I Pionieri del Mobile Marketing: Matteo Spiri – Rovio

Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo avuto il piacere di fare una chiacchierata molto interessante con Matteo, Product Manager per uno degli sviluppatori di mobile games più famoso al mondo, Rovio Entertainment. 

Matteo, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso fino ad arrivare in Finlandia a lavorare per Rovio.

Il 20 Novembre 2010 ero in Italia, studiavo alla facoltà di Economia e, come tanti altri in quel periodo, compravo dall’App Store la mia prima applicazione: Angry Birds! 

Da allora molte cose sono cambiate: ho completato gli studi, non vivo più nel bel paese, nessuno compra più giochi dall’App Store e l’Italia, finalmente, è prima al mondo nel mobile marketing, ah no scusa…

Io però, dopo la laurea, volevo davvero lavorare nel settore dei videogiochi, dell’intrattenimento interattivo, la categoria mobile, grazie alla transizione di modello di business da “premium” a “free-to-play”, stava crescendo tantissimo, mentre io lavoravo nelle sedi centrali di una società assicurativa leader in Europa, senza internet.

Nel 2016 avevo maturato esperienze anche nel settore IT e finanziario, e decisi di trasferirmi in Finlandia e provare a entrare nel settore videoludico. Nell’area metropolitana di Helsinki si sviluppava e consolidava uno dei cluster economici più interessanti e innovativi per la categoria mobile games, e, dopo tre mesi e qualche colloquio, iniziavo la mia avventura in Rovio.

Un ricordo particolare del passato che ha influenzato la tua scelta di muoverti all’estero e iniziare a concentrarti sul prodotto per un’azienda concentrata solo sul mobile?

Credo di essere sempre stato affascinato da tutto ciò che è Gioco, ludico, e non solo dal punto di vista del consumatore ma anche da quello di chi crea e usa il prodotto ludico come mezzo d’intrattenimento, di comunicazione o “semplicemente” espressione artistica.

Prima di iniziare a lavorare con un prodotto mobile d’intrattenimento, ho partecipato a game jam, hackathon e lan party in tutta Europa. Durante i miei studi universitari di economia, presi anche parte ad un corso di game design che si svolgeva nella facoltà di Scienze della Comunicazione. Fu molto interessante perché per la prima volta trattai direttamente le sfide e obiettivi a cui un game designer è solito porsi nella fase di sviluppo di un gioco, di qualunque forma essa sia: gioco da tavolo, digitale, “urban game”, “serious game”…

Oggi siamo tutti giocatori, non che prima non lo fossimo, ma il telefono è diventato un mezzo immediato da cui accedere a quasi tutti i prodotti e servizi, compreso quello ludico. La categoria mobile infatti, anche nel settore videoludico, da anni, è quella in maggiore crescita.

Di cosa ti occupi al momento a Rovio? 

“Angry Birds Match” è uno dei giochi free to play, live dello studio puzzle di Rovio, il titolo è stato lanciato al mercato globale nel 2017 e da allora è uno dei giochi chiave della società, io sono il product manager di “Angry Birds Match”.

Il product manager è quella figura all’interno del team di sviluppo di un gioco che si occupa della parte economica del prodotto. Prefissa gli obiettivi finanziari di breve e lungo termine e, insieme al product leader, al producer ed il resto del team, contribuisce in modo attivo al raggiungimento degli stessi.

Un bravo PM riesce a individuare e comunicare in modo chiaro all’interno del team la direzione in cui far crescere il prodotto, quale nuovo sviluppo su di esso prioritizzare e come investire le risorse interne per ottimizzare le performance dello stesso.

La fase del ciclo di vita del prodotto, l’entità del team, la realtà organizzativa interna e gli sviluppi della concorrenza esterna sono tutti fattori dinamici a cui il product manager deve saper reagire e adattare le proprie scelte strategiche per far crescere il prodotto.

Quale delle tue attività giornaliere ha un impatto più importante sulla riuscita di un prodotto di successo? 

• Individuare le giuste priorità su cui investire significa stimare l’impatto economico (e non solo) che nuove funzionalità avrebbero all’interno del gioco e decidere quali tra esse prioritizzare in fase di sviluppo. Per fare questo non basta essere un bravo PM, bisogna essere appassionati del gioco in cui si lavora ed aver chiara la product vision.
  
  
• Quando una nuova funzionalità è live, mi occupo della sua sperimentazione e ottimizzazione configurativa direttamenta sugli utenti finali. Questa fase permette di analizzare nei dettagli come cambia l’interazione degli utenti con il prodotto, quale impatto la nuova funzionalità abbia all’interno del gioco e fornisce dati utili su come migliorarla ulteriormente.
  
  
• Il genere “Puzzle” della categoria mobile game è quello più competitivo, sicuramente avere una forte comprensione di ciò che sta accadendo sul mercato è fondamentale. Per questo, gioco tanto con i prodotti della concorrenza: è molto utile.

Nel tuo ruolo da product manager per “Angry Birds Match”, come influenzi le decisioni prese nel team marketing per acquisire nuovi utenti o aumentare l’interazione degli stessi? 

L’unità Marketing in Rovio è abbastanza centralizzata: UA specialist ottimizzano campagne di marketing per acquisire continuamente nuovi utenti, producono contenuti di qualità in modo da far distinguere i nostri prodotti sul mercato e ottimizzano la landing page (ASO) per una migliore conversion. 

Insieme al marketing team abbiamo sviluppato negli anni un modello statistico interno capace di prevedere in modo affidabile quanto ogni euro investito in UA risulterà essere remunerativo in futuro. Solo nel primo trimestre del 2019 Rovio è riuscita a spendere € 23.7M in user acquisition, no pressure 🙂 

Per fortuna una grande parte dei download avviene in modo organico; questo è dovuto alla forte proprietà intellettuale posseduta dalla società: il brand “Angry Birds”.

E invece, come ti supporta il team di marketing nelle decisioni di prodotto?

Oggi, nel mio settore, avere un prodotto che sia facilmente “marketable” rappresenta un grande fattore critico di successo. Cambiare la percezione sul mercato di un prodotto in una fase avanzata del suo ciclo di vita è molto difficile, per questo è fondamentale che la collaborazione con il team di marketing avvenga quanto prima possibile. Quando il gioco si trova nella fase di soft launch (quando, cioè, non è ancora rilasciato sul mercato globale) il team di marketing aiuta tantissimo a testare diversi concept di gioco per vedere quale tra essi risulta avere una risonanza maggiore tra gli utenti, quale segmento di mercato risponde meglio al prodotto e quanto bassi CPI (cost per install) si riescono a raggiungere. Avere accesso a queste informazioni in fase iniziale di sviluppo è molto utile, perché permette di reiterare il prodotto abbastanza in fretta o di interromperne lo sviluppo quando necessario.

Angry Birds Match è uno dei tanti successi di Rovio, con milioni di utenti attivi e un rating medio di 4.7 su Google Play e 4.6 su App Store. Come product manager di un’applicazione così tanto usata, quali sono le attività che permettono di mantenere tale successo?  

“Angry Birds Match” oggi è un gioco molto diverso da quello che era quando è stato lanciato.

Due fattori in particolare, credo, abbiano contribuito al suo successo nel tempo: la capacità del team di proporre contenuti sempre originali e di alta qualità e il solido core game su cui è stato sviluppato da sempre il gioco.

Molti aggiornamenti rilasciati negli anni hanno aggiunto nuove funzionalità, aumentato il controllo da parte degli utenti su alcune funzioni all’interno del gioco, cercando sempre però, di mantenere un’esperienza coerente e caratteristica del prodotto originale.

Aggiornare il gioco quando è live è importantissimo. In passato non era così, il gioco si considerava “finito” una volta lanciato sul mercato. Oggi invece è diverso, il prodotto viene lanciato incompleto, non raggiunge mai una forma finita e, studiando l’interazione degli utenti con esso, si cerca di ottimizzarlo in modo da renderlo competitivo per anni.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Non basta essere “ossessionati” dal prodotto, è la visione di esso che più di ogni altra cosa ne determina il successo. Per riuscire a migliorare veramente un prodotto bisogna capirlo fino in fondo ma per far in modo che gli utenti riescano a distinguerlo e preferirlo nel tempo, rispetto ad altri, bisogna avere una visione chiara e condivisa da tutti all’interno del team.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

Negli ultimi anni l’acquisizione di utenti per giochi mobile, si è colorata di ogni possibile tonalità e sfumatura. Mi riferisco in particolare ai contenuti creativi marketing (video od immagini) che i reparti marketing, di ogni società operativa nel settore mobile game, hanno prodotto e usato per acquisire nuovi utenti. L’aspetto “innovativo” rispetto alle formule passate è che, in alcuni casi, si è arrivati a promuovere, tramite questi contenuti, un’esperienza di gioco del tutto diversa da quella che il prodotto metteva a disposizione realmente.

Verso la fine del 2018 questa nuova formula, applicata su larga scala da alcune società, è risultata essere vincente, così che, nuovi giochi sono riusciti non solo a emergere ma anche ad affermarsi sul mercato in tempi molto brevi. La loro capacità di crescita era legata ai bassi livelli di CPI (cost per install) che questa nuova tipologia di contenuti marketing permetteva di raggiungere, garantendo così l’acquisizione di nuovi utenti a prezzi molto competitivi.

In questo nuovo anno mi piacerebbe capire in che modo intuizioni simili possano essere sfruttate da strategie di UA per far crescere i giochi del nostro portafoglio e dar spazio a nuove possibilità di crescita.

Nel mondo mobile, si sa, gli utenti hanno pochissima pazienza e se qualcosa non va, trovano un’alternativa in tempi brevissimi. A tal riguardo, quali sono le difficoltà maggiori che incontra un product manager che lavora in questo settore? 

Nel mio settore migliorare qualunque indicatore di retention dell’utente è molto difficile.

Ogni gioco ha un livello naturale di perdita dell’utente nel tempo. Quello che si può fare per diminuire quanto possibile questo valore è cercare di migliorare il prodotto e, con esso, il coinvolgimento da parte dell’utente nel tempo.

Rilasciare frequentemente nuovi contenuti di alta qualità, usare tutorial in modo intelligente per educare gli utenti a nuove funzionalità, eliminare quante più frizioni inutili possibili all’interno del gioco (dalla semplificazione dell’interfaccia grafica alla leggibilità del core game…), sono tutti fattori in grado di influenzare l’esperienza di gioco dell’utente, e quando ottimizzati, migliorare anche la sua retention.

Qual è la skills numero uno più importante che i product managers per mobile dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Si dice che lavorare nel settore dei giochi non sia una scienza, questo significa che non è stato ancora scoperta un’unica formula, migliore rispetto alle altre, con la quale sviluppare un prodotto di successo. Ogni team di sviluppo basa la propria strategia di prodotto su presupposizioni e ipotesi che nel tempo dimostrano la propria validità o meno.

La skill numero uno non è né scoprire la formula vincente (spoiler alert! non esiste), né cercare di formulare una strategia di prodotto valida e vincente dall’inizio alla fine del ciclo di vita del prodotto, senza mai cambiarla.

La skill più importante di un product manager è invece la capacità di verificare e dimostrare in tempi quanto più brevi, con l’impiego di risorse più basso possibile, la validità di un’ipotesi, fornire solide informazioni quantitative e qualitative su cui costruire una strategia dinamica, scalabile e vincente nel tempo.

3 consigli per i giovani che pensano di intraprendere una carriera da product manager nel settore mobile?

Siate curiosi! …e siate critici! Siate curiosi l’ho già detto?