Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” siamo andati ad incontrare Maria Brigida Deleonardis in uno dei suoi bar preferiti di Berlino, dove vive ormai da quasi 5 anni, e abbiamo colto l’occasione di farle qualche domanda relativa alla sua esperienza, ai suoi segreti per gestire campagne di user acquisition di successo, e la sua visione del performance marketing nel futuro.
Maria Brigida, per farti conoscere dai nostri lettori, raccontaci in breve la tua storia!
Sono nata a Taranto e dopo il liceo ho avuto la fortuna di poter andare a Milano a studiare. Ho frequentato il corso triennale e specialistico in Economia e Management per Arte, Cultura e Comunicazione e, abbastanza paradossalmente, il marketing non è mai stata la mia materia preferita! Avrei voluto lavorare in case discografiche o per l’organizzazione di eventi dal vivo. Ho iniziato a lavorare nel settore musicale ma, essendomi laureata nel bel mezzo della crisi economica, un po’ per caso ho iniziato a lavorare nel digitale per la promozione di artisti e festival e il canale più interessante all’epoca era MySpace. Mi ritengo fortunata ad aver visto l’evoluzione del marketing digitale da semplice accessorio alla comunicazione a strumento di marketing vero e proprio! Mi definisco un Mammuth del digital e lo dico col sorriso. Ho lavorato per diverse startup a Milano per poi approdare abbastanza per caso a Berlino: stavo cercando lavoro e un po’ per gioco, ho risposto a un annuncio per una posizione di Performance Marketing Manager a Berlino per Lovoo. Ricordo ancora quando ho ricevuto l’email che mi diceva di essere stata assunta: era agosto ed ero in spiaggia ad aspettare i miei amici. Mi sono sentita elettrizzata e in poco più di un mese mi sono ritrovata qui. Una scelta che non rimpiangerò mai.
Un ricordo legato al mobile marketing che non scorderai mai?
Il manual bidding! (ride) Ricordo dopo il weekend della prima settimana a Lovoo: arrivo in ufficio, controllo la dashboard e la spesa era salita alle stelle. Un bid che doveva essere di 0.50€ era stato immesso per errore (da me!) come 50€! Mi sono subito spiegata con il mio capo e lì ho capito due cose: ricontrolla sempre i bid e ammetti i tuoi errori, senza scuse.
Di cosa ti occupi al momento a Free2Move?
Il mio job title recita “Lead User Acquisition”, in pratica mi occupo della strategia e della pianificazione delle campagne di acquisizione utenti per Free2Move in tutti i mercati in cui l’app è disponibile. Ricevuti i budget, cerco di allocare le risorse dove e come credo possa portare maggiori risultati, a livello di quarter e ogni mese. Adoro passare il tempo ad analizzare i dati e da loro trarre le indicazioni giuste su come gestire al meglio il budget e le campagne.
Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?
Quello che mi fa raggiungere gli obiettivi! Scherzi a parte, ho un debole per le campagne di tipo Search per due motivi: ti permettono di acquisire utenti generalmente più di valore e anche di conoscere di più a proposito dei tuoi utenti e costruire campagne migliori per il futuro.
E qual è quello più efficace invece?
Dipende, eheh. Non credo esista un canale che funzioni bene sempre o in ogni Paese. Dipende sempre dall’obiettivo che si persegue con una campagna a pagamento ed è necessario capire bene quali sono gli obiettivi – se di pure crescita o di crescita di qualità – prima di investire in un canale o in un altro.
Quali sono gli insegnamenti del passato che ti sei portata dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?
Massima attenzione al dettaglio, conoscenza e familiarità con i dati e tanto gut feeling.
Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?
Mi piacerebbe imparare qualcosa in più sul tema Data Science. Il tema, oggi, nel nostro campo – pur essendo molto giovane – è: “Il tuo lavoro può essere fatto da un robot.”. Se così fosse davvero, mi piacerebbe sapere cosa c’è dietro al machine learning e credo che con l’esperienza acquisita in questi anni, possa essere interessante non solo vedere cosa succede ma soprattutto aiutare chi programma gli algoritmi, a capire il perché.
Quali sono i tuoi KPIs chiari per definire il successo delle attività di User Acquisition?
Tutti i KPIs che definiscono un “customer journey” di successo, dopo che l’utente ha scaricato l’applicazione. Bisogna andare oltre il CPI e vedere il o i vari CPA: quanto costa una registrazione completa o la prima prenotazione di un veicolo – nel caso di Free2Move – sono metriche fondamentali per valutare le attività di User Acquisition. Ovviamente questi KPIs devono essere messi in relazione al CPI, al metodo di bidding usato dalla piattaforma pubblicitaria, al sistema di attribuzione e anche al tempo che gli utenti impiegano per passare da un momento all’altro del percorso.
Quali sono le difficoltà maggiori che un marketer incontra ad oggi quando deve promuovere una app mobile?
La saturazione di app, specialmente in alcuni vertical. E la presenza di giganti che, attivi sul mercato da più tempo, non lascia spazio spesso a piccole app – magari più funzionanti o con una UX migliore, di emergere. Ma questo è un discorso più di “prodotto” che di marketing ma la relazione tra i due aspetti è sempre più cruciale. Dal punto di vista di puro marketing, sicuramente i costi maggiori rispetto a qualche tempo fa: ricordo tempi con CPI da 1 o 2 euro su canali “puri” come Facebook o Google, in cui era facile avere volume, e insegnamenti, in relativamente poco tempo e con budget alla portata di tutti. Adesso un marketer deve essere in grado di convincere il proprio capo ad avere budget consistenti anche solo per testare un canale o un mercato. E questo secondo me è un grosso limite.
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