Marketing geo-localizzato e Automazione: come FlixBus personalizza le proprie Campagne Mobile

La personalizzazione della comunicazione nel customer funnel è diventato, negli ultimi anni, uno degli obiettivi primari di molte aziende, specialmente nel settore viaggi e trasporti. Per raggiungere al meglio questo obiettivo, è necessario un solido mix di dati, tecnologie di automazione e contenuti.

La creazione di messaggi pertinenti e personalizzati per i clienti aiuta ad aumentare l’efficacia di ogni singola campagna e, per aziende come FlixBus, è essenziale evitare l’eccessiva comunicazione con gli utenti riducendo la quantità di interazioni ad un numero limitato di messaggi.

Qual è il vero impatto della personalizzazione della comunicazione?

In questo articolo vedremo come, per un’azienda come FlixBus, la personalizzazione della comunicazione e delle azioni di marketing basate sulla geolocalizzazione ha influito sulle prestazioni in ogni fase del funnel.

Prima di iniziare: cos’è FlixBus?

In breve, FlixBus è un operatore di mobilità che opera dal 2013 e che ha cambiato il modo di viaggiare di milioni di persone. L’app FlixBus consente agli utenti di ricercare viaggi da oltre 2.500 destinazioni e prenotare i loro biglietti senza problemi. Recentemente, la società ha inoltre ampliato la propria rete al di fuori dell’Europa per includere nuovi mercati, come gli Stati Uniti.

Personalizzare i messaggi presenta vari gradi di difficoltà, in quanto il grado di personalizzazione della comunicazione dipende dalla quantità di dati sugli utenti a cui si ha accesso. Nel settore dei viaggi, dati come la posizione dell’utente svolgono un ruolo fondamentale per effettuare comunicazioni mirate. Per questo motivo, vediamo insieme 5 punti che coprono gli obiettivi principali nella crescita degli utenti: acquisizione, attivazione, coinvolgimento (engagement), fidelizzazione (retention) e riattivazione (o re-engagement).

1. Acquisizione

Qual è il vero valore della personalizzazione della comunicazione nella parte superiore del funnel? Quanto può essere complicato personalizzare un messaggio, dato che non disponiamo ancora di informazioni valide sull’utente?

Per rendere il nostro messaggio più pertinente per l’utente, uno degli elementi chiave è quello di promuovere il prodotto giusto alla persona giusta. Nel settore turistico, la posizione dell’utente può aiutare le aziende a segmentare i prodotti in offerte relative a posizioni specifiche. Il targeting geografico è ampiamente utilizzato in canali come Facebook e Google, ma quando il numero di luoghi e di prodotti da promuovere raggiunge un determinato livello, diventa poco sostenibile modificare manualmente gli annunci e i targeting ogni volta.

Nel nostro caso specifico, FlixBus ha al momento più di 400.000 collegamenti di autobus giornalieri che devono essere pubblicizzati in oltre 2.500 città. Coloro che hanno familiarità con gli annunci Facebook sanno bene che avere messaggi diversi richiede la creazione di un set di annunci diverso per ogni città e un annuncio adatto agli utenti target. Nel nostro caso, la sola creazione di tali annunci non è sufficiente: i prezzi dei biglietti cambiano costantemente e ogni giorno vengono aggiunte nuove tratte alla nostra rete. Come possiamo risolvere questo problema, senza investire troppo tempo?

All’inizio dell’articolo abbiamo menzionato come le automazioni ci hanno aiutato a risparmiare tempo e ridurre i costi. Per avere sempre annunci up-to-date e personalizzati, abbiamo infatti sviluppato un processo che prende i dati dal nostro back-end e popola automaticamente un database con tutti gli elementi necessari per creare le inserzioni. Città, tratte popolari dalle diverse località, prezzi in diverse valute ed elementi di testo sono tutti elementi che vengono costantemente aggiornati nel database.

Attraverso una seconda automazione, possiamo poi creare o modificare il messaggio dei nostri annunci FB in tempo reale. Le modifiche vengono eseguite tramite scripts che accedono direttamente l’API di Facebook o con l’utilizzo di strumenti di automazione, come ad esempio Smartly.

Una volta implementato questo sistema di automazione, la domanda è sorta spontanea: qual è l’impatto complessivo dell’automazione di campagne di acquisizione?

Per misurare l’effetto, abbiamo deciso di testare questi nuovi tipi di campagne sul mercato statunitense, con la motivazione che si trattava di un nuovo mercato e FlixBus non aveva ancora un forte riconoscimento del marchio. Pertanto, abbiamo avuto un motivo in più per dare un messaggio più chiaro (ad esempio, dicendo che con FlixBus puoi viaggiare da [tua città] alle [destinazioni suggerite] solo da [prezzo in dollari]).

I risultati sono stati positivi e hanno confermato le nostre aspettative: abbiamo riscontrato un aumento del 59% del CTR e una riduzione del CPI del 47%, la quale è stata attribuita al fatto che l’annuncio parlava direttamente all’utente e menzionava prodotti di elevata rilevanza. Non solo l’annuncio è apparso più attraente per l’utente, ma è stato anche utile per introdurre in una maniera più facile i nuovi utenti al nostro servizio.

2. Attivazione

Tutto ciò che abbiamo appena visto è bastato per generare una installazione dell’app, ma qual è il modo migliore per proseguire ed ingaggiare gli utenti?

La personalizzazione dei messaggi può essere utile durante l’esperienza di onboarding dell’utente. Ad esempio, un utente potrebbe aver scaricato l’app e averla aperta solo per esplorare le possibilità al suo interno. L’obiettivo è ora quello di inviare un messaggio iniziale che fosse efficace e che comunicasse ciò che l’utente può fare con l’app che ha appena installato. Sfortunatamente, poiché le interazioni che l’utente ha avuto con l’app sono solo poche o addirittura zero, i dati raccolti e a disposizione in a questa fase sono minimi.

Tuttavia, tra i dati ottenuti potremmo avere la città in cui l’utente ha installato o dove ha aperto l’app aperto per per la prima volta, che può essere fornita dalla nostra piattaforma di tracking. In questa fase, ogni minimo touchpoint può essere utile: se sappiamo dove si trova l’utente al momento del download, per esempio, possiamo includere nel messaggio di benvenuto una serie di città in cui l’utente potrebbe viaggiare direttamente ad un prezzo vantaggioso.

Questa operazione può essere eseguita, per esempio, con una notifica push che invogli l’utente ad aprire l’app. Mostrare cosa si può fare con l’applicazione e sopratutto dove si può viaggiare può essere sufficiente per aumentare l’engagement, e questo ci aiuta a raccogliere abbastanza touch-points per conoscere meglio l’utente.

Per quanto riguarda i risultati dell’esempio in questione, l’uplift che abbiamo registrato non è stato evidente come per il primo test. Un piccolo aumento del 2,5% nella frequenza di attivazione non è sufficiente per dire che un messaggio di benvenuto personalizzato attiva più utenti di uno statico. Tuttavia, ciò che abbiamo appreso qui è importante per i prossimi passi, e i dati raccolti possono tornare utili in un secondo momento.

3. Coinvolgimento (Engagement)

La posizione dell’utente aiuta FlixBus anche a creare i segmenti giusti per comunicare le promozioni e gli sconti sui prezzi. Come li possiamo sfruttare in termini di personalizzazione della comunicazione?

Le promozioni fanno parte della nostra routine quotidiana, e visto che la quantità di campagne che comunicano sconti effettuate in FlixBus è enorme, bisogna considerare la possibilità che alcuni utenti possano trovare certe comunicazioni irrilevanti. Ciò accade perché le nostre promozioni si basano su combinazioni di tratte autobus e città (ad esempio prezzi ridotti per i collegamenti da Milano a Roma o da Los Angeles a Las Vegas) e sono ovviamente collegate alle regioni in cui vengono comunicate. Per raggiungere questo obiettivo, i dati sulla posizione ci aiutano a definire quali utenti si trovano in una determinata regione o città, ricevendo così notifiche push (o messaggi in-app) se fanno parte del gruppo target desiderato.

È importante ricordare che la crescente quantità di comunicazioni, promozioni e canali utilizzati ci sta lentamente portando a passare dal targeting per paese ad uno più granulare, basato su regioni e addirittura città.

4. Fidelizzazione (Retention)

I messaggi inviati precedentemente, relativi ai prodotti consigliati e agli sconti, potrebbero essere sufficienti per spingere il nuovo utente a utilizzare l’app. A questo punto il coinvolgimento e i diversi punti di contatto ci aiutano a modellare il profilo dell’utente, dandoci la possibilità di sapere a cosa è interessato e in che modo la nostra app può aiutarlo.

La personalizzazione del messaggio può essere applicata anche alle campagne di remarketing che, se eseguite e testate correttamente, possono aiutare a generare conversioni di utenti nella parte bassa del funnel che altrimenti non potrebbero avvenire o, peggio ancora, far decidere all’utente di acquistare il prodotto di un concorrente.

Nel settore dei viaggi, ad esempio, gli utenti sono altamente sensibili ai prezzi: rispetto ad altri settori, una leggera differenza di prezzo o una indisponibilità di viaggio sono sufficienti per far passare il cliente a un altro operatore di mobilità in pochissimo tempo.

Testare l’incrementalità di queste campagne è una sfida importante per i marketeers. Quando si parla di campagne di retargeting e re-engagement, testare l’uplift di ogni messaggio è fondamentale, e possiamo farlo solamente con una segmentazione accurata del pubblico e dimostrando la differenza di prestazioni tra le varianti di test.

Una volta che il targeting e la campagna hanno dimostrato insieme di offrire un valore incrementale, è quindi possibile ottimizzare le creatività e i messaggi promossi. Nel nostro caso, abbiamo deciso di testare un messaggio personalizzato che mostra la tratta autobus cercata e i prezzi aggiornati a tutti gli utenti che non hanno terminato l’acquisto nelle settimane passate. Le creatività dinamiche e i testi sono stati testati rispetto a quelli statici in più canali: Facebook, display networks e notifiche push. I risultati hanno mostrato un aumento sostanziale delle prestazioni nei canali a pagamento: il ROAS è aumentato di x1,9.

Siamo stati in grado di giustificare tale aumento con due motivazioni:

1. Elevata rilevanza del prodotto: mostrare all’utente la tratte autobus che hanno cercato e un’immagine della città a cui sono interessati non solo ha aumentato i KPI nell’upper funnel, ma anche il ritorno sulla spesa.

2. Campi dinamici nel messaggio: la creazione di una connessione tra il nostro back-end e i dati inoltrati ai display networks, alle varie piattaforme di advertising e al nostro sistema CRM ci ha permesso di comunicare il prezzo giusto all’utente giusto. Questo aiuta ad arricchire il messaggio e spingere gli utenti a prenotare prima di un possibile aumento dei prezzi.

5. Riattivazione

Come in ogni app, è possibile che gli utenti, dopo aver utilizzato l’applicazione per un certo periodo, diventino inattivi. La riattivazione di tali utenti può essere complicata perché i dati ricevuti non sono più aggiornati. Per creare un messaggio efficace, quindi, dovremmo basarci esclusivamente sui dati raccolti in passato e ricavare delle ipotesi.

Come mostrato negli esempi precedenti, la geolocalizzazione può rivelarsi utile anche in questa fase, e inoltre le promozioni, gli sconti localizzati e le nuove tratte possono essere altamente rilevanti e, se comunicate al momento giusto, aumentare il tasso di riattivazione. La sfida, tuttavia, risiede nei dati disponibili: l’app FlixBus viene spesso utilizzata durante le vacanze o nei viaggi con più tappe; quali sono le probabilità che un utente inattivo da tempo si trovi ancora nell’ultima città tracciata dal nostro sistema?

Per questo motivo, abbiamo creato un modello che mira a prevedere la vera città di origine degli utenti utilizzando diversi dati. Il modello è alimentato da tutte le attività a cui l’utente ha preso parte: prenotazioni, ricerche e visualizzazioni dei prodotti. Se, ad esempio, il modello verifica che un determinato utente ha prenotato diversi viaggi da New York con un intervallo di tempo considerevolmente elevato tra loro, potrebbe supporre che l’utente probabilmente viva lì. La previsione delle città di residenza dell’utente è essenziale nelle personalizzazioni e nelle notifiche degli annunci: nel nostro piccolo caso, potremmo comunicare le nuove tratte o sconti da New York o distribuire direttamente un voucher personalizzato.

Per concludere

Per riassumere i risultati dei test, diamo un’occhiata a quali sono le parole d’ordine che rappresentano ogni fase che abbiamo visto:

Acquisizione: per le aziende che si espandono in diverse direzioni, dal lato del prodotto o del mercato, è importante considerare che la personalizzazione della comunicazione richiederà diversi livelli di impegno da parte degli inserzionisti. Se il tuo scopo è di crescere mantenendo lo stesso livello di personalizzazione dei messaggi, automatizzare determinati processi può essere la chiave. Nel caso di FlixBus, è qualcosa che ha aiutato a ridurre al minimo il tempo delle attività quotidiane al fine di consentire a chi si prende cura delle campagne di concentrarsi su contenuti e strategie.

Attivazione e coinvolgimento: gli utenti di FlixBus non fanno tutti parte di un segmento unico: pendolari, viaggiatori e persone che vivono all’estero utilizzano il ​​nostro servizio per scopi diversi. Educare l’utente su come può utilizzare la nostra app e massimizzare i vantaggi fa parte della nostra missione. Per fare ciò, possiamo usare il processo di personalizzazione, che ci consente di modellare i messaggi in base alle preferenze, ai desideri degli utenti e di offrire un’esperienza unica nel suo genere.

Fidelizzazione e riattivazione: non è semplice definire ciò che fa la differenza tra una campagna di riattivazione di successo e un fallimento. Qualcosa che abbiamo notato è che spesso la possibilità di successo era correlata alla quantità di dati che avevamo in possesso in quel momento. I prodotti cercati, i viaggi prenotati e le destinazioni preferite sono ciò che è necessario per definire le caratteristiche chiave di ogni cliente. Più sappiamo, maggiori sono le possibilità di personalizzazione della comunicazione e modellare un messaggio efficace che potrebbe, a sua volta, riportare l’utente in gioco

Articolo originariamente pubblicato su Business Of Apps.