Facebook è uno dei canali preferiti da molti marketing manager che operano nel settore digitale, sia in Italia che all’estero, per le sue capacità di targeting molto elevate ma anche per l’incredibile audience reach. Se anche tu usi Facebook per le tue campagne digitali, sai bene che la complessità di questo strumento è proprio nell’ottimizzazione del budget a livello campagna.
Già nel Novembre del 2017, Facebook aveva annunciato l’introduzione di Facebook CBO o Campaign Budget Optimization, con l’intenzione di aiutare sia aziende che privati a gestire al meglio l’ottimizzazione del budget per assicurare risultati ottimali.
Cos’è il Facebook Campaign Budget Optimization?
CBO è una nuova funzione di Facebook, con la quale i marketing manager permettono a Facebook di distribuire automaticamente il budget tra i gruppi d’inserzione per generare risultati migliori, non più a livello inserzione.
Una nota importante da fare è che questa opzione non è sicuramente una novità nel mercato del marketing digitale, infatti Google ha implementato la stessa tipologia di ottimizzazione da più di dieci anni.
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Una Nota Importante: Qual è la Differenza tra l’Ottimizzazione per le Conversioni e la Campaign Budget Optimization?
Come molti ben sanno, Facebook ha già un algoritmo che ottimizza automaticamente le inserzioni pubblicitarie in base alla possibilità di conversione della audience a cui queste sono mostrate.
Questo tipo di ottimizzazione avviene a livello gruppo d’inserzione ed è basata su una fase di apprendimento da parte dell’algoritmo.
L’ottimizzazione del budget, invece, avviene in maniera diversa, poiché questa considera l’audience di riferimento che potrebbe convertire meglio piuttosto che a chi mostrare un’inserzione specifica all’interno di un’audience.
Malgrado ci siano dei punti in comune, i due tipi di ottimizzazione sono diversi e devono essere trattati come tali. In termini pratici, come marketing manager non decideremo più il budget per gruppo d’inserzione e quanto vorremo spendere in specifico per ogni audience, bensì diremo a Facebook quanto budget abbiamo per la campagna in totale e l’algoritmo prenderà le decisioni per noi.
Può risultare complicato a questo punto immaginarsi come questa nuova funzione possa influenzare le campagne su cui è abilitata e quelle sui non lo è.
Prima di entrare nello specifico però, pensiamo sia utile fare un passo indietro e spiegare brevemente come Facebook gestisce il budget per campagna, giusto per essere sicuri di non perdersi per strada.
Come Sono Strutturate le Campagne su Facebook?
Facebook ha 3 elementi principali che caratterizzano le proprie campagne:
- Campagna
- Gruppi d’Inserzione
- Creatività
1. Campagna
Questo elemento rappresenta uno sforzo organizzato verso il raggiungimento di un obiettivo comune. La campagna di per sé si riferisce alla collezione di gruppi d’inserzione e creatività che useremo per raggiungere il nostro target.
2. Gruppi d’Inserzione
Facendo un passo più avanti, andiamo a esplorare l’elemento seguente: il gruppo d’inserzione; questi rappresentano letteralmente un gruppo d’inserzioni con lo stesso audience, targeting, bidding e programmazione.
A questo livello andiamo a fare il set up del budget e qui, per l’appunto, ci “scontriamo” con il nuovo metodo di ottimizzazione, la Campaign Budget Optimization o CBO.
3. Creatività
A questo livello andiamo a definire invece le immagini e il testo (ma anche i video) che andremo a presentare ai nostri potenziali utenti. Più creatività risiedono dentro un gruppo d’inserzione, più possibilità di ottimizzazione granulare avremo.
Come spiegato, il budget risiede a livello gruppo d’inserzione, non a livello campagna o creatività.
Come Ottenere il Massimo dalla propria Campagna con Facebook CBO
Come Ottenere il Massimo dalla propria Campagna con Facebook CBOQuanto spiegato fino a ora è quello che accade in Facebook senza l’implementazione di Facebook Campaign Budget Optimization.
Ma… Qual è invece il “segreto” per ottenere il massimo da CBO?
1. Pianifica per un Periodo di Apprendimento
Come sappiamo, ogni gruppo d’inserzione ha bisogno di un minimo di 50 conversioni per essere considerato “stabile” in termini di delivery. Quando si parla della CBO, nella maggior parte dei casi, l’algoritmo richiede tra i 4 e i 7 giorni prima di essere pronto ad aumentare in prestazione.
2. Assicurati che le Campagne siano suddivise per le varie Fasi del Funnel
Facebook Campaign Budget Optimization funziona al meglio quando le campagne sono divise per “Top of the Funnel o TOFU“, “Middle of the Funnel o MOFU” e “Bottom of the Funnel o BOFU“.
L’idea naturalmente sarebbe di assegnare in maniera proporzionale più budget ad audience che sono più inclini alla conversione, piuttosto che altre audience nella parte superiore del funnel.
3. Seleziona un Budget Minimo e Massimo per ogni Gruppo d’Inserzione
Nella sezione “Budget e Programmazione” puoi selezionare questa opzione, cliccando su limiti di spesa dei gruppi d’inserzioni, come mostrato qui di seguito.
Selezionare questi limiti è molto importante poiché la Facebook Campaign Optimization Budget, a volte, può prendere decisioni “estreme”, soprattutto per campagne nuove con pochi dati a disposizione.
Come Valutare i Risultati con l’Effetto Suddivisione?
Nella guida di Facebook per la funzione di Campaign Budget Optimization, si stressa che sia importante valutare le performance della campagna guardando al complesso, piuttosto che al singolo gruppo d’inserzione.
Facebook si riferisce a questo fenomeno con il termine “effetto suddivisione“. In pratica, questo significa che ogni audience può generare fino a un massimo di conversioni per un prezzo specifico. Appena l’audience inizia a saturarsi, anche il prezzo inizierà ad aumentare, e quindi buona pratica incrementare la capacità della campagna assegnando più budget ad altre audience.
L’idea con la Budget Campaign Optimization è che proprio grazie a quest’algoritmo la distribuzione del budget avvenga in maniera automatica assegnata al canale che funziona al meglio, senza doversi necessariamente preoccupare di farlo manualmente.
Come Prepararsi a Questo Cambiamento?
Come Prepararsi a Questo Cambiamento? Nel caso si fosse stati notificati da Facebook che il proprio conto pubblicitario sarà convertito a CBO da inizio Settembre è importante essere pronti. Al momento del cambiamento, tutte le campagne da noi gestite avranno attiva questa funzione automaticamente.
Quindi sarà importante:
1. Fare più Test possibili con Facebook CBO
Semplice a dirsi ma soprattutto fondamentale da farsi. A questo punto, bisogna provare o su nuove campagne o su quelle esistenti questa funzione per capirne le possibilità e le potenzialità. È importante ricordarsi che ogni gruppo d’inserzione deve avere lo stesso obiettivo.
2. Controllare i Risultati come Spiegato poco fa
Nel caso tu abbia due tipologie di campagne, una su cui è attiva la CBO e l’altra metà in cui non lo è, è fondamentale analizzarne le performance. Settembre è il mese in cui i budget iniziano nuovamente ad aumentare e se non si è avuto modo di testare questa funzione in passato, è bene prendere una decisione nel caso CBO non funzioni bene. Il Q4 è un semestre fondamentale per molte aziende. Fare test senza capirne bene l’obiettivo o cosa si vuole testare, può portare a risultati negativi.
In Conclusione
KEY LEARNINGS:
- Facebook CBO sarà attivo da inizio Settembre
- Questa funzione ha come obiettivo l’automatizzazione della distribuzione del budget per le varie campagne (come Google UAC)
- La Campagne Budget Optimization, malgrado simile, non è la stessa cosa dell’ottimizzazione per conversione
SUGGERIMENTI:
- Mantieni la calma, questa funzione è stata pensata per aiutarti nella gestione delle tue campagne Facebook
- Se non hai avuto modo di fare un test con questa funzione, provaci prima che i prezzi aumentino nel Q4
- Considera l’effetto suddivisione per valutare i risultati delle tue campagne
