Quando si scorre la nostra Home, si incontrano spesso gli stessi nomi nei titoli: Google, Facebook, Apple. La cosa non stupisce, visto che si tratta dei colossi tech della nostra epoca digitale. Tuttavia queste aziende non detengono solo il monopolio della titolazione della nostra HomePage, ma anche del mercato. O almeno questa è l’idea che in USA sta diventando sempre più radicata.
Le Big Tech hanno il mirino dell’antitrust sulla schiena da molto tempo, sia negli Stati Uniti che in Europa. Infatti, come riportato dal New York Times, a Bruxelles i leader dell’Unione europea hanno presentato proposte per ridurre il potere delle piattaforme “gatekeeper” come Amazon, Apple, Facebook, Google e Microsoft. I legislatori sostengono che queste aziende necessitino di una maggiore supervisione data la loro enorme influenza.
Oltreoceano, dopo lo scalpore del caso Epic Games VS Apple, le autorità anti-monopolio non hanno più potuto far finta di non vedere: il Comitato Giudiziario della Camera ha quindi pubblicato il report dell’indagine antitrust contro le Big Tech. Nessuno si è salvato, nel report si parla infatti di Amazon, Facebook, Apple e Google.
In questo articolo analizzeremo ogni passo del report, scopriremo le accuse contro ognuna delle aziende sopracitate e scomporremo esattamente ciò che il piano antitrust potrebbe significare per il loro futuro.
Nonostante questo articolo possa sembrare fuori focus, occupandosi di una faccenda essenzialmente legale, continuando a leggere capirete subito che anche se non si tratta direttamente di Mobile Marketing, gli effetti di questo report e le sue conseguenze potrebbero rivelarsi significative per il nostro settore.
Tech CEOs VS Congress
Il report: il monopolio delle Big Tech
A ottobre 2020, il Comitato Giudiziario della Camera degli USA ha pubblicato il suo report finale sulla sua indagine sulla concorrenza nei mercati digitali, il risultato finale di anni di ricerche e udienze. Il messaggio del report è chiarissimo: Apple, Amazon, Facebook e Google sono diventati troppo potenti.
In più di 449 pagine, si stabilisce quindi un playbook su come ridurre quel potere e usare gli strumenti convenzionali della legge antitrust per rimodellare il mondo digitale.
Il report è completo e affronta ogni azienda da una diversa angolazione, esponendo diversi problemi e proponendo soluzioni differenti. Nonostante il soprannome “Big Tech”, queste sono quattro aziende molto diverse, e i soliti rimedi antitrust le colpiranno in modo molto diverso.
AMAZON
“Amazon ha un potere di mercato significativo e permanente nelle vendite al dettaglio online degli Stati Uniti… La piattaforma ha un potere monopolistico su molte piccole e medie imprese che non hanno una valida alternativa ad Amazon per raggiungere i consumatori online.”
La nuova ondata di sforzi antitrust è iniziata con Amazon, quindi non è una sorpresa che quest’ultimo report abbia le migliori premesse su come affrontare il gigante dell’e-commerce. Il caso è all’incirca quello che la studiosa di diritto Lina Khan ha esposto nel suo fondamentale documento del 2017 “Amazon’s Antitrust Paradox“.
Il documento e il report sostengono entrambi che Amazon sia in totale controllo del settore dell’e-commerce. Nelle parole del report, questo significa che “gli altri competitor che dipendono dalla piattaforma di vendita al dettaglio di Amazon sono effettivamente costretti ad accettare le sue richieste – anche nei mercati in cui Amazon non avrebbe altrimenti il potere di fissare i termini del commercio”.
La contro argomentazione di Amazon è stata tradizionalmente quella di riferirsi ai concorrenti di brick-and-mortar come Walmart, che non hanno problemi a offrire cereali di marca accanto ai concorrenti. Ma il rapporto della magistratura sostiene che l’ampia portata e l’estensione dei mercati digitali rendono Amazon diversa.
“Le piattaforme dominanti raccolgono dati in tempo reale che, data la scala della loro base di utenti, è simile a un’intelligenza di mercato quasi perfetta”, sostiene il report. “Mentre le aziende con una scelta tra i partner commerciali potrebbero cercare di proteggere i loro dati di proprietà, il potere di mercato delle piattaforme permette loro di costringere la raccolta di questi dati in primo luogo”.
Per gli standard dell’antitrust tecnologico, il problema qui è abbastanza semplice: Amazon sta controllando troppi business contemporaneamente. Il report propone nuove regole che impedirebbero agli intermediari come Amazon di competere con le aziende che dipendono dalle loro infrastrutture e, in alcuni casi, impedirebbero loro di entrare in certi business.
(Queste sono le “separazioni strutturali e le restrizioni di linea di business” descritte a pagina 377)
Sul lato della piattaforma, il documento chiede nuove regole di non discriminazione che impedirebbero all’azienda di privilegiare i propri prodotti rispetto ai concorrenti – e la ritengono legalmente responsabile se lo fa. Entrambe sono classiche misure anti-monopolio, precedentemente applicate alle ferrovie, alle compagnie via cavo e alle banche.
Ma mentre sappiamo come si presenta questo tipo di regolamentazione per le ferrovie, è più difficile immaginare cosa significherebbe per Amazon. L’azienda ha gestito un business di successo con Amazon Basics, ma non è difficile immaginare che questi marchi vengano scorporati o ridotti. Il bilancio di Amazon subirebbe certamente un duro colpo a causa delle regole di non discriminazione, ma la HomePage di Amazon.com potrebbe uscirne più o meno uguale. L’impatto sarebbe ancora più duro per Amazon Prime, che ha iniziato con offerte speciali e spedizioni accelerate dalla piattaforma di commercio, ma si è espanso in un vero e proprio servizio di streaming e in uno studio cinematografico interno. È difficile dire come sarebbe un Prime disaggregato, e potrebbe semplicemente cessare di esistere.
“La forte rete associata a Facebook ha inclinato il mercato verso il monopolio, così che Facebook compete più vigorosamente tra i suoi stessi prodotti – Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger -… Il potere monopolistico di Facebook è saldamente radicato ed è improbabile che venga eroso dalla pressione competitiva dei nuovi entranti o delle aziende esistenti … In assenza di concorrenza, la qualità di Facebook si è deteriorata nel tempo, con il risultato di una peggiore protezione della privacy per i suoi utenti e un drammatico aumento della disinformazione sulla sua piattaforma”.
In contrasto con Amazon, Facebook esce stranamente leggero dal rapporto antitrust. In gran parte, questo è dovuto al fatto che la commissione non si occupa di privacy dei dati (dove si è concentrata gran parte dell’azione normativa contro Facebook), e il potere monolitico della rete dell’azienda non è adatto per la tradizionale azione anti-monopolio.
La più grande bomba che è emersa dall’udienza è stata una nuova occhiata alle circostanze che circondano l’acquisizione di Instagram, che le accuse sostengono sia stato un escamotage per soffocare un potenziale concorrente prima che potesse diventare una minaccia. La sezione Facebook del rapporto copre per lo più lo stesso terreno, spacchettando esattamente ciò che significa e perché il potere di mercato di Facebook come social network è così difficile da sfidare.
Ma dividere Facebook e Instagram è più un lavoro per il Dipartimento di Giustizia, e pochi dei rimedi suggeriti dal rapporto cambierebbero la situazione. Il rapporto propone un controllo più severo per le future acquisizioni, insieme a regole d’interoperabilità che porterebbero la legge degli Stati Uniti più in linea con il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Europa – ma nulla che avrebbe un impatto sul dominio quotidiano di Facebook. La misura più significativa è la regola della non discriminazione, che porrebbe dei limiti su come Facebook è autorizzato a gestire la sua rete.
APPLE
“Apple esercita un potere monopolistico nel mercato dell’app Store mobile, controllando l’accesso a più di 100 milioni di iPhone e iPad negli Stati Uniti…In assenza di concorrenza, il potere monopolistico di Apple sulla distribuzione del software ai dispositivi iOS ha provocato danni ai concorrenti e alla concorrenza, riducendo la qualità e l’innovazione tra gli sviluppatori di app, aumentando i prezzi e riducendo le scelte per i consumatori”.
Quando Tim Cook è apparso davanti alla Commissione Giudiziaria a luglio, c’erano pochi esempi di rilievo di come l’azienda usasse i suoi poteri dell’App Store per schiacciare i rivali. Ma ci sono volute solo due settimane perché questo cambiasse: il 13 agosto, Apple ha avuto una rottura di alto profilo con Epic Games, tagliando fuori la versione iOS di Fortnite per una disputa sull’elaborazione dei pagamenti. La disputa ha reso il monopolio di Apple sul software iOS impossibile da ignorare.
Il caso Fortnite è menzionato solo poche volte nel rapporto, ma incombe sullo sfondo della maggior parte dell’analisi del rapporto, insieme a denunce simili di Basecamp e Protonmail. Getta anche un’ombra sui giochi di potere che potrebbero essere stati visti in precedenza come benigni, come rendere Safari il browser predefinito permanente per gli iPhone fino a iOS 14. C’è una lunga storia di Apple che fa da scudo alle popolari applicazioni per iPhone, e il rapporto della magistratura rende chiaro che alcuni legislatori vedono ogni caso come una potenziale rivendicazione di monopolio.
Com’era prevedibile, Apple ha contestato vigorosamente l’idea che fosse un monopolio. “La nostra azienda non ha una quota di mercato dominante in nessuna categoria in cui facciamo affari”, ha dichiarato un rappresentante di Apple.
Tuttavia, le regole di non discriminazione proposte avrebbero un impatto abbastanza immediato sull’azienda. Per anni, Apple ha rifiutato di permettere alle app di terze parti di usare l’NFC sull’iPhone – una barriera cruciale per qualsiasi app di pagamento di terze parti che spera di competere con Apple Pay. Le app predefinite per la musica e il meteo verrebbero esaminate da vicino dai regolatori, ed è probabile che le classifiche dell’App Store diventino più trasparenti ed eque. Ma mentre lo sconvolgimento sarebbe significativo, il core business hardware di Apple rimarrebbe probabilmente intatto. Anche i servizi come Apple Music e Apple TV Plus rimarrebbero probabilmente invariati, anche se dovrebbero lavorare molto più duramente per respingere i rivali.
La domanda più grande è cosa succede a Epic e a tutte le altre aziende colpite dalla cosiddetta “Apple Tax”. La commissione ha parlato con Match Group, Spotify, e un sacco di altre aziende che spingono per una sorta di rollback sulla commissione App Store del 30% di Apple, ma il rapporto giudiziario si ferma prima. In teoria, il linguaggio delle “separazioni strutturali” potrebbe applicarsi all’App Store, ma è un tentativo, e il linguaggio della commissione non individua Apple come un particolare colpevole. A differenza di Google e YouTube o Facebook e Instagram, è difficile immaginare un regolatore che scorpori l’App Store in una società separata dall’iPhone. I due prodotti sono troppo strettamente legati, e per la maggior parte, il rapporto giudiziario non tenta il difficile lavoro di separarli. La tassa Apple sembra quindi essere al di fuori della portata della crociata antitrust.
“Google ha un monopolio nei mercati della ricerca online e della advertising search. Il dominio di Google è protetto da alte barriere all’entrata, compresi i suoi dati di click e query e le ampie posizioni predefinite che Google ha ottenuto nella maggior parte dei dispositivi e browser del mondo. Un numero significativo di entità – tra cui grandi società pubbliche, piccole imprese e imprenditori – dipende da Google per il traffico, e nessun altro motore di ricerca può sostituirlo”.
Delle quattro aziende presenti all’udienza antitrust di luglio, Google è probabilmente quella che è stata più indagata. Per anni, i regolatori antitrust europei hanno ridotto i poteri dell’azienda. Per Google la minaccia dell’azione normativa è una realtà quotidiana.
A causa di ciò, Google sembra aver fatto il lavoro più legale sui dettagli specifici del rapporto. I critici di lunga data della società si sono meravigliati delle manovre di Google nel trattare con la commissione – prima negando di detenere una quota di mercato dominante e poi sostenendo che non ha monitorato la metrica, anche se le e-mail interne sembravano mostrare il contrario. Ad un certo punto, diventa ridicolo: naturalmente, Google è il motore di ricerca più popolare, e Chrome è il browser più popolare.
Ma se si accetta che Google detiene una posizione centrale sul web, un sacco di altri comportamenti iniziano a sembrare più sospetti. Il rapporto dettaglia un intenso data-scraping da siti come Genius e Celebrity Net Worth, essenzialmente trasformando i siti in alimentatori di dati per la ricerca di Google. I prodotti di Google come Maps e Shopping hanno costantemente mangiato spazio sulla pagina di ricerca. Allo stesso tempo, Google ha stretto un accordo sempre più duro con i suoi partner commerciali. Un partner ha testimoniato che il prezzo di utilizzo dell’API di Google Maps è salito alle stelle alla fine del 2018, cambiando la loro fattura da 90 a 20.000 dollari al mese da ottobre a dicembre di quell’anno. Per gli aspiranti regolatori, questo assomiglia molto al potere monopolistico al lavoro.
C’è un sacco di soft power al lavoro in questi accordi e la maggior parte di esso semplicemente non è mai stato visibile prima, il che rende difficile dire come sarebbe Google senza di loro. I rimedi proposti dal rapporto della magistratura assomigliano molto a ciò che sta accade in Europa. Come la maggior parte delle azioni antitrust, sarebbero un bene per la concorrenza – ma quanto di Google rimarrebbe dall’altra parte? Chrome sarebbe ancora un browser dominante se non avesse ricevuto una spinta dalla ricerca di Google? La ricerca avrebbe affrontato più concorrenza se non fosse stata integrata in Android? È una domanda sconcertante, tanto per Google quanto per gli osservatori dell’industria intorno a essa.
Che cosa significa il report antitrust per il mobile marketing?
Queste domande non riguardano solo Google, ma tutti coloro che lavorano con Google, compresi noi del Mobile Marketing. L’intenzione della Commissione antitrust è quella di smontare il sistema su cui il mondo del digitale – e di conseguenza del mobile – è nato e cresciuto.
Come sempre, andare contro ciò che tutti considerano prestabilito, ha dei pro e dei contro. Sicuramente il monopolio delle Big Tech impone un freno alla libera concorrenza, causando danni sia alle piccole startup che agli utenti in termini di possibilità e qualità dei servizi. Dall’altra parte, concentrandoci sul nostro settore, praticamente tutti i marketer e gli sviluppatori si basano sui sistemi di Google, Apple e Facebook per lanciare le loro app e implementare le campagne. Solo per fare un esempio: senza dubbio la “Apple Tax” è limitante e ai limiti del monopolistico; tuttavia, avere la propria app sull’Apple Store per mette di raggiungere un numero di utenti vastissimo e con un alto LTV. E questo i marketer lo sanno, per questo fino al caso Epic Games, tutti erano semplicemente “scesi a patti con il diavolo” e accettato le imposizioni di Apple.
In conclusione, se le misure paventate in questo report venissero effettivamente messe in pratica, si tratterebbe sicuramente di una rivoluzione destabilizzante per il mondo del mobile in particolare e del digitale in generale.
