Scontro tra titani, Zuckerberg: “dobbiamo infliggere dolore”

Per anni Mark Zuckerberg, Chief Executive di Facebook, ha dibattuto pubblicamente sul potere che Apple e il suo leader, Tim Cook, hanno di influenzare il social media. Nel 2018 si raggiunse l’apice del climax di tensioni: Proprio in quell’anno infatti venne alla luce lo scandalo di Cambridge Analytica. 

All’epoca Tim Cook aveva dichiarato in una intervista televisiva che la sua compagnia non si sarebbe mai trovata in un disastro tale. Era bastato solo questo a portare Zuckerberg a dire ai suoi collaboratori che c’era bisogno di “infliggere dolore” a causa di come Facebook era stata trattata dal leader della Apple, progettando di vendicarsi dell’accaduto.

Apple e Facebook: due imprese con visioni opposte

Ma questo non è stato l’unico episodio a cui abbiamo assistito, impossibile dimenticarsi infatti il tit-for-tat del mese scorso, in cui i due giganti dell’industria tech hanno trattato argomenti come la privacy, app tracking e, inevitabilmente, la loro visione sul futuro di internet in generale.

 Apple si presenta oggi come la protettrice dei dati degli utenti, come colei che combatte per un bene superiore, un’attitudine che disturba Facebook, il quale considera l’azienda di Cook ipocrita e aggressiva: ipocrita perché Apple conclude molti affari in Cina, dove la privacy è scarsa, e aggressiva perché il suo modus operandi non può che nuocere a compagnie che si basano così tanto sul tracking e la costante violazione della privacy degli utenti, come Facebook. Nel 2017 un incontro tra i due leader non aveva portato i risultati sperati e le tensioni erano cresciute.

La goccia che ha fatto traboccare il vaso è stato il nuovo sistema iOS14 e le sue norme sulla privacy che non lasceranno analizzare le informazioni dei dispositivi, una feature che ha provocato brusche reazioni da parte di Facebook, che ha accusato Apple di interferire con il funzionamento dell’app. Tim Cook, dal canto suo, ha condannato, poco dopo gli eventi del 6 gennaio e del tentato golpe negli USA, le “teorie cospirative e gli algoritmi”. 

La posta in ballo non è altro che il futuro di internet, o per lo meno la forma che esso prenderà : sarà una rete dove, come Facebook spera, ogni click e visualizzazione sarà monetizzata facendo grande uso del tracking, oppure una dove, come vorrebbe Apple, il cliente è circondato da un universo da lui creato, un mondo che rispetta la sua privacy e che non mette a rischio il buon funzionamento delle democrazie? Gli utenti, a seconda del mondo che sceglieranno, potrebbero avere esperienze totalmente diverse e vedere informazioni assolutamente inconciliabili. 

È necessario ricordare tuttavia che entrambe le aziende si dovranno difendere in tribunale, dato che sono tutte e due investigate dall’ antitrust: gli esiti di questi processi potrebbero avere delle conseguenze molto importanti. 

Una portavoce di Facebook, Dani Lever, ha parlato di un “falso trade-off” che Apple proporrebbe invece di ammettere la verità: non ci sarebbe, secondo Lever, un trade-off tra servizi personalizzati e privacy infatti, perché Facebook li proporrebbe già nella sua app senza dover rinunciare a nessuno dei due. “Questo porterà al fallimento di app developers, consumatori e piccole imprese che perderanno sotto questo modello di internet che è anti-competitivo” ha affermato inoltre.

Un portavoce della Apple si è rifiutato di rispondere alle dichiarazioni della Lever, specialmente a quelle in cui si parla di un attacco, sebbene non personale, diretto contro Facebook da Apple, che alla fine finirà per far perdere tutti. 

Il senatore repubblicano dell’ Utah  Mike Lee, fra i responsabili della commissione al senato per l’antitrust ha detto:

 “ Questa faida è il nesso dei problemi legati alla privacy e all’antitrust. Non vogliamo creare delle leggi che poi proteggono chi viola questi principi e i loro imperi. Facebook ha parlato molto di regolamentare internet ma non è perché voglia che questo sia più competitivo e libero”

Secondo alcune indiscrezioni, inoltre, molti avvocati e lobbyist si trovano in difficoltà al momento, perché temono che dovranno scegliere per quale compagnia lavorare, smettendo di collaborare con entrambi i giganti. 

Privacy o ad personalizzate?

Presi individualmente la differenza tra i due leader è enorme: Mark Zuckerberg, 39 anni, era un hacker che ha abbandonato Harvard e che una volta ha dichiarato che la fine della privacy sarebbe diventata la regola, mentre Tim Cook è un uomo di 60 anni originario dell’Alabama che ha fatto carriera nell’azienda grazie alla sua specializzazione nel supply-chain management, un uomo molto riservato che è passato inosservato per anni. 

Facebook è stato creato basandosi sui principi di apertura e globalizzazione, e, come è scritto sul sito, rimarrà gratis e libero per sempre, monetizzando grazie ai targeted ads. Tuttavia, persone vicine a Zuckerberg parlano di uno scontro preso sul personale da quest’ultimo, che, a causa di questa faida, rischierebbe di distrarsi da ciò che veramente è importante ora per la salvaguardia del colosso: i processi negli Stati Uniti e all’estero. Sia negli USA sia in Europa Facebook sta prendendo parte a dei processi per antitrust e moderazione dei contenuti, i cui esiti potrebbero modificare drasticamente il profilo dell’app.

Tim Cook al contrario vorrebbe implementare una navigazione priva di quello che definisce tracking invasivo, distaccandosi dalle politiche del defunto Steve Jobs e concentrandosi su un modello nuovo di fare pubblicità: questo processo è reso possibile dal fatto che i fatturati della Apple si basano principalmente sulle vendite di dispositivi come iPhone, iPad e MacBook,  non sul targeted advertising. 

Facebook e Apple, coscienti della loro rivalità, si sono specializzati in aree che prima non trattavano neanche: Facebook ha cominciato a realizzare hardware, Apple ha sviluppato ulteriormente iMessage per competere con Whatsapp, il tutto per rendersi più indipendenti e autonomi. Apple usa ancora i servizi di safe browser di Google anche se a breve la situazione cambierà, soprattutto per l’uso dei dati che attua questa compagnia. Facebook da una parte dice pubblicamente che Apple è “il suo competitor principale”, dall’altra cerca, all’interno dell’azienda, di minare il futuro della compagnia di Cook, attraverso riunioni con ufficiali del governo, giudici e esperti del settore, in cui spiega come Apple sta rivoluzionando il web e come questo minacci tutte le industrie tech. Apple verrebbe dunque accusata di abuso di potere da regolarmentare tramite antitrust. 

Durante l’ultimo International Privacy Day Cook ha pronunciato un discorso eloquente senza mai nominare Facebook, dicendo che se un’industria si basa sul truffare i clienti, sullo sfruttamento dei dati, non può essere mantenuta così ma deve essere riformata. 

L’escalation delle tensioni Apple-Facebook

Le relazioni tra i due non sono però sempre state così tese. Nel 2014, quando Cook riteneva che il maggior pericolo per la sua azienda fosse il sistema operativo Android di Google, definì Facebook un partner. Con l’arrivo degli smartphone e iPhone Facebook si era ritrovato già nel 2012 a creare una app e a domandarsi come usare la privacy degli utenti, qualcosa su cui anche Apple stava lavorando internamente. 

Prima della sua morte nel 2011, Steve Jobs aveva parlato pubblicamente di questo argomento ad un incontro organizzato da The Wall Street Journal dicendo che “Le persone sono intelligenti e alcune vogliono condividere più dati degli altri. Chiedi a loro. Chiedi a loro tutte le volte. Fai dire loro se vogliono dare le informazioni e fai capire precisamente cosa farai con quei dati.”

Apple in seguito aveva prodotto software per rendere il controllo della privacy più facile e sicuro. Aveva introdotto il TouchID scanner nel 2013 e un nuovo software nel 2014 che criptava le immagini del dispositivo, messaggi e altri dati di modo che la compagnia non poteva più prelevare alcuna informazione. 

La pubblica attenzione venne attirata tuttavia dopo che Edward Snowden fece pubblicare dei file top secret che esponevano i programmi di collezione dei dati del governo statunitense: Apple si oppose agli investigatori federali che volevano bypassare il passcode del telefono di un uomo che aveva ucciso 14 persone a San Bernardino, California. Ciononostante le tensioni si sciolsero quando il Federal Bureau of investigation trovò un altro strumento per hackerare il telefono. 

 In pubblico Cook aveva enfatizzato la scelta di Apple di non raccogliere dati, chiedendo agli utenti di “seguire i soldi” per vedere se le compagnie stavano facendo affari grazie ai dati personali. Questi commenti avevano infuriato Zuckerberg e altri dirigenti di Facebook, i quali avevano negato che questa pratica fosse dannosa e avevano condannato pubblicamente i prezzi esosi dei device Apple. Facebook inoltre era decisamente innervosito della lentezza con cui Apple approvava gli aggiornamenti dell’app, un comportamento motivato da rancori personali secondo Zuckerberg. 

Varie volte Zuckerberg avrebbe addirittura proposto ai suoi collaboratori di rimandare il lancio di nuovi prodotti su Apple e dare l’esclusiva a Android, proposta chiaramente bocciata in seguito.

Nel 2017, come abbiamo detto, al ritrovo annuale della tecnologia e media a Sun Valley, Idaho, Zuckerberg e Cook ebbero la possibilità di avere un incontro per discutere delle tensioni che erano sorte: l’incontro non si concluse bene. Cook non era disposto a fare passi indietro sulla questione dei ritardi degli aggiornamenti e il leader di Facebook ebbe la sensazione che fosse scostante e duro.

All’inizio del 2018, lo scandalo: Facebook rivelò che Cambridge Analytica, una compagnia che aiutò Donald Trump nelle campagne presidenziali, aveva usato impropriamente i dati dei social media, amplificando vecchie paure sull’uso dei dati. Intervistato da MSNBC su cosa avrebbe fatto se fosse stato lui il CEO di Facebook Tim Cook aveva risposto “Io non ci sarei in quella situazione.”

Molti impiegati di Facebook hanno commentato che si sono sentiti personalmente attaccati dal comportamento di Apple che, inspiegabilmente, non se la prendeva che con la loro compagnia, tralasciando gli altri social network. Gli avvocati e i responsabili della comunicazione di Facebook all’epoca avevano discusso di accusare Apple di antitrust o attraverso le lobby o compilando un’accusa formale in tribunale; Zuckerberg disse allora che era meglio non apparire troppo aggressivi in pubblico.

Durante la sua conferenza sui software nel 2018 Apple mostrò come aveva introdotto degli strumenti che assomigliavano a quelli dei social media su iMessage (videocall) e nuove regole per la privacy e per la sua protezione quando l’utente usava alcune app. Apple nominò direttamente Facebook in questa occasione. 

Sempre nel 2018 Apple scoprì che l’app per la data-security Onavo, appartenente a Facebook, violava le policies di data-collection, una scoperta che portò Facebook a ritirare l’app. All’inizio del 2019, dopo aver scoperto che un’altra app di Facebook aveva fatto lo stesso, Apple bloccò l’app di ricerca di Facebook è una serie di altre internal developer apps usate dagli impiegati Facebook: ciò provocò grandi problemi alla compagnia per un breve periodo. 

iOS 14 e le nuove tensioni

Il resto è storia. L’estate scorsa Apple ha annunciato il suo strumento di App Tracking Transparency che ancora non è stato lanciato, un software che permetterà di fare tracking solo se l’utente sceglie questa opzione. Questo significa che Facebook (ma non solo) non sarà più in grado di raccogliere gli IDFA e fare pubblicità personalizzate. Apple, a causa delle proteste di varie compagnie, ha ritardato il lancio per qualche mese ma ha annunciato che sarà pubblicato comunque questa primavera. 

In una e-mail inviata agli advertiser di politica, analizzata da The Wall Street Journal, Facebook ha parlato di “cambi che beneficeranno solo Apple mentre faranno del male all’industria e alla possibilità che al momento hanno tutte le compagnie di crescere grazie alle pubblicità personalizzate.”

L’anno scorso alcuni dirigenti di Facebook si sono uniti a Epic games Inc. nella disputa sui prezzi di commissione che Apple applica nel suo App Store. A dicembre la compagnia ha affermato di voler assistere Epic procurandogli materiale e documenti, senza però partecipare alla sentenza. La stessa settimana ha pubblicato su numerosi giornali una pubblicità a tutta pagina che diceva “combattiamo Apple per i piccoli business nel mondo”.

Proprio di fronte a accuse del Federal Trade Commission e ufficiali di stato sulle sue pratiche anticompetitive l’azienda ha replicato che la faida con Apple dimostra che esso non è un monopolio. 

La partita è ancora aperta come sappiamo e è molto difficile capire come si evolverà. Vi terremo aggiornati e continueremo a parlare di come la scelta privacy-ad personalizzate non sia affatto un trade-off inesistente.