I Pionieri del Mobile Marketing: Marco Scabioli – Flixbus

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing”, abbiamo parlato con Marco Scabioli, Mobile Marketing manager della nota azienda di mobilità Flixbus.

Marco, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per un’azienda prestigiosa come Flixbus.

Ho avuto le mie prime esperienze con l’online marketing quando studiavo in Francia, a Strasburgo. Lì sono entrato in contatto con molte persone che, durante il periodo di studi, lavoravano per (o avevano fondato) piccole start-up. Avevo già qualche esperienza con Google Adwords, e spesso mi trovavo con loro dare una mano con le campagne. Parlando con loro ho capito come l’ambiente start-up fosse più adatto a me rispetto a quello più “corporate” tipico di altre aziende. Sono sempre stato appassionato di tech e marketing, e non era raro trovarci con altri studenti per parlare di idee di business e di digital marketing in generale.

Da lì ho deciso di rimanere ancora un po’ fuori dall’Italia ed ho iniziato con un internship in Affiliate Marketing in FlixBus. Dopo l’internship ho lavorato per un po’ di tempo in Social Media Marketing. Ricordo come in social media ero la prima persona addetta al performance marketing e non a scrivere contenuti (probabilmente perché ero negato 😊), e questo mi ha dato molta libertà nel prendere decisioni e possibilità di imparare da solo.

Gestendo le campagne Facebook per app download e notando come più del 80% del traffico proviene da smartphone, la transizione verso mobile marketing è venuta più che naturale. Ora lavoro come manager in un team di 5 persone che si occupa esclusivamente di mobile marketing.

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Quando qualche anno fa stavamo assistendo all’All-Hands meeting che viene tenuto dai fondatori di FlixBus per tutti i dipendenti, e uno dei fondatori ha mostrato uno screenshot di un ad dinamico proveniente da una campagna retargeting FB che avevo creato usandolo come esempio di “advertising innovativo”.

Mi ha fatto piacere come questo abbia cambiato la visione di Facebook da parte dei nostri team: se prima tutti vedevano FB come un canale fatto solo di pagine, likes e commenti, questo episodio ha aiutato a convincere gli altri marketing teams di FlixBus delle potenzialità di Facebook come canale di performance marketing.

Di cosa ti occupi al momento a Flixbus? 

Al momento mi occupo sia di user acquisition che di user retention gestendo la strategia per l’app engagement. Per quanto riguarda la parte di engagement, mi occupo delle attività di push notifications e di tutti canali di app retargeting (Google, FB e Ad Networks).

FlixBus è un’azienda molto grande con un servizio disponibile in tutta Europa. Come è strutturato il lavoro (ad es. responsabili per nazioni vs responsabile per canali) e come funziona la comunicazione in un team così ampio?

Per quanto riguarda la struttura dell’online marketing, è prettamente centralizzato nell’HQ a Monaco di Baviera dove i canali sono gestiti da team dedicati. Devo dire che siamo molto uniti e la comunicazione tra channel è abbastanza buona, non è raro partecipare a brainstorming sessions multicanale dove si possono fare (e ricevere) critiche costruttive. Nel nostro caso i country managers lavorano dagli uffici locali e questo ci è di grande aiuto nel ricevere insights particolari sui mercati. Ottenere informazioni e “dritte” direttamente da chi lavora sul campo ci è di grandissimo aiuto nell’adattare le nostre campagne.

In generale, le attività svolte da altri team e condividere i risultati portano sempre ispirazioni e nuove idee 😊. Ho notato che molte persone che lavorano nell’online marketing hanno spesso esperienze lavorative in svariati canali e questo porta sempre vantaggi e possibilità di imparare sempre nuove cose.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Per ora direi Facebook! È il canale da dove ho incominciato e anche ora vedo che lascia al marketer molte possibilità di scelta riguardante il targeting, le bid e le creatività. Ogni volta che parlo con i product teams di FB ho sempre l’impressione che siano molto innovativi a riguardo delle nuove funzioni offerte. Anche il sistema di API è abbastanza completo e nel mio caso mi permette di automatizzare molto attraverso scripts.

Spero che in futuro FB Ads non diventino una sorta di “black box” dove i marketer decidono solamente il budget e l’obiettivo e le campagne saranno completamente automatizzate, ma vedremo 😉

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Questo dipende molto dal business e dalla strategia in generale. Google Ads penso sia un canale che risulti valido nella maggior parte delle aziende. Negli ultimi mesi mi sto interessando molto a piattaforme DSP e i test che abbiamo fatto finora hanno portato risultati molto buoni!

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Direi che osservare il proprio lavoro con occhio critico aiuta sempre. Spesso infatuarsi troppo delle proprie idee non permette di rendersi conto dei loro punti deboli. Se ad esempio si vuole “pitchare” un’idea dove serve budget, piuttosto che dire “i rischi sono inesistenti” è sempre meglio “i rischi sono questi, sono derivanti da situazioni A e B e queste sono le misure che prenderemo in caso di fallimento”. Questo non vuol dire essere negativi, ma essere al corrente che qualsiasi operazione può fallire ma ogni cosa porta insegnamenti.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

Dato che sto gestendo anche la parte relative all’engagement post-install, vorrei migliorare il mio approccio al testing in generale. Al momento lavoro a contatto con i developers per quanto riguarda testare le nuove funzioni dell’app e il loro impatto con conversion rate, ma vorrei esplorare di più sull’incrementality testing e A/B testing delle campagne di retargeting. Avere chiara una procedura è fondamentale per saper calcolare dati come sample population, statistical significance e impatto sul conversion rate. Dato che in università non ero proprio il miglior studente di statistica, direi che ora è giunto il tempo di rispolverare qualche libro…

Quali sono i tuoi KPIs per definire il successo delle attività di User Acquisition per l’anno che viene?

Insieme a CPI, CTR e ROAS il Life-Time Value e probabilmente una metrica che non và sottovalutata. Personalmente, giudico sempre ROAS e LTV su basi cohort che vanno da 1 giorno a 30+ giorni dopo l’install. Se nella vostra azienda le attività di retargeting occupano una buona parte del budget, è sempre opportuno eseguire test di incrementalità per avere un’idea del ROAS incrementale.

Quanto è importante il geo targeting per l’advertising nel settore mobility, e nello specifico per Flixbus?

Per settore mobility, molto molto importante direi! FlixBus offre tratte in 29 paesi connettendo svariate città: promuovere la tratte più convenienti a seconda della località dell’utente è molto importante per noi.

Fortunatamente molti canali di mobile marketing offrono possibilità di geotargeting, anche a livello molto granulare. Se si parla di canali paid, bisogna sempre tener conto i pro e i contro. Una comunicazione mirata a città/aree geografiche può aumentare il CTR ma anche aumentare i costi per la reach, sfavorendo i vantaggi che porta l’uso di un audience ampio (ex. L’algoritmo di FB). Anche qua la soluzione migliore è quella di testare sempre 😊

Anche per quanto riguarda push notifications, molti tool offrono possibilità di targetizzare persone a seconda della loro posizione in tempo reale. Al momento abbiamo iniziato svariati test dove sfruttiamo la geolocation nei push messages, in futuro decideremo dove focalizzarci di più.

Qual è la competenza più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Penso che la skill più importante sia saper interpretare i numeri. Spesso capita di guardare un report e non essere in grado di dare una spiegazione ad un peggioramento delle performance (o anche ad un miglioramento 😊) e pensare che sia solo colpa del set-up delle campagne o del proprio canale in particolare. Quando ad esempio si inizia un test bisogna tener presente che ci sono altri fattori che possono creare “rumore” disturbando la misurazione dei risultati. È sempre meglio fermarsi e analizzare la “big picture”, e nel caso di FlixBus: può essere dovuto al periodo dell’anno? È un fenomeno che copre tutti i canali di marketing? Un altro canale ha deciso di runnare una campagna che può influenzare i nostri risultati? Il trucco è avere in mente a cosa può essere soggetto il consumatore al momento e pensare alle conseguenze.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

1. Trovare un lavoro che motivi ogni mattina ad alzarsi dal letto ed ad imparare nuove cose.
2. Essere sempre aperti a critiche costruttive, le persone che sono troppo sicure di sé non sono mai durate molto
3. Se si vive all’estero, ricordarsi che nella carbonara non ci va la panna (!)

Ringraziamo Marco Scabioli di FlixBus per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia piena di spunti interessanti.

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