cpo cost per order

Come molti di voi converranno, la principale responsabilità di coloro che lavorano nel performance marketing è quella di focalizzarsi sulle metriche che hanno impatto sul business e sulla crescita aziendale.

Innanzitutto bisogna avere una visione completa di tutto il funnel di acquisizione, dalla prima “ad impression” fino alla conversione più rilevante per il nostro business: ciò significa conoscere in modo approfondito dati, tassi di conversione, opportunità e difficoltà di ogni singolo step del funnel. Questo ci aiuta a raggiungere il nostro obiettivo principale, che nella maggior parte dei casi è quello di generare nuovi utenti e fatturato, rispettando certi specifici KPIs di crescita e/o di profittabilità.

L’ottimizzazione di ogni step del funnel è finalizzata ad aumentare il tasso di conversione e diminuire il costo di ogni step, per fare in modo che a parità di costo del canale riusciamo ad acquisire il maggior numero di clienti possibile.

Una delle metriche più importanti per le applicazioni a sottoscrizione (cosiddette subscription app) e non solo, è il “Cost Per Action” o CPA, ovvero il costo medio di un’azione che desideriamo l’utente completi sulla nostra app. Un altro importante indicatore di profittabilità da monitorare è il CAC, ovvero il costo di acquisizione di un singolo utente, che prende in considerazione i costi diretti (come quelli di marketing) e indiretti (come i salari, i costi generali) necessari per convertire ogni utente in cliente. 

Un CPA specifico per ogni azienda

Ogni azienda ha il proprio CPA specifico, ciò dipende da quella che risulta essere l’azione dell’utente più importante per generare valore, nonché ricavi. Nel caso di un e-commerce, per esempio, il KPI di riferimento è il CPO, o Cost per Order (Costo per ordine). Per altri tipi di azienda è la registrazione l’azione dell’utente che genera valore, e quindi il KPI principale è il CPR, o Costo per Registrazione.

Nel caso di Freeletics – l’azienda per cui lavoro – e di moltissime altre app a sottoscrizione, il CPO – Cost per order – è il KPI principale per l’ottimizzazione delle nostre campagne di acquisizione. Il CPO indica, in sostanza, quanto paghiamo in media perché ogni singolo cliente si iscriva al nostro servizio.

Per valutare la sostenibilità di un certo canale di marketing è quindi importante analizzare il funnel, tenendo a mente i KPI del proprio modello di business. Per il performance marketeer la decisione di continuare ad investire su un canale sarà quindi determinata molto di più dal relativo CPO che da altre metriche, come ad esempio il CTR (Click Through Rate, metrica che ci aiuta in genere a valutare l’efficacia di step molto più in alto nel funnel) o il CPI (Cost per install).

In sede di presentazione dei risultati del trimestre precedente ai nostri superiori (CEO, CMO o chi per essi, dipende dalla dimensione aziendale), la valutazione del nostro canale di acquisizione sarà molto più focalizzata su queste metriche, in quanto hanno a che fare con l’effettiva conversione dell’utente in cliente. 

Il CPO è solo un esempio, naturalmente tutti i KPIs che rappresentano il valore aggiunto portato dal cliente saranno parte della discussione, come il ROAS, ARPU, CLV, solo per citarne alcune. In questo post vedremo in dettaglio il CPO – Cost per Order, mentre nei prossimi contributi affronterò altre metriche.

In sostanza, il calcolo del CPO è molto semplice. Si tratta, come molti sapranno, del costo medio unitario di un ordine: nel caso di Freeletics, il costo medio di un ordine completato dall’utente (che sottoscrive un abbonamento con alla nostra app).

Come si calcola il CPO – Cost per Order?

Facciamo un esempio concreto: se volessimo valutare il CPO per il mese scorso di un canale di acquisizione avremmo:

  • Totale budget speso nel canale durante il mese: € 200.000
  • Totale utenti paganti acquisiti tramite tale canale: 2.500
  • CPO = 200.000/2.500 = € 80

Fino a qui, niente di complicato. Naturalmente, più basso il CPO meglio è. Più basso il CPO, più il vostro capo sarà felice 🙂

Quali sono gli elementi da tenere in considerazione quando calcoliamo il CPO – Cost per Order?

Sicuramente ci sono molti elementi critici, ma in questo post affrontiamo l’analisi del CPO su un orizzonte temporale di più giorni. In seguito, ne vedremo altri nella speranza che possano aiutare a capire meglio questo KPI fondamentale tutti coloro che operano nel mobile marketing.

Day 1, Day 7, Day xx: quando è opportuno analizzare il CPO?

Cerchiamo di capire in quale momento dobbiamo analizzare il nostro CPO.

Ovviamente, a seconda di quando analizziamo i risultati relativi alle conversioni, i risultati saranno diversi. 

Nell’analizzare una coorte di traffico, dobbiamo decidere quale giorno andremo a valutare per contare il numero di conversioni.

Esempio:

È il giorno 15/03/2020 e stiamo analizzando  la performance delle campagne del giorno 1/03/2020. Il costo della campagna per il 1/03 è di € 25.000

Vediamo l’andamento delle conversioni qui sotto:

Data

02/03

03/03

04/03

05/03

06/03

07/03

08/03

09/03

Conv.

80

90

75

50

20

8

3

2


Analizzando le conversioni, possiamo notare come per la stessa cohort del 1/03, gli utenti si convertono non solo nel giorno 1 ma anche per tutti i giorni successivi. Ci sarà infatti sempre una parte di clienti che converte di “impulso” e senza perdere troppo tempo, poi avremo una “long tail” di clienti che invece convertiranno nei giorni successivi.

Ovviamente a seconda di quanti giorni includiamo nell’analisi il CPO sarà diverso:

  • Fino al 02/03 (Day 1) il CPO è: € 25.000/80 = € 312
  • Fino al 03/03 (Day 2) il CPO è: € 25.000/(80+90) = € 147
  • Fino al 04/03 (Day 3) il CPO è: € 25.000/(80+90+75) = € 102
  • Fino al 09/03 (Day 8) il CPO è: € 25.000/(80+90+75+50+20+8+3+2) = € 76

Come possiamo notare, col passare del tempo il CPO della stessa coorte diminuisce, perché non tutti gli utenti convertono il primo giorno. Allo stesso tempo dobbiamo anche tenere conto che, soprattutto nel business delle subscription app, passati i primi giorni, l’incremento percentuale di vendite solitamente diminuisce e seguirà un andamento simile a quello illustrato qui di seguito. Certamente questa curva è influenzata, come vedremo più avanti, dalle attività che vengono fatte in-app e quelle di CRM per incentivare la conversione.

cpo cost per order

Qual è il CPO a cui dobbiamo fare affidamento? 

In realtà è importante avere una chiara visione di come nel nostro business il CPO cambia con il passare dei giorni e relazionare il nostro CPO con il target che ci siamo prefissati.

Continuando l’esempio precedente, poniamo il caso che il nostro target CPO sia 60 Euro. Come evidente, nel giorno 1 siamo ben lontani dal nostro target e anche nei giorni successivi non raggiungiamo mai il nostro obiettivo.  

A questo punto abbiamo un po’ di lavoro da fare:

Un primo approccio è quello di calcolare la curva di conversione dei giorni successivi all’ottavo e capire in quale giorno raggiungeremo i 60 Euro di costo di acquisizione. Questo può essere fatto basandosi sulle coorti precedenti o, nel caso in cui non fossero disponibili, assumendo un calo percentuale di conversione con il trascorrere dei giorni.

Ma attenzione, potrebbe essere che dopo il giorno 8 o 10 o 30 le conversioni calino drasticamente e il raggiungimento dell’obiettivo non sarà possibile.

A questo punto possiamo adottare diversi approcci, tra i quali vediamo i principali e più efficaci.

Re-engagement della coorte

Possiamo creare delle campagne di CRM con notifiche push o in-app messages per stimolare la conversione. Se dal giorno 10 vediamo che le conversioni sono quasi nulle, potremmo provare a riattivare la coorte del 1 Marzo con notifiche push, e-mail or messaggi in-app. Nel caso in cui non siamo preoccupati di un possibile ROI negativo ma ci vogliamo solo focalizzare sul numero di conversioni, uno sconto le stimolerà probabilmente, ma anche attività di engagement potrebbero aiutare a riaprire il canale di comunicazione e il processo di conversione.

Lavorare sul day1 delle coorti future

Per individuare opportunità di miglioramento per le coorti future possiamo operare su più fronti:

Sapendo che il CPO target è di 60 Euro e sapendo (grazie alla coorte del 1 Marzo) quali sono le percentuali di conversione di giorno in giorno, possiamo calcolare quale deve essere il CPO al giorno 1 che dovremmo raggiungere per avere un CPO al giorno (x) che sia allineato con i nostri obiettivi. Abbiamo visto che dopo il giorno 8 le conversioni iniziano ad essere molto poche, quindi diciamo che l’obiettivo è arrivare al CPO di 60 Euro al giorno 8. 

Dal giorno 1 al giorno 8 abbiamo un decremento percentuale del CPO di circa il 75% . Quindi ipotizzando che la qualità del traffico rimanga invariata, per raggiungere il CPO di 60 Euro al giorno 8, dovremmo puntare ad avere un CPO giorno 1 di massimo 250 Euro. Ciò significa che, con questo approccio, ci dovremmo focalizzare sull’ottimizzazione degli step precedenti alla conversione. 

I fattori su cui operare prima del giorno 1 sono rappresentati dagli step del funnel precedenti al “sign up”, che è il nostro evento più importante precedente alla conversione. Come dicevamo all’inizio, il CPO varia in funzione dell’ottimizzazione degli step precedenti. Quindi diminuire il CPO al giorno 1 da € 312 a € 250 può essere fatto ottimizzando gli step a un livello superiore del funnel tipo il CTR, o l’install rate sull’App Store tramite specifiche pratiche di ASO (Scarica la Guida completa ASO). Oppure, lavorando con il team di prodotto per aumentare il tasso di conversione dal sign up all’acquisto. 

Nel caso in cui fossimo sicuri che non ci siano margini di miglioramento nell’ottimizzazione del canale, dobbiamo seriamente pensare se conviene ancora investire.

In generale, individuare il CPO massimo al giorno 1 necessario per raggiungere l’obiettivo al giorno (x) ci da una guida importante per l’ottimizzazione giornaliera del canale. Ogni giorno possiamo infatti vedere se il canale sta performando in modo sostenibile o no, perché già conosciamo il CPO al giorno 1 (e non dobbiamo aspettare più giorni per capire se raggiungeremo il target).

Ottimizzare il CPO grazie ad attività di CRM 

Un altro approccio potrebbe essere quello di accettare il CPO al giorno 1 di 312 Euro, ma lavorare con attività di CRM per fare in modo che ci sia un decremento del CPO più incisivo dal giorno 1 al giorno 8. Abbiamo visto sopra che al momento abbiamo un decremento del CPO del 75% fino al giorno 8.

Come fare per migliorare questo dato? Ad esempio, potremmo creare un on-boarding via email che guidi l’utente e gli faccia apprezzare il valore aggiunto di pagare per i servizi all’app. Oppure, come detto in precedenza, potremmo includere uno sconto via email e una notifica push al giorno 2 o 3. In questo caso, per massimizzare il ROI e non offrire sconto a tutti gli utenti, sarebbe buona pratica offrire gli sconti unicamente a quegli utenti che sono meno attivi già a poche ore dopo il sign up. Sarebbe inutile infatti offrire una promozione agli utenti che convertirebbero comunque (gli utenti che comprano d’impulso, come abbiamo visto sopra).

Conclusioni sul CPO – Cost per Order

In sostanza il CPO è un KPI che oltre ad essere un elemento cardine della nostra routine di performance marketers, è anche un KPI che si presta a diverse finalità e, soprattutto, diversi modi di agire per raggiungere i nostri obiettivi. In futuro vedremo altre sfaccettature del CPO con il fine di essere preparati ad ogni scenario che ci si presenta.


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