I Pionieri del Mobile Marketing: Gessica Bicego – Blinkist

Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato per una buona colazione – nella sua caffetteria preferita di Berlin – Gessica Bicego, Director of Performance Marketing di Blinkist e fondatrice del podcast Mobile Growth Nightmares.

Gessica, racconta in breve ai nostri lettori il percorso che ti ha portato fino a Berlino a lavorare per Blinkist e diventare un punto di riferimento nel mondo del Performance Mobile Marketing.

Il mio percorso inizia nel pieno del periodo universitario. Durante la laurea triennale in informatica, decido infatti di entrare nel mondo del lavoro con uno stage in una web agency in Italia, inizialmente il mio stage prevede principalmente una parte di sviluppo software, ma ben presto mi rendo conto che il marketing è la mia vera passione. Dopo qualche anno passato in Italia lavorando in diverse agenzie, principalmente come Media Buyer, Account Manager e qualche esperienza come team lead, decido di spostarmi all’estero per poter completare il mio curriculum.

Cercavo un ruolo che mi permettesse di sfruttare la mia formazione prettamente tecnica, unendola all’esperienza nel campo marketing. Per questo, inizio a lavorare a KAYAK come Programmatic Marketing Manager. In questo ruolo, approfondisco la conoscenza nel campo dell’analisi dei dati e dell’automazione nella gestione di campagne. Dopo questa esperienza, sento di voler tornare in una realtà più piccola, dove poter costruire il mio team da zero. Approdo così a Blinkist, startup berlinese con utenti da tutto il mondo, come Director of Performance Marketing.

Blinkist ha segnato il passaggio quasi completo dal mondo web a quello mobile. Non che prima non avessi avuto esperienza con il mobile, che rappresentava comunque una fetta importante del mercato, ma con Blinkist mi sono ritrovata a lavorare con un prodotto quasi al 100% mobile first.

Un ricordo particolare legato al Mobile Marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Probabilmente la prima conferenza dedicata al mobile a cui decisi di partecipare a Berlino. Per la prima volta mi resi conto di quanto fosse particolare questo campo del marketing, ma soprattutto della sua potenzialità. Gli utenti sono sempre in movimento e fanno tutto con il loro smartphone che diventa il compagno di viaggio ideale. Come marketers, il nostro lavoro è quello di analizzare il loro comportamento, inserendoci nei momenti e nelle giuste conversazioni. Le skills che servono a lanciare una campagna 100% mobile sono ben diverse dal setup web.

Di cosa ti occupi al momento a Blinkist?

Come lead del Performance Marketing, dirigo il team che si occupa di tutto il media buying, sia su canali online che offline. Il nostro obiettivo è quello di far crescere il business a livello di fatturato e utenti, attraendo potenziali clienti nella nostra app ad un costo sostenibile tramite mirate campagne di user acquisition. 

Hands-on Vs Guidare un team: quanto è stato difficile lasciar andare il controllo “manuale” delle campagne durante il processo di crescita manageriale?

Lo ammetto, è stato difficile inizialmente ed in alcuni momenti mi sono chiesta se fosse la scelta giusta. Sono stata la prima assunta del team, con l’obiettivo di ampliare il canale di acquisizione principale, scoprire nuovi canali marketing e costruire un team. Inizialmente lavoravo molto hands-on e mi occupavo interamente della gestione di alcune piattaforme. A mano a mano che il team cresceva, ho dovuto lasciare alcuni di questi task per occuparmi della gestione del team. Da un lato, gestire le campagne mi piaceva, mi dava una sorta di tranquillità il sapere di dover gestire qualcosa di puramente razionale.

La parte di gestione e coaching del team invece è molto ad alto livello, a volte si passa la giornata a pensare e si ha la sensazione di non riuscire a fare qualcosa di pragmatico. Al momento gestisco un team di 11 persone e mi occupo di organizzare obiettivi e processi del team di growth che conta quasi 50 persone, per questo con il tempo ho dovuto lasciare sempre più la parte hands-on; al momento non gestisco campagne ma continuo ad avere alcuni task più pragmatici inerenti all’analisi dei dati. Questa tipologia di task, insieme alla gestione di progetti più ampi e della crescita personali dei membri del team, sono quelli che mi danno maggior soddisfazione e devo ammettere che adesso sono grata di potermi dedicare a progetti strategici.

Quale consideri essere stata la soddisfazione più grande della tua carriera Mobile?

Davvero difficile selezionare un solo momento. In generale la mia soddisfazione più grande è quella di essere riuscita a far crescere il fatturato e gli utenti di Blinkist quasi del 500% in 4 anni. Oltre ai successi lavorativi a Blinkist, ho scoperto che il mobile marketing ha una community fantastica, e negli ultimi 4 anni ho cercato di condividere quello che ho imparato in tante conferenze in giro per il mondo. Ho parlato di mobile marketing a Las Vegas, in una delle più grandi conferenze di user acquisition, e nel 2018 ho vinto il premio come contributor dell’anno alla conferenza App Promotion Summit.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Investire nel futuro. Una strategia che guarda solo all’immediato, senza pensare al lungo termine, rischia di essere un fallimento. Bisogna investire ora per poter aver successo nel futuro. Non pensate solo alle iniziative che dovete realizzare ora, cercate di capire dove arriverà il vostro prodotto in 2, 5 anni e costruite una strategia a lungo termini che rispecchi questa vision. Naturalmente, consiglio di applicare la stessa filosofia anche alla vostra crescita personale. Continuate a chiedervi: dove voglio essere tra 10 anni? E cosa devo fare per raggiungere quell’obiettivo?

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Sicuramente il canale che offre più reach al minor CAC (cost per acquired customer) possible 😀

A livello personale, Facebook è il canale a cui sono più legata, principalmente perché é quello che ho gestito più a lungo. Al momento sono molto affascinata anche dal mondo offline, e dalla correlazione tra online, offline, brand awareness e performance. 

E qual’è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Quello più efficace a livello di performance è partnerships (influencer, podcast advertising, affiliate) ma davvero difficile da scalare. Se cerchiamo invece una combinazione di scalabilità e costi, sicuramente Facebook, Outbrain e Taboola. Da non sottovalutare anche l’impatto che può avere un canale come la TV, anche sul mondo mobile.

Blinkist si può considerare uno dei pionieri per quanto riguarda native (Outbrain, Taboola) e podcast advertising. Come identificate i nuovi canali di acquisizione? Quali sono i vantaggi di essere i primi?

Il modo migliore per identificare nuovi canali è quello di ascoltare i propri utenti, capire dove passano il proprio tempo libero, da cosa sono attratti. Nel nostro caso, abbiamo capito subito che i nostri utenti sono persone “sul pezzo”, che amano tenersi informate su quello che accade nel mondo, non hanno molto tempo a disposizione, per questo il loro dispositivo mobile è la loro fonte di informazione. In base a questo, l’investimento su piattaforme di advertising nativo come Outbrain e Taboola, ci è sembrato perfetto, ed avevamo ragione.

Essere primi, significa avere accesso a prezzi molto bassi, perché manca la competizione, ed avere il tempo di sperimentare senza dover “bruciare” grandi budget. Sarete anche i primi a testare le loro beta, dettaglio assolutamente da non trascurare.

Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?

ROI (return on investment, blended e paid) e payback (ovvero quanto tempo occorre per recuperare il budget investito) sono le metriche fondamentali perché sono legate alla profittabilità dell’azienda. A livello aziendale ovviamente guardiamo anche ad altre metriche come il rapporto tra CAC (cost per acquired customer) e LTV (lifetime value) e organic / paid ratio. Le metriche di prodotto sono anche molto importanti, la quantità di contenuti consumati per singolo utente, la percentuale di utenti attiva ogni mese o la percentuale di utilizzo di una determinata feature, ci aiutano non solo a determinare in che direzione portare il prodotto ma anche a capire quali utenti potrebbero diventare i nostri nuovi core audience.

Il settore audio-lettura sta diventando sempre più popolare e l’utente ha la possibilità di scegliere tra numerose app (Blinkist, Audible, Storytel, Bookbeat), ma anche podcast. Come si muove Blinkist per emergere dalla competizione?

Fortunatamente, Blinkist è stato uno dei primi prodotti audio dedicato ai contenuti brevi. Questo primato è rimasto tale, anche se la competizione è altissima. Il trend audio continua ormai da anni e la fetta di mercato interessato aumenta anno dopo anno. Abbiamo deciso di concentrarci su una niche ben specifica, ma a poco a poco, stiamo ampliando il nostro raggio. All’inizio dell’anno ad esempio, abbiamo lanciato gli audiolibri, che possono essere acquistati attraverso la nostra app.

Per continuare ad emergere, il segreto è innovare. L’anno scorso abbiamo deciso di creare un team dedicato proprio a questo, alla creazione di nuovi contenuti. Allo stesso tempo, da qualche anno abbiamo creato un team di user research che si occupa di ricercare trend e intervistare utenti e fare analisi di mercato. Conoscere i propri clienti, o i futuri tali, è indispensabile per mantenere un prodotto di successo.

3 consigli per i giovani che si apprestano ad intraprendere una carriera nel mobile marketing?

1. Rimboccatevi le maniche: lo studio vi darà una buona base di partenza ma è solo con l’esperienza che imparerete ad eccellere.
2. Imparate a programmare: lo sappiamo tutti, il marketing come lo conosciamo oggi non esisterà più. Molti dei nostri lavori saranno automatizzati, per questo è importante conoscere il linguaggio tecnico, riuscire ad analizzare i dati e magari riuscire ad usare il codice per automatizzare alcuni dei nostri processi.
3. Never stop learning: continuate ad imparare, a leggere ed informarvi. Andate a conferenze, costruitevi un network di persone, trovate un mentor che vi possa aiutare.

Ringraziamo Gessica Bicego di Blinkist per la sua disponibilità e per aver condiviso con noi la sua storia piena di spunti interessanti.

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