La scorsa settimana, Google ha confermato che non sostituirà i cookie di terze parti con altri mezzi per tracciare gli utenti mentre navigano sul web in Chrome. Il gigante tecnologico terminerà il supporto dei cookie di terze parti nel browser web più popolare del mondo all’inizio del 2022.
I piani di Google per rimuovere i cookie terzi, la sua associata iniziativa ‘Privacy Sandbox‘ e ora questo annuncio che non introdurrà nuovi modi per tracciare gli utenti hanno, come ci si aspetterebbe, ricevuto una risposta mista e introdotto un’aria di incertezza all’interno del settore.
Google sta cercando di tracciare una chiara linea nella sabbia, fornendo alcuni punti chiave per chiarire la loro posizione sulla misura per cui le authenticated identity solutions possono essere utilizzate come alternativa ai cookie di terze parti. Tuttavia, sarà necessario un po’ di tempo per determinare le implicazioni di questa notizia per l’industria. Mentre la loro posizione è chiara su come questo si riferisce all’identità dell’utente per la profilazione del pubblico e il targeting attraverso i prodotti Google Advertising, sono necessari ulteriori dettagli per capire tutti gli effetti di questo cambiamento, in particolare se Google dovesse adottare un approccio completamente anonimo alla misurazione e al frequency capping”.
Una novità gradita per l’industria
C’è la convinzione che le decisioni di Google degli ultimi anni possano essere viste solo come positive, poichè hanno fornito all’industria l’opportunità di reinventarsi e prendere una posizione ancora più decisa sulla privacy dei consumatori.
Matt Barash, SVP di Global Publishing & Platform Partnerships a Zeotap, ritiene che la novità di Google rafforzi l’importanza dei dati di prima parte e della privacy, dopo il danno che è stato fatto alla fiducia dei consumatori “dall’eredità dei cookie di terze parti”.
“La sostenibilità dell’open web è nel nostro interesse collettivo e l’ecosistema futuro dipenderà da soluzioni interoperabili, piuttosto che da approcci di proprietà”, spiega Barash. “Questo è di buon auspicio per le piattaforme ad tech indipendenti che si sono impegnate a sostenere una varietà di iniziative di indirizzabilità una volta che i cookie di terze parti sono stati disattivati”.
“I recenti annunci come quello di oggi sono serviti per la reinvenzione dell’industria. La capacità di bilanciare la privacy e la fiducia dei consumatori con un ecosistema sostenibile sarà il frutto di quanto efficacemente gli editori e i commercianti riusciranno a collaborare per sfruttare i dati di prima parte. Per farlo, hanno bisogno di muoversi rapidamente sull’integrazione delle soluzioni tecnologiche che supportano questo obiettivo”.
Con il crescente valore dei dati di prima parte e la privacy dei consumatori, andando avanti l’industria potrà mettere il targeting contestuale al centro della sua strategia. Per questo motivo il CEO di Brand Advance, Christopher Kenna, pensa che “l’annuncio di Google è esattamente ciò di cui abbiamo bisogno”.
“Spero che questo significhi per l’industria rendersi finalmente conto che il contesto è padrone. Da quando Brand Advance è stato creato non abbiamo usato un solo cookie. Il re-targeting è un’enorme invasione della privacy”, dice Kenna. “Il contesto è la soluzione e lo è sempre stata. L’industria ha perso di vista il fatto che le persone gravitano verso i contenuti che vogliono leggere e quindi le cose a cui sono interessati. Sono entusiasta di vedere che ci stiamo allontanando dai cookie di terze parti perché ciò costringerà l’industria a pensare in modo diverso e a svegliarsi per raggiungere il pubblico in modo autentico”.
Questo sentimento è condiviso da Nick Morley, amministratore delegato EMEA di Integral Ad Science.
“L’ultimo annuncio di Google rafforza la rivoluzione nella pubblicità digitale dal targeting basato sul pubblico verso il targeting contestuale ancora una volta”, dice. “Il contesto si è evoluto e la tecnologia sofisticata può aiutare i brand a raggiungere il pubblico giusto all’interno di ambienti contestualmente rilevanti. Di conseguenza, stiamo vedendo più marketer adottare il targeting contestuale come perno delle loro campagne pubblicitarie digitali. La sua capacità di utilizzare i dati di prima parte è più efficiente in termini di costi e scalabile rispetto alle strategie di identificazione personale”.
Altri vedono le decisioni di Google come un catalizzatore per una maggiore collaborazione intorno ai dati e alla privacy, in quanto tutte le imprese del settore dovrebbero condividere obiettivi comuni intorno alla protezione dei dati e della privacy, e il miglioramento dell’esperienza dell’utente.
“Questa non è la morte degli identificatori alternativi dell’industria. Sicuramente il supporto di Google sarebbe stato certamente un enorme vantaggio, ma l’industria ha bisogno di imparare a implementare ed eseguire progetti importanti senza i pesi massimi del settore come Google o Facebook“, dice Jürgen Galler, CEO e co-fondatore di 1plusX. “Ci sono molti editori, inserzionisti e società di ad tech là fuori che ancora hanno una portata sostanziale. Lavorare insieme e sostenere una configurazione di ID rispettosa della privacy continuerà a rimanere fondamentale per il settore”.
C’è chi non è d’accordo
Lontano da questa positività generale, c’è anche un forte gruppo di opposizione alle recenti decisioni di Google. Un’entità degna di nota è il Marketers for an Open Web (MOW), un’alleanza con sede nel Regno Unito di aziende leader nella tecnologia e nell’editoria, che è stata molto esplicita su Google negli ultimi mesi.
A novembre, il MOW ha scritto alla Competition and Markets Authority (CMA) per chiederle di usare il suo potere per fermare i piani di Google, sulla base della convinzione che l’introduzione del ‘Privacy Sandbox’ sia una manovra per spostare la pubblicità dall’open web e fuori dalla portata dei regolatori.
Ora, l’alleanza ha unito le forze con l’americano Save Journalism Project per accusare Google di fermare l’uso dei cookie di terze parti per favorire i propri interessi commerciali, sottolineando la grande quantità di dati personali di cui il gigante tecnologico è già in possesso.
“Siamo tutti d’accordo che la privacy è importante. I cambiamenti proposti da Google e i suoi aggiramenti tuttavia non la tutelano – e non funzionano”, dice James Rosewell, CEO di Marketers for an Open Web. “Una vera attenzione alla privacy comporterebbe la separazione degli identificatori individuali usati per la pubblicità dall’identità effettiva degli utenti finali. Questo è stato suggerito come un rimedio dalla CMA l’anno scorso – ma Google non sta guardando a questo dato che fa sì che tutti gli utenti ‘firmino’ o ‘si iscrivano’ e accettino i suoi termini di estrazione della privacy. Per esempio, come richiede a tutti gli utenti di Android di firmare una proprietà di Google e passare i dati personali ad essa come prezzo di utilizzo”.
Il sentimento di Rosewell è ripreso da Ollie Vaughan, Chief Media Officer di Tug, affermando che “i più cinici tra noi” possono vedere i movimenti di Google come un tentativo di rafforzare il potere che già detiene sul settore e “posizionando se stesso e Google Sandbox direttamente contro soluzioni alternative, come la stampa digitale e Unified ID”.
E Romain Job, Chief Strategy Officer di Smart AdServer, fa un passo avanti suggerendo che “Google sta prendendo la sua palla e andando a casa”.
“Ciò che manca in questo annuncio è l’approccio di Google alla responsabilità dei dati di prima parte. Unified ID doveva essere l’iniziativa standard di mercato per legare insieme i dati di prima parte di inserzionisti ed editori”, dice Job. “Se Google non partecipa, come farà a fornire questo caso d’uso se non attraverso il proprio ID utente privato all’interno del Google’s Data Garden? La gestione dei dati di prima parte richiede ancora il consenso informato degli utenti. Se non tramite UID2, ci aspetteremmo che il Privacy Sandbox e il World Wide Web Consortium (W3C) affrontino pienamente questo argomento e aiutino a definire gli standard per la responsabilità della gestione dei dati di prima parte. Questa è un’area in cui l’industria ha bisogno di andare avanti”.
Tuttavia, qualunque siano i vostri sentimenti su Google e i cookie di terze parti, questo cambiamento rappresenta un’opportunità per l’industria di riflettere davvero sull’uso dei dati e lavorare veramente per mettere il consumatore al primo posto.
“In realtà, non abbiamo mai avuto dati perfetti – ed è probabile che non li avremo mai. Piuttosto che spingere per avere sempre più dati, senza un vero piano su come usarli, abbiamo bisogno di cambiare la nostra mentalità e apprezzare i dati che abbiamo, usarli per costruire tendenze di consumo accurate e prendere decisioni di marketing equilibrate. In verità, il valore dei dati in tempo reale è stato sopravvalutato negli ultimi anni; se possiamo garantire l’80% di precisione nel nostro set di dati e averli disponibili in tempo utile, allora è sufficiente per prendere queste decisioni”, dice James Parker, Chief Solutions Officer di Jellyfish.
Se abbiamo imparato qualcosa negli ultimi 12 mesi è che va bene lasciare andare alcune cose di cui non avevamo bisogno”. Questo significa che il valore dell’analitica è diminuito? No, anzi, è proprio il contrario”.
