere o rivendere la propria inventory e i buyers sul programmatico possono controllare queste liste per assicurarsi che le compagnie con cui collaborano sono effetivamente autorizzate a vendere questo traffico. In questo modo gli inserzionisti possono tutelarsi da compagnie fraudolente che cercano di appropriarsi in maniera illecita di traffico non di loro proprietà.
Limitare il cosidetto “app spoofing“, o chiamate pubblicitarie fraudolente da applicazioni mobile, è molto importante per gli inserzionisti. La frode è diventata un enorme problema nel mondo pubblicitario, in particolar modo per la pubblicità in-app, d’altronde il tempo speso su dispositivi mobile è in continuo aumento, così come la spesa da parte degli inserzionisti di qualsiasi tipo.
Qual è La Differenza Tra app-ads.txt e ads-txt?
Una domanda lecita da farsi è per l’appunto perché ci sia la necessità di un nuovo formato, quando esiste già l’ads.txt. Ci sono due motivi fondamentali per i quali è stato necessario creare un formato ad-hoc. Innanzitutto, le applicazioni mobile devono elencare in una lista chi è autorizzato a vendere e rivendere il proprio traffico in un sito web. Questi elenchi sono per l’appunto chiamati app-ads.txt e hanno un formato simile all’ads.txt. In secondo luogo, gli inserzionisti nel programmatic advertising devono poter confermare che la lista dei publishers corrisponde effetivamente all’inventory che stanno cercando di comprare.
Come Si Può Associare Un File app-ads.txt Con Un App Mobile?
Questo è possibile tramite l’elenco delle applicazioni mobile che gli App Stores pubblicano. Lo IAB Tech Lab spera che gli App Stores aggiungano del codice HTML affinchè le applicazioni mobile possano aggiungere dati fondamentali come il domain del sito dell’applicazione mobile, il bundle ID e lo Store ID. Il sito web punterebbe al domain dove i buyer possono trovare l’app-ads.txt; in più il bundle ID e lo Store ID possono poi essere confrontati con gli ID inclusi nella bid request, quando un’applicazione mobile ha uno spazio pubblicitario da vendere in programmatico.
Quali App Store Supportano L’app-ads.txt?
Al momento è solo Google Play e non è una sorpresa considerato come Google sia stato attivo da molto tempo nel mondo del programmatic advertising. È importante notare però che l’app store Android è quello più soggetto alla frode digitale.
Altri App Stores, come Apple, Amazon e Samsung, al momento non sembrano voler supportare questo formato. Sarà importante capire cosa accadrà nel breve periodo per vedere se questo formato potrà effetivamente aiutare a combattere la frode nella pubblicità in-app.
Il programmatic advertising è ormai ovunque intorno a noi. Se ne sente parlare da anni ed è sicuramente un evergreen quando gli esperti si pronunciano sui nuovi trend del mobile marketing. Il vantaggio più grande del programmatic advertising è senza dubbi il numero di dispositivi mobile a cui si ha accesso. Scegliere la giusta DSP nella pianificazione delle campagne mobile diventa cruciale per raggiungere esattamente il tipo di traffico di cui si ha bisogno.
Nel mobile marketing però il programmatic advertising è stato, ed è ancora oggi, un problema più che una soluzione. Infatti vediamo prezzi considerevolmente più alti che sul desktop a causa di un numero elevato di campagne branding; una qualità degli utenti acquisiti non sempre ottima e sostenibile nel lungo termine; e infine una tecnologia ancora in via di sviluppo. Per molte aziende che con successo riescono a comprare a grandi volumi sui canali Social e anche sugli Ad Networks più conosciuti, il programmatic advertising è rimasto una speranza lontana.
I tempi però iniziano a cambiare.
Ci sono moltissime DSP sul mercato e in questi ultimi anni ne abbiamo visto nascere ancor di più specifiche per il mobile marketing. Sulla carta è difficile capirne le differenze, anche perché in termini di offerta ci sono molti elementi in comune.
È Finalmente Arrivato Il Momento Del Programmatic Advertising?
Tradizionalmente, la waterfall su mediation non favoriva l’acquisto in programmatico, poiché i publishers (sia siti web che applicazioni mobile) davano bassa priorità agli Ad Exchange e le SSP, favorendo accordi diretti con inserzionisti. La caduta del waterfall è stata lenta sul mobile, rispetto a quanto accaduto sul desktop, abbiamo però assistito sicuramente a un cambiamento nel 2018.
C’è da dire che il vero header bidding sul mobile non è ancora presente, recentemente però abbiamo visto cambiamenti incoraggianti sul mercato. Ad esempio, Unity ha annunciato la sua asta unificata; Appodeal ha introdotto il cosidetto “parallel bidding”; MoPub ha creato un sistema di bidding avanzato; Oath invece ha presentato le sue “super auctions”; e infine anche Fyber ha lavorato sul proprio FairBid.
Questi cambiamenti sul mercato programmatic garantiscono a tutte le DSP lo stesso accesso alle impressions vendute in maniera diretta agli Ad Networks. Probabilmente ci vorrà ancora un po’ di tempo affinchè la situazione si stabilizzi, ma ci stiamo avvicinando a questa realtà.
Inoltre, è importante dire che i grandi Ad Network hanno inziato ad aprire la loro inventory al traffico programmatico, dando possibilità a DSP che si specializzano sul mobile marketing di accedere a questi posizionamenti in-app e sfruttare il proprio algoritmo e sistemi di bidding.
Bisogna però fare chiarezza e capire quali sono le caratteristiche da tenere in considerazione quando si sceglie una DSP per le attività sul mobile.
1. Scegli Una DSP Che Vada Bene Per I Tuoi Bisogni
A seconda della DSP che si sceglie, le opzioni di buying variano tra CPM, CPC, CPI o CPA. Comprare a CPM dà molta più flessibilità e trasparenza in programmatico, però a meno che non si abbia accesso ad un algoritmo di ottimizzazione solido verso CPI/CPA, questo processo può essere complicato (e costoso).
Quando si compra in CPM, bisogna tenere a mente che il tempo di ottimizzazione verso il CPI/CPA target diventa più lungo. In più, è importante ricordare che, alcune DSP offrono un modello di CPM Plus, dove l’inserzionista paga una commissione fissa sul valore totale della spesa. Altre DSP, invece, offrono un modello non trasparente, cioè non dando visibilità sul CPM, e quindi prendendo dei margini come accade quando si compra in CPI sugli affiliate networks.
Alcune DSP offrono l’opzione di comprare direttamente in CPI, limitando il rischio da parte dell’inserzionista. In questo caso però è necessario tenere a mente che la DSP deve comunque mitigare il pericolo di perdita, prendendo un margine più alto sul CPM. In sostanza, un modello CPI nel programmatic advertising deve funzionare economicamente per entrambe le parti.
Alla fine dei conti, sta agli inserzionisti capire quale modello business ha più senso per le attività da intraprendere e i risultati che si vogliono ottenere.
2. Assicurati Che La DSP Ti Stia Dando Accesso Al Traffico Giusto
Quasi tutte le DSP per il mobile marketing sono connesse agli Ad Exchange Mobile più famosi, come MoPub o DoubleClick Exchange. Altre DSP si concentrano invece anche su altri tipi di SSP e Ad Networks che permettono di raggiungere specifiche fonti di traffico, come inventory di giochi mobile. Altre ancora comprano solo traffico in-app, mentre alcune si concentrano su native o rich media/playable.
Nel valutare una DSP per attività sul mobile è importante condividere con l’altra parte il tipo di traffico a cui si vuole avere accesso. Infine, bisogna anche chiarire quanta parte del budget si vuole distribuire su canali tradizionali su cui si ha esperienza, e quanto deve essere investito su possibili esperimenti.
Le DSP per il mobile marketing sono in continua evoluzione e rilasciano nuove funzionalità costantemente, per questo motivo è importante stabilire un contatto settimanale, se non giornaliero, con i contatti della piattaforma che utilizziamo.
3. La DSP Con Cui Lavori Deve Offrire Trasparenza
Le DSP che comprano in aste aperte, anche conosciute come “open auctions”, dovrebbero poter passare alcuni dati disponibili sull’OpenRTB, come: nome dell’ applicazione, l’ID dell’App Store o bundle ID, e anche l’exchange usato.
Avere a disposizione questa tipologia di dati, può aiutare a capire se la DSP sta acquistando il traffico giusto, ma soprattutto permette di limitare problemi di frode, non lasciando la possibilità alla DSP di mascherare traffico affiliato come programmatico.
4. Valuta La Modalità Di Bidding E La Strategia Di Ottimizzazione Della DSP
Nel programmatic advertising, a differenza di canali social o dei vari networks, gli algoritmi utilizzati sono molto robusti e si concentrano esclusivamente sulla lato di domanda. Questo significa che le DSP possono controllare esclusivamente su quali impressions puntare e quanto pagare per ogni impression.
Dal lato inserzionista questo significa che se per le campagne di performance mobile marketing l’ottimizzazione deve essere fatta verso un CPI o CPA, la DSP deve avere la capacità di prendere i margini dal CPM. Per questo motivo, l’algoritmo di ottimizzazione da CPM a CPI o CPA gioca un ruolo fondamentale.
In generale, la maggior parte delle DSP sul mercato ha la capacità di “ascoltare” miliardi di dispositivi al mese tramite i bid sui vari ad exchanges. Queste richieste fatte sull’ OpenRTB contengono più di 40 parametri, come dati del device utilizzato o dati di localizzazione, informazione sulle applicazioni mobile o anche alcuni dati demografici. Avendo accesso a tutti questi dati, gli inserzionisti possono iniziare a fare profilazione di utenti ed eventualmente anche ad arricchirli con altri dati esterni, altresì conosciuti come 1st party, 2nd party, e 3rd party data.
Fondamentalmente, le DSP considerano questi dati e i KPIs che gli inserzionisti vogliono raggiungere, per calcolare automaticamente il bid per ogni ad impression. Malgrado il principio sia lo stesso sulle varie DSP disponibili sul mercato, gli algoritmi “imparano” in maniera diversa a seconda delle campagne processate; quindi alcune possono funzionare meglio di altre su specifiche categorie di applicazioni mobile o per alcuni tipi di traffico. Tutti i marketer dovrebbe avere una conoscenza di come il sistema di bidding della DSP prescelta si avvicina alla propria strategia di user acquisition.
La domanda più importante da fare (e farsi) è per l’appunto come la DSP con cui lavoriamo ottimizza il bidding verso gli eventi post-install. Se l’algoritmo di ottimizzazione prende in considerazione fattori che non sono a noi utili, bisogna riconsiderare la scelta della DSP per le campagna sul mobile.
In fine, l’ottimizzazione non si limita al sistema di bidding, bensì si concentra anche sulle creatività. È ben risaputo che le creatività possono giocare un ruolo fondamentale sul tasso di conversione da impression a installazione dell’app, avendo un impatto importante sull’eCPM. Per ottenere buoni risultati nel programmatic advertising l’ottimizzazione sia della bidding strategy che delle creatività per l’audience perfetta diventa fondamentale per il successo della campagna.
5. Valuta La Strategia Usata Per Limitare La Frode
Malgrado la frode non sia così accentuata nel programmatic come nell’affiliate marketing, è comunque un problema da tenere a mente. Solitamente, tutte le DSP sul mercato dicono di avere sistemi anti-frode molto avanzati, però è molto importante dal lato inserzionista avere una conversazione onesta e aperta per capire come e cosa effettivamente fanno per combattere la frode, sia per quanto riguarda la “viewability” delle ad impressions che per i valori di CTIT (click-to-instal-time) da controllare.
Come detto in precedenza, la trasparenza nella collaborazione con le DSP per il mobile marketing diventa fondamentale per raggiungere risultati soddisfacenti. È inoltre molto importante collaborare in maniera stretta con i partner di tracciamento (o MMP) per identificare traffico che potrebbe essere fraudolento.
6. Pensa Alla Tua Strategia Di Retargeting
Il retargeting e il re-engagement sono il pane quotidiano delle DSP, sia sul mobile che sul desktop. Queste attività sono fondamentali per il programmatic advertising, in quanto l’inserzionista non deve perdere tempo a identificare utenti potenzialmente interessati alla propria applicazione mobile, poiché è già a conoscenza di quelli di valore.
Quando si parla di retargeting, bisogna capire come la DSP con cui si collabora riesce ad avere accesso ai propri utenti. Infatti, non è detto che ogni DSP riesca a raggiungere gli ID dei dispositivi di cui abbiamo bisogno.
7. Verifica Le Integrazioni Disponibili
Poiché ci sono nuove DSP che arrivano sul mercato in continuazione è fondamentale capire il livello d’integrazione tra i partners di attribuzione che si usano e la DSP prescelta. Questo passo è critico per assicurare che i dati processati vengano trasmessi e analizzati nel modo migliore.
Ci sono molte integrazioni da tenere a mente, sia per quanto riguarda la parte anti-frode, che per DMP o soluzioni cross-device.
8. Assicurati Di Ricevere Abbastanza Attenzione
Fin’ora abbiamo parlato esclusivamente della parte tecnica, però è importante non dimenticarsi della parte umana. Come detto in precedenza, malgrado la tecnologia stia diventando sempre più importante nel mondo della pubblicità, assicurarsi di lavorare con un partner che abbia un team di gestione clienti in grado di rispondere alle domande tecniche e prendersi cura delle tue richieste diventa fondamentale nella scelta di una DSP per il mobile marketing.
9. Cerca Di Capire Quanto Controllo Avrai Sulle Tue Campagne
Quando si valutano le DSP sul mercato solitamente ci s’imbatte in due realtà: quella self-serve e quella fully managed. Le DSP self-serve offrono molta flessibilità dal lato inserzionista, però richiedono allo stesso tempo più risorse per quanto riguarda il lavoro da fare. Dall’altro lato, le DSP fully managed hanno solitamente un algoritmo più robusto però, naturalmente, offuscano prezzi e margini dell’inventory comprata.
Solitamente, è meglio lavorare con una DSP che possa offrire qualcosa che si trovi a metà strada tra le due opzioni; flessibilità, personalizzazione e controllo sono i vantaggi maggiori quando si lavora con un partner di questo tipo, è fondamentale però capire cosa si vuole prima di valutarne le caratteristiche.
10. Valuta Come Lavorare Con Più Di Una DSP
Se pensi che il programmatic advertising faccia per te, allora è bene provare diverse DSP per capire quale funziona meglio per i tuoi obiettivi. In un mondo fantastico, a un certo punto si potrebbe arrivare a lavorare con un’unica DSP, però la realtà è un po’ diversa poiché ci sono diversi fattori che giocano un ruolo importante nelle performance di queste piattaforme per acquisire utenti in modo programmatico. Ogni DSP avrà una caratteristica specifica che ci potrebbe tornare utile, quindi è importante valutare i punti di forza di tutte le DSP con cui si collabora.
Fondamentalmente, le DSP tendono a produrre risultati migliori una volta che ricevono accesso a dati fondamentali durante una campagna di mobile marketing, per questo motivo bisogna mettere a disposizione più risorse possibili per ottenere i risultati che si vogliono raggiungere. Una volta raggiunto un livello soddisfacente con le DSP prescelte, bisogna concentrarsi sull’ottimizzazione verso il proprio CPA.
Conclusione
KEY LEARNINGS:
Prima di approcciare le diverse DSP sul mercato, cerca di avere chiaro il modello business che ti permetterà di raggiungere i risultati che ti servono
Trasparenza e tipo di traffico sono fondamentali nel programmatic advertising
L’algoritmo di ottimizzazione è molto importante per raggiungere i propri target
Il programmatic advertising non è immune alla frode, cerca di capire per bene cosa fanno i tuoi partner per combatterla
Il retargeting è una componente fondamentale del programmatic per ottimizzare l’acquisizione di utenti nuovi ed esistenti
Il fattore umano è comunque importante per il successo della collaborazione
CONSIGLI:
Prepara una lista di domande fondamentali da fare ai partners con cui pensi di lavorare
Non smettere di valutare le performance dei partners prescelti
Non dimenticare che nel mobile marketing ciò che conta è l’eCPA e non l’ad impression
Vuoi ricevere consigli su come scegliere al meglio una DSP per le tue campagne di mobile marketing? Contattaci!
Quando abbiamo una app mobile è molto importante tenere d’occhio alcune metriche di retention o engagement per capire quanto frequentemente il prodotto o servizio è utilizzato dagli utenti. Il DAU, WAU e MAU sono alcune delle più importanti metriche per definire il numero di utenti attivi.
Cos’è il DAU?
Il DAU – daily active users è il numero di utenti unici che hanno aperto l’applicazione in un determinato giorno
Cos’è il WAU?
Il WAU – weekly active users è il numero di utenti unici che hanno aperto l’applicazione durante una settimana
Cos’è il MAU?
Il MAU – monthly active users è numero di utenti unici che hanno aperto l’applicazione durante gli ultimi 30 giorni
Perché DAU, WAU, MAU sono importanti?
Queste metriche di engagement sono importanti per stabilire se stai offrendo un prodotto interessante in base all’uso che ne fanno gli utenti.
Inoltre, un’analisi approfondita del DAU, WAU e MAU separata per ogni canale di acquisizione, o specifico targeting, riesce a dare una precisa overview di quali siano le campagne di user acquisition che portano utenti migliori in termini di engagement e retention.
In definitiva, il numero degli utenti attivi, fornisce un indicatore generale sullo stato di salute del vostro prodotto servizio, e costituisce la base per calcolare altre metriche importanti che danno più informazioni sul successo del vostro business (ad esempio LTV – Life Time Value).
Un mobile measurement partner è una piattaforma esterna per gli advertisers che offre metriche avanzate per l’attribuzione dei downloads e per analizzare il comportamento degli utenti all’interno dell’app.
Implementare un MMP è fondamentale per tutte le app che sono orientate alla crescita con grandi attività di user acquisition, poiché permette di attribuire i downloads ai canali da quali provengono e quindi di poter controllare se il vostro budget è speso in modo efficace.
Gli MMP sono importanti anche per impostare strategie di retargeting mirate, in quanto mostrano tramite quale canale un utente torna nella vostra app.
Se implementato in modo corretto, un MMP può funzionare da principale strumento di analytics per gli eventi in-app, dalla registrazione al fatturato.
Esistono diversi MMP sul mercato che offrono features basiche e complesse. Quando si deve scegliere un mobile measurement partner, l’errore più grande è quello di scegliere in base al prezzo. La scelta dovrebbe essere sempre basata sulle esigenze della vostra applicazione.
Adjust, Appsflyer, Tune, Kochava sono solo alcuni tra i mobile measurement partners disponibili sul mercato.
