I Pionieri del Mobile Marketing: Giacomo Melandri – Omio

Per la sezione “I Pionieri del Mobile Marketing” abbiamo incontrato Giacomo Melandri, Organic Mobile Growth Lead per Omio, una delle aziende con maggior successo nel settore travel a livello internazionale. 

Giacomo, racconta in breve ai nostri lettori il tuo percorso professionale fino ad arrivare a lavorare per Omio a Berlino.

Sono nato a Ferrara e fin da subito ho avuto la passione per il viaggio e per l’estero. Ho studiato a Cadice (ES) durante il liceo, a Milano durante l’Università e durante quei 5 anni sono passato due volte per gli Stati Uniti. Prima ad Los Angeles lavorando sui contenuti e social media di un web magazine, e poi a Washington, DC al fianco di Daniele Calabrese e della sua Soundtracker come Marketing Manager. In questi anni curavo più la parte relativa ai contenuti pubblicati, a PR e partnership a livello locale. Finiti gli studi sentivo il bisogno di arrivare in una città che mettesse alla prova il piccolo bagaglio accumulato fino al 2014, tra studio e lavoro, e così sono arrivato a Berlino. Ho iniziato con uno stage in Performance Marketing a Lamudi, portale real estate nei paesi emergenti, e in quanto a tale, nella famiglia Rocket Internet. Quasi 3 passati a conoscere e gestire diverse piattaforme e canali di acquisizione e ritenzione, principalmente tra Mobile e CRM. Una bella opportunità è poi arrivata a Dicembre 2017, quella di far parte del Mobile Marketing team di GoEuro, a oggi Omio. 

Un ricordo particolare legato al mobile marketing che ha segnato il tuo percorso e che non scorderai mai?

Sicuramente le prime settimane passate su Smartly.io a scoprire come costruire le “custom audience” e capire come poterle incrociare, includere ed escludere per trovare il match perfetto che portasse nuovi utenti di qualità.

Di cosa ti occupi al momento a Omio? 

Al momento mi occupo di crescita organica delle nostre app insieme al mio team, ma quello che mi interessa di più è il cross-selling e up-selling dell’app a visitatori del nostro sito, desktop e mobile. Trovo affascinante le infinite possibilità di far crescere i nostri viaggiatori su app grazie a continue iniziative e campagne di mobile product marketing che conduco lavorando continuamente con il team editoriale e di quello di design di Omio.

Qual è il tuo canale di user acquisition preferito?

Rispecchiando quanto detto sopra, sicuramente mi intriga trovare il momento giusto per far presente quanto comprare e viaggiare con app sia più facile e conveniente a chi ancora acquista su web. Alla fine sono sempre nostri visitatori, giusto?! Semplicemente indichiamo loro il modo migliore per acquistare e viaggiare, che è anche quello che solitamente aiuta engagement,  retention e crescita sostenibile: le app 🙂 Allo stesso tempo, però, è fondamentale dare la possibilità ai web fan di continuare la loro esperienza nella piattaforma che preferiscono. Per questi motivi ritengo il web-to-app una vera sfida che prescinde dal singolo canale o dalla singola piattaforma, ma richiede un approccio determinato marketing-tech che mi permette di scoprire sempre nuove cose in entrambi gli ambiti.   

E qual è quello più efficace invece in base alla tua esperienza?

Beh dipende da cosa intendiamo per efficacia ovviamente 🙂 Definendola in termini di ROI e ROAS e guardando al mondo mobile (difetto professionale) penso che tutto il mondo del Paid Social, in particolare Instagram, sia forse il più solido degli ultimi anni. Una grande rivoluzione in efficacia nel mondo del mobile marketing però è arrivata dal grande mix di paid search, creativi riconoscibili e ambiente fraud-free: Apple Search Ads.  

Qual è stato l’impatto del cambio di nome dell’azienda da GoEuro a Omio sulle attività marketing? Qualche aneddoto simpatico da condividere? 

L’impatto più grande durante il rename e poi il rebrand sicuramente è stato quello portato dagli utenti già acquisiti. Poter comunicare con loro nel modo più diretto e più dinamico è stato ciò che ha fatto sì che il cambio di nome e di esperienza fossero di successo. Vedere così tanti utenti tornare sulla nuova Omio app, cambiata e rinnovata per i loro nuovi viaggi è stata la parte più gratificante. Top funnel KPIs sono migliorati per natura: tanti nuovi creativi per le ad, una nuova esperienza di pre- e post-booking, ci hanno dato modo di evolvere la nostra comunicazione su canali paid e non. I commenti sui nostri store sono stati sicuramente quelli più simpatici, sopratutto da chi non ha apprezzato il cambio di nome, ma per fortuna sono stati pochi 🙂 La preoccupazione più grande veniva dai canali di Search, dato il cambio di nome, ma devo dire che il nostro team SEM ha saputo gestire alla grande il cambio tra adv e keywords; CTRs e Quality Scores ne hanno pressoché risentito.

Qual è un insegnamento del passato che ti sei portato dietro negli anni, e che stai usando nel tuo ruolo attuale?

Personalmente non penso sia solo qualcosa relativo al mondo del mobile. Ci sono tante cose che ho imparato a livello tecnico o di strumenti con i quali la maggior parte di noi lavorano. Penso che le skills più importanti derivino da come si costruiscono le relazioni all’interno del posto di lavoro e queste vengono usate sempre e continuamente e come tali devo evolvere per facilitare le nostre giornate di lavoro in team.

Cosa ti aspetti d’imparare invece in questo nuovo anno?

In questo 2019 spero di poter facilitare sempre più il lavoro di altri team con i quali lavoro, imparando le loro necessità e dipendenze, fornendo loro gli strumenti per misurare il loro contributo alla crescita dei nostri utenti. Spero d’imparare con loro nuovi processi, costruire nuove metriche, KPIs e modi di crescere nel modo più efficiente e più creativo possibile i nostri utenti e il loro interesse nel viaggiare con Omio.

Quali sono i tuoi KPIs per definire il successo delle attività di User Acquisition per l’anno che viene?

A mio avviso, in questo 2019 e nei prossimi anni, le attività di acquisizione si faranno sempre più complesse e competitive di quello che già sono. È per questo che sarà importante misurare, e rendere riconosciuti e rilevanti a livello di azienda, anche top funnel KPIs che non sono magari direttamente connessi con un successo a breve termine, ma che possono migliorare la comunicazione nelle adv nel lungo periodo e la retention degli utenti. Penso a KPIs sulle ad che mirino all’engagement del possibile nuovo utente e che migliorino le qualità degli utenti acquisiti. 

Qual è la skills numero uno più importante che i mobile marketers dovrebbero imparare per emergere nell’industria? Perché la reputi così importante?

Flessibilità. Non è più possibile pensare a un canale in modo unico, a una singola ad. Bisogna essere flessibili tra le attività che vengono fatte su diversi canali e su diverse piattaforme. Bisogna essere flessibili nel capire interdipendenze tra canali e piattaforme e bisogna attribuire in modo corretto il peso di ognuna alla crescita della user base. Spero presto di vedere sempre più ad su desktop che promuovano le nostre app, con nuovi elementi di conversione flessibili in base all’intento dell’utente in quel momento.

3 consigli per i giovani che intraprendono adesso una carriera nel mobile marketing?

• Sappiate parlare “tech”: vi aiuterà a far valere i vostri argomenti quando avrete bisogno dell’aiuto di ingegneri (e ne avrete bisogno, e tanto).
• Innovate rischiando: non c’è nessuno che non abbia avuto successo stando al suo posto. Testate cose che possono sembrare assurde, nessuno vi bloccherà perché starete imparando.
• Lavorate cross-functional: respirate le diversità che esistono in altri team, imparate da loro, adattate meccanismi e costruite relazioni che aiutino la crescita dei vostri utenti da ogni punto di vista.