Il 18 e 19 Settembre una folta rappresentanza dei Pionieri del Mobile Marketing ha partecipato all’edizione 2019 del Mobile Growth Summit Europe, una delle conferenze più importanti e prestigiose in tema Mobile, in Europa e nel mondo.
È stato un momento per incontro e riflessione, dove abbiamo potuto ascoltare le opinioni e le testimonianze di alcune delle persone e delle aziende più influenti del panorama Mobile Europeo. Si è parlato di come la User Acquisition è vana senza una strategia di Retention adeguata, di come il CRM può aiutare engagement, retention stessa e conversion, ma anche dei vantaggi che può portare una strategia strutturata di ASO, e si è discusso – tra le altre cose – di come il programmatic advertising rimanga sempre un canale difficile da esplorare per i più.
Ma andiamo a sentire nel dettaglio le testimonianze dei nostri pionieri.
Dottori delle App e ottimizzazione delle creatività
Quello che mi ha colpito di più del Mobile Growth Summit quest’anno – afferma Marco Esposito, ex DeliveryHero – devo dire che è stato l’approccio creativo di Customlytics nel partecipare alla conferenza; Christian e Raul nei panni di dottori delle App hanno offerto per due giorni consulenze a 360° su come migliorare lo status attuale delle app dei manager pazienti; idea brillante e le “visite” sono state sempre molto interattive e coinvolgenti.
Dal punto di vista degli interventi ho trovato particolarmente interessante la presentazione di Dillon Becker (Director of Creative & Strategy at Viral Nation) sui processi di ottimizzazione delle creatività utilizzate nelle attività di user acquisition. È sempre più importante sviluppare un approccio analitico sui contenuti che vengono messi live e sui concepts sviluppati dietro le campagne per scalare le performance.
Si é parlato tanto di branding, di nuovi format creativi ed innovazione dal punto di vista dei contenuti.
In generale é sempre bello partecipare al MGS, avere la possibilità di scambiare opinioni con vecchi amici e incontrarne sempre nuovi.
L’importanza del CRM e dell’Influencer Marketing
Il Nostro Pioniere Maria Brigida, ha invece seguito da vicino un panel su “Innovation in CRM“, e una fireside chat sul tema “How Companies Use Influencer Marketing To Grow Their Users“
Nel primo Panel – racconta Bri – con gli interventi di esponenti del mondo app di aziende come Holiday Pirates, LOVOO, Omio e Neura, sono state discusse le ultime novità nel mondo del CRM.
Due argomenti chiave: cross-device/platfrom e personalizzazione.
Tutti i panelisti utilizzano più di un canale per le loro attività di CRM (notifiche push, messaggi in-app, email, notifiche web feed) e sono consapevoli dell’utilizzo del proprio prodotto da parte degli utenti sia su app che su desktop. Diventa quindi importante sapere che il “customer journey” è intermodale e diventa essenziale gestire la comunicazione attraverso le diverse piattaforme senza danneggiare l’esperienza dell’utente. Diventa fondamentale in questo momento essere in grado di seguire l’utente in tutte le fasi dell’utilizzo del prodotto e supportarlo con le informazioni che sono necessarie. Tutti i panelisti hanno affermato di andare in questa direzione.
Per quanto riguarda invece la personalizzazione, diventa essenziale conoscere quale canale funziona meglio per ogni utente. Si pensi ad esempio a quante persone disabilitano le notifiche push o a come sia tecnicamente più complesso raggiungere utilizzatori iOS con questo mezzo. Si cerca quindi di abbandonare una strategia di “bombardamento di massa” indifferenziata su tutti i canali CRM possibili, ma si cerca invece di rispettare le abitudini e di conoscere i dati di reazione verso ogni canale per creare un’esperienza ottimale di CRM.
In sintesi, il CRM diventa sempre più uno strumento cruciale per i marketer, per aumentare l’engagement con il proprio prodotto e creare un’esperienza perfetta per l’utente.
Nella Fireside Chat – continua Bri – si è invece sottolineato come l’Influencer Marketing sia diventato un canale sempre più utilizzato nel mix di strumenti che vengono scelti dalle aziende per acquisire utenti. In questa conversazione tra esponenti di Dashlane e AFK Creators, è emerso come anche nell’Influencer Marketing inizino a essere usate le metriche di Performance Marketing.
CPM, CPI, scalability, KPIs. Sono parole che solo di recente sono state introdotte anche nel mondo degli Influencer e i marketer iniziano a guardare all’argomento con occhi differenti.
Tra i consigli condivisi con il pubblico, troviamo la necessità di avere un portfolio di influencer attivi in diversi canali per garantire penetrazione efficace sull’audience globale di riferimento, l’ascesa dei podcast come strumento di marketing e la conoscenza approfondita del segmento di pubblico che segue quel particolare influencer in modo da trovare ricettori attenti e perfetti per il proprio prodotto.
Come sempre, è stata sottolineata l’importanza di creare una relazione con gli influencer e la necessità che l’influencer si connetta con l’azienda in modo da creare una storia insieme in modo da renderla più credibile e naturale e, conseguentemente, di successo.
Senza la relazione, insomma, la voce dell’influencer resta mera pubblicità impersonale, vanificando così il vantaggio competitivo del canale Influencer.
Fa piacere, da veterana del Performance, vedere l’introduzione i KPIs e metriche familiari che rende più fluido il passaggio dell’Influencer Marketing da strumento di Brand a canale di Performance.
Retargeting e clusterizzazione per essere efficaci
Anche Per Marco, Mobile Marketing Manager di Flixbus, i due temi principali del Mobile Growth Summit sono stati due: Paid Activities e CRM.
Per quanto riguarda le attività paid – dice Marco – il retargeting è un argomento sempre più importante, e per il quale le agenzie stanno offrendo nuovi servizi. In particolare, si è visto come il 90 per cento degli utenti che acquisiamo a pagamento, sono persi dopo i primi 3 mesi. Per questo dovremmo basare le nostre attività di acquisizione su test di incrementalità, sottolineando il fatto che, per essere efficaci la parola d’ordine è segmentazione.
In particolare per le attività di CRM – prosegue Marco – la clusterizzazione diventa fondamentale. L’azienda Glovo, per esempio, per l’attivazione degli utenti scegli i cluster in base alla percentuale di primo ordine, numero medio di ordini per mese, e LTV. Per le attività di retention, invece, gli utenti vengono clusterizzati in base a LTV e probabilità di riattivazione. Delivery Hero, invece, ha affermato di utilizare voucher diversi a seconda del valore basato sullo stato dell’utente e sulla localizzazione dello stesso.
Per ridurre il tasso di abbandono (o Churn rate), diventano veramente importanti le attività di onboarding tramite CRM sui nuovi utenti, senza però dimenticare l’importanza di quelli che hanno lasciato l’app: provare a capire perché hanno deciso di non utilizzare il servizio tramite questionari e surveys può diventare fondamentale per riuscire a migliorare il prodotto e le attività di advertising stesse.
Test delle creatività e Leadership
Ho trovato interessante l’approccio al creative testing focalizzato sulla acquisizione di nuovi utenti condiviso da Dillon Becker. In un paesaggio focalizzato principalmente su investimenti monetari, penso sia fondamentale avere un processo che funzioni quando si parla di creative testing e content marketing. Un altro highlight, questo più personale, è stata la presentazione sulla leadership di Philipp Lanik. Credo che la mancanza di leadership sia il principale motivo di non-crescita di tante, e forse troppe realtà, sopratutto in azienda in rapida evoluzione. Concludendo, una menzione speciale va ai dottori di Customlytics. Bell’approccio nell’analizzare le app a 360 gradi, sopratutto per quelle realtà all’inizio del loro percorso di crescita, penso abbiano dato buoni consigli su come migliorare le app dal punto di vista del prodotto, del marketing e degli analytics.
