La funzione anti-tracciamento di iOS 14 è incombente. C’è un consenso generale sul fatto che i costi saliranno una volta che meno aziende saranno in grado di utilizzare gli IDFA. Più difficile diventa tracciare le persone, più costa vedere chi clicca su quale annuncio e se il farlo porta all’installazione di un’app o a qualche altra azione del lower-funnel. Ma al di là di questo schema di base del futuro, nessuno sa cosa aspettarsi.
“Tutti sono nervosi per il colpo che subirà la performance della loro pubblicità quando arriveranno i cambiamenti di iOS 14”, ha detto Bryan Karas, CEO dell’agenzia di performance marketing Playbook Media. “Non direi che qualcuno sta cercando di anticipare i budget o fare grandi impegni per un’altra piattaforma, proprio perché c’è così tanta incertezza”.
Eppure, le disposizioni devono essere fatte per il breve termine, in particolare per quei marketer che si affidano agli annunci in-app per guidare le installazioni o gli acquisti. Non ci si può permettere di fermare tutte le campagne su Apple, non quando quelle persone hanno un LTV più alto e di solito spendono di più di quelle su altri dispositivi mobili. Ma i marketer devono essere ancora più prudenti con i loro investimenti su iOS durante questi tempi di incertezza, e a volte questo significa spostare un po’ di soldi sull’altra piattaforma mobile dominante – Android.
La certezza di Android
“Poiché ci sono molte incognite sull’impatto della mossa di Apple, alcuni marketer stanno allocando i budget in luoghi dove hanno più controllo sulla misurazione, cioè Android”, ha detto Ido Raz, presidente e fondatore del fornitore di ad tech Bigabid.
“Stiamo sicuramente assistendo a questa tendenza”, ha confermato Sergio Serra, senior product manager per la business unit strategica della piattaforma ad tech Inmobi. “Senza un identificatore coerente per l’offerta di iOS 14, e fino a quando Google si muove ufficialmente in un regime simile, i marketer sono in realtà più propensi a mantenere lo status quo e a surclassare temporaneamente l’importanza di iOS per i loro piani media”.
Meno soldi spesi su iOS potrebbero aiutare ad alleviare la pressione sui piani di emergenza – almeno fino a quando il tumulto si placa. Si tratta di una sorta di stop gap, anche se sembra solo uno scudo rudimentale contro l’inevitabile crollo delle prestazioni che verrà una volta che il piano di anti-tracciamento di Apple inizierà.
Infatti, la quantità di denaro che si sta allontanando da iOS finora è stata sufficiente per aver turbato alcuni editori.
“Questo si converte immediatamente in una deflazione eCPM per gli editori, che a sua volta ha portato a svalutare i loro investimenti iOS”, ha detto Serra. “Così, gli editori che prima erano iOS-first stanno iniziando a rivalutare l’importanza delle loro applicazioni Android, anche in mercati come gli Stati Uniti dove iOS è storicamente più forte”.
Tuttavia, alcuni marketer hanno una visione più pragmatica della situazione: spostare denaro tra i dispositivi iOS e Android non è un gioco a somma zero, perchè il pubblico delle due piattaforme è troppo distinto l’uno dall’altro. Così certi marketer continuano a mantenere la spesa sui dispositivi Apple fino a quando l’IDFA non inizierà a diminuire.
Come prepararsi ad iOS 14: il LAT
“Da quello che abbiamo visto, le piattaforme demand-side non stanno allontanando i budget da iOS”, ha detto Offer Yehudai, presidente della società di monetizzazione delle app Fyber. “A seguito della disattivazione dell’IDFA, i marketer potrebbero rallentare inizialmente la spesa su iOS – ma torneranno a crescere utilizzando il targeting testuale rispettoso della privacy”.
La logica è che si possono usare le settimane rimanenti per testare e imparare.
Prendete il Limit Ad Tracking (LAT). La funzione consente agli utenti iOS di rinunciare alla pubblicità mirata in modo simile a come funzionerà la funzione anti-tracking di Apple. Per questo alcuni marketer stanno eseguendo campagne mirate a quegli utenti che avevano già abilitato la funzione LAT. Così facendo, si ha la possibilità di monitorare come funzionano gli annunci mobile con un traffico non personalizzato.
“Guardando gli sforzi di preparazione, alcune DSP hanno investito molto per adattarsi alla nuova realtà e fare la transizione per eseguire con successo campagne su inventario IDFA-less (LAT), mentre altri sono in ritardo e alcuni stanno ancora ignorando completamente questo inventario”, ha detto Yehudai. “Man mano che la quota di inventario IDFA-less (LAT) cresce, le aziende che non hanno fatto gli adeguamenti tecnologici dovranno spostare l’attenzione su fonti dove gli utenti sono ancora ampiamente identificabili”.
Naturalmente, questi piani probabilmente cambieranno una volta che il cambiamento di Apple sarà attivo. Fino ad allora, gli inserzionisti cercheranno di fare ciò che è meglio per loro.
