Giovedì 25 Giugno è stata un’altra bella giornata per Mobile Marketing Italia, per il Mobile Marketing in generale e per il tema del Mobile CRM.
Oltre ad aver partecipato al Digital Convergence Day 2020 con un intervento di Luca Mastrorocco, l’altro nostro co-founder Lorenzo Rossi era impegnato in un Webinar online organizzato da LEANPLUM e REPLUG, durante il quale è stato affrontato l’importante tema della Customer Engagement per applicazioni mobile.
Al webinar, dal titolo MOBILE CRM – FROM ZERO TO HERO, hanno partecipato – oltre appunto a Lorenzo Rossi in veste di Co-founder di REPLUG – anche Sebastian Michel, Head of Growth di MyPostcard e Jacopo Vescovi, Marketing Lead a Bending Spoons, con la moderazione di Lisa Wurden, EMEA Marketing Lead at Leanplum.
I temi del Webinar
L’obiettivo del webinar era quello di illustrare tutto il lifecycle della crescita di un’app mobile, dal momento della pubblicazione dell’app sugli store fino al momento del bisogno di iniziare le attività di CRM, con particolare attenzione agli step da intraprendere in fase di implementazione e alle best practice per impostare le prime campagne.
From Zero to… Mobile CRM
La prima presentazione è stato proprio del nostro co-founder, il quale, dopo aver illustrato i dati relativi al tasso di retention (e di abbandono) medio degli utenti mobile, ha spiegato come il CRM può aiutare a migliorare questi dati, e come sia importante iniziare a pensare alle attività di engagement a partire già dalla fase di sviluppo dell’app, anche se non si prevede di partire subito con le campagne di engagement.
Spendiamo soldi in utenti che non utilizzano la nostra app…
… ma il CRM può aiutarci a rendere la spesa più efficiente!
Attraverso il claim “Start thinking about CRM from Day -1”, Lorenzo si è soffermato sul fatto che troppi sviluppatori di app mobile non considerano il CRM e le attività di engagement fino al momento in cui realizzano che stanno perdendo la maggior parte degli utenti acquisiti.
Questo approccio è tuttavia sbagliato, poiché il CRM dovrebbe essere considerato (anche se non implementato) sin dall’inizio in una visione olistica nella quale l’engagement fa parte di un insieme di attività che non possono prescindere l’una dall’altra nella crescita di un’app.
Tali attività sono state visualizzate da REPLUG in un modello chiamato “Growth Rocket Model” in cui si paragona la crescita di un’app ad un razzo, ogni elemento del quale è importante per contribuire a crescere nella giusta direzione.
La bravura di un app developer sta quindi nel prendersi cura di tutte queste attività durante il lifecycle, che è suddiviso in quattro fasi: SETUP, LEARN, SCALE ed ENGAGE.
Nello specifico, ecco un quadro generale delle attività di ogni fase:
- SETUP: in questa fase si pensa all’infrastruttura per le attività di marketing, in particolare dell’implementazione degli SDK di tracking e attribuzione, analytics, deeplinking, che saranno utili per le attività di user acquisition che inizieranno a breve.
- LEARN: fase in cui si acquisiscono i primi utenti (sia in modo organico, che tramite piccole campagne a pagamento) e si inizia ad analizzare il comportamento degli utenti per creare benchmark e KPIs di riferimento
- SCALE: la fase in cui si accresce la base utenti tramite svariate attività di Paid User Acquisition
- ENGAGE: fase in cui arriva la necessità di trasformare le app install in utenti paganti.
Lorenzo ha sottolineato come, durante ognuna di queste fasi, si possa già iniziare a pensare alle attività di engagement nonostante si inizi a farle effettivamente solo nell’ultima.
In particolare, nell’ottica di iniziare a pensare al CRM sin dal giorno -1, già in fase di setup è opportuno pensare che i vari strumenti di tracking e analytics dovranno comunicare con il tool di CRM, mentre nelle fasi successive – dopo aver raccolto i primi dati – si può già iniziare a concettualizzare le campagne CRM e vedere in quale fase del funnel ci sarà maggior bisogno di intervento per incentivare gli utenti a compiere l’azione in-app desiderata.
Solitamente le campagne di engagement iniziano quando si raggiunge una utenza base considerevole che permette una segmentazione dettagliata (150 – 200mila utenti).
L’obiettivo finale sarà quello di giungere all’ultima fase – Engage – in condizione di testare in modo più sistematico possibile grazie all’automazione.
Come scegliere il giusto tool di Mobile CRM?
Dopo la presentazione di Lorenzo, è stata la volta di Jacopo Vescovi, che ha parlato di quali fattori Bending Spoons ha tenuto in considerazione nella scelta del tool di CRM che rispondesse meglio alle loro esigenze.
In particolare Jacopo ha sottolineato come l’esigenza principale del loro team fosse di avere un tool che permettesse la misurazione del successo delle attività di engagement e la scalabilità in termini di campagne e A/B testing.
Infatti, dopo aver testato inizialmente l’utilizzo di una semplice piattaforma di email marketing, hanno notato che con tale soluzione veniva meno la misurabilità e soprattutto la personalizzazione dei messaggi in base all’utilizzo delle loro app. La soluzione è stata quindi ricorrere all’implementazione di un tool più professionale, come Leanplum, che offrisse loro la possibilità, oltre ad effettuare AB testing e misurare i risultati, di raggiungere gli utenti in molteplici modi (notifiche push, messaggi in-app, email, sms) con messaggi altamente personalizzati in base agli eventi dell’app e ai fattori demografici.
La considerazione finale di Jacopo è stata che, in generale, ogni decisione relativa alle attività deve essere basata sulla misurazione e sui dati.
Come muovere i primi passi con le campagne di Mobile CRM
Una volta scelto ed implementato il tool di CRM, resta “soltanto” da iniziare a creare le prime campagne di user engagement. Di questo ha parlato Sebastian Michel di MyPostcard.
Nella sua presentazione, Sebastian ha sottolineato come l’obiettivo principale di un Team Growth dovrebbe essere quello di acquisire gli utenti giusti, e comunicare con loro al momento ideale con un messaggio pertinente, utilizzando il canale più appropriato. Solo in questo modo il business aziendale potrà crescere nel lungo periodo.
Il primo passo da compiere in questa ottica è, però, quello di stabilire in modo chiaro quale sia il successo di tali attività di crescita, definendo i KPIs da tenere sotto controllo. Tali KPis possono variare dal tasso di Activation (attivazione) ed Engagement fino alla revenue.
Nel caso particolare dell’engagement, Sebastian ha classificato le attività di MyPostcard in 4 categorie principali:
- Attività informative: informazioni generali o relative all’account
- Attività Occasionali: per specifiche ricorrenze come Natale, Pasqua, feste speciali
- Attività “Triggered”: comunicazioni innescate da una specifica azione, come ad esempio il carrello abbandonato, o la richiesta di recensioni e questionari
- Journeys: una misto di attività triggered e automatizzate come l’onboarding, l’upselling e il cross-selling.
Tali attività possono essere realizzate tramite una combinazione di Email, Notifiche Push o Messaggi in-app, a secondo del tipo di messaggio che si vuole comunicare.
L’importante, per Sebastian, è mantenere ben chiaro il focus sulla costruzione di un’esperienza cliente positiva e allettante, in modo da spiegare agli utenti come iniziare ad usare l’app, dove trovare ciò che cercano, e aiutarli ovunque possano sorgere problemi, grazie anche all’aiuto del deeplinking.
Una volta che gli utenti sono “attivati”, è poi importante mantenere alta la fidelizzazione offrendo contenuti/offerte personalizzate costruite su segmenti precisi.
Il CRM funziona?
Sebastian ha mostrato come a MyPostcard, dall’inizio delle attività di Engagement, l’LTV degli utenti che hanno ricevuto comunicazioni mirate e personalizzate è cresciuto del 215% rispetto al control group che invece non è stato esposto a tali comunicazioni.
Inoltre, tramite l’utilizzo di un tool di CRM avanzato, per MyPostcard è stato possibile testare anche funzionalità dell’app stessa in modo da “influenzare” il comportamento degli utenti a compiere le azioni desiderate.
Per esempio, grazie ad un test su immagine, testo e call-to-action della schermata di registrazione, il numero di registrazioni è aumentato fino al 195% in più rispetto al control group, e allo stesso tempo, grazie ad un test simile, anche i referral sono cresciuti del 25%.
Per concludere, Sebastian ha evidenziato come sia stato possibile scalare tali attività soltanto dopo essersi focalizzati su automazione, localizzazione e personalizzazione. Senza questi tre fattori implementati contemporaneamente, non sarebbe stato possibile raggiungere tali risultati.
Il Confronto
Al termine delle presentazioni c’è stato poi una interessante “Fireside Chat” in cui gli speakers si sono confrontati su alcuni temi proposti da Lisa Würden.
Quali sono gli errori più grandi legati alle attività di Mobile CRM?
Secondo il parere di tutti, è molto importante non focalizzarsi troppo su obiettivi a breve termine e cercare di stimolare le conversioni immediate, ma piuttosto è meglio guardare ad obiettivi di lungo termine. Anche per questo diventa importantissimo avere un allineamento tra tutte le persone del team, anche tra dipartimenti diversi: il CRM non dovrebbe infatti essere di esclusiva competenza del team marketing o del team prodotto, ma piuttosto dovrebbe essere in mano ad un cross-team in modo da raggiungere gli obiettivi condivisi e chiari per tutti.
Un altro errore penalizzante, può essere quello di focalizzarsi su dati sbagliati, o parziali, e inviare messaggi non personalizzati a causa della mancanza di elementi di profilazione.
Dopo quanto si vedono risultati in termini di ROI?
Potrebbe essere facile vedere risultati positivi in breve termine, secondo Lorenzo, perché una push notification ben fatta può generare vendite, registrazioni e altre azioni immediate. Il problema, tuttavia, è che il CRM non dovrebbe essere misurato sul breve periodo, bensì più sul lungo termine e su basi incrementali di LTV. Purtroppo, prosegue Lorenzo, troppe aziende si concentrano sul breve periodo a causa delle pressioni ricevute dagli investitori, e questa mentalità porta spesso a danneggiare il business.
Le strategie di CRM devono essere adeguate a causa di Covid-19?
In questo periodo è opportuno allineare la comunicazione, sia in termini di tono, che di contenuto. Ovviamente, dipende moltissimo dal tipo di prodotto e industria, anche perché il comportamento degli utenti è estremamente cambiato durante questa pandemia. In generale, Sebastian ha sottolineato come sia importante evitare test rischiosi e mostrare solidarietà ed empatia.
Quali sono gli errori più comuni in riguardo alle Journeys?
Sebastian ha evidenziato come sia importante avere una journey sola per ogni singolo obiettivo, per esempio per la richiesta dell’opt-in alle notifiche push, domandandosi quale sia il modo migliore per mostrare all’utente, in modo chiaro, il valore di compiere un’azione. Ed inoltre molto importante, hanno aggiunto Lorenzo e Jacopo, allineare la comunicazione tra i differenti canali, in modo da essere consistenti con il messaggio e creare un rapporto di fiducia con l’utente, ed evitare di mandare troppi messaggi o addirittura messaggi discordanti.
Se potessi dare un singolo consiglio sul CRM?
Jacopo: misurare le attività e prioritizzare in base ai risultati
Lorenzo: è importante pensare al CRM dall’inizio, e non al momento in cui si presenta il bisogno, perché sarà già tardi.
Sebastian: Non stancarsi mai di testare sempre, e prendere decisioni in base ai risultati (oltre che ad uscire per andare a prendere un buon gelato) 🍦
Guarda la registrazione del webinar
Il video del webinar MOBILE CRM – FROM ZERO TO HERO è disponibile on-demand. Compila il form per ricevere il link di visualizzazione.
