I Pionieri del Mobile Marketing: Riccardo Bianchetta – Bending Spoons

Per la sezioni “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato a Milano Riccardo Bianchetta, Head of Paid User Acquisition per Bending Spoon, una delle realtà Mobile più interessanti non solo a livello italiano, ma anche europeo.

Riccardo, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Bending Spoons, l’azienda forse più importante del panorama mobile Italiano.

Il mio percorso professionale in questo settore è iniziato quasi per caso. Era il 2009 e mi stavo laureando in Comunicazione. Un mio amico mi parlò di una posizione aperta nella sua azienda come Adwords Manager. Applicai in virtù dell’esperienza di un laboratorio di 10 ore su AdWords fatto all’università e mi andò bene, un gran colpo di fortuna. Per cui iniziai in questa Performance Agency, mi trovai praticamente abbandonato a me stesso, ma il lavoro mi piaceva molto, e iniziai a imparare molto velocemente. Da li ho lavorato per circa 8 anni nel settore dei VAS, un’industria molto pragmatica che si fonda quasi esclusivamente sulla capacità di acquisire utenti. All’inizio si usavano i canali web, ma il mobile era la normale evoluzione per servizi di quel genere, per cui ho avuto la fortuna di approcciarlo fin dai suoi albori. Ho costruito la mia carriera sul senso pratico, sulla necessità di portare risultati concreti e sulla consapevolezza che un team soddisfatto e gratificato è molto più efficace di tante strategie complesse. Un paio di anni fa ho deciso di voler cambiare settore, ho applicato a Bending Spoons con poche speranze visto l’acceptance rate molto basso e il mio curriculum privo di aziende altisonanti, ma ho avuto la fortuna di trovare un ambiente in cui le apparenze non contano ed evidentemente la sostanza che ero in grado di dimostrare è stata sufficiente. 

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Ne ho parecchi, la maggior parte legata a delle piccole Caporetto, soprattutto nella prima fase della mia carriera. Ma forse quello a cui sono più legato è un ricordo positivo. Nei primi mesi del mio lavoro, quando ancora brutalizzavo l’Editor di AdWords per piegarlo a quello che nella mia testa serviva fare, ho sviluppato con Excel (che avevo aperto per la prima volta 3 mesi prima probabilmente) una sorta di repository di tutte le creatività con cui tenere traccia dei vari KPIs. Un file che a vederlo oggi sarebbe di una banalità abbastanza disarmante e che probabilmente avrebbe fatto ridere molti marketer anche 10 anni fa, ma per me ha segnato la mia personale evoluzione dall’età della pietra a quella del bronzo, in qualche modo ha influenzato pesantemente la mia crescita.

Nel sito aziendale è si legge “Less Than 1% Acceptance Rate“ riferito al processo di selezione. Quali sono i segreti per rientrare nella stretta cerchia degli “Spooners”? 

Non ci sono particolari segreti, e il segreto è proprio quello. Il processo di selezione è molto lungo e articolato, per me è durato 4 mesi, e si è concluso con un’intera giornata passata in ufficio a confrontarmi con diverse persone. L’ho trovata un’esperienza magnifica, al termine della giornata ho messo i founder di fronte alla scelta di assumermi o adottarmi, evidentemente hanno convenuto che fosse più conveniente la prima opzione. Il bello del processo di selezione è che attraverso test studiati ad hoc per ogni posizione si riesce abbastanza bene a capire il vero valore e il potenziale delle persone, indipendentemente dal curriculum o dall’esperienza dichiarata. Inoltre si pone molta attenzione al fatto che i valori dei candidati siano in linea con quelli dell’azienda, è un requisito fondamentale per superare il processo di selezione. Per certi aspetti si può dire che Spooners un po’ ci si nasca.

Di cosa ti occupi al momento a Bending Spoons? 

Coordino il team di Paid User Acquisition. I miei ambiti di azione principali al momento sono tre: cercare di migliorare costantemente l’efficacia degli investimenti in un balletto che comprende una decina di app e canali di acquisizione diversi, coordinare e supportare gli UA manager nell’operatività, cercare e valutare il potenziale di nuove attività di acquisizione.

Bending Spoons è un’azienda che è cresciuta molto negli ultimi anni, e tu sei stato un protagonista della crescita del team marketing. Com’è cambiato il team in termini di persone e responsabilità?

In realtà ho avuto la fortuna di veder praticamente nascere il team di cui faccio parte. Prima del mio arrivo Bending Spoons si basava quasi esclusivamente su attività organica, grazie a un team di ASO che era ed è tuttora ai massimi livelli del settore. Poco meno di due anni fa l’azienda ha deciso di investire in attività paid per accelerare la crescita, per cui nel giro di poche settimane sono entrato io e quasi tutto il mio team. Al momento siamo otto persone a lavorare in PUA, e collaboriamo nel reparto marketing con altri team che si occupano di design per le creatività, automazioni per il marketing e, ovviamente, ASO.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Poi mi chiederete anche quale sia il mio figlio preferito? Credo che ogni canale abbia le sue caratteristiche, Facebook ha un potenziale incredibile, ma è molto complesso fare un effettivo salto di qualità in termini di ottimizzazione, Google è un po’ come il genio di Aladdin, “fenomenali poteri cosmici in un minuscolo spazio vitale”. Scherzi a parte, se dovessi scegliere un solo canale con cui lavorare per i prossimi 5 anni direi Facebook, ma il mio cuore resta a Google e a quando si poteva effettivamente generare plusvalore ottimizzando le campagne meglio dei propri competitors.

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Dipende da cosa intendiamo per efficace, se parliamo di generazione di ROI direi sicuramente Search Ads, ma ha dei limiti di scalabilità abbastanza evidenti, soprattutto per certi prodotti. Facebook è il più flessibile.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

I miei cardini sono principalmente due:

Il primo è che la vera forza di un’azienda di successo sono le persone che la compongono. Un team motivato e valorizzato è in grado di raggiungere grandi prestazioni che superano di gran lunga la somma delle sue parti. Fidarsi dei propri colleghi e metterli nella possibilità di dimostrare il proprio valore ti permette di imparare tantissimo e di fare tu stesso molto di più di quanto ti saresti aspettato.

Il secondo è che la parte difficile di questo lavoro non è trovare le risposte, ma capire quali domande fare. Viviamo sommersi di dati, possiamo abbastanza facilmente recuperare tutte le informazioni che ci interessano, ma se non interroghi i numeri nel modo giusto saranno loro a dominare te e non il contrario. L’approccio Top-Down è fondamentale in questo lavoro, al momento capire quali KPIs analizzare e come farlo sono necessari per sopravvivere alla complessità del nostro portfolio.

Cosa ti aspetti di imparare invece in questo nuovo anno?

La mia sfida personale è aumentare la mia conoscenza riguardo alle attività comunemente considerate di branding. Negli anni mi sono sempre focalizzato moltissimo sulla performance pura, ora sto cercando di fare un salto verso il ruolo di marketeer più tradizionale. Il mobile sta maturando, i player sul mercato sono sempre di più, credo che per riuscire a restare competitivi si debba fare un passo indietro e tornare a considerare il marketing come figura aziendale circolare più coinvolta in tutti gli aspetti che definiscono un prodotto.

Quali sono i tuoi KPIs per definire il successo delle attività di User Acquisition? Come cambiano da app ad app?

Il faro sono sempre i net profits. Sembra banale, ma spesso ci si concentra su KPIs molto sofisticati dimenticandosi che in realtà il vero indicatore di successo sia quanto si riesca a ottimizzare le proprie attività per massimizzare i profitti. Ovviamente gli indicatori intermedi sono molti, e cambiano da app ad app, ma anche tra diversi canali. Su canali social il CTR tende a pesare tantissimo, purché sano e sostenibile, su Search Ads guardi solo la conversion. In linea di massima monetizzando a subscription la retention è fondamentale ovunque, ma diciamo che ho la fortuna di potermi appoggiare a un team di data science molto efficiente che è in grado di sviluppare modelli che riescono molto rapidamente a tramutare in LTV le diverse implicazioni tra i vari KPIs.

Cosa significa, in termini di attività e learnings, promuovere allo stesso tempo app anche molto diverse tra loro? 

Che non hai mai tempo di andare in ferie. 🙂 Ogni app ha le sue caratteristiche, le sue stagionalità, i suoi target. Devi imparare a capire cosa possa essere efficace per ogni prodotto, anche se ovviamente non puoi andare ugualmente in profondità su tutti. Sicuramente però si può anche fare molta economia di scala, definire ad esempio settings di ottimizzazione o sviluppare automazioni che possano essere replicati facilmente su app diverse. In particolar modo si ha la possibilità di scalare anche su prodotti più piccoli che avrebbero troppo poco margine per consentire di affrontare fasi di testing complesse, applicando semplicemente i learnings provenienti da prodotti simili ma più sviluppati.

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Sarò un nostalgico ma credo che fare esperienza con il manual bidding sia abbastanza fondamentale. È vero che il mercato si sta allontanando sempre più da questa pratica “barbara e antiquata”, ma cercare di capire come funzioni un algoritmo di ottimizzazione evoluto senza aver compreso appieno e interiorizzato sulla propria pelle la triste verità della dittatura del eCPM è come cercare di scrivere un romanzo senza prima aver imparato la grammatica. Questo è un lavoro molto creativo, che permette e anzi richiede, se si vuole emergere, di inventare e ragionare fuori dagli schemi, ma se lo schema non lo conosci non puoi neanche uscirci.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

Per rispondere penso a quello che dico abitualmente ai ragazzi che entrano senza esperienza nei miei team.

1. Mai avere paura di sbagliare. Chiunque in questo settore ha fatto errori madornali all’inizio (come bruciare 5.000 euro in 10 minuti la prima volta che si approcciava al RTB, esperienza personale) e chiunque, a qualunque livello, ne continua a fare. Confrontatevi, proponete, non abbiate paura di dire una cosa stupida. Questo è un settore che si evolve alla velocità della luce, i dogmi sono davvero pochi. Se pensate che io stia sbagliando, ditemelo. Se voi avrete torto 99 volte su 100 avrete imparato 99 cose e avrete sbloccato del valore con quell’altra intuizione, che altrimenti sarebbe rimasto in un taccuino. Nessuno ci perde. Ora, ovviamente fate attenzione a chi avete di fronte, non tutti hanno questa apertura mentale, ma siate certi che in questo caso quelli nel torto non siete voi.
2. Fatevi domande, sempre, a qualunque livello. Non aspettatevi che i dati si manifestino con apparizioni mistiche, interrogateli, chiedetevi cosa vi interessi capire, quale sia il vostro obiettivo, e andate dritti vero quel punto finché non arrivate alla risposta o al risultato.
3. Non cadete mai nell’errore di essere presuntuosi, di credere che la vostra intelligenza o i vostri studi o la vostra esperienza vi bastino a capire cosa farà un utente reale. La gente è imprevedibile, le masse lo sono di più. Faccio questo lavoro da 10 anni e non smetterò mai di stupirmi delle reazioni delle persone ai miei ads, credo che mettere in discussione costantemente le proprie idee e sottoporle al giudizio dei fatti sia fondamentale.